Tirade. Jaargang 7 (nrs. 73-84)

[p. 118]

Geldswaardige begrippen
door Fokke Sierksma

Een van de eerste en belangrijkste argumenten, die Nederlandse regeringsvertegenwoordigers aanvoeren voor de invoering van reclametelevisie, is de stelling, dat deze vorm van communicatie een zaak van democratie en vrijheid van meningsuiting zou zijn. Staatssecretaris Scholten heeft deze begrippen zelfs in emotionele exclamaties aan de orde gesteld. Het schijnt ietwat merkwaardig, dat een hoeder van onderwijs, kunsten en wetenschappen door emoties wordt overmeesterd, wanneer het beste bier, de gezonde melk en de echte borrel in het geding zijn. Nog merkwaardiger is het, dat de minister van onderwijs, kunsten en wetenschappen, die enkele jaren geleden de idee van Nederlandse reclametelevisie introduceerde, nu met de verkiezingen in zicht ook meer idealen in de Nederlandse politiek wil introduceren. Hij trekt blijkbaar de lijn door van de eveneens christelijke minister van financiën, die eerder het Nederlandse volk op het hart heeft gedrukt, dat politiek méér is dan alleen het verdelen van de materiële koek. Juristen hebben de kwestie van reclametelevisie in een nuchterder atmosfeer geanalyseerd en zijn aan de hand van een of ander verdrag tot de slotsom gekomen, dat - om het in lekentermen uit te drukken - reclame in de televisie een van de rechten van de mens is. Emotioneel, idealistisch of nuchter, men is het er blijkbaar over eens, dat commerciële televisie een zaak is van recht en rechtvaardigheid. Bij het woord recht moet ik echter altijd denken aan Hauptsturmführer Albrechts.

Hij was het hoofd van een belangrijke afdeling van de Sicherheitspolizei en de Sicherheitsdienst gedurende de bezettingsj aren in Nederland. Zijn stem had ik enkele maanden door een illegale koptelefoon beluisterd. Ik had hem ‘liebes Luderchen’ horen zeggen tegen zijn secretaresse en

[p. 119]

hem horen verdervrijen. Ik had hem ook wreed leiding horen geven aan de pogingen tot liquidatie van het verzet, die voor verschillende vrienden de dood hadden betekend. Toen hij na de bevrijding gevangen zat, wilde ik hem zien - zien en spreken, want ik wilde weten, hoe en waarom iemand zo had kunnen zijn. Mijnerzijds bestond niet de minste neiging, om hem bij confrontatie naar de keel te vliegen, zoals anderen hadden gedaan, die daarvoor trouwens veel meer en diepere motieven hadden dan ik. Daarom werd de confrontatie toegestaan. Ik bood hem een sigaret aan en een van de vreemdste gesprekken, die ik ooit gehad heb, begon. Men is blij, dat een moordenaar van vrienden eindelijk vastzit, men is gegeneerd, dat men niet van man tot man, maar van man tot gevangene moet spreken. Maar de gêne duurde niet lang. De Hauptsturmführer maakte namelijk zijn koptelefonische indruk waar, dat hij van het stel laffe sadisten van de ‘Dienststelle’ de enige was, die lef had. Ook in ons gesprek was hij strijdvaardig. Ik ook. Stap voor stap redeneerde ik hem met de rug tegen de muur, dat dacht ik tenminste. Toen maakte ik een fout. Ik liet het woord recht vallen. Met de volle zwaarte van zijn minachting repliceerde hij: ‘Aber Mensch, Sie wissen doch, dass Macht Recht ist.’ Ik wist het niet, of liever, ik gelóófde het niet. Wij hadden in die tijd nog de idealen, waartoe minister Cals ons nu weer wil bekeren. Maar Albrechts' woorden hadden weerhaken en ze zijn blijven haken.

Steeds weer heb ik er later aan moeten denken, toen hijzelf - veel te laat naar humane begrippen - werd gefusilleerd, toen de opstand in Hongarije werd verpletterd, toen de Fransen in Algerije mensonterende verhoor- en strijdmethoden toepasten, toen Tibet onder enkele protesten van Westerse zijde werd geliquideerd en toen in Engeland een kleine, maar machtige pressiegroep het volk reclametelevisie oplegde. Had de Hauptsturmfóhrer gelijk gehad? Men moet in ieder geval als een ervaringsfeit vaststellen, dat recht ook een compromis tussen recht en macht kan zijn. Men behoeft geen gelovige marxist te zijn, om althans dit van Marx geleerd te hebben. Het is zonneklaar in oorlogstijd, maar ook in vredestijd moet men de blinddoek van Vrouwe Justitia soms anders interpreteren dan te doen gebruikelijk is. ‘It will be

[p. 120]

done, however it is done, by violence. And money is only one kind of violence. It's simply a matter of taste that we like it less than screaming and shedding blood,’ schreef Iris Murdoch. Zodra geld niet meer een ruilmiddel is, wordt het een machtsmiddel. Wanneer recht een functie is van een samenleving en wanneer in deze samenleving geld een ‘cultural focus’ is, dan kunnen geen onkreukbare rechters verhinderen, dat geld een van de factoren is achter het rechtssysteem. De arbeiders, die voor stakingsrecht hebben moeten vechten, weten het. Wanneer dan ook het verdrag van Rome werkelijk zou impliceren, dat reclame een zaak van recht en rechtvaardigheid is, dan betekent dit, dat contracterende landen met betrekking tot de rechten van de mens ook commerciële overwegingen laten gelden.

Me dunkt niet, dat men in Engeland zich op dit verdrag beroepen heeft, toen de commerciële televisie werd ingevoerd. Te veelzeggender is dan de gang van zaken, zoals deze in Pressure group: the campaign for commercial television is beschreven door H.H. Wilson, die laat zien, hoe een kleine groep ‘backbenchers’ niet op rechtsgronden, maar door berekende en machtige pressie een heel volk voor een fait accompli kan stellen. Wie Power behind the screen van Clive Jenkins leest, kan een en ander bovendien met indrukwekkende cijfers, geldcijfers, bevestigd vinden. De voor een gewoon mens astronomische winsten van de commerciële televisie vormen in combinatie met de grote frequentie van filmische geweldscènes bij de ITV, de commerciële tegenhanger van de BBC, een boeiende illustratie van de stelling, dat ‘money is only one kind of violence’. De vraag naar recht is in een dergelijke situatie nogal penibel. Dat is voor een niet-socioloog het belangrijkste aspect van de zaak. Hij weet niet, of ook in Nederland soortgelijke spelletjes worden gespeeld en hij kan slechts hopen, dat wanneer dit het geval mocht zijn, iemand met kennis van feiten en theorie de put zal dempen, voordat het kalf verdronken en het gouden kalf geïnstalleerd is. Voor hem is verder slechts intriguerend de vraag, of en in hoeverre in een dergelijke strijd om de macht terwille van de oorlogspropaganda begrippen zoals recht bijvoorbeeld op de rek worden gezet, zodat ze van inhoud veranderen en eventueel in hun tegendeel omslaan.

[p. 121]

Dit verschijnsel van begripsvervalsing vindt men herhaaldelijk, wanneer machtsmotieven moeten worden verguld met hoge en schone waarden. In wat iedere anthropoloog een oorlog noemt, hebben de Chinezen Tibet onder de voet gelopen. In China noemt men dit echter niet oorlog, maar bevrijding. Zij hebben de macht. Toen in Brazilië de grootgrondbezitters hun kapitalen investeerden in industriële projecten, voerden zij in hun land het parlementarisme in. De bij uitstek deskundige Claude Lévi-Strauss vond slechts ‘une couverture idéologique dans un parlementarisme de bonne compagnie’. Achter het ijzeren gordijn heeft men geen afstand kunnen doen van de schoonheid der democratie en daarom pleonastisch heil gezocht in de volksdemocratie. Wanneer met betrekking tot de invoering van reclametelevisie van recht en democratie wordt gesproken, vindt er eenzelfde begripsontwaarding plaats. De geciteerde regels van Iris Murdoch zijn reeds een aanwijzing, dat in onze samenlevingen geld een machtsmiddel is in de oorlog tussen producent en consument. Als zakenman en kunstenaar formuleert de onvergelijkelijke Elsschot het expliciet: ‘Betrouw niet op God, de Mattos; wees beleefd tegen je klanten, want het zijn je vijanden.’ Toen bij de actie ‘Open het dorp’ een groot bedrijf een caravan aanbood en daarbij de reclamevoorschriften voor de verleiding van het publiek al te zeer uit het oog verloor, gaf het aanwezige publiek met een honend geluid het bewijs van Elsschot's stelling.

Gebruikt met betrekking tot reclametelevisie krijgt het begrip recht dan ook een zeer dubieuze klank en Vrouwe Justitia gaat er stuitend dom, zo niet weerzinwekkend uitzien, wanneer men in dit verband spreekt van recht op vrije meningsuiting. Het begrip mening wordt dan gedevalueerd tot een geldswaardig begrip en wanneer dit gehanteerd wordt door een staatssecretaris van onderwijs, kunsten en wetenschappen, kan dit slechts betekenen, dat hij niet op dit departement, maar op dat van economische zaken thuis hoort. Als iemand die zich met kunst een beetje en met wetenschap zeer veel bezig houdt, voel ik me lichtelijk beschaamd, dat staatssecretaris Scholten belast is met de zorg voor culturele zaken en ik weet, dat ik dit namens velen kan schrijven. Volgens het woordenboek betekent mening ‘denkwijze, ge-

[p. 122]

voelen, oordeel’ en men mag daaraan op grond van het spraakgebruik toevoegen ‘van een individu of een groep individuen’. Volgens de voorstanders van reclametelevisie is deze betekenis blijkbaar archaïsch geworden en heeft het woord nu betrekking op de geprefabriceerde massaslogans en überhaupt alle verbale, auditieve en visuele suggesties van kreten tot blote juffrouwen, waarmee de commercie omzet en winst vergroot. Er is een tijd geweest, waarin schakers bij het doen van een zet het desbetreffende stuk met een harde klap op het bord mochten laten neerkomen, om hun tegenstanders te imponeren. De smak was een onderdeel van de zet. Men is echter tot de overtuiging gekomen, dat deze zienswijze onjuist is. De commercie wil nu echter op deze zienswijze terugkomen en ons ervan overtuigen, dat een pin up girl of een sadistische filmscène of een toccata en fuga onderdeel zijn van een reclamemening, die niet een mening is, maar een middel om meningen tegen te gaan. Toen Voltaire of een ander schreef ‘Je déteste vos opinions, mais suis prêt à mourir pour que vous ayez le droit de les exprimer’, zou zelfs deze van publiciteit niet afkerige denker dit zeer bepaald niet voor zijn rekening hebben willen nemen met betrekking tot ‘het bier is weer best’ of ‘bont staat chic’. Wanneer dan ook een staatssecretaris zich in dit verband gerechtigd acht, om emotioneel te spreken over onze democratie, dan kan men zonder bezwaar ook enkele gevoelens ventileren en vaststellen, dat er nog te veel mensen achter en voor het ijzeren gordijn alleen vanwege afwijkende meningen in gevangenissen zitten, om het begrip mening tot een geldswaardig begrip te laten devalueren. Wanneer de gulden maar niet devalueert, heeft men echter op onze ministeries tegen een paar devaluaties geen bezwaar. Zo is verzekerd, dat met betrekking tot commerciële televisie het bedrijfsleven bereid is zich grote offers te getroosten. Een begrip, dat een integrerend onderdeel is van religie en moraal, wordt op deze wijze tot een bedrijfseconomische terminus technicus. En op deze wijze wordt een staatssecretaris niet alleen een verdediger van reclame, maar iemand, die met ontwaarde begrippen reclame maakt... voor reclame. Wij weten immers, dat het bedrijfsleven niet in het minst uit is op verleiding om profijt, maar dat het slechts ons geluk van stralende gezichten in de wel-

[p. 123]

vaartstaat beoogt. Elsschot, die zelf in het vak zat, sprak van de sluwe jongens van de commercie. Hij had het niet over offeren, maar over lijmen.

Het Westen wil blijkbaar tegenover de ideologische peptalk van het Oosten zijn commerciële pep-talk stellen. Daarbij worden ook andere begrippen dan de reeds genoemde ontwaard. Behalve over recht en (vrije) mening hoort men ook veel spreken over vrijheid en monopolisme. Het is symptomatisch, dat ook in Engeland de vrijheid tegenover het monopolie van de BBC is gepredikt door commercieel geïnteresseerde backbenchers. Op het eerste gezicht moge de BBC werkelijk monopolistisch schijnen, met betrekking tot de vijf Nederlandse omroepverenigingen en nog een paar kerkelijke instellingen op dit terrein kan bezwaarlijk van monopolistisch worden gesproken. Maar ook in Engeland betekende het monopolie van de BBC weinig meer dan dat de commercie geen entree had in de aether. Niemand durfde beweren, dat de BBC een aanfluiting van de Engelse democratie was. Zij, die in de toenmalige situatie verandering wilden brengen, dachten dan ook niet in democratische, maar in geldswaardige termen. Dat bleek luce clarius, toen men het zogeheten monopolie had doorbroken en de bekende opmerking kon worden gemaakt: ‘iedere onderbreking, die me tienduizend pond oplevert, is een natuurlijke onderbreking.’ De enige verandering, die na de doorbreking van het BBC-monopolie heeft plaats gevonden, is de intrede van commercie en reclame. De BBC bleef wat ze was, een unieke zelfexpressie van een indrukwekkende cultuur. Wie voor en na de invoering van de commerciële televisie soms enige wrevel over de BBC mocht voelen, was in feite ietwat kregelig over zijn eigen Engeland, dat als iedere andere beschaving de nadelen van zijn voordelen heeft. Vaak genoeg is reeds gezegd, dat een instelling als de BBC alleen in Engeland denkbaar en bestaanbaar is, en Engeland heeft dan ook alle reden, om trots te zijn op wat door dit lichaam formeel en materieel is gepresteerd. Dat het les défauts de ses qualités had en heeft, spreekt voor een culturele anthropoloog, die geen enkele cultuur zonder licht en schaduw kan vinden, eenvoudig vanzelf, terwijl de ontwikkelingen hebben aangetoond, dat ook een dergelijk lichaam tot vernieuwing in staat is, die ook zonder reclame kan worden

[p. 124]

doorgevoerd. Het is duidelijk, dat de heren zakenlieden de woorden vrijheid en monopolie alleen hadden gebruikt, om hun eigen commerciële macht over het publiek te kunnen vergroten. Nu gebleken is, dat één of twee van deze heren achter de schermen der commerciële TV-maatschappij en alle touwtjes in handen hebben, is de term monopolie, eens een integere BBC in het gezicht gesmeten, zeer onthullend geworden. Als Hitler een land wilde veroveren, zei ook hij, dat de vijand het in bezit wilde nemen, zodat hij het kon bezetten en van zijn eigen karakter beroven. Als er iets Engels is, is het de BBC. Na de invoering van de ITV is er een golf van Amerikanisme over Engeland gespoeld, Amerikanisme in de slechtste zin van het woord, die ook beschaafde Amerikanen er aan geven.

Een en ander geldt mutatis mutandis ook voor de Nederlandse verhoudingen. Niemand zal het zuilenstelsel uniek en indrukwekkend willen noemen, maar het is even Nederlands als Schaapman, Kuyper, Stikker en Drees. Wie zou in dit land van koopman en dominee iets anders verwachten dan de zuilen van de priesters, de orthodoxe en de vrijzinnige dominee, de arbeider, die priester en dominees wel gelooft, en de winkelman, die vanwege de klandizie zo veel mogelijk iedereen te vriend wil houden en algemeen-neutraal blijft? Zij allen hebben hun mening - in de archaïsche zin van het woord - in Holland natuurlijk tot een principe dan wel een heilig ideaal gemaakt. Natuurlijk luisterden de leden van de NCRV naar ‘De familie Doorsnee’, maar hun eigen vereniging had niet de euvele moed moeten opbrengen, om zelf dit programma te lanceren. Dat is een kwestie van principe en wie dat niet begrijpt, begrijpt Nederland niet. Wanneer de VPRO een bepaald literair programma uitzendt met een schrijver en een uitgever als hoofdpersonen, bedanken de leden bij risten. De Nederlander zou zich diep ongelukkig voelen met iets als een BBC, waarvoor hij niet eens kan bedanken, omdat het toch ook zijn geld is, waarvan ze uitzenden. Het is merkwaardig, dat in de nivellerende twintigste eeuw de onderlinge verschillen nog steeds niet formeel zijn geworden. Ieder, die geregeld van radio en televisie gebruik maakt, weet dat de zuilen hun eigen gezichten hebben. Men herkent ieder afzonderlijk gezicht aan inhoud en toon van de

[p. 125]

uitzendingen zo goed als aan de toon van de omroepers en omroepsters. Een culturele anthropoloog kan in het zuilenstelsel slechts de structuur van de Nederlandse beschaving weerspiegeld zien. Wanneer het niet goed functioneert, zal het daarom gecorrigeerd moeten worden binnen de grenzen van die structuur.

Dit laatste is niet slechts een theoretische overweging, maar een ervaringsfeit. Natuurlijk heeft het zuilenstelsel bezwaren en natuurlijk zijn er Nederlanders geweest, die zich daaraan hebben geërgerd. Na de bevrijding hebben zij hun kans gekregen en persoonlijk heb ik hen van harte gesteund. Maar het moet niet alleen met betrekking tot een vreemde, maar ook de eigen cultuur worden herhaald, dat men een beschaving niet als een jasje kan uittrekken, omdat er kaders zijn, waarbinnen iedere menselijke cultuur zich heeft vastgelegd, die niet veranderd, alleen vernietigd kunnen worden. Hitler-Duitsland heeft ook het Nederlandse kader proberen te liquideren. Wie met eigen ogen gezien heeft, hoe groot risico en zelfs levensgevaar in bezettingstijd een ogenschijnlijk klein verschil als dat tussen hervormd en gereformeerd slechts zeer gedeeltelijk konden opheffen, heeft ontzag voor de taaiheid, waarmee de mens zijn cultuur via de traditie structureert. Degenen, die van de beide processen ‘fusion and fission’, waardoor elke cultuur wordt beheerst, het eerste prefereerden in de Nederlandse verhoudingen en daarom een nationale omroep wilden organiseren, zijn niet geslaagd. Het heeft weinig zin, om hiervoor duistere, Hilversumse machinaties aansprakelijk te stellen, want in de politiek vond een vrijwel identieke heroriëntatie plaats na de bezettingstijd. Een karakteristiek voorbeeld van de door traditie bepaalde mentaliteit, die in Nederland alles bij het oude liet, is de CHU. Deze partij, die zelfs niet een eigen dagblad heeft en bij verkiezingen een virginaal bedeesde propaganda voert, bezet niettemin een behoorlijk en constant aantal zetels in de Tweede Kamer De duurzaamheid van een van ieder fanatisme gespeend beginsel bewijst, dat de vermaledijde schotjes-mentaliteit ook een keerzijde heeft van trouw aan eigen mening in de voor reclamemensen en staatssecretarissen archaïsche zin van het woord. Ook uitgesproken niet-fanatieke Nederlanders behouden zich het recht voor het met

[p. 126]

anderen oneens te zijn. Deze en andere principerijders kunnen een omroepvereniging vinden, waar zij zich thuis kunnen voelen, en anders kunnen zij een nieuwe vereniging oprichten. Zij, die neutraaal of - zoals ze het zelf liever uitdrukken - niks zijn, kunnen altijd bij de winkelman terecht.

Monopolistisch kan deze situatie redelijkerwijs niet worden genoemd. Wel ligt er één vorm van indirecte dwang in opgesloten. Luisteraars en kijkers zijn, wanneer zij zich van-tevoren van de programma's op de hoogte willen stellen, gedwongen om zich te abonneren op een programmablad van verenigingen, die zich expliciet ten doel stellen de omroep in ons land onafhankelijk te houden van de staat en van de zakelijke belangengroeperingen en die in de praktijk op cultureel terrein merendeels een leidende functie blijken te hebben. Dat dit laatste in de twintigste eeuw niet een snobistische liefhebberij is, maar een kwestie van eenvoudig menselijk zelfbehoud, meen ik in het boek ‘Testbeeld’ aangetoond te hebben. De voorstanders van een nationale omroep wilden en willen aan deze leidende functie niet tornen. De omroepverenigingen willen aan een beperkte, kwalitatieve reeds A, B, C, D, E, desgewenst enkele kwalitatieve elementen F, G, H, toevoegen. De voorstanders van een nationale omroep willen deze kwalitatieve elementen samenvoegen in één alpha-omega organisatie. De voorstanders van commerciële televisie willen echter aan de kwalitatieve reeks A, B, C enz. een kwantitatieve en in principe onbeperkte reeks toevoegen van 1 tot 60, 70 of 80 concerns en bedrijven, die geen ander meningsverschil hebben dan het verschil tussen hun winsten, en zij doen dit met gebruikmaking van de kwalitatieve argumenten der voorstanders van een nationale omroep. Dat is de achtergrond van de ontwaarding der begrippen vrijheid en monopolie en democratie, die zo worden uitgereikt, dat ze positief of negatief geldswaardige begrippen worden. Het gaat in dit kort bestek niet om de vele, steekhoudende argumenten, die tegen reclametelevisie kunnen worden aangevoerd, maar om die argumenten van de voorstanders van deze communicatievorm, waarmee geijkte begrippen van onze normale communicatie corrupt worden gemaakt. Monopolie is in oorsprong een commercieel woord, dat alleenhandel betekent, en het heeft tot op heden sterk commerciële associaties behou-

[p. 127]

den. Het is dan ook typerend, dat het als een argument wordt gebruikt door de commercie, die in de twintigste eeuw steeds monopolistischer tendenties vertoont. Wanneer de BBC zo getrouw mogelijk het Engelse leven tracht te weerspiegelen, ‘just keeping a little ahead of public opinion’, is het daarom zinloos van monopolie te spreken. Wanneer vijf omroepverenigingen de belangrijkste ideologieën van Nederland in radio en televisie vertegenwoordigen, kan men hoogstens zeggen, dat één of twee ideologieën ook nog vertegenwoordigd moeten zijn, maar nooit, dat er van een monopolie of van monopolies sprake is. Het spreekt vanzelf, dat zij die een nieuw en vreemd element in de omroep willen brengen: de machtsstrijd om en tegen de klant, van monopolies moeten spreken, omdat zij zonder dit hun zo vertrouwde begrip geen schijn van gelijk en geen schijn van kans zouden hebben. Om aan de omroep een andere betekenis te geven, wordt ook aan het begrip monopolie maar een andere zin gegeven.

Als laatste voorbeeld van begripsontwaarding kan het woord invloed worden genoemd. De meeste voorstanders van commerciële televisie beweren, dat de invloed van tv gering dan wel nihil is Zij citeren ten bewijze allerlei enquêtes en wetenschappelijke onderzoekingen, maar vergeten of verzwijgen, dat daarin slechts zeer bepaalde invloeden aan de orde zijn gesteld en niet die invloeden, waarin de tegenstanders zijn geïnteresseerd. Wanneer de voorstanders het over invloed of de invloed hebben, vergeten of verzwijgen zij de invloed, die televisie heeft op 1) de koopgewoonten, 2) de mentaliteit van het publiek. Ook in dit geval wordt een begrip zo uitgerekt, dat het geldswaardig wordt. De koopgewoonten zijn gemakkelijk meetbaar. Men bekijke slechts de cijfers van de enorme bedragen - de offers van de staatssecretaris - die in reclametelevisie worden geïnvesteerd en naar aanleiding waarvan de Engelsman Roy Thomson opmerkte: ‘A contract to operate a commercial TV-programma is like a license to print money.’ Mentaliteit en levenshouding kunnen niet zo gemakkelijk gemeten worden, maar vast staat, dat de reclame de mensen suggereert, dat zij moeten kopen om gelukkig te zijn. Het feit, dat zij met deze suggestie kapitalen verdient, bewijst het succes èn de invloed

[p. 128]

ervan. In dit verband is het van grote betekenis, dat de reclame zich intensief richt tot het kind, de cultuurveranderaar bij uitstek. Kurt Joachim Fischer stelde vast, dat in West-Duitsland de kinderen de belangrijkste consumenten van de televisiereclame zijn. In Engeland bleek van de volwassenen 38-45%, van de kinderen daarentegen 64-72% naar de commerciële televisie te kijken. De Russische televisie besteedt veel aandacht aan veel kinder- en jeugdprogramma's. Intussen blijven de voorstanders van commerciële televisie volhouden, dat de invloed van het medium gering is. Omdat deze invloed zo gering is, steken de Westerse zakenlieden zo veel geld erin. Omdat deze invloed zo gering is, hechten Rusland en Cuba zo veel waarde aan het medium. Omdat deze invloed zo gering is, heeft communistisch China reeds twee speciale televisie-universiteiten.

In 1962 schreef de heer J. Beishuizen in ‘Ariadne’, dat de reclame de inertie der consumenten moet doorbreken en dat deze consumenten de veranderingen in de maatschappij moeten accepteren. De toon van dit betoog, dat ons consumenten naar de heilstaat der massaconsumptie wil voeren, klinkt wat dwingerig en herinnert aan de revolutionnairen, die de mensheid naar hun heilstaat willen dwingen, of de mensheid wil of niet. De ‘Wille Zur Macht’ is bepaald niet latent. Om dit doel te bereiken zit de reclame te springen, om gebruik te maken van een middel, dat geen invloed heeft. Intussen zijn er intellectuelen die met alle beschikbare minachting voor deze prostitutie van woord en begrip toch wel iets positiefs van reclametelevisie verwachten. Zij denken namelijk, dat de reclame het bij verbale perversie zal laten en op het beeldscherm ‘betere’ programma's zal laten zien. De beste televisie-deskundige in ons land, H. Schaafsma, schrijft: ‘Het is duidelijk, dat ook bij een met de grootste waarborgen omkleed systeem van televisiereclame indirecte invloed van de adverteerders op het peil van de programma's nauwelijks te vermijden is.’ En Clive Jenkins citeert een Amerikaanse producer over commerciële televisie: ‘The only art form I know of where art and commerce climb so quickly and shamely into the same bed; and you know who winds up by being seduced.’ De ervaring leert blijkbaar, dat het geld als machtsmiddel niet alleen woorden, maar ook programma's naar be-

[p. 129]

neden haalt. Een Nederlandse staatssecretaris zegt echter met betrekking tot de kwaliteit der programma's, dat men het Nederlandse publiek niet moet onderschatten. But of course, it can't happen here. De Nederlanders zijn een heel bizonder volk. Dat blijkt uit de zuilen. En dat is blijkbaar de reden, waarom men de zuilen ondergraven wil.