Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 29

[p. 196]

Daniel J. O'Keefe
Persuasieve effecten van strategische manoeuvres: Bevindingen naar aanleiding van meta-analyses van empirisch onderzoek naar persuasieve effecten¹

Samenvatting

In dit artikel wordt door middel van metaanalyses het persuasieve effect van een aantal strategische manoeuvres bekeken.² Het blijkt dat zowel manoeuvres waarbij een zelfde argument of reeks argumenten op een verschillende manier wordt gepresenteerd als manoeuvres waarbij inhoudelijk verschillende argumenten worden gebruikt betrekkelijk weinig verschil laten zien in overtuigingskracht. Het eerste is bijvoorbeeld nagegaan voor het noemen van de wenselijke gevolgen (gain-framed appeal)in vergelijking met het noemen van de onwenselijke gevolgen (loss-framed appeal), het laatste voor boodschappen waarin alleen argumenten worden gegeven die de conclusie ondersteunen (onesided messages) in vergelijking met boodschappen waarin naast ondersteunende argumenten ook tegenargumenten worden genoemd (two-sided messages). Bij acht verschillende manoeuvres blijkt de gemiddelde effectgrootte grofweg gelijk te zijn aan een correlatie van .07. Hoewel er weinig reden is om te vrezen dat kleine presentatieverschillen de overtuigingskracht sterk zullen beïnvloeden, is er ook weinig reden om te hopen dat inhoudelijk verschillende argumenten een opmerkelijk effect zullen hebben op de overtuigingskracht.

Een bijdrage leveren aan de kennisvorming over het onderwerp ‘de persuasieve effecten van strategisch manoeuvreren’ vraagt bijna vanzelfsprekend om een discussie over wat er geleerd kan worden van de bestaande onderzoeksliteratuur over factoren die de overtuigingskracht beïnvloeden. Het bestaande persuasieonderzoek is natuurlijk niet uitgevoerd of beschreven in termen van ‘strategisch manoeuvreren’ en daarom moet allereerst worden vastgesteld wat precies gezien mag worden als een strategische manoeuvre. Van Eemeren en Houtlosser (2001, p. 151) beschrijven strategisch manoeuvreren als de poging van discussianten gebruik te maken van de mogelijkheden die de dialectische situatie biedt om de discussie in een richting te sturen waar de eigen belangen het best bij gebaat zijn - de eigen belangen dienen, moet daarbij begrepen worden als proberen om de discussie te winnen. Hieruit blijkt dat alles wat discussianten in een discussie kunnen doen om een ander te overtuigen, gezien moet worden als onderdeel van een strategische manoeuvre. (Merk op dat Van Eemeren en Houtlosser er niet van uitgaan dat strategisch manoeuvreren altijd effectief is. Een strategische manoeuvre uitvoeren is simpelweg iets dat een dis-

1 Dit artikel werd gepresenteerd tijdens de Tropenmuseum-conferentie ‘Persuasive effects of strategic manoeuvring’ die op 25 mei 2007 georganiseerd werd door de leerstoelgroep Taalbeheersing, Argumentatietheorie en Retorica van de Universiteit van Amsterdam. De auteur dankt Scott Jacobs voor de nuttige discussies en hij dankt ook de vertalers, Bilal Amjarso en Yvon Tonnard.

2 De details betreffende het berekenen van effectgroottes en gemiddelde effectgroottes wil ik hier overslaan (aangezien informatie hierover algemeen beschikbaar is). Zie Rosenthal (1991) voor een inleiding in het berekenen van effectgroottes en Shadish en Haddock (1994) voor gemiddelde effectgroottes.

[p. 197]

cussiant doet in een poging de eigen belangen te dienen zonder de dialectische redelijkheid uit het oog te verliezen.)

Vanuit deze benadering kan men stellen dat het bestaande sociaal-wetenschappelijke onderzoek naar overtuigingskracht al uitgebreide beschrijvingen bevat van (wat kan worden beschouwd als) de overtuigingkracht van bepaalde manieren van strategisch manoeuvreren - er is zelfs veel meer onderzoek gedaan dan hier kan worden besproken. In dit artikel wil ik mij daarom richten op een subcategorie binnen deze onderzoeksliteratuur, namelijk het onderzoek naar boodschapvariaties waarin voldoende onderzoeksbewijs is verzameld om redelijk zeker te kunnen zeggen wat de effectgrootte is van deze variaties. Dit betekent in concreto dat ik met name aandacht zal schenken aan onderzoek naar boodschapvariatie dat al onderworpen is geweest aan een meta-analytische beschouwing.

Achtergrond

Als achtergrond voor deze meta-analyse is het nuttig een aantal alternatieven te noemen waarmee de effectgroottes van overtuigingskracht kunnen worden aangegeven én een potentieel bruikbare manier te beschrijven om strategische manoeuvres van elkaar te onderscheiden.

Uitdrukkingen van effectgrootte

De onderzoeken die hier van belang zijn, zijn experimenten waarin (op canonieke wijze) twee verschillende boodschapcondities worden vergeleken. Een onderzoeker zou bijvoorbeeld een boodschap waarin de algemene conclusie expliciet wordt genoemd, kunnen vergelijken met een gelijke boodschap waarin die conclusie wordt weggelaten (impliciet wordt gelaten). De onderzoeksvraag is dan, vanzelfsprekend, welke van deze twee versies het meest overtuigend is. In elk afzonderlijke onderzoek kan het waargenomen verschil in overtuigingskracht (zoals dit bijvoorbeeld naar voren komt in de verschillen in attitude na het communiceren van de boodschap) numeriek worden weergegeven als een ‘effectgrootte’. Dit is een kwantitatieve index van zowel de grootte als de richting van het verschil. Uitgaande van een aantal van deze experimenten kan een gemiddelde effectgrootte worden berekend.³

Voor elke boodschapvariatie die hier besproken wordt, geeft het verzamelde onderzoek al een idee van de gemiddelde effectgrootte, dat wil zeggen, van het gemiddelde verschil dat de boodschapvariatie maakt op de overtuigingskracht. Effectgroottes kunnen op verschillende (gelijkwaardige) manieren worden weergegeven. Drie van dergelijke uitdrukkingswijzen zullen hier worden gebruikt. De eerste uitdrukkingswijze, de correlatiecoëfficiënt (r), zal velen waarschijnlijk bekend zijn. Een correlatiecoëfficiënt reikt van -1.00 tot 1.00. Wanneer er geen verschil bestaat tussen de vergeleken condities is de correlatie .00. Grotere effecten worden weergegeven door een hoeveelheid waarvan de absolute waarde dichter bij 1.00 ligt. (Het correlatieteken is arbitrair - hoewel men er bij het uitrekenen van de gemiddelde effectgrootte van verschillende onderzoeken wel zeker van moet zijn dat men consequent is in het gebruik van, bijvoorbeeld, een positief teken voor onderzoeken waarin het noemen van de conclusie tot een grotere overtuigingskracht leidt en een negatief teken voor onderzoeken waarin het weglaten van de conclusie tot een grotere overtuigingskracht leidt.)

Een tweede manier om de effectgrootte aan te geven is gebaseerd op het gestandaardiseerde gemiddelde verschil (d). Een gestandaardiseerd gemiddeld verschil is een breukgetal

3 Het gestandaardiseerde gemiddelde verschil (d) en de correlatie (r) zijn inwisselbare alternatieve uitdrukkingen van een effectgrootte. De formules die het verband tussen d en r beschrijven zijn algemeen beschikbaar (zie b.v. Rosenthal, 1991: 20).

[p. 198]

waarbij de teller het verschil (in, bijvoorbeeld, postcommunicatie-attitudes) tussen de twee condities aangeeft en de noemer de samengevoegde standaardafwijking. Een gestandaardiseerd gemiddeld verschil geeft het verschil tussen condities aan als (letterlijk) een gedeelte van een standaardafwijking. Een d van .5 wijst er bijvoorbeeld op dat de twee gemiddelden een verschil vertonen van een halve standaardafwijking.⁴

Naast het aanduiden van effectgroottes met behulp van r en d (dat in alle gevallen rechtstreeks met r is verbonden), wil ik ook gebruik maken van - wat naar ik vermoed een bekende concrete realisering van d is - de verschillen tussen de scores van intellectuele geschiktheidstests (intelligentie, IQ). Hierbij moet ik nadrukkelijk opmerken dat ik met het gebruik van de concrete waarden geen enkele vooronderstelling of bewering doe over de aard van intelligentie, het bestaan van een algemene intelligentiefactor, et cetera. Ik denk echter wel dat algemeen bekend is dat de gemiddelde IQ-score 100 is en dat er een impliciete overeenstemming bestaat ten aanzien van het idee dat er een standaardafwijking van 15 bestaat. Dit komt onder meer tot uiting in het feit dat de meeste mensen begrijpen dat een score van bijvoorbeeld 150 een uitzonderlijk hoge score is (zelfs wanneer men niet begrijpt dat een score van 150 meer dan drie standaardafwijkingen boven het gemiddelde is). IQ-scores zijn hierdoor een geschikt middel voor het aangeven van anders zeer abstracte effectgroottes. Een gestandaardiseerd gemiddeld verschil (d) van 2.0 (twee standaardafwijkingen boven het gemiddelde) is bijvoorbeeld gelijk aan het verschil tussen de IQ-scores 100 en 130. Een d van 1.0 is gelijk aan het verschil tussen 100 en 115, een d van 1.5 is gelijk aan het verschil tussen de scores 100 en 123 (122.5), enzovoort.

De algemene vraag die hier moet worden beantwoord is: wat zijn de persuasieve effecten van de strategische manoeuvres die voldoende zijn bestudeerd om met enig vertrouwen conclusies te kunnen trekken over de gemiddelde effectgrootte? Hierbij moet ik wel opmerken dat de beantwoording van deze vraag enigszins vergelijkbaar is met de dronkaard die zijn sleutels zoekt onder een lantaarnpaal - niet omdat hij ze daar is verloren, maar omdat het licht daar beter is. De boodschapvariaties die hier besproken zullen worden zijn variaties waarbij iets gezegd kan worden over de omvang van het effect dat ze hebben, maar dit betekent niet dat deze manoeuvres de belangrijkste strategische manoeuvres zijn of de interessantste of de meest effectieve of de meest bedreigende voor normatief goede verdedigingspraktijken. Het zijn alleen de relatief best bestudeerde vormen van boodschapvariatie.

4 Hierbij laat ik bepaalde grensgevallen buiten beschouwing, en daarmee bedoel ik boodschapvariaties waarvan niet volledig duidelijk is of de variatie ontstaat door de wijze waarop hetzelfde argument verpakt is of door het naar voren brengen van een nieuw argument. Dergelijke grensgevallen zijn naar mijn mening ook aan de orde bij fear appeals (zie Witte & Allen, 2000) en taalintensiteit (zie Hamilton & Hunter, 1998).

Twee varianten van een strategische manoeuvre

Bij het bespreken van de verschillende boodschapvariaties wil ik een duidelijk onderscheid maken tussen strategische manoeuvres die bestaan uit het geven van dezelfde argumenten (ongeacht de strategische optie die is gekozen) en strategische manoeuvres die bestaan uit het geven van inhoudelijk verschillende argumenten (afhankelijk van de optie die is gekozen).

De eerste wijze van manoeuvreren is bijvoorbeeld te zien in variaties die ontstaan door het perspectief waarin een boodschap geplaatst wordt (message framing). Ik doel dan met name op het contrast tussen het benadrukken van de wenselijke gevolgen bij instemming met het standpunt (gain-framed appeal) en het benadrukken van de onwenselijke gevolgen bij afwijzing van het standpunt (loss-framed appeal) (bijvoorbeeld Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin, & Rothman, 1999). In de zin ‘Wanneer u uw medicijnen tegen een hoge bloeddruk inneemt, zult u met uw kleinkinderen kunnen spelen’ is gekozen voor een perspectief gericht op winst; ‘Wanneer u uw medicijnen tegen een hoge bloeddruk niet inneemt, zult u niet met uw kleinkinderen kunnen spelen’ is een zin met een verlies-perspectief. Beide

[p. 199]

perspectieven beroepen zich duidelijk op dezelfde onderliggende overweging die moet leiden tot instemming; de variatie ontstaat doordat het argument op een andere manier wordt gepresenteerd.

Ter vergelijking wil ik het verschil noemen tussen one-sided en two-sided messages. In de eerste variant worden alleen ondersteunende argumenten aangevoerd, argumenten die het standpunt dat verdedigd wordt ondersteunen; de tweede variant biedt naast ondersteunende argumenten ook tegenargumenten. Het verschil tussen beide boodschappen bestaat uit het gebruik van argumenten die inhoudelijk duidelijk verschillen.

Ik stel dit onderscheid tussen boodschapvariaties die uitgaan van dezelfde onderliggende argumenten en boodschapvariaties die uitgaan van verschillende argumenten voor, omdat ik denk dat het overeenstemt met enkele pragma-dialectische noties. De pragma-dialectiek biedt een kader voor het begrijpen en analyseren van argumentatie in termen van een kritische discussie. We kunnen ervan uitgaan dat discussianten door middel van strategisch manoeuvreren zullen proberen een retorisch voordeel te behalen en dat roept de vraag op in welke mate dit manoeuvreren de normatieve dialectische idealen zou kunnen ondermijnen. Zoals van Eemeren en Houtlosser (2005: 32) hebben aangegeven, kunnen ‘bepaalde vormen van strategisch manoeuvreren dialectisch redelijk’ zijn (normatief aanvaardbaar [unobjectionable]) terwijl andere gevallen ‘drogredelijk’ (normatief dubieus) zijn; het is daarom van belang ‘criteria te ontwikkelen’ voor het identificeren van redelijke en drogredelijke wijzen van manoeuvreren.

Een specifiek aspect van strategisch manoeuvreren is wat Van Eemeren en Houtlosser het gebruik van ‘presentatiemiddelen’ noemen. Dit aspect verwijst naar ‘een stilistisch en discursief effectieve verwoording van de argumentatieve zetten’ (2001: 152; zie ook van Eemeren & Houtlosser, 2000, 2005). Het lijkt erop dat het gebruik van presentatiemiddelen niet iets is wat een variatie in de argumentatie tot stand brengt; het lijkt eerder een wijze van manoeuvreren waarbij een discussiant een bepaalde presentatievorm verkiest boven een andere om een retorisch voordeel te behalen - het onderliggende argument blijft hetzelfde ongeacht het gekozen presentatiemiddel.⁵

5 Park e.a. (2007, p. 94) doen verslag van wat zij beschrijven als een ‘informele meta-analyse’ van vijf eerder uitgevoerde studies binnen het ELM; het belangrijkste gemiddelde effect dat de kwaliteit van de argumentatie heeft op de overtuigingskracht is zoals zij aangeven: r = .37, wat overeenkomt met d = .80 of het verschil tussen de IQ-scores 100 en 112. Dit gemiddelde weerspiegelt echter geen systematische weergave van de relevante literatuur. Een grondige bestudering van relevant onderzoek wat vermoedelijk veel meer is dan hetgeen door Park e.a. is bekeken) zou tot een kleiner gemiddeld effect kunnen leiden; maar desondanks wijst dit resultaat erop dat variaties in ELM-argumentkwaliteit tot relatief grote effecten kunnen leiden.

Manoeuvres met dezelfde argumenten

Er zijn voldoende meta-analytische onderzoeksuitkomsten beschikbaar om enkele conclusies te trekken over de gemiddelde effectgrootte van ten minste vijf verschillende manoeuvres waarbij dezelfde argumentatieve overwegingen een rol spelen: het benadrukken van de wenselijke gevolgen tegenover het benadrukken van de onwenselijke gevolgen (gain-loss appeal framing), expliciete tegenover impliciete conclusies, vermelde tegenover onvermelde informatiebronnen, volledige tegenover onvolledige (enthymematische) argumenten, en figuurlijke tegenover letterlijke uitdrukkingen.

Gain-loss appeal framing

Een van de mogelijke strategische manoeuvres die een discussiant kan gebruiken is, zoals ik eerder al noemde, het verschil tussen gain-framed appeals (boodschappen die de wenselijke gevolgen bij instemming met het standpunt benadrukken) en loss-framed appeals (boodschappen die de onwenselijke gevolgen bij afwijzing van het standpunt benadrukken). Uit een meta-analytisch overzicht van dergelijke onderzoeken is gebleken dat er geen betrouwbaar

[p. 200]

verschil in overtuigingskracht kan worden geconstateerd tussen deze twee vormen van framing (O'Keefe & Jensen, 2006); het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 165 gevallen komt neer op een correlatie van .02, een d van .04, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 101.

Expliciete conclusies

Een tweede strategische manoeuvre die discussianten kunnen uitvoeren is het uitdrukkelijk noemen van de conclusie of het belangrijkste punt van de boodschap, in tegenstelling tot het impliciet laten van die conclusie. Deze vorm van boodschapvariatie brengt geen verandering in de naar voren gebrachte argumentatie; wat verandert, is dat een discussiant de algehele conclusie zonder omhaal presenteert aan het publiek. Relevante empirische onderzoeken vergelijken de overtuigingskracht van boodschappen met en zonder een expliciete conclusie. Een meta-analytische beschouwing van deze studies maakt duidelijk dat boodschappen met een expliciete conclusie beduidend meer overtuigingskracht hebben dan vergelijkbare boodschappen waarin de conclusie wordt weggelaten (O'Keefe, 2002; zie ook O'Keefe, 1997); het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 17 gevallen is gelijk aan een correlatie van .10, een d van .20, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 103.

Het vermelden van de informatiebron

Een andere strategische manoeuvre die een discussiant kan uitvoeren, is het uitdrukkelijk vermelden van de bron(nen) waar de informatie of een advies op gebaseerd is. Een discussiant die zijn informatiebronnen noemt, brengt geen nieuw of aangepast argument naar voren, hij specificeert alleen de bronnen waar hij bij zijn argumentatie op vertrouwt. Wat in het relevante empirische onderzoek varieert, is of de boodschap een dergelijke vermelding van de informatiebron bevat. Een meta-analytisch overzicht van dit soort onderzoeken heeft aangetoond dat boodschappen waarin de bron wordt vermeld meer overtuigingskracht hebben dan boodschappen waarin die informatie wordt weggelaten (O'Keefe, 1998); het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 13 gevallen is gelijk aan een correlatie van .07, een d van .14, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 102.

De volledigheid van het argument

Discussianten kunnen ook variëren in de mate waarin zij hun argumenten expliciet weergeven (de premissen en de conclusie, ondersteunende informatie, enzovoort). In de experimentele onderzoeken die in dit verband relevant zijn, worden telkens twee boodschappen gebruikt waarin dezelfde argumenten naar voren worden gebracht. Beide boodschappen verschillen echter in de mate waarin het argument uitdrukkelijk of nauwkeurig wordt genoemd. O'Keefe's (1998) meta-analytische beschouwing van dit soort onderzoeken laat zien dat een boodschap met een volledig weergegeven argumentatie een significant persuasief voordeel heeft boven een boodschap zonder een volledig weergegeven argumentatie. Dit betekent dat een meer volledige weergave van de argumentatie, in vergelijking tot een minder volledige weergave, waarschijnlijk overtuigender is. Het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 18 gevallen is gelijk aan een correlatie van .14, een d van .28, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 104.

[p. 201]

Figuurlijke ten opzichte van letterlijke uitdrukkingen

De relatieve overtuigingskracht van figuurlijke uitdrukkingen (met name metaforen) ten opzichte van vergelijkbare letterlijke uitdrukkingen is in verschillende onderzoeken bestudeerd. In deze onderzoeken wordt in beide boodschappen dezelfde argumentatie naar voren gebracht, maar de ene boodschap maakt gebruik van een letterlijke aanduiding (bijvoorbeeld ‘Televisiekijken heeft schadelijke gevolgen’) en de andere van een figuurlijke uitdrukking (bijvoorbeeld ‘Televisiekijken is gif’). Het door Sopory en Dillard (2002) gegeven overzicht toont aan dat boodschappen met een figuurlijke uitdrukking significant meer overtuigingskracht hebben. Het gemiddelde effect (van 38 gevallen) komt overeen met een correlatie van .07, een d van .14, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 102.

Manoeuvres met verschillende argumenten

Voor ten minste twee verschillende manoeuvres waarin inhoudelijk verschillende argumenten worden gebruikt, bestaat voldoende meta-analytisch onderzoeksmateriaal om conclusies te kunnen trekken over de gemiddelde effectgrootte. Deze empirische onderzoeksuitkomsten betreffen one-sided messages tegenover two-sided messages, en value-appeals die afgestemd zijn op specifieke culturele waarden tegenover value-appeals waarbij dit niet het geval is.

Het naar voren brengen van tegenargumenten

Een discussiant heeft de keuze om mogelijke tegenargumenten wel of niet in zijn argumentatie te verwerken. In een one-sided message worden alleen ondersteunende argumenten gegeven en blijven tegenargumenten achterwege; in een two-sided message worden zowel ondersteunende argumenten als tegenargumenten naar voren gebracht. Beide boodschappen hebben dus een verschillende argumentatieve inhoud, wat betekent dat het hier niet zozeer om een contrast tussen twee verschillende manieren van presenteren gaat, maar om een contrast tussen twee duidelijk verschillende reeksen van argumenten.

Er is vrij veel onderzoek gedaan naar de relatieve overtuigingskracht van one-sided en twosided messages (O'Keefe, 1999). Het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 107 gevallen is echter bijna letterlijk nul; het is gelijk aan een correlatie van .00 (-.001), een d van .00, en (vanzelfsprekend) het verschil tussen de IQ-scores 100 en 100.

Dit algemene effect zegt echter niets over de variatie die kan bestaan in de wijze waarop tegengestelde overwegingen in two-sided messages naar voren gebracht kunnen worden. Het tegenargument kan bediscussieerd worden door het te weerleggen (of ondermijnen); dit worden ‘refutational’ two-sides messages genoemd. Het is echter ook mogelijk het tegenargument alleen te noemen en niet direct te weerleggen (maar te ‘overstemmen’ met ondersteunende argumentatie); dit worden ‘nonrefutational’ two-sided messages genoemd. Nu blijkt dat refutational two-sides messages over het algemeen overtuigender zijn dan one-sided messages (O'Keefe, 1999): het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 42 gevallen komt overeen me een correlatie van .08, een d van .16, en het verschil tussen de IQ scores 100 en 102. Aan de andere kant blijken nonrefutational two-sided messages beduidend minder overtuigend te zijn dan one-sided messages: het gemiddelde effect [in een random-effect-analyse van 42 gevallen] is gelijk aan een correlatie van .05, een d van .10, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 102 (of 98 en 100).

[p. 202]

Het afstemmen van de argumentatie op culturele waarden

Een effectieve wijze van overtuigen vergt, zoals algemeen bekend, dat de argumentatie op het publiek wordt afgestemd. Er zijn natuurlijk vele manieren denkbaar om argumentatie op een doelgroep af te stemmen, maar een van de belangrijkste bestaat uit aansluiten bij de bij het publiek bestaande waarden. Argumenten die suggereren dat er een verband bestaat tussen het naar voren gebrachte standpunt en de belangrijkste waarden van een publiek (in vergelijking tot minder belangrijke waarden), zullen waarschijnlijk overtuigender zijn. Deze vorm van afstemming zou opgevat kunnen worden als een specifieke realisatie van het aspect van strategisch manoeuvreren dat van Eemeren en Houtlosser ‘afstemming op het publiek’ noemen. Het materiaal van de discussie wordt dan geplaatst in een perspectief waarvan de spreker of schrijver verwacht dat het zijn publiek zal aanspreken (2001:154-155). Zo zal een adverteerder waarschijnlijk meer succes hebben wanneer de reclameboodschap suggereert dat de aankoop of het gebruik van een bepaald product tot een hoog gewaardeerd resultaat leidt. Het zal duidelijk zijn dat deze vorm van boodschapvariatie in dit verband gezien moet worden als het naar voren brengen van verschillende inhoudelijk zelfstandige argumenten; het verschil tussen een value-adapted appeal en een value-unadapted appeal bestaat uit het naar voren brengen van verschillende argumenten die het publiek meer of minder aanspreken.

In onderzoek naar de effecten van afstemming op de waarden van het publiek in advertenties is de variatie meestal cultureel van aard. Er bestaan grote verschillen in het belang dat verschillende culturen toekennen aan bepaalde waarden en deze verschillen vormen daarom een natuurlijk uitgangspunt voor het aanpassen van advertenties. Onderzoeken die in dit verband zijn uitgevoerd vergelijken de overtuigingskracht van boodschappen die wel en boodschappen die niet zijn afgestemd op de culturele waarden van het publiek. Aaker en Schmitt (2001, studie 1) hebben bijvoorbeeld een individualiserende afstemming (differentiation appeal) en een vergemeenschappelijkende afstemming (assimilation appeal) van de boodschap vergeleken bij Amerikaanse en Chinese deelnemers aan de hand van een horlogeadvertentie. Verwacht werd dat het Amerikaanse publiek de individualiserende versie meer zou waarderen dan de niet aangepaste versie, en dat het Chinese publiek meer waardering zou hebben voor de niet aangepaste versie; en vice versa zou hetzelfde gelden voor de vergemeenschappelijkende versie.

Jos Hornikx en ik hebben onlangs een (nog niet gepubliceerde) meta-analytische beschouwing gemaakt over onderzoek dat gedaan is naar advertenties die op de een of andere manier zijn afgestemd zijn op de culturele waarden van een publiek (Hornikx & O'Keefe, 2007). Zoals werd verwacht waren de cultureel afgestemde advertenties duidelijk overtuigender dan de niet-afgestemde versies; het gemiddelde effect in een random-effect-analyse van 67 gevallen komt overeen met een correlatie van .07, een d van .14, en het verschil tussen de IQ-scores 100 en 102.

Discussie

Eén algemene opmerking die ten aanzien van alle gemiddelde effectgroottes gemaakt kan worden is dat ze bijzonder klein zijn. De grootste gemiddelde effectgrootte van de acht condities die hier zijn besproken (waarbij de vergelijkingen tussen de verschillende variaties van two-sided messages als aparte condities worden gezien) is slechts r = .14 (d = .28, het verschil tussen de IQ-scores 100 en 104).

[p. 203]

Een ander opvallend aspect in de getoonde resultaten is dat er geen groot verschil bestaat in de effectgroottes die voortkomen uit het gebruik van verschillende presentatiemiddelen (het gemiddelde effect van deze vijf variaties is: r = .08, wat overeenkomt met d = .16, of het verschil tussen de IQ-scores 100 en 102). Datzelfde geldt ook voor de effecten die voortkomen uit het gebruik van inhoudelijk verschillende argumenten (het gemiddelde van de absolute waarde van de effecten van de drie betreffende variaties is: r = .06, d = .12, of het verschil tussen de IQ-scores 100 en 102).

Normatief gezien is dit zowel goed als slecht nieuws. Enerzijds lijkt er niet veel te vrezen van de hier genoemde presentatiemiddelen. Het verschil in overtuigingskracht dat ontstaat door het kiezen van het ene presentatiemiddel boven het andere is (a) niet groot in absolute termen en (b) zeker niet groter dan de persuasieve voordelen die voortkomen uit het gebruik van inhoudelijk andere argumenten. Er is dus weinig reden om te vrezen dat sluwe discussianten een publiek moeiteloos kunnen overhalen enkel en alleen door de manier waarop ze hun argumenten presenteren.

Aan de andere kant - en dat is misschien wel zorgwekkend - lijkt het voor het persuasieve effect ook niet veel uit te maken welke argumenten een discussiant gebruikt. Wanneer een discussiant een tegenargument weerlegt in plaats van negeert, zal hij waarschijnlijk overtuigender zijn - maar niet veel; op dezelfde manier is een discussiant die zich beroept op hooggewaardeerde resultaten slechts een fractie overtuigender dan een discussiant die zich beroept op resultaten die lager gewaardeerd worden door het publiek.

Deze laatste conclusie zou natuurlijk wat preciezer geformuleerd moeten worden gezien het gebrek aan onderzoeksuitkomsten over andere mogelijke variaties in de argumentatie. Het zou zelfs zo kunnen zijn dat de keuze voor een bepaald argument in feite een groot effect heeft, maar dat de relevante dimensies van argumentvariatie nog niet zijn vastgesteld of nog niet voldoende empirisch onderzocht zijn om betrouwbare generaliseringen toe te laten. Maar waar moet je zoeken wanneer je variaties in de keuze van zelfstandige argumenten wilt identificeren die waarschijnlijk wel een behoorlijk groot persuasief effect hebben?

Een mogelijke kandidaat hiervoor zou het Elaboration Likelihood model (ELM) kunnen zijn dat variaties beschrijft in de kwaliteit van argumenten (bijvoorbeeld Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Een reden om dit model als een mogelijke kandidaat te beschouwen kan gevonden worden in de recente aanwijzingen dat het ELM vrij grote effecten laat zien in de persuasieve resultaten ten aanzien van kwaliteitvariatie in argumentatie (Park, Levine, Westermann, Orfgen, & Foregger, 2007).⁷ Maar het ELM-onderzoek naar de kwaliteit van argumentatie is helaas conceptueel niet goed ontworpen (zie voor een analyse O'Keefe, 2003; O'Keefe & Jackson, 1995). Dit geldt in het bijzonder voor het onderzoek naar variaties in de kwaliteit. Hierbij zijn vaak verschillende condities van de boodschap door elkaar gehaald, waardoor het moeilijk wordt het element te onderscheiden dat werkelijk verantwoordelijk is voor het waargenomen effect. Het werk van verschillende onderzoekers heeft echter wel geleid tot de gedeelde opvatting dat het belangrijkste ingrediënt in het ELM de wenselijkheid is (in tegenstelling tot de waarschijnlijkheid) van de resultaten of eigenschappen (bijvoorbeeld Areni & Lutz, 1988; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006; Smith-McLallen, 2005; Van Enschot, Van Dijk, Hustinx, & Hoeken, 2003). Een boodschap waarin de argumentatie zeer wenselijke resultaten benadrukt zou dus overtuigender zijn dan een boodschap waarin de argumentatie slechts matig wenselijke resultaten benadrukt.

Maar als de wenselijkheid van het resultaat (of de eigenschap) inderdaad een basis is voor boodschapvariaties die een groot effect hebben op de overtuigingskracht, dan is het nog

[p. 204]

altijd een raadsel waarom advertenties afgestemd op belangrijke culturele waarden slechts (gemiddeld) een fractie overtuigender zijn dan vergelijkbare advertenties waarin een beroep wordt gedaan op duidelijk minder belangrijke waarden (Hornikx & O'Keefe, 2007). Ik wil hiermee niet impliceren dat er geen verklaring zou zijn voor het feit dat het effect van ‘afstemmen op culturele waarden’ kleiner lijkt in vergelijking met een afstemming op andere waarden. Onze resultaten over ‘afstemming op culturele waarden’ laten echter zien dat er geen garantie bestaat dat boodschappen die een beroep doen op zeer wenselijke resultaten een grotere overtuigingskracht hebben dan boodschappen die een beroep doen op minder wenselijke resultaten.

Hoe het ook zij, in ieder geval is duidelijk dat er op dit moment nog niet voldoende empirische onderzoeksuitkomsten beschikbaar zijn waarmee strategische manoeuvres geïdentificeerd kunnen worden die persuasief zeer voordelig zijn. En dat geldt, verrassend genoeg, zowel voor manoeuvres die variëren in de wijze waarop de argumentatie gepresenteerd wordt als voor manoeuvres waarvan de inhoud van de argumentatie varieert.

Bibliografie

Aaker, J.L., & Schmitt, B. (2001). Culture-dependent assimilation and differentiation of the self: preferences for consumption symbols in the United States and China. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32, 561-576.

[p. 205]

Areni, C.S., & Lutz, R.J. (1988). The role of argument quality in the elaboration likelihood model. Advances in Consumer Research, 15, 197-203.

Detweiler, J.B., Bedell, B.T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A.J. (1999). Message framing and sunscreen use: Gain-framed messages motivate beach-goers. Health Psychology, 18, 189-196.

Eemeren, F.H. van, & Houtlosser, P. (2000). Rhetorical analysis within a pragma-dialectical framework: The case of R.J. Reynolds. Argumentation, 14, 293-305.

Eemeren, F.H. van, & Houtlosser, P. (2001). Managing disagreement: Rhetorical analysis within a pragmadialectical framework. Argumentation and Advocacy, 37, 150-157.

Eemeren, F.H. van, & Houtlosser, P. (2005). Strategic manoeuvring. Studies in Communication Sciences, 23-34.

Enschot van, Dijk, R. van, Hustinx, L., & Hoeken, H. (2003). The concept of argument quality in the elaboration likelihood model: A normative and empirical approach to Petty and Cacioppo's ‘strong’ and ‘weak’ arguments. In: Anyone who has a view: Theoretical contributions to the study of argumentation (red. F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard, & A.F. Snoeck Henkemans), 319-335. Amsterdam: Kluwer.

Hamilton, M.A., & Hunter, J.E. (1998). The effect of language intensity on receiver evaluations of message, source, and topic. In: Persuasion:Advances through meta-analysis (red. M. Allen & R.W. Preiss), 99-138. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Hornikx, J., & O'Keefe, D.J. (2007). A meta-analytic review of the effects of adapting consumer advertising appeals to cultural values. Nog niet gepubliceerd manuscript.

Hustinx, L., Enschot, R. van, & Hoeken, H. (2006). Argument quality in the elaboration likelihood model: An empirical study of strong and weak arguments in a persuasive message. Gepresenteerd tijdens de zesde ISSA Conference on Argumentation in Amsterdam. Proceedings verwacht medio 2007.

O'Keefe, D.J. (1997). Standpoint explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying conclusion articulation in persuasive messages. Argumentation and Advocacy 34, 1-12.

O'Keefe, D.J. (1998). Justification explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying support articulation in persuasive messages. Argumentation and Advocacy, 35, 61-75.

O'Keefe, D.J. (1999). How to handle opposing arguments in persuasive messages: A meta-analytic review of the effects of one-sided and two-sided messages. Communication Yearbook, 22, 209-249.

O'Keefe, D.J. (2002). The persuasive effects of variation in standpoint articulation. In: Advances in pragma-dialectics (red. F.H. van Eemeren), 65-82. Amsterdam: Sic Sat.

O'Keefe, D.J. (2003). Message properties, mediating states, and manipulation checks: Claims, evidence, and data analysis in experimental persuasive message effects research. Communication Theory, 13, 251-274.

O'Keefe, D.J., & Jackson, S. (1995). Argument quality and persuasive effects: A review of current approaches. In: Argumentation and values: Proceedings of the ninth Alta conference on argumentation (red. S. Jackson), 88-92. Annandale, VA: Speech Communication Association.

O'Keefe, D.J., & Jensen, J.D. (2006). The advantages of compliance or the disadvantages of noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive effectiveness of gain-framed and loss-framed messages. Communication Yearbook, 30, 1-43.

Park, H.S., Levine, T.R., Westermann, C.Y.K., Orfgen, T., & Foregger, S. (2007). The effects of argument quality and involvement type on attitude formation and attitude change: A test of dual-process and social judgment predictions. Human Communication Research, 33, 81-102.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.

Rosenthal, R. (1991). Meta-analytic procedures for social research (2e ed.). Beverly Hills, CA: Sage.

Shadish, W.R., & Haddock, C.K. (1994). Combining estimates of effect size. In: The handbook of research synthesis (red. H. Cooper & L.V. Hedges), 261-281. New York: Russell Sage Foundation.

[p. 206]

Smith-McLallen, A. (2005). Is it true? (When) does it matter? The roles of likelihood and desirability in argument judgments and attitudes (proefschrift, University of Connecticut). Dissertation Abstracts International, 66 (2006), 5144. (UMI No. AAT-3187759)

Sopory, P., & Dillard, J.P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A meta-analysis. Human Communication Research, 28, 382-419.

Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health programs. Health Education and Behavior, 27, 591-615.