Absolut wodka
‘Er zijn maar weinig monopolies van goederen of diensten. Als de consument niet wordt aangetrokken door de persoonlijkheid van een produkt, zoals geportretteerd door de reclame, dan koopt hij bij de concurrent.’ Aldus Steve Blount en Lisa Walker, in hun inleiding tot The Best of Ad Campaigns (Rockport, 255 p., ruim 250 kleurenfoto's, f 122,35, importeur van Ditmar). Wat is de persoonlijkheid van een produkt? Niets meer of niets minder dan de associaties die het oproept. En wie zorgt voor die associatiés? Als het aan de fabrikant lag, was het antwoord eenvoudig: het reclamebureau. In de Verenigde Staten is alleen al het budget van het grootste reclamekantoor, Procter & Gamble, driemaal zo groot als dat van de drie nationale televisienieuws-netwerken, ABC, CBS en NBC. Een gemiddelde reclameschrijver verdient een veelvoud van wat een redacteur bij een goede krant verdient. Reclame heeft het allang gewonnen van informatievoorziening. De strijd gaat nog slechts tussen de reclamemakers onderling. Dit althans is de indruk die men krijgt bij het vernemen van wat er zoal omgaat bij grote, succesvolle campagnes, zoals ze in dit grote, glimmende boek worden beschreven en geïllustreerd. De samenstellers zochten drieëndertig van de meest geslaagde Amerikaanse reclamecampagnes van de laatste jaren uit. Geslaagd betekent in deze context: resulterend in een aanzienlijke groei van het marktaandeel van het produkt.
Absolut Wodka bijvoorbeeld ging van 54.000 kisten in 1979, naar 1.600.000 kisten in 1987, toen het de status van no. 1 onder de geimporteerde wodka's had bereikt. Dank zij een uitgekiende advertentiecampagne, waarin Absolut werd geassocieerd met kunstzinnigheid en een avant-gardesmaak. Of de nieuwe hondebrok van Quaker Oats, Tender Chops, die binnen zes maanden na introductie, op de markt goed was voor een omzet van 44 miljoen dollar.
De bekendheid was te danken aan een serie televisiespots waarin honden zakken met Tender Chops ontvreemdden (‘choplifting’). Opvallend is dat de meeste van de drieëndertig getoonde succescampagnes inderdaad niet in de eerste plaats de aandacht vragen voor de kwaliteit van het produkt maar voor de sfeer die het oproept. Daarbij het gebruik van bekende persoonlijkheden en de glamour waar zij voor staan niet schuwend. De kwaliteitsgedachte is impliciet geworden: als die-en-die het gebruikt moet het wel in orde zijn. Belangrijk is dat je je met een bepaalde lifestyle associeert door een bepaald produkt te kopen. Het leuke voor de reclamemakers is dat lifestyle een zeer diffuus begrip is, en per doelgroep een telkens veranderende inhoud moet hebben. Denk er alleen al aan hoe snel achtergrondmuziek dateert. ‘Niets is zo dodelijk als iets dat net voorbij is,’ stellen de auteurs. Een trend van de laatste jaren is om het publiek te vleien met de gedachte dat het intelligent is. Humor bijvoorbeeld, vroeger riskant en getuigend van een weinig degelijke, misschien wel nonchalante benadering jegens klant en produkt, wordt nu gezien als de meest effectieve verkooptechniek. Successchrijver David Stemberg: ‘Ik denk dat H.L. Mencken vandaag de dag ongelijk zou hebben. De mensen weten veel meer dan waar we ze voor aanzien.’ Hij voorspelt ook dat de humor in de reclame de komende jaren subtieler zal worden. Minder slap-stick, meer Woody Allen. Een reclameboodschap kan amusant zijn zonder meteen een grol te moeten worden. En, zeg eens eerlijk lezer: is dat niet precies wat we allemaal willen horen?
NM
Auteursrechtelijk beschermd