Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 29
(2007)– [tijdschrift] Tijdschrift voor Taalbeheersing–
Auteursrechtelijk beschermd
[pagina 65]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Joost Schilperoord
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
InleidingDit artikelGa naar eind1 gaat over een fenomeen dat bekend staat als visuele retorische schema's. De directe aanleiding ervoor is de beschouwing erover van Renske van Enschot in haar proefschrift Retoriek in reclame; waardering voor schema's en tropen in tekst en beeld. Zij merkt onder meer op: ‘Het blijkt echter moeilijk te zijn om het concept ‘visueel schema’ goed te operationaliseren, om vormgevingselementen te vinden die gepercipieerd worden als kunstzinnig en betekenisarm zijn' (Van Enschot 2006, 149). De kwalificaties ‘kunstzinnig’ en ‘betekenisarm’ zijn volgens Van Enschot kenmerkend voor een retorisch schema, en meteen de reden voor het geconstateerde probleem. ‘Betekenisarm’ moet begrepen worden in contrast met ‘betekenisrijke’ retorische tropen, terwijl de eigenschap ‘kunstzinnig’ begrepen moet worden in het kader van de definitie die McQuarrie & Mick (1996) geven voor retorische figuren als ‘artful deviations from expectation’. Ik wil beide kwalificaties in deze bijdrage kritisch in beschouwing nemen (zij het de tweede maar heel kort) en aldus een bijdrage leveren aan de oplossing van het door Van Enschot geconstateerde probleem om het idee van een ‘visueel retorisch schema’ te definiëren. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 66]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Hoewel dit meteen de voornaamste ambitie van dit artikel is, wil ik het zoeken van een oplossing plaatsen binnen het meer omvattende theoretische kader waarbinnen ook Van Enschot's opmerking begrepen moet worden, namelijk de vraag hoe een geschikt systeem voor het classificeren van visuele retorische figuren eruit moet zien. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar de kwestie of de ‘ideale’ taxonomie al dan niet modaliteitafhankelijk is of moet zijn. In de literatuur tref je dienaangaande - als te doen gebruikelijk - twee standpunten aan. Het eerste komt erop neer dat aan verbale en visuele manifestaties van retoriek dezelfde principes ten grondslag liggen, dus dat de bestaande (klassiek-) retorische taxonomieën voor verbale retoriek ook geschikt zijn voor de classificatie van visuele retoriek (zie naast Van Enschot 2006 bijvoorbeeld ook McQuarrie & Mick 1999). Het alternatieve standpunt is dat de visuele modaliteit zozeer eigen waarden en normen kent, dat een voor die modaliteit specifiek classificatiesysteem nodig is. Dit alternatieve standpunt komt pregnant naar voren in een recent voorstel voor een taxonomie van visuele retorische figuren in Phillips & McQuarrie (2004). De portee van dat voorstel is (1) dat visuele retoriek unieke eigenschappen heeft; (2) dat we daarom voor die modaliteit een apart classificatiesysteem nodig hebben, en (3) dat de analoge eigenschappen van visuele objecten het bestaan van visuele schema's zelfs principieel uitsluiten. Die laatste vaststelling lost Van Enschot's probleem natuurlijk effectief op, maar hij is, zo wil ik hier laten zien, te haastig en sluit een belangrijke groep vormgevingselementen voor retorische figuratie bij voorbaat uit. In navolging van Van Enschot (en vele anderen) moet het bestaan van visuele schema's juist niet worden uitgesloten. Maar de vraag is dan uiteraard hoe we ze zouden moeten preciseren. Ik doe daartoe hier een poging en wel door de mogelijkheid te onderzoeken de classificatie, en vooral analyse van retorische figuren in beide modaliteiten te baseren op een set soortgelijke categorieën. Ik ga daartoe allereerst in op een aantal formele kenmerken van de visuele modaliteit, om zo analogieën te zoeken met de kenmerken van verbale retorische schema's. Gaandeweg betrek ik daarbij de relatie van die kenmerken met de betekenis die de figuur draagt of uitdrukt, en de vraag hoe visuele schema's en tropen zich tot elkaar verhouden. Het plan van aanpak is als volgt. In sectie 2 wil ik laten zien dat het mogelijk is om visuele schema's te beschrijven in termen van perceptuele eigenschappen van beelden, net zoals dat in taal mogelijk is. In sectie 3 gaat het om de wijze waarop die eigenschappen betrokken zijn bij de betekenis van de boodschap waarin ze voorkomen. Ik zal argumenteren dat die wijze beschreven en begrepen kan worden in termen van gestaltprincipes. Ik koppel een beschouwing daarover aan de opvatting in Van Enschot's proefschrift over de merites van de ‘betekenisarme’ aard van schematische vormgevingsmiddelen. In sectie 4 bespreek ik enkele implicaties van visuele schema's voor de analyse en classificatie van visuele retorische figuren en schets ik de contouren van een methode waarin visuele schema's naast tropen wel een plek hebben. Sectie 5 concludeert een aantal zaken en zet lijnen uit voor vervolgonderzoek. In sectie 6, ten slotte, gaat het over het tweede kenmerk dat Van Enschot toekent aan visuele schema's - hun ‘kunstzinnige’ karakter. Maar ik begin deze bijdrage met een beknopte schets van het definitie- en classificatieprobleem in relatie met modaliteiten en het genoemde voorstel van Phillips en McQuarrie (sectie 1). Overigens verwijs ik de lezer voor een veel omvattender en vollediger overzicht van die kwestie naar het proefschrift van Van Enschot (ibid, 15ff). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 67]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
1. De classificatie van retorische figurenSystemen voor het classificeren van bekende verbale retorische figuren als ‘rijm’, ‘paradox’, ‘woordspeling’, ‘metafoor’ enzovoorts, gaan doorgaans uit van het onderscheid tussen schema's en tropen. Schema's of ‘stijlfiguren’ zijn figuraties die gebaseerd zijn op (excessieve) regelmaat (herhaling en omkering), terwijl tropen of ‘gedachtefiguren’ figuraties zijn die gebaseerd zijn op ‘ontregeling’ en ‘vervanging’. Schema's, zoals rijm, alliteratie en inversie maken gebruik van formele (fonetische en grammaticale) kenmerken van talen, en zijn om die reden ‘betekenisloos’. Tropen, zoals metaforen, woordspelingen en hyperbolen werken op een dieper, semantisch niveau. Dat de woorden ‘poot’ en ‘dood’ op elkaar rijmen, kun je vaststellen zonder de betekenis van die woorden te kennen (vandaar het ‘betekenisloze’ of -arme karakter van schema's), maar dat de zin ‘bibliotheken zijn goudmijnen’ metaforisch (dus een troop) is, kun je alleen maar vaststellen als je de betekenis kent van de woorden ‘bibliotheek’ en ‘goudmijn’. Op basis daarvan stel je vast dat de zin ‘bibliotheken zijn geen goudmijnen’ ook ‘waar’ (of althans interpretabel) is, en dat de identiteitsrelatie in dit geval dus niet letterlijk genomen moet worden, maar metaforisch is. Zoals ik in de inleiding al stelde, wordt al enige tijd discussie gevoerd over de vraag of het onderscheid ‘schema-troop’ ook geschikt is voor een adequate classificatie van visuele manifestaties van retoriek. McQuarrie & Mick (1999) stellen een taxonomie voor die terugvoert op hun eerdere, geheel op klassieke leest geschoeide taxonomie voor verbale retoriek in advertenties (McQuarrie & Mick 1996). Zij omschrijven retorische figuren als formele templaten die onafhankelijk zijn van context en inhoud. Aan die twee factoren voegen ze in de latere publicatie nog een derde toe: ‘The definition of rhetorical figures as templates independent of the specifics of individual expressions indicates that visual rhetorical figures ought to be possible.’ (McQuarrie & Mick 1999, 39). Daarmee beantwoorden ze de bovenstaande vraag de facto bevestigend. Hun voorstel impliceert daarom dat er visuele manifestaties bestaan op het niveau van de retorische schema's en tropen, maar ook dat je zulke zaken hebt als ‘visueel rijm’, ‘visuele paradox’ of ‘visuele ironie’. Het alternatieve standpunt komt naar voren in werk van bijvoorbeeld Durand (1987) en de zogenaamde Groupe Mu (zoals bediscussieerd in Van Mulken 2003). Hierin worden taxonomieën voorgesteld die specifiek zijn voor retorische figuren in beeld. Binnen deze voorstellen neemt dat van Phillips en McQuarrie een bijzondere plaats in (Phillips & McQuarrie 2004). Deze auteurs ontwikkelen een taxonomie die niet langer uitgaat van de klassieke hiërarchische indeling van figuren, maar van twee gekruiste ‘dimensies’: een conceptuele en een formele/structurele dimensie die Phillips en McQuarrie uniek achten voor de visuele modaliteit. Zij nemen expliciet afstand van het eerdere (1999)-voorstel met (bepaald niet onretorisch) op te merken dat hun dimensies gebaseerd zijn op ‘(...) contemporary rather than ancient ideas (...)’ (ibid, 133). De conceptuele dimensie specificeert de relatie tussen de twee entiteiten of objecten die in een visuele retorische figuur samengebracht worden als connectie, gelijkenis of oppositie. De structurele dimensie specificeert de wijze waarop de objecten in de voorstelling ruimtelijk zijn weergegeven. Objecten kunnen naast elkaar zijn weergegeven (juxtaposition), ze kunnen versmolten zijn (fusion) of een object kan een ander object vervangen (replacement). De twee dimensies leveren negen mogelijke vormen van visuele retoriek op die een reflectie vormen van, in Phillips en McQuarrie's woorden, ‘(...) the possibilities inherent in pictorial structure rather than the possibilities in linguistic structure.’ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 68]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
(ibid, 133). De auteurs claimen tevens dat de taxonomie uitputtend is. Is een afbeelding in een advertentie niet in één van deze negen cellen onder te brengen, dan is het ook geen retorische figuur. Bijzonder aan het voorstel is dat het onderscheid tussen schema's en tropen er niet in voorkomt. Voor Phillips en McQuarrie is dit een principieel punt: ‘(...) from our perspective, there can be no such thing as a visual scheme.’ (ibid, 132), en hun argument ervoor construeren ze op basis van een kenmerk van taal dat doorgaans met de semiotische term ‘dubbele articulatie’ wordt aangeduid. Door een woord als ‘poot’ te gebruiken, roepen we (meestal) de gedachte op aan een van de ledematen van een dier (de betekenis van het woord), maar op een tweede niveau is het woord ontleedbaar in fonemen die op zichzelf betekenisloos zijn. De relatie tussen signaal en object is daarmee indirect, en ook willekeurig. Deze situatie contrasteert met die in het visuele medium. Visuele tekens, zo stellen Phillips en McQuarrie, zijn ‘enkel gearticuleerd’ en om die reden bestaat er voor het onderscheid ‘foneem-betekenis’ in taal geen equivalent in de visuele modaliteit. In tegenstelling tot verbale signalen (klanken, woorden) verwijzen visuele tekens rechtstreeks naar ‘real world’ objecten. Dit wordt ook wel het iconische of analoge karakter van visuele tekens genoemd. De consequentie van dat analoge karakter voor het onderscheid tussen retorische schema's en tropen kunnen we nu als volgt weergeven: een retorisch schema als talig rijm opereert op het tweede, betekenisloze articulatieniveau. Het is op het foneemniveau, (en niet op het semantische niveau) dat de woorden ‘poot’ en ‘dood’ deels gelijk zijn. En omdat voor dat niveau in de visuele modaliteit geen tegenhanger bestaat, kunnen visuele retorische schema's niet bestaan, althans in de visie van Phillips en McQuarrie (een soortgelijk idee valt te ontlenen aan het werk van de ‘Groupe Mu’; zie Van Mulken 2003). Zij formuleren hiermee een heldere visie op, ten eerste, de meer algemene vraag hoe media-(on)afhankelijk retorische figuren eigenlijk zijn: retorische figuren komen in meerdere modaliteiten voor maar de wijze waarop die figuren gestalte krijgen en daarmee dus ook de taxonomieën om ze te classificeren, zijn modaliteitafhankelijk. Daarnaast is het definitie- en operationalisatieprobleem waarop Van Enschot doelt uit de wereld: we hoeven visuele schema's niet te definiëren of te operationaliseren, want visuele schema's bestaan niet. Helder als die visies mogen zijn, ze zijn naar mijn idee niet juist. Visuele retorische figuren, zo zal ik de aankomende pagina's proberen aannemelijk te maken, kunnen wel degelijk opereren op het niveau van formele (dus au fond betekenisloze of -arme) aspecten in de visuele modaliteit, en daarmee werken die figuren min of meer analoog aan de wijze waarop bijvoorbeeld klanken dat doen in verbaal rijm. Die opvatting is overigens ook van Enschot toegedaan, en voor haar zelfs reden om in haar onderzoek niet met de taxonomie van Phillips en McQuarrie te werken (Van Enschot 2006, 30). Zij en ik verschillen dan ook niet zozeer van mening over de vraag of visuele schema's (kunnen) bestaan, maar over de vraag wat het precies zijn, en - vooral - over de kwestie hoe visuele schema's zich verhouden tot betekenissen. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. Visuele retorische schema's en waarnemenDe werking van verbale schema's zoals rijm is primair gebaseerd op ‘hoe je meedeelt wat je meedeelt’, in plaats van ‘wat je meedeelt’. Dat ‘hoe’ bepaalt het formele karakter van de figuur. Willen we de vinger krijgen achter het equivalent daarvan in beeld, dan moeten we op | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 69]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
zoek naar die kenmerken van visuele figuren waarvan de werking beschreven kan worden op hoe we zien wat we zien, en niet zozeer op wat we zien. Dat laatste is, in de visie van Phillips en McQuarrie niet mogelijk, omdat beelden inherent verwijzen (analoog, of iconisch zijn). Die visie is gebaseerd op het idee dat het waarnemen van een bepaald object (direct, of via een afbeelding) via de projectie ervan op het netvlies altijd een onmiddellijk, analoog ‘plaatje’ teweegbrengt in onze geest. De inadequaatheid van dat idee blijkt wanneer we gedetailleerder nagaan welke cognitieve representaties betrokken zijn bij de conversie van een visueel signaal naar een visuele representatie in onze hersenen. Die vraag staat sinds het moment dat David Marr zijn zeer invloedrijke theorie van het menselijke zien presenteerde, centraal in de visuele cognitiewetenschap (Marr 1982). Marr definieert ‘zien’ eenvoudig als: ‘(...) to know what is where by looking.’ (ibid, 3). Naar iets kijken doe je om vast te stellen wat het is, dus wat de ‘betekenis’ is van een object in je blikveld, maar dat lukt niet zo maar. Net als taalgebruik, modelleert Marr zien als een informatieverwerkend proces waarbij diverse typen representaties betrokken zijn. Met zijn theorie ambieert Marr een aloud probleem in de visuele cognitie op te lossen, namelijk waar bij het waarnemen van objecten perceptie eindigt, en waar cognitie begint (zie ook Pinker 1984, Jackendoff 1987). Wat wordt daarmee bedoeld? Op het moment waarop ik dit schrijf, zie ik het beeldscherm van mijn PC voor me. Als ik me daar bewust van maak, dus als ik naar dat beeldscherm ga kijken en ook weet wat een beeldscherm is, dan stel ik vast wat het is dat ik zie. Wat deftiger: weten wat het object is dat ik zie houdt in dat ik daarvan een mentaal concept construeer en activeer dat correspondeert met het object in de ‘echte wereld’ waar ik naar kijk. Dit is, zeer in het kort gesteld, het cognitieve aspect van zien. Maar er is bij zien meer aan de hand. Als ik naar het beeldscherm kijk (en weet wat het is), vorm ik er ook een representatie van zoals ik het nu voor me zie. Die laatste, perceptuele representatie is bij het zien van objecten onmisbaar. Door te zien kunnen we alleen maar weten wat iets is, wanneer we tevens weten hoe we het zien. Zou ik bijvoorbeeld het beeldscherm midden in de kamer zetten en eromheen gaan lopen, dan moet ik kunnen weten dat het mijn perceptie van dat object is die voortdurend verandert, maar niet dat object zelf, dus niet mijn cognitie ervan. Dat is de reden voor de toevoeging to know what is where in Marr's definitie van zien. Zonder perceptuele representatie zou ik voor elk toevallig percept van X een apart cognitief concept [X] paraat moeten hebben in mijn geheugen. Dit zou even bizar zijn als de omstandigheid dat ik de mentale representatie van een woordbetekenis paraat zou moeten hebben voor het geval dat een woord tegen me uitgesproken wordt door mijn tante, mijn buurman, mijn vriendin, mijn collega, de stationsomroeper, door de telefoon, geschreeuwd, gefluisterd, en zo voort en zo verder. Samengevat: door te kijken naar een object stellen we vast wat we zien, maar dat lukt alleen wanneer we weten waar dat object zich ten opzichte van ons bevindt. Dat ‘waar’ levert de informatie op vanuit welk perspectief we naar iets kijken en op welke afstand het zich van ons bevindt. Zien levert dus twee soorten informatie op: kennis van wat we zien (cognitie), en kennis van hoe we zien wat we zien (perceptie). De cognitieve representatie is ‘objectgecentreerd’ en wordt door Marr aangeduid met de term 3D-representatie; de perceptuele representatie is ‘subjectgecentreerd’, en die noemt hij de 2½D-representatie. De 2½D-representatie is de (subjectieve) ‘geometrie’ van de waargenomen vormen. Deze opbrengst van het zien informeert de kijker dus over de contouren, de plaatsen, de diepte en de ruimtelijke oriëntatie (kijkperspectief en afstand) van objecten in het blikveld. Overigens dankt de 2½D representatie zijn wat rare naam aan het feit dat die wel ‘diepte’ informatie bevat (dus geen | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 70]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
2D is), maar niet ‘volumineus’ is (dus ook geen 3D is).Ga naar eind2 In schema (1) zijn de nu behandelde kenmerken en eigenschappen van de twee soorten informatie samengevat.
Laten we met dit in gedachten eens kijken naar de advertenties in figuur 1, die een paar jaar geleden deel uitmaakten van een reclamecampagne voor de rookworsten van Unox. 
Figuur 1a: Ijsbaan
Figuur 1b: Zwerm vogels
In deze advertenties wordt het product zowel in taal als in beeld geassocieerd met het winter- en het herfstseizoen, en de daarmee weer verbonden ‘positieve’ gevoelens en sentimenten (de ‘donkere dagen’). De kijker wordt door de advertentie uitgenodigd (of er aan herinnerd) een bepaalde koppeling te maken tussen het product en het (met de afgebeelde objecten ‘ijsbaan’ en ‘vogelzwerm’ metonymisch verbonden) winter-of herfstseizoen. Die associatie wordt visueel gesuggereerd doordat in de afbeelding iets ‘afwijkends’ aan de hand is: de ijsbaan/ vogelzwerm en het geadverteerde product vertonen een opvallende vormovereenkomst. Hoe ontstaat die overeenkomst? Spelen de analoge beeldeigenschappen daarbij een rol? Dat laatste is evident niet het geval: normaliter lijken ijsbanen/vogelzwermen en rookworsten namelijk niet op elkaar. Dat dat in de afbeeldingen wel het geval is, is daarom het gevolg van een aantal bewuste ingrepen door de ontwerper. Eén zo'n ingreep (in figuur 1a) is het gekozen perspectief op de ijsbaan: schuin van boven op de bocht. Daardoor en door de mistige verte wordt de ijsbaan hoefijzervormig, en gaat lijken op een rookworst. Een tweede ingreep betreft de aangebrachte afstand tussen de ijsbaan en het waarnemingspunt. We zien de baan van redelijk ‘ver’, en daarom komt de omvang ervan in zekere mate overeen met die van de rookworst. Een derde ingreep betreft de positie van de twee objecten die zo is dat ze een gelijke ruimtelijke oriëntatie hebben: de ‘open kant’ van de worst en de baan in figuur 1a wijst ietwat schuin naar rechtsboven. Dat het hier wel degelijk om een ingreep van de ontwerper gaat, bewijst figuur 1b waarin de rookworst ten opzichte van ijsbaanversie een kwartslag naar rechts gedraaid is. Uiteraard impliceert elke ingreep in een figuratie een bepaalde fixatie van het ‘hoe’ van ons zien ervan, maar hier gebeurt dat met een heel bijzonder effect, namelijk de gesignaleerde gelijkvormigheid van de afgebeelde objecten. Die gelijkvormigheid berust dus niet op wat we zien, maar juist op hoe we zien wat we zien, dus op basis van de fixatie van onze perceptie ervan (in Marr's termen: de fixatie van de 2½D-representatie). Een krachtige aanwijzing daarvoor is de volgende: als het primair wel om de analoge (dus de 3D-) eigenschappen | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 71]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
van de objecten in de advertenties zou gaan, dan zou de advertentie in figuur 1a hetzelfde effect teweeg moeten brengen als het (geconstrueerde) alternatief ervoor in figuur 2. Relevant is hier dat dit alternatief op het niveau van de 3D-representatie (het betekenisniveau dus) in essentie gelijk is aan figuur 1a. 
Figuur 2: Ijsbaan 2
Deze analyse heeft de volgende implicatie voor het onderscheid tussen visuele schema's en tropen. De Unox-advertenties zijn retorisch omdat de vormgeving ervan inderdaad ‘afwijkt’, maar die afwijking voert niet terug op de analoge beeldeigenschappen (‘wat zien we?’), maar op perceptuele eigenschappen (‘hoe zien we het?’). De vormgeving geeft dus letterlijk vorm, en vergt geen inhoudelijke interpretatie. De realisatie ervan gaat op basis van perspectief, afstand en omvang, en die verhouden zich tot de betekenis van het beeld zoals de klank van een woord zich verhoudt de betekenis ervan - namelijk willekeurig. Een ijsbaan blijft een ijsbaan, hoe we die ook waarnemen (en zelfs zonder dat). Dus als de retorische figuratie op de manier van waarnemen is gebaseerd, dan komen we met deze advertenties in de buurt van de kenmerken van een visueel retorisch schema. De beelden in figuur 1 zijn daarom ‘retorisch’ op basis van eigenschappen die niet geïnterpreteerd hoeven of zelfs kunnen worden (geen 3D-representatie), precies zoals rijm gebaseerd is op soortgelijke eigenschappen van taal. Meer algemeen gesteld: in tegenstelling tot wat Phillips en McQuarrie betogen, bestaan visuele retorische schema's wel, en we kunnen ze definiëren op basis van perceptuele, 2½D-eigenschappen van beelden. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
3. Visuele retorische schema's en gestaltprincipesZoals al eerder opgemerkt, zoekt Van Enschot de oplossing van het probleem om visuele retorische schema's te definiëren (onder meer) in de notie ‘betekenisarm’. Een visueel schema bestaat in haar visie uit vormgevingselementen die geen interpretatie vergen maar wel ‘afwijkend’ zijn (Van Enschot 2006, 150). In de vorige paragraaf heb ik laten zien dat zulke afwijkende vormgevingselementen herleid kunnen worden tot perceptuele (2½D-) eigenschappen van het beeld, dus op hoe we zien wat we zien. Ik heb de analyses daar echter niet zonder reden laten vertrekken vanuit een interpretatie van de twee advertenties. Met de betekenisloze (of -arme) vormgevingselementen is namelijk nog maar de helft van het verhaal verteld. Die elementen mogen op zichzelf betekenisarm zijn, maar dat wil nog niet zeggen dat ze met de betekenis van de boodschap niets van doen hebben. Sterker nog, ik meen dat je van afwijkende, dus retorische perceptuele beeldeigenschappen pas kunt spreken wanneer je van die elementen tevens kunt aangeven hoe ze een bijdrage leveren aan de betekenis die de advertentie beoogt te communiceren. Er moet een basispropositie kunnen worden ge(re)construeerd die op zinvolle wijze gerelateerd kan worden aan de werking van de schematische retorische figuur. In de Unox-advertentie lukte dat vrij aardig, maar hier wil ik de kwestie op een algemener niveau aan de orde stellen door de perceptuele eigenschappen van visuele schema's te relateren aan de uitgedrukte betekenis. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 72]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Kijken we nog eens naar advertenties in figuur 1. Die moeten een associatie teweegbrengen tussen het product en het winter-/herstseizoen, en die associatie wordt ‘versterkt’ door de gekozen perceptuele vormgeving van het beeld. Het is hier dat Van Enschot's visie op visuele schema's en die van mij uiteenlopen. Zij stelt voor om de definitie van visuele schema's te laten vertrekken vanuit overmatige regelmaat ‘sec’ (ibid, 150). De experimentele advertenties die zij geconstrueerd heeft ten behoeve van het experiment dat in hoofdstuk 4 van haar dissertatie beschreven wordt, maken duidelijk wat ze daarmee bedoelt. De schematische varianten van de advertenties ontstaan door de productafbeelding simpelweg te herhalen. In plaats van één fles sportdrank of tube tandpasta, ziet de beschouwer er drie of vier (ibid, 100-101). Ook stelt zij voor om schema's te operationaliseren als een afwijkende uitsnede van een afbeelding, of als een afwijkend camerastandpunt. Zulke vormgevingselementen zijn inderdaad betekenisloos, maar het probleem ermee is dat je ze op geen enkele wijze kunt relateren aan de betekenis die de boodschap wel wil uitdrukken. En het is in het bijzonder dat laatste punt dat naar mijn idee juist wel moet kunnen om een retorisch schema of templaat te definiëren: je moet expliciet kunnen maken hoe een visueel schematisch kenmerk bijdraagt aan (het overbrengen van) de betekenis. Pas dan kun je het naar mijn idee ‘retorisch’ noemen. Maar hoe kan dat ‘bijdrage leveren aan de betekenis’ nader worden gepreciseerd? Een mogelijkheid daartoe is om alweer een vergelijking te maken met talig rijm, maar nu toegespitst op de wijze waarop dat is betrokken op de betekenis van de tekst waarin het voorkomt. Dat onderwerp staat centraal in veel van de publicaties van Reuven Tsur (bijvoorbeeld: Tsur 1992, Tsur, Glichsohn & Goodblatt 1990). De werking van rijm (en andere formele kenmerken als klank en ritme) kan volgens Tsur begrepen worden op basis van gestaltprincipes (Tsur 1992, 111). Ik ga nu een wat merkwaardige omweg maken: iets over visuele perceptie te berde brengen vanuit inzichten in de werking van verbale perceptie-eigenschappen die weer terugvoeren op een theorie over visuele perceptie, maar ik hoop dat gaandeweg aannemelijk wordt dat die detour de moeite waard is. Ik merk overigens op dat het samenvattend weergeven van Tsur's gedachtegoed in zoverre lastig is dat zijn betogen nogal hecht vervlochten zijn met analyses van gedichten en fragmenten daaruit. Ik doe niettemin een poging. Tsur begint hoofdstuk 5 uit zijn boek ‘Towards a theory of Cognitive Poetics’ met de zin ‘The sound stratum of poetry is a continuous embarrassment for many literary critics’ (ibid, 111). Die verlegenheid vloeit naar zijn idee voort uit het feit dat het zo lastig is om rijm anders te zien dan als een stilistische versiering van een gedicht, dus om iets zinnigs te berde te brengen over de wijze waarop rijm - dat hij een perceptueel stratum van poëtische teksten noemt! - betrokken kan worden op de betekenis van een gedicht. Daarmee is meteen Tsur's belangrijkste ambitie gegeven. Zijn vertrekpunt is, als gezegd, dat de werking van rijm als gestaltprincipe begrepen moet worden (ibid, 112). Die principes voeren allen terug op de bekende ‘Prägnanz’-wet van de gestalttheorie: de psychologische structuur van een reeks stimuli is zo ‘goed’ als de relevante contextomstandigheden toestaan. De theorie specificeert zulke ‘goede’ omstandigheden als gelijkheid in vorm, omvang, of kleur van objecten. Pas je dat idee toe op poëzie, dan wordt het ‘goed-zijn’ van de psychologische (of conceptuele) ‘voorstelling’ die een lezer van een gedicht maakt, bepaald door zowel de betekenis van een gedicht als de klank ervan, met rijm van dat laatste als een speciaal geval. In het bekende gedicht van de Schoolmeester (Hier ligt Poot; hy is dood) vormt de klankverwantschap van de woorden ‘Poot’ en ‘dood’ zo'n contextomstandigheid die de psychologische organisatie van | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 73]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
de ‘stimuli’ (‘Poot is niet meer onder ons’) bevordert. Tsur noemt poëzie waarin één centrale ‘kern’ of coherente betekenis aangewezen kan worden waarop zowel semantische als formele strata convergeren ‘convergente’ poëzie, en daarmee is meteen ook duidelijk dat zijn voorbeelden zelden moderne poëzie betreffen. In de belangrijke moderne poëzie ontbreekt die focale kern juist (zie Vaessens 2006). Die kern duidt Tsur aan als de ‘wholeness’ van het gedicht, en om die heelheid te reconstrueren moet de lezer de uitgedrukte betekenissen ‘samen’ nemen. De heelheid berust in het interpreteren van de conceptuele relaties tussen die betekenissen, en het is bij dat proces dat het rijm een cruciale rol gaat spelen. Het idee is dat rijm het effect heeft dat de aandacht van de lezer gevestigd wordt op de klank van woorden, en daarmee op de formele verwantschap die woorden kunnen hebben (dus op het ‘hoe’ van de mededeling). Dat leidt tot een groepering op niet-semantische gronden. Tsur stelt daarover: ‘The general rule is that to the extent that stimuli possess similar features they form groups and are perceived as unified, coherent, and stable structures.’(ibid, 113). Om een indruk te geven hoe dat uitwerkt, analyseer ik een kort stuk poëzie - de laatste strofe uit het gedicht November van J.C. Bloem - volgens Tsur's methode (zie 2).
Laten we, ietwat oneerbiedig, de portee of heelheid van deze strofe parafraseren als ‘We worden almaar ouder, verliezen onze jeugd en dat is niet fijn’. Het rijmschema (ab-ab) roept bij de lezer, in gestaltpsychologische termen, een behoefte op aan ‘closure’ (vergelijk Tsur 1992, 115). Is eenmaal de ab-a.. -configuratie een feit, dan moet de vierde regel aan die behoefte tegemoet komen: (...) closing it with a ‘click’ achieves stability (...). (ibid, 115). De conceptuele structuur van Bloem's strofe bestaat op twee niveaus. Op het eerste niveau is er sprake van twee keer twee regels waarin aan achtereenvolgens het jong-zijn: ‘toen’ en het oud-zijn: ‘nu’ gerefereerd wordt. Op het tweede niveau kunnen we de relatie tussen die twee levensfasen zien als een eenheid die is gelegen in hun tegenstelling. Dus op het tweede niveau zijn de vier regels samengenomen omdat de lezer op de een of andere wijze de heelheid van de ‘jong-oud/toen-nu’-tegenstelling moet doorgronden. Het is op dit niveau dat het rijmschema ‘werkt’. Op inhoudelijke gronden worden de regelparen 1-2 en 3-4 afzonderlijk ‘samen’-genomen, maar op formele gronden het cluster [1-2, 3-4]. Het rijmschema brengt dus teweeg dat de eenheden 1-2 en 3-4 formeel ‘zwak’ zijn omdat de gepaarde regels niet rijmen, maar dat het heelheid 12-34 ‘sterk’ is omdat de regels 1 en 3 en 2 en 4 wel rijmen (vergelijk Tsur 1992, 118-119). Het groeperingeffect dat plaatsvindt op perceptuele gronden betreft dus de strofe als geheel, en niet de regelparen 1-2 en 3-4, en zo wordt aan het inhoudelijke contrast ‘jong-oud’ pregnantie verleend door het rijm. Ik geef toe: je moet je door dit soort analyses willen laten overtuigen, maar dat Tsur's ideeën niettemin aan iets hogers raken, moge blijken wanneer we ons voorstellen dat Bloem's strofe op het aa-bb-schema zou zijn gebaseerd. De werking van dat schema analyseert Tsur vanuit het gestaltprincipe van ‘goede voortzetting’. De regelparen in Bloem's gedicht zouden nu op basis van de gelijke klanken op de regeleindes én hun nabijheid ‘krachtige’ groepen vormen. Per saldo is dan het effect dat de ‘heelheid’ van de strofe afgezwakt wordt. De lezer | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 74]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
verwacht nu eerder een ‘voortgang’ op basis van de klankparen aa-bb-cc-... waarmee het ‘closure’-effect dat zo sterk aanwezig is in het origineel, juist teniet wordt gedaan. In tegenstelling tot Bloem's ‘echte’ gedicht is er in het denkbeeldige geval dus maar van één groeperingniveau sprake, en dat zou in beginsel ‘goed’ gecontinueerd kunnen worden.
Tsur's ideëen over verbale retorische schema's onderstrepen wat ik in de vorige secties al aan de orde stelde ten aanzien van visuele schema's: het gaat daarbij over de vraag hoe het zien wat we zien is betrokken bij de betekenisoverdracht en het effect dat dat in de kijker teweegbrengt. Net als Tsur's rijmschema's werken visueel-formele aspecten als perspectief, afstand en spatiële oriëntatie als gestaltprincipes (zie ook Teng & Sun 2002; Maes & Schilperoord 2007). Door middel van patronen van klankherhaling vestigt de dichter de aandacht van de lezer op de klank van talige tekens, waarmee een groepering teweeg wordt gebracht van hun (gezamenlijke) semantiek. Net zo vestigt de ontwerper van bijvoorbeeld de Unoxadvertenties de aandacht van de beschouwer middels perceptuele strata op het ‘hoe’ van het waarnemen, en verschaft hij op die wijze een meerwaarde (‘prägnanz’) aan het ‘wat’ daarvan. De overeenkomstige hoefijzervorm van de objecten in figuur 1 draagt dus bij aan een geïntegreerde psychologische organisatie - aan een groepering daarvan die we bovendien goed in relatie kunnen brengen met het doel van de advertentie: de rookworst is ‘iets meer’ verbonden met de ijsbaan als in het alternatief in figuur 2. Visuele groepering kan behalve door vormherhaling overigens ook gestimuleerd worden door herhaling op basis van kleur en omvang, of door closure indien objecten zo worden gesitueerd dat de figuratie iets completeert of wanneer je op grond van de figuratie iets kunt aanvullen wat ontbreekt. Ook symmetrie kan dat effect sorteren indien de objecten worden gegroepeerd op basis van hun ruimtelijke gesitueerdheid of oriëntatie in het beeld (zie voor een overzicht van deze gestaltprincipes bijvoorbeeld Mullet & Sano 1995). In de Unox-advertenties ontstaat groepering door het specifieke perspectief in het beeld op de ijsbaan en de vogelzwerm, waarmee de ontwerper overeenkomst creëert tussen die baan/zwerm en de rookworst op basis van vorm en (enigszins) omvang. Groepering ontstaat eveneens door de overeenkomstige ruimtelijke oriëntatie van de twee ‘hoefijzervormen’ die de ontwerper heeft aangebracht: baan/zwerm en worst ‘wijzen’ in dezelfde richting. Een ander voorbeeld van zulke principes is te zien in figuur 3, een advertentie voor Landrover jeeps. 
Figuur 3: Nijlpaarden
Deze advertentie wil, in termen van de conceptuele dimensie in het model van Phillips en McQuarrie, een overeenkomst suggereren tussen de afgebeelde objecten. Landrovers zijn net zo robuust en sterk als nijlpaarden, en ze zijn bovendien net als nijlpaarden in staat zich over land en in het water voort te bewegen. Hoewel de bedoelde relatie dus inhoudelijk veel gemotiveerder is dan die tussen ijsbanen en rookworsten (waarover later meer), zijn het ook hier betekenisarme vormgevingselementen die er voeding aan geven. De objecten worden gegroepeerd op basis van nabijheid: de jeep vormt een groep met de nijlpaarden; gelijkheid in vorm, kleur en omvang: de oren en spiegels, en ogen/neuzen en koplampen; symmetrie: de objecten zijn gegroepeerd langs een denkbeeldige diagonaal van | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 75]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
rechtsboven naar linksonder; closure: de jeep lijkt letterlijk de rij te sluiten; en ten slotte regelmaat: de objecten verkeren allen half in het water, en de spatiële oriëntatie is gelijk. Het retorische gehalte van deze vormgevingselementen kan empirisch onderzocht worden op een wijze die we eerder tegenkwamen: figuur 3 kan geconfronteerd worden met (de gefabriekte) figuur 4, die inhoudelijk dezelfde portee heeft als figuur 3. 
Figuur 4: Nijlpaarden 2
Figuur 4 maakt duidelijk dat het in figuur 3 om betekenisarme vormgevingselementen gaat: je kunt ze ‘eruit’ slopen zonder de basisproposities in die advertenties fundamenteel te veranderen. Ook de ‘advertentie’ in figuur 4 drukt de propositie uit dat de Landrover in bepaalde opzichten gelijk is aan, of vergelijkbaar is met een nijlpaard, maar de groepering dient in dit geval geheel te varen op het kompas van de betekenis van de afgebeelde objecten (de 3D-representaties die je ervan construeert). Nader onderzoek naar deze en andere gedaantes waarin visuele schema's voorkomen kan naar mijn idee plaatsvinden vanuit Tsur's rijmschema's en de verbinding die hij legt met gestaltprincipes. Veronderstelbaar is dat de weergave van de twee objecten in de geconstrueerde figuur 2 die ‘sterk’ maken zodat ze afbreuk doen aan de ‘wholeness’, terwijl de vormverwantschap ertussen in figuur 1 de objecten ‘zwak’ maakt waardoor de ‘wholeness’ juist sterker wordt - vergelijkbaar dus met het gekruiste rijm in Bloem's strofe. Uiteraard zullen de schema-patronen in het visuele domein veel beperkter zijn dan wat in gedichten mogelijk is, maar daar staat tegenover dat de perceptuele middelen om schema's te maken in het visuele domein juist veel talrijker zijn. Kortom: nader onderzoek is hier geboden. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
4. Visuele schema's en tropenIk heb, hoop ik, in de twee voorgaande paragrafen enige helderheid geschapen over de kenmerken en werking van visuele schema's (of wellicht dat ‘visuele schematische elementen’ een adequatere term is). De betekenisarme vormgevingselementen kunnen op basis van Marr's theorie gepreciseerd worden in termen van perceptuele eigenschappen van beelden (de 2½D eigenschappen), en die elementen constitueren een visueel schema wanneer beredeneerd kan worden dat ze als gestaltprincipes fungeren, dus groepering van objecten in de hand werken. Ik wil in deze paragraaf het onderwerp op een breder plan brengen door in te gaan op de kwestie hoe retorische schema's en tropen in meer algemene zin van elkaar kunnen worden onderscheiden, en daarmee ook van niet-retorische figuraties. Ik wil dat doen in de vorm van een voorstel voor een analytisch model van visuele retoriek waarin de in de twee vorige sectie geïntroduceerde noties samengenomen worden. Ik maak daarvoor gebruik van de zogenaamde cognitieve ‘ruimte’- of ‘domein’-modellen voor metaforiek die ontwikkeld zijn binnen de Cognitieve Taalkunde (Croft & Cruse 2004; Gibbs 2004; Lakoff & Johnson 1980; Shen 1999; Teng & Sun 2002). De vertrekpunten van het analysemodel zijn: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 76]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Visuele figuren, retorische en niet-retorische, kunnen we dan analyseren in termen van vier domeinen (zie figuur 5). 
Figuur 5: Domeinenmodel
De dubbele verticale lijn markeert de scheiding tussen het (fysieke) tekendomein, en het mentale domein. Dat laatste domein is op twee manieren nader ingedeeld. Er is een scheiding aangebracht tussen het perceptuele domein (2½D), en het conceptuele domein (3D), en binnen het conceptuele domein is een onderscheid gemaakt tussen het referentiële domein (R) en het zogenaamde vehikeldomein (V). Uitgangspunt is, als gezegd, dat er in het tekendomein twee entiteiten aanwezig of afleidbaar zijn, die ik zal aangeven als E1 en E2. Die moeten geïnterpreteerd worden, en de representaties daarvan bevinden zich in het tweede domein: het mentale domein. Wanneer het beeld het soort vormgevingselementen bevat waarover het eerder ging, dan bevinden zich in het perceptuele domein de met E1 en E2 corresponderende percepten., die ik aanduid als P1 en P2. In het conceptuele domein zijn die correspondenties per definitie aanwezig, en die concepten duid ik aan als C1 en C2. Er zijn hier twee mogelijkheden: ofwel C1 en C2 zijn beide gesitueerd in het referentiële domein, of (tenminste) één ervan is gesitueerd in het vehikeldomein. Het referentiële domein bevat het concept of de concepten waarover de advertentie een bepaalde mededeling doet. In dit domein moet dus altijd tenminste één concept gesitueerd kunnen worden. In het vehikeldomein zijn concepten gesitueerd waaraan de advertentie/boodschap uitsluitend refereert om over het concept binnen het referentiële domein een bepaalde mededeling te doen (hoewel dat concept niet noodzakelijk een correspondent hoeft te hebben in het tekendomein). Tussen, maar ook binnen de domeinen bestaan drie soorten algemene relaties: correspondentie-relaties, perceptuele relaties en conceptuele relaties. Correspondentie-relaties bestaan tussen elementen E en P, tussen E en C en tussen P en C. Het gaat dan om relaties tussen het tekendomein en het mentale domein, of tussen het perceptuele en het conceptuele domein. Perceptuele relaties bestaan tussen elementen P in het perceptuele domein. Dat zijn het soort relaties dat in de vorige paragraaf aan de orde was. Conceptuele relaties bestaan tussen elementen C in het conceptuele domein. Dan gaat het om relaties binnen het referentiële | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 77]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
of het vehikeldomein, of tussen het referentiële en het vehikeldomein. Conceptuele relaties kunnen van diverse aard zijn: gelijkenis, identiteit of causaliteit. Over de preciese aard ervan kom ik nog te spreken als de werking van het voorstel nader uiteengezet wordt.
Ik illustreer de werking van het analysemodel aan de hand van vijf advertenties. Twee daarvan zijn al eerder besproken - de Unoxadvertenties (figuur 1) en de Landroveradvertentie (figuur 3). De andere drie zijn weergegeven in figuur 6, 7 en 8, één voor Marlboro, één voor Grolsch premium blond en een advertentie voor Brahma-bier (die ik ontleen aan Van Enschot 2006, 150). De vraag waarop het analysemodel een antwoord geven moet is of de basispropositie (zie vertrekpunt b hierboven) al dan niet uitgedrukt dan wel benadrukt wordt door middel van een visuele retorische figuratie. De hamvraag daarbij is in welke mentale domeinen de entiteiten in het tekendomein een correspondent hebben. Ik begin met de advertentie in figuur 6. 
Figuur 6: Cowboy
Figuur 7: Monroe
Figuur 8: Rood vlak
Figuur 6 is een zogenaamde ‘endorsement’ advertentie. Dat zijn advertenties waarin beroemdheden, deskundigen of ‘gewone’ mensen worden weergegeven, soms met een voor hun rekening komende productaanbeveling (een ‘testimonial’). De basispropositie kan worden weergegeven als ‘X gebruikt product Y’. Het kan zijn dat X deskundig is ten aanzien van Y (een kennelhouder prijst een merk hondenvoer aan), of belang heeft bij de werking ervan (Jennifer Aniston die een schoonheidssmeerseltje aanbeveelt), ‘gewoon’ beroemd en aantrekkelijk is (zanger Jim eet naar eigen zeggen graag Marsrepen) of een bepaald archetype representeert (zoals de cowboy in figuur 6), of dat X juist ‘een van ons’ is. In alle gevallen moet je naar mijn idee in dit soort advertenties beide entiteiten situeren in het referentiële domein. Je zou zelfs kunnen stellen dat in dit type advertenties primair iets wordt gezegd over de beroemdheid of deskundige: hij/zij gebruikt dit product, dus doe jij dat ook. De advertentie in figuur 6 kan in termen van het domeinenmodel daarom als volgt geanalyseerd worden (zie figuur 9). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 78]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Figuur 9: Geen retoriek
Het perceptuele domein blijft ‘leeg’ omdat er in deze advertentie geen vormgevingselement aanwezig is dat we kunnen analyseren op de wijze die in de secties 2 en 3 aan de orde was. Omdat daarnaast beide entiteiten gesitueerd moeten worden in het referentiële domein, kunnen we concluderen dat figuur 6 een niet-retorische figuratie bevat. De empirische claim is nu dat figuur 9 over dit geval generaliseert: alle advertenties die we op deze wijze kunnen analyseren zijn ‘niet-retorisch’ (over de betekenis van de stippellijn gaat het zo aanstonds). Kijken we dan weer naar figuur 1: de Unoxadvertenties. Volgens het model kunnen we het retorische karakter ervan als volgt weergeven (figuur 10). 
Figuur 10: Perceptuele retoriek
De bijzondere aard van deze advertentie is, zoals eerder uiteengezet, dat er perceptuele groepering plaatsvindt van de entiteiten (weergegeven door het kader in het 2½D-domein). Ook hier claim ik een generalisatie: alle advertenties die analyseerbaar zijn als in figuur 10 zijn gevallen van perceptuele retoriek. De advertenties in figuur 6 en 1 zijn gelijk in de zin dat ze beiden over de twee aanwezige entiteiten een ‘mededeling’ doen: de cowboy is de ‘ideale gebruiker’ van de sigaret, en het winterseizoen het ideale seizoen om de worst te nuttigen. In beide gevallen gaat het er om ons het product duurzaam te laten associëren met de tweede entiteit. Ze verschillen van elkaar in de zin dat die associatierelatie in de Unox-advertentie met perceptuele middelen kracht bijgezet wordt (wat is weergegeven door het kader in het 3D-domein). Daarom is deze advertentie een voorbeeld van een visueel retorisch schema. Dit impliceert overigens nog een derde mogelijkheid: de aanwezigheid van schematische elementen waarvan niet aangegeven kan worden hoe ze geïntegreerd zijn met de kernpro- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 79]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
positie. De advertentie voor Brahma bier in figuur 8 is daarvan een voorbeeld. In deze advertentie is ook sprake van perceptuele elementen in de eerder begrepen zin (de vorm van de fles en die van de rood/wit-scheiding), maar onduidelijk is wat die elementen beogen te linken.Ga naar eind3 Deze figuur is daarmee een voorbeeld van het type experimentele stimuli waarmee Van Enschot in haar hoofdstuk 4 experimenteert. In termen van het domeinen-model is de advertentie als volgt te analyseren (figuur 11). 
Figuur 11: Betekenisloze figuratie
Kijken we dan naar de Grolsch-advertentie (figuur 7). Ook hier zouden we een geval van ‘endorsement’ in kunnen zien, maar dat lijkt me niet in de haak. Monroe wordt in deze advertentie zeker niet als ‘ideale’ gebruiker of als deskundige ten aanzien van het aangeprezen biertype opgevoerd. De advertentie deelt uitsluitend iets mee over het product, dus alleen die entiteit situeren we in het referentiële domein. De gedachte aan Monroe wordt opgeroepen om iets over dat product mee te delen, dus is hier sprake van een entiteit in termen waarvan iets over het product geclaimd wordt, te weten het ‘blond zijn’ daarvan; een eigenschap waarvoor Monroe met recht en reden als het prototypische geval doorgaat. Deze figuur is dus een visuele metafoor (of simile) en de ‘entiteit’ Monroe moet daarom gesitueerd worden in het ‘vehikel-domein’. Figuur 12 geeft die situatie weer, waarbij de gestippelde pijl de ‘in termen van’-betrekking tussen de entiteiten representeert. Het 2½D domein blijft ‘leeg’ voor deze advertentie. We kunnen nu dus spreken van conceptuele retoriek, ofwel van een visuele troop. 
Figuur 12: Conceptuele retoriek
Ook kunnen combinaties voorkomen van perceptuele en conceptuele retoriek; visuele retorische figuren waarin zowel sprake is van een ‘in termen van’-betrekking tussen de entiteiten als van perceptuele middelen om die link verder te bekrachtigen. Een voorbeeld daarvan is figuur 3; de Landrover-advertentie, waarvan de analyse is weergegeven in figuur 13. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 80]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Figuur 13: Combinatie perceptuele en conceptuele retoriek
Deze analyse maakt nu ook inzichtelijk wat het verschil is tussen de twee gefabriekte advertenties in figuur 2 en 4. Als de perceptuele retoriek uit de Landroveradvertentie gehaald wordt (als in figuur 4), dan blijft die advertentie ‘retorisch’, terwijl datzelfde procédé voor de Unox-advertentie een niet-retorische variant oplevert (figuur 2). Die laatste advertentie wordt dan een geval als in figuur 9, terwijl de gefabriekte Landroveradvertentie analyseerbaar is als in figuur 12.
Laten we de aandacht nu richten op de betekenis van de diverse relaties tussen en binnen de domeinen, om te beginnen die tussen het 2½D en 3D-domein (zie figuur 14). 
Figuur 14: Pregnanz
De gestippelde lijnen representeren correspondentierelaties P-C. Het vette kader geeft aan dat er sprake is van perceptuele groepering van entiteiten waarmee de conceptuele relatie in het 3D-domein kracht bijgezet wordt (zie het kader in dat domein). De dikke pijl markeert dan een ‘pregnanz’-relatie. In gestalttheoretische termen zijn de entiteiten nu ‘zwak’ en de groepering ‘sterk’, analoog dus aan de situatie in de strofe van Bloem. Kijken we vervolgens naar de relatie tussen de twee 3D-domeinen (figuur 15). 
Figuur 15: Relaties tussen R en V
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 81]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Wanneer de relatierichting die is van vehikel naar referentieel domein, is sprake van wat in de metafoortheorie mapping genoemd wordt. Het gaat dan om vergelijking, contrast of identiteit. Metaforen zijn gevallen van vergelijking (of contrast, zie Forceville 1996, Phillips & McQuarrie 2004). Ook de ‘oxymoron’ gevallen die in Teng & Sun (2002) geanalyseerd worden zijn daar voorbeelden van. Van een identeitsrelatie is mijns inziens sprake in de zeer frequente ‘real thing’-advertenties voor bijvoorbeeld vruchtensappen en voor ingeblikte of in glas verpakte groente of vis (zie Maes & Schilperoord 2007). Twee voorbeelden daarvan zijn te zien in figuur 16. 
Figuur 16: ‘Real thing’ advertenties
Kenmerkend voor dit type advertenties is dat het vermeende ‘pseudo’-karakter van het product erin ontkracht wordt. De claim ervan is zoiets als ‘product X is de Y, de hele Y en niets dan de Y’; hier dus over een merk blikzalm en een merk sinaasappelsap. In beginsel kunnen deze advertenties geanalyseerd worden als in figuur 12, terwijl de relatie tussen de 3D-domeinen er één is van (geclaimde) identiteit. Ik sluit de bespreking van het analysemodel af met een bijzonder geval, namelijk wanneer tussen de concepten in de 3D-domeinen een causale relatie bestaat. Daarvan is sprake bij visuele hyperbolen (ook een veel voorkomende figuur in advertenties!). Twee voorbeelden daarvan zijn figuur 17 (waarin advertenties en analyse ineengevoegd zijn. Ik geef er overigens twee omdat de werking opmerkelijk gelijk is). 
Figuur 17: Hyperbolen
De retorische figuur in deze advertenties is bijzonder omdat het product (C1) zelf - een merk smeerkaas, en een fitness-school - er geen deel vanuitmaakt. Van de twee entiteiten die wel deel uitmaken van de figuur is er telkens maar één afgebeeld: het overdreven smalle muizenhol en de al even overdreven smalle zwembadtrap (C2). De overdrijvingen kunnen we alleen dan onderkennen wanneer we van beide entiteiten de ‘normale’ proporties (C3) paraat hebben (in die zin zijn deze advertenties dus bijzondere gevallen van ‘vervanging’, zie ook sectie 5). Tegelijkertijd kunnen we wel degelijk stellen dat de afgebeelde ingang en | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 82]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
zwembadtrap dienen om iets over de producten mee te delen. Dus de twee termen van de retorische figuur zijn hier het overdreven smalle hol en een normaal hol, en de overdreven smalle trap en een normale trap, en die moeten beiden in het vehikeldomein gesitueerd worden. De relatie tussen de twee mentale domeinen is er dan één van causaliteit, maar een die ‘loopt’ van het referentiële domein naar het vehikeldomein: ‘deze smeerkaas is zo ‘light’ dat een muis (als erkende kaasspecialist) die het eet door dit holletje past.’, en ‘deze fitness-school is zo effectief dat de leden ervan door deze smalle trap passen’. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
5. ConclusieHet analysemodel roept -uiteraard- flink wat vragen op van theoretische, analytische en empirische aard, waarvan ik er hier een paar aan de orde zal stellen. Een eerste, theoretische, vraag is waar we de structuurtypen van Phillips en McQuarrie (juxtaposities, fusies en vervangingen) binnen het model zouden moeten situeren. Of het tekendomein daarvoor een kandidaat is, lijkt me af te hangen van de mate waarin de identificatie van een entiteit vereist is om vast te stellen met welke structuurvariant we te maken hebben. Mijn (heel erg voorlopige) indruk is, dat dat voor de trits ‘juxtapositie - fusie - vervanging’ in toemende mate het geval is. Juxtaposities zouden om de kwestie verder te onderzoeken als vertrekpunt kunnen fungeren. Om die variant te kunnen identificeren hoef je slechts vast te stellen dat een afbeelding twee losse entiteiten bevat. Natuurlijk zul je die dan interpreteren en tracht je er een relatie tussen te construeren (een antwoord te geven op de vraag: waarom zijn deze twee entiteiten in dezelfde afbeelding bijeen gezet?), maar voor deze structuurvariant lijkt een zuiver structurele beschrijving dus mogelijk. Bij fusies wordt dat al lastiger. Fusies ontstaan door entiteiten op de een of andere wijze te amalgeren waardoor ze enerzijds elk voor zich ‘onvolledig’ zullen zijn, en anderzijds samen een ‘onmogelijke’ entiteit opleveren (vergelijk de blikzalm-advertentie in figuur 16). Om dat vast te kunnen stellen moet je ofwel ‘aanvullen’ wat je van de entiteiten niet ziet, ofwel bepalen wat de wel volledige gedaante van de entiteiten is. Hoe het zij, de identificatie van een fusie noopt tot een diepere verwerking van de gefuseerde entiteiten. Dat lijkt me a fortiori op te gaan voor vervangingen, zoals de Tropicana-advertentie (figuur 16). De gedachte aan een niet afgebeelde entiteit wordt hier opgeroepen door de wel afgebeelde entiteit in een specifieke visuele context te plaatsen (het ‘geperste’ sinaasappelpak op de citruspers). Om het structuurtype te doorgronden is interpretatie van de entiteit onontbeerlijk. De hyperbolen in figuur 17 zijn als vervangingen op te vatten in de zin dat afgebeelde entiteiten evident afwijken van de ‘normale’ gedaante ervan, en daarmee de gedachte eraan oproepen. Je zou het soort ‘halfvervangingen’, maar ook hier lijkt interpretatie van de entiteit onmisbaar. Een hiermee samenhangende vraag is of je van elk structuurtype een retorische en nietretorische variant hebt, ofwel: een deviante en niet-deviante variant. Juxtaposities kunnen wederom als vertrekpunt fungeren. Volgens het analysemodel zijn die retorisch wanneer er perceptuele groeperingselementen in de voorstelling aangewezen kunnen worden (als in figuur 1), of wanneer een van de entiteiten in het vehikeldomein gesitueerd moet worden (als in figuur 7). Algemeniserend gesteld: voldoet een configuratie niet aan minstens een van deze criteria, dan is de figuratie niet-retorisch (als in figuur 6). De vraag is dan of je gevallen hebt van fusie of vervanging waarvoor dat óók opgaat. Kort en goed: ik ken zulke gevallen niet, maar dan is meteen de volgende vraag: zijn fusies en vervangingen altijd op grond van | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 83]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
hetzelfde criterium of dezelfde criteria (perceptueel en/of conceptueel) als retorisch/deviant aan te merken? Zoals gezegd: fusies ontstaan door entiteiten te amalgeren, en daar lijken me in elk geval perceptuele vormgevingselementen bij betrokken. Verder ken ik geen fusiegevallen waarvan beide entiteiten in het referentiële domein gesitueerd moeten worden. Fusies zouden daarmee altijd op grond van beide criteria als retorisch figuratie zijn aan te merken. Vervangingen (zoals de Tropicana-advertentie) berusten als gezegd cruciaal op de interpretatie van de visuele context. Perceptuele groepering lijkt daarbij niet aan de orde. Deze overwegingen leiden samen tot de volgende set van predicties aangaande de graad van deviantie van de drie structuurtypen (zie (3)).
Deze set houdt een empirische claim in, en vraagt dus om navenant onderzoek. Dat laatste geldt ook voor de gehypothetiseerde ‘pregnanz’-relaties in het analysemodel (zie figuur 14). In alle advertenties, ook in niet-retorische, draait het erom een conceptuele betrekking te leggen tussen het aangeprezen product en ‘iets’ anders (een eigenschap, een gevolg, een ideale gebruiker, een ideale gebruiksomstandigheid), waarbij dat ‘iets’ fungeert als het argument om tot aanschaf over te gaan. Die conceptuele betrekking kan op het perceptuele niveau kracht bijgezet worden, maar wel ‘in theorie’. De empirische vraag is derhalve: nagaan of de ‘pregnanz’-relatie tussen het 2½D- en het 3D-domein aangetoond kan worden. Ook de aard van de relaties binnen de domeinen of mappingen tussen het referentiële en het vehikel-domein is nog verre van waterdicht te classificeren, en ook moet er taxonomische helderheid verkregen worden aangaande de preciese aard van de vehikelterm als passend binnen een ‘categorisch’ versus ‘schematisch’ domein (Shen 1999, Maes & Schilperoord 2007. De term ‘schematisch’ moet hier overigens niet verward worden met retorische schema's). De vehikelterm kan betekenis verlenen aan de referentiële term op basis van inherente, categorische eigenschappen (de Grolsch-advertentie bijvoorbeeld), of op basis van de cognitiefschematische contiguïtietsrelaties die het onderhoudt met andere concepten (daarvan biedt dit artikel geen voorbeelden, maar zie Schilperoord & Maes t.v.). Om de diverse relaties adekwaat te classificeren volstaat naar mijn idee het model van Phillips en McQuarrie niet. Hun categorieën zijn te algemeen, en komen ook in niet-retorische figuren voor. Het relatietype ‘connection’ is bijvoorbeeld alleen ‘retorisch’ wanneer de entiteiten corresponderende percepten in het 2½D-domein. Hun relatietype ‘similarity’ lijkt verder alleen retorisch wanneer het om gelijkenis tussen entiteiten gaat waarvan er tenminste één in het vehikeldomein gesitueerd moet worden (de ‘in termen van’ relatie), en als dat zo is, gaat het altijd om een metaforische relatie (dus niet om een algemeen retorisch type). Maar similarity kan ook berusten op uiterlijke verwantschap tussen entiteiten zonder dat van een retorische figuratie sprake is (een advertentie waarin rode spaanse pepers als mond worden weergegeven). De ‘opposition’ relatie in het model van Phillips en McQuarrie is verder een bijzondere vorm van en dus te herleiden tot ‘similarity’, waardoor de status aparte ervan in hun model kwestieus is. Ook het feit dat uit hun facetmodel voortvloeit dat de onderschei- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 84]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
den relatietypen altijd gecombineerd voorkomen met een bepaald structuurtemplaat, biedt geen soelaas: lang niet iedere ‘connectie-juxtapositie’ is een retorische figuur (zie de figuren 2 en 6 alhier), terwijl er ook ‘relatieloze’ fusies voorkomen. Met het model van Phillips en McQuarrie zijn eigenlijk alleen die gevallen van retorische figuratie te classificeren waarvan één term in het vehikeldomein gesitueerd moet worden. Dat sluit dan, ten onrechte, perceptuele vormen van visuele retoriek uit. De alternatieve mogelijkheid is dat het model alle mogelijke configuraties van referentiele en vehikeldomeinen classificeert. Maar die optie leidt er weer toe dat bepaalde niet-retorische figuraties ten onrechte niet uitgesloten worden. Nader onderzoek zou zich tevens moeten richten op de vraag hoe zinvol het is om binnen met name de hoofdgroep ‘tropen’ de specifiekere typen als metafoor, hyperbool etc. te kunnen onderscheiden (bijvoorbeeld op basis van het relatie-criterium). Het gaat dan om kwesties als ‘Komen alle verbale vormen tevens voor in de visuele modaliteit?’en ‘Kunnen we visuele hyperbolen exclusief onderscheiden van andere typen op basis van het feit dat in die gevallen de beide termen in het vehikeldomein gesitueerd moeten worden, en er bij die figuraties altijd sprake is van een causale mapping vanuit het referentiële domein naar het vehikeldomein?’. Zowiezo moet de vraag aan de orde gesteld worden of, en zo ja onder welke condities, beschouwers visuele schema's metterdaad waarnemen en in relatie brengen met de conceptuele betekenis van advertenties (cf. Peracchio & Meyers-Levy 2005). Een laatste kwestie betreft de voor dit artikel geselecteerde en geanalyseerde advertenties. Dat zijn allemaal ‘clear cases’ van de diverse categorieën die de revue zijn gepasseerd. Maar zelfs over de besproken advertenties blijken de meningen nog flink uiteen te kunnen lopen. Zo analyseert Margot van Mulken (p.c.) de Tropicana-advertentie (figuur 16) als een geval van fusie (en dus niet als vervanging) omdat daarin sprake is van een integratie van twee visuele elementen tot één ‘onmogelijk’ geheel. Van vervangingen is naar haar idee alleen sprake indien in de voorstelling de doelterm afwezig is, zoals bijvoorbeeld het geval is in de beroemde Zwaan-advertenties voor de KLM. Volgens dit criterium zouden dus ook de advertenties in figuur 17 niet langer als vervanging kunnen doorgaan. De Grolsch-advertentie (figuur 7) classificeert van Mulken ook niet als een geval van juxtapositie omdat daarvan in haar visie alleen sprake is wanneer de twee entiteiten zich binnen hetzelfde vlak bevinden, waarbij ze ze per definitie als schematisch beoordeelt. Zo zien we dat zelfs het benoemen van relatief eenvoudige beeldkenmerken reeds tot verschillen van mening kan leiden, om dus nog maar niet te spreken van de (zeer talrijke) ‘moeilijke’ gevallen, of de preciese relatie die die kenmerken onderhouden met betekenissen. Kortom: er is nog wel zo het één en ander te doen. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
6. Nazit: zijn visuele schema's (en tropen) kunstzinnig?Als titel voor dit artikel is gekozen voor Jan Hanlo's gedicht ‘Oote’. Die keuze is ingegeven door Van Enschot's tweede operationalisering van retorische schema's: die moeten behalve betekenisarm ook ‘kunstzinnig’ zijn, althans als zodanig door kijkers worden gepercipieerd. Net als andere Nederlandstalige publicaties over visuele retoriek (bijvoorbeeld Schilperoord & Maes 2003), gebruikt Van Enschot McQuarrie en Mick's definitie van retorische vormen, met daarin de sleutelfrase ‘artful deviations...’, en net als in die andere publicaties vertaalt ze de term ‘artful’ met ‘kunstzinnig’. Luuk Lagerwerf, klaarblijkelijk uitgaande van dezelfde vertaling, legde Van Enschot tijdens de promotieplechtigheid dan ook het vuur aan de sche- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 85]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
nen met de vraag wat er nu precies kunstzinnig was aan de door haar geconstrueerde visuele schema's in hoofdstuk 4. Die oppositie was - ietwat voorspelbaar - aanleiding tot een rijkelijk vaag woordenspel over kunstopvattingen. Ik ga nu het gevaar lopen het slimste jongetje van de klas te willen lijken, maar raadpleging van Van Dale's woordenboek en een Engelse moedertaalspreker leert dat ‘artful’ zoiets als ‘handig’ of ‘gewiekst’ betekent, dus we kunnen het erop houden dat het woord ‘kunstmatig’ meer in de buurt komt van ‘artful’ dan kunstzinnig (volgens dezelfde bronnen is ‘artistic’ de term die het Engels gebruikt voor ‘kunstzinnig’). Nu is er sowieso veel voor te zeggen om in communicatiekundig onderzoek naar visuele retoriek de kwestie wat wel en niet kunstzinnig is buiten haken te zetten, maar het punt is ook om inhoudelijke redenen interessant. Kunstmatigheid benadrukt veel meer het ingrijpen in of gebruikmaken van vormaspecten van de betreffende modaliteit ten behoeve van het overbrengen van een boodschap. Verder legt die term meer de nadruk op de tweede voorwaarde om van visuele schema's te kunnen spreken: de gekozen vormgevingselementen mogen niet ‘loos’ zijn - je moet ervan kunnen aangeven hoe ze zich tot de basispropositie verhouden. Dat laatste aspect kan niet bij Van Enschot's visuele schema's. Zij construeert advertenties met visuele schema's door de oorspronkelijke productafbeelding te herhalen, maar zonder dat duidelijk is welke inhoud die herhaling dient. En dat brengt me op Hanlo's fameuze gedicht. ‘Oote’ - het woord komt in het gedicht liefst 28 keer voor, en als je de spelvariant ‘ote’ meetelt zelfs 39 keer - is een evident geval van verbaal rijm. Het gedicht berust dus op (excessieve) klankherhaling en -variatie (demband - dembrandt, bijvoorbeeld). Kunstzinnigheid zou er juist wel eens in gelegen kunnen zijn dat de dichter gebruik maakt van zo'n overbekende figuur, maar de lezer de mogelijkheid onthoudt tot het herleiden van een betekenis ten dienste waarvan het rijm wordt ingezet. Hanlo's gedichtGa naar eind4 is kunst(zinnig) omdat hij het cliché van de (talige) semantiek problematiseert door de vormtaal, en daarmee het kunstwerk, te objectiveren. De subversieve betekenis van Oote is dus dat het niets betekent, dat wat Jan de Roder ‘het schandaal van de poëzie’ noemt (de Roder 1999). In termen van het domeinenmodel zouden we kunnen zeggen dat er in het geval van Oote alleen objecten aanwezig zijn in het perceptuele domein. Vanuit bepaalde kunstopvattingen zou je zulke ondergravende activiteiten de ‘taak’ van kunstuitingen kunnen noemen, maar of dat ook aan de orde is in communicatieve uitingen waarin retorische figuren betrokken zijn is de vraag. Daar hoeven die figuren niet kunstzinnig te zijn, maar alleen maar handig. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 86]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
Referenties
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 87]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|