Logo DBNL
Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 28 (2006)

Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 28

(2006)– [tijdschrift] Tijdschrift voor Taalbeheersing–rechtenstatus Auteursrechtelijk beschermd

Vorige Volgende

Renske van Enschot, Hans Hoekenv en Margot van Mulken
Retoriek in reclame
Waardering voor verbo-picturale retorische vormen

Samenvatting

Met een retorische vorm (bijvoorbeeld de herhaling van de H's in ‘Heerlijk Helder Heineken’) wordt de boodschap van een advertentie op een kunstzinnige manier gecommuniceerd. Retorische vormen communiceren een advertentieboodschap op een kunstzinnig afwijkende manier. Retorische vormen worden vaak opgedeeld in schema's (betekenisarme versieringen, bijvoorbeeld rijm) en tropen (betekenisrijke afwijkingen, bijvoorbeeld metaforen, woordspelingen). Tot nu toe zijn in de literatuur alleen retorische vormen in tekst of beeld onderscheiden. Maar retorische vormen kunnen ook ontstaan door de combinatie van tekst en beeld: dit worden verbo-picturale retorische vormen genoemd. In dit artikel worden een experiment en interviews besproken die ingaan op het effect van verbo-picturale schema's en tropen op de waardering voor een advertentie. Advertenties zonder retorische vormen en advertenties met schema's en tropen (4 per categorie) werden aangeboden aan 92 niet-studenten. De resultaten laten zien dat de advertenties met verbo-picturale tropen, net als de advertenties zonder retorische vormen, lager gewaardeerd werden dan de advertenties met verbo-picturale schema's. Dit kan verklaard worden doordat de advertenties met tropen relatief vaak niet begrepen werden en niet begrepen advertenties lager gewaardeerd werden dan wel begrepen advertenties.

1. Inleiding1

Adverteerders gebruiken vaak retorische vormen in tijdschriftadvertenties, om de advertentieboodschap (‘Product X heeft eigenschap Y’ of ‘Gebruik van product X heeft gevolg Z’) op een kunstzinnig afwijkende manier te communiceren. Retorische vormen kunnen een belangrijke rol spelen in het overtuigingsproces. Ze kunnen een positief gevoel oproepen dat kan doorwerken in een positieve waardering voor de advertentie en het achterliggende product of merk (cf. Meyers-Levy & Malaviya 1999).

Retorische vormen worden regelmatig opgedeeld in schema's en tropen (Corbett & Connors 1999, Leigh 1994, McQuarrie & Mick 1996). Schema's zijn oppervlakkige afwijkingen, die expliciet zijn en voor iedereen waarneembaar. Traditionele voorbeelden van schema's zijn rijm, alliteratie, enzovoorts. Schema's zijn betekenisarme versieringen. Ze trekken onze aandacht maar ze dragen weinig bij aan de identificatie van de advertentieboodschap. Voorbeelden van schema's zijn ‘Heerlijk Helder Heineken’,‘Koning, keizer, admiraal. Popla kennen ze allemaal’, ‘Giroblauw past bij jou’ en ‘Lekker lekker, van Lassie’. Tropen zijn betekenisrijke afwijkingen, die alleen opgemerkt en verwerkt kunnen worden met behulp van onze voorkennis of andere elementen in de advertentie. Tropen zijn impliciet en bieden een cognitieve uitdaging. De interpretatie van tropen draagt bij aan de identificatie van de advertentieboodschap. Traditionele voor-

beelden van tropen zijn de metafoor en de woordspeling. De zwaan in de plaats van een vliegtuig in de KLM-reclames is een voorbeeld van een visuele troop: hiermee wordt, naast andere kenmerken van de zwaan, onder andere de sierlijkheid overgedragen op de KLM-vliegtuigen. Voorbeelden van verbale tropen zijn: ‘Een mooie gelegenheid om uit te gaan’ [Holland Casino], ‘Melk, de witte motor’ en ‘Stop een tijger in je tank’ [Esso]. Van tropen wordt verondersteld dat ze complexer worden gevonden dan schema's (en niet-retorische vormen) (cf. McQuarrie & Mick 1996, p.434, Mothersbaugh et al. 2002).

 

Tot nu toe worden de concepten ‘retorische vorm’,‘schema’ en ‘troop’ alleen gebruikt bij het benoemen van kunstzinnige afwijkingen in tekst en beeld (zie bijvoorbeeld Leigh 1994, McQuarrie & Mick 1996, 1999, 2003b, Schilperoord & Maes 2003). Uit een inhoudsanalyse van een set advertenties (Van Enschot, Hoeken & Van Mulken 2004) blijkt echter dat retorische vormen ook kunnen ontstaan door de combinatie van tekst en beeld. Ook Forceville (1996) en McQuarrie en Mick (1992) gaan in op dit soort retorische vormen. Voorbeelden van deze verbo-picturale retorische vormen zijn terug te vinden bij de advertenties van Labello (Afbeelding 1) en Nescafé (Afbeelding 2). In beide advertenties wordt de advertentieboodschap op een kunstzinnig afwijkende manier gecommuniceerd. In de Labello-advertentie wordt de retorische vorm gecreëerd doordat tekst en beeld als het ware in elkaar verweven zijn: de ‘o’ van ‘gloss’ is vervangen door de getuite lippen van het meisje. De retorische vorm in de Nescafé-advertentie ontstaat door de mismatch tussen de headline en de afbeelding: een theelepel is niet gelijk aan een espressoapparaat.



illustratie
Afbeelding 1: Labello


Om verbo-picturale retorische vormen te onderscheiden van verbale en visuele retorische vormen, kan een toets van Forceville (1996) gebruikt worden. Hoewel hij zich alleen richt op verbo-picturale metaforen (VPM) kan zijn toets ook gebruikt worden voor verbo-picturale retorische vormen in het algemeen:



illustratie
Afbeelding 2: Nescafé


‘In principle, a simple test can be devised to determine whether a metaphor is a pictorial or a verbopictorial one. If one were to delete all textual material from an advertisement, and the [...] metaphor could still be identified [...], then the metaphor in question is a pictorial metaphor [...]. In a VPM, deleting all text results in disappearance of the metaphor’ (Forceville 1996, p.159).

Er is sprake van een verbo-picturale retorische vorm als het verwijderen van ofwel tekst ofwel beeld ervoor zorgt dat de retorische vorm verdwijnt. Blijft de retorische vorm intact als de tekst of het beeld verwijderd wordt, dan is er respectievelijk sprake van een visuele of een verbale retorische vorm, en niet van een verbo-picturale retorische vorm. In een advertentie voor een tandpasta, bijvoorbeeld, is een afbeelding te vinden van een parelketting in de vorm van lachende tanden. Onder deze afbeelding staat de tekst ‘Pearly white’. Deze tekst verankert de afbeelding, maakt duidelijk wat er met de afbeelding bedoeld wordt. Hiermee is er echter nog geen sprake van een verbo-picturale retorische vorm.Als de tekst weggehaald zou worden, zou de vergelijking tussen de tanden en de parels nog steeds van toepassing zijn. Het wordt dan alleen moeilijker om die vergelijking te achterhalen. Daarom spreken we in deze advertentie van een visuele retorische vorm in plaats van een verbo-picturale retorische vorm.

Net als verbale en visuele retorische vormen kunnen ook verbo-picturale retorische vormen opgedeeld worden in schema's en tropen. In de advertentie van Labello (Afbeelding 1) is bijvoorbeeld sprake van een verbo-picturaal schema. Deze retorische vorm is verbo-picturaal, omdat er geen sprake meer zou zijn van een retorische vorm als het woord ‘gloss’ en de afbeelding los van elkaar bezien zouden worden. In dit geval is de retorische vorm schematisch; de afwijking heeft niet tot nauwelijks betekenis. Het enige afwijkende is het zichtbaar in elkaar overgaan van tekst en beeld. Ook in de advertentie van Albert Heijn (Afbeelding 3) is een verbo-picturaal schema te vinden in de vervanging van het symbool ‘is’ door de twee ontbijtkoeken. Ook deze afwijking hoeft niet tot nauwelijks geïnterpreteerd te worden. De ontvanger hoeft alleen te infereren dat de twee ontbijtkoeken in de vorm van een ‘=’ staan voor ‘is’.



illustratie
Afbeelding 3: Albert Heijn




illustratie
Afbeelding 4: Chiquita


Een verbo-picturale troop wordt in dit onderzoek gezien als een ogenschijnlijke mismatch tussen de headline en de afbeelding. In Afbeelding 2 is hier bijvoorbeeld sprake van. De headline ‘Espresso apparaat’ en de afbeelding van het theelepeltje lijken niet met elkaar te corresponderen. Deze retorische vorm is betekenisrijk, omdat de ontvanger zelf moet infereren dat hij voor het maken van deze espresso alleen een theelepel nodig heeft. De theelepel fungeert als het ware als espressoapparaat. Bij verbo-picturale tropen is alleen op het eerste

gezicht sprake van een mismatch. Na succesvolle interpretatie van de advertentie blijken de headline en de afbeelding wel degelijk met elkaar te corresponderen, zoals ook uit het voorbeeld van Nescafé naar voren komt. Een ander voorbeeld van een verbo-picturale troop is te vinden in de mismatch tussen de banaan en ‘Dorst?’ in de Chiquita-advertentie (Afbeelding 4). Deze mismatch kan opgelost worden met behulp van het afgebeelde pak Chiquitavruchtensap onderin de advertentie. De dorst is weliswaar niet met de Chiquita-banaan te lessen maar wel met het sap van die banaan.

 

De Relevantietheorie van Sperber en Wilson (1995 [1986]) kan gebruikt worden om aannames te formuleren over de effecten van retorische vormen. De Relevantietheorie gaat over menselijke communicatie, over de manier waarop mensen uitingen interpreteren (bijvoorbeeld advertenties, zie Forceville 1996, Tanaka 1992, 1994). Het concept ‘optimale relevantie’ speelt een belangrijke rol in deze theorie. Een uiting is relevant als het verwerken ervan de ontvanger iets oplevert (de boodschap van de advertentie bijvoorbeeld). Een uiting is optimaal relevant als de opbrengsten van het verwerken van deze uiting opwegen tegen de kosten, als het effect van het verwerken van een uiting minstens gelijk is aan de moeite die het verwerken van de uiting kost. Als een uiting aan een specifieke ontvanger gericht is, kan deze ontvanger aannemen dat de zender heeft geprobeerd om de uiting optimaal relevant te laten zijn voor hem, door in te schatten wat de ontvanger weet of kan infereren (zelfs bij massacommunicatie, zie Forceville 1996, p. 100-102).

Ook een advertentie met een schema of troop kan optimaal relevant zijn, ook al lijkt de extra moeite die nodig is om een retorische vorm te verwerken niet gecompenseerd te worden door een extra effect. De moeite die nodig is om een troop te verwerken wordt echter niet alleen gecompenseerd door het achterhalen van de advertentieboodschap maar ook door plezier dat het verwerken van de troop oplevert (cf. Tanaka 1992, p.95, zie ook Yus 2003). Het kan plezierig zijn om ‘de puzzel op te lossen’, om de troop succesvol te interpreteren (cf. Berlyne 1971, p. 136). Ook advertenties met schema's kunnen optimaal relevant zijn, ook al hoeven schema's niet geïnterpreteerd te worden. Zowel schema's als tropen zijn kunstzinnige afwijkingen, die verwerkingsplezier op kunnen leveren. Het is prettig om iets kunstzinnigs te verwerken (bijvoorbeeld de herhaling van de H's in ‘Heerlijk Helder Heineken’). Samen met relatief weinig benodigde verwerkingsmoeite zorgt dit gegeven ook bij advertenties met schema's voor optimale relevantie.

We verwachten dat het plezier van het verwerken van schema's en tropen in advertenties voor een hogere waardering voor deze advertenties zorgt dan voor advertenties zonder retorische vormen (cf. bijvoorbeeld Dingena 1994, McQuarrie & Mick 1992, 1999, 2003b, Meyers-Levy & Malaviya 1999). De verwachtingen over verschillen tussen schema's en tropen in de waardering voor de advertentie zijn minder eenduidig. Enerzijds is het mogelijk dat de waardering voor advertenties met tropen hoger is dan voor advertenties met schema's (cf. Mc-Quarrie & Mick 1999, 2003b), veroorzaakt door een verschil in gepercipieerde complexiteit tussen schema's en tropen. Gepercipieerde complexiteit is naar verwachting gerelateerd aan de moeite die nodig is voor het verwerken van een advertentie. Hoe meer moeite een ontvanger moet doen om een advertentie te interpreteren, hoe complexer (i.e., moeilijker te begrijpen) hij de advertentie waarschijnlijk zal vinden. Dit verschil in gepercipieerde complexiteit zorgt mogelijk voor een hogere waardering voor advertenties met tropen dan voor advertenties met schema's (en advertenties zonder retorische vormen). Hoe meer moeite het kost om de retorische vorm te verwerken, hoe meer effect, in termen van verwerkingsplezier, dit verwer-

kingsproces kan opleveren (cf.Van Driel 2002), net zoals het bevredigender kan zijn om een ingewikkelde puzzel dan een eenvoudige puzzel op te lossen.

Aan de andere kant kan het zijn dat de waardering voor respectievelijk advertenties zonder retorische vormen, advertenties met schema's en advertenties met tropen een omgekeerde U-curve laat zien (cf. McQuarrie & Mick 2003a, p.207-208, Van Mulken, Van Enschot & Hoeken 2005, Phillips 2000). Het kan zijn dat advertenties met tropen, net als advertenties zonder retorische vormen, lager gewaardeerd worden dan advertenties met schema's omdat advertenties met tropen relatief vaak niet begrepen worden. Om succesvol verwerkt te worden, vereisen tropen de actieve participatie en voorkennis van de ontvanger, terwijl schema's en niet-retorische vormen min of meer automatisch verwerkt worden (McQuarrie & Mick 1999, 2003a). Zoals eerder vermeld zal de zender altijd proberen een optimaal relevante uiting te communiceren. Het kan echter zijn dat de zender een te optimistische inschatting heeft gemaakt van wat de ontvanger weet of kan infereren. De zender heeft daardoor misschien voor een troop gekozen die te afwijkend en te impliciet is voor de ontvanger om te verwerken. Omdat de ontvanger er niet in slaagt de advertentie te interpreteren, kan hij misschien gefrustreerd raken (cf. Meyers-Levy & Malaviya 1999). Zijn verwachting van optimale relevantie wordt niet waargemaakt; de voordelen wegen niet op tegen de nadelen. Deze frustratie kan leiden tot een relatief lage waardering voor de advertentie (cf. Ketelaar, Van Gisbergen & Bosman 2004, Van Mulken et al. 2005).

 

Verwacht wordt dat de kenmerken en daarmee de hierboven beschreven effecten van nietretorische vormen, schema's en tropen in grote lijnen onafhankelijk zijn van de plek waar de retorische vormen voorkomen (tekst, beeld danwel de combinatie van tekst en beeld). Tot nu toe is er nog geen onderzoek gedaan naar de effecten van verbo-picturale schema's versus tropen op de gepercipieerde complexiteit van en waardering voor de advertentie. Onderzoek hiernaar verbreedt de kennis over de werking van schema's en tropen, zoals die al was opgebouwd aan de hand van onderzoek naar verbale en visuele retoriek. Hypothese 1 en Onderzoeksvraag 1 luiden als volgt:

H1: Advertenties met verbo-picturale tropen worden complexer gevonden dan advertenties met verbo-picturale schema's en advertenties zonder retorische vormen. Advertenties met verbo-picturale schema's worden even complex gevonden als advertenties zonder retorische vormen.
OZV1: In hoeverre verschillen advertenties zonder verbo-picturale retorische vormen, advertenties met verbo-picturale schema's en advertenties met verbo-picturale tropen in de waardering voor de advertentie?

In dit experiment wordt ook in kaart gebracht of mensen naar betekenis zoeken in de retorische vorm en zo ja, of ze erin slagen die betekenis te vinden. Bij verbo-picturale schema's is vanwege hun explicietheid de verwachting dat vaker niet naar betekenis gezocht wordt dan bij verbo-picturale tropen. Bij verbo-picturale tropen is vanwege hun implicietheid de verwachting dat vaker tevergeefs naar betekenis gezocht wordt dan bij niet-retorische vormen en verbo-picturale schema's, waarbij de advertentieboodschap expliciet gecommuniceerd wordt. Daarnaast wordt verwacht dat een advertentie minder hoog gewaardeerd wordt als iemand tevergeefs naar betekenis heeft gezocht dan als iemand niet of met succes naar betekenis heeft gezocht. Hypothese 2, 3 en 4 zijn als volgt geformuleerd:

H2: Bij verbo-picturale schema's wordt vaker niet naar betekenis gezocht dan bij verbopicturale tropen.
H3: Bij verbo-picturale tropen wordt vaker tevergeefs naar betekenis gezocht dan bij nietretorische vormen en verbo-picturale schema's.
H4: Een advertentie wordt lager gewaardeerd als iemand tevergeefs naar betekenis heeft gezocht dan als iemand niet of met succes naar betekenis heeft gezocht.

2. Experiment

2.1 Methode.

Materiaal. Omwille van de externe validiteit is ervoor gekozen om daadwerkelijk gepubliceerde advertenties te gebruiken. Alle advertenties waren gericht op low-involvement-producten (koffie, lipverzorgingsstick, vruchtendrank, enzovoorts). In alle advertenties is de body copy, als mogelijk storende factor, verwijderd.

Om te voorkomen dat eventuele effecten door een toevallige advertentie zouden worden veroorzaakt, zijn per categorie (niet-retorische vorm, verbo-picturaal schema, verbo-picturale troop) vier advertenties geselecteerd (cf. Jackson, O'Keefe & Jacobs 1988). Het totale aantal advertenties kwam hiermee op twaalf. De selectie van deze advertenties kwam in twee fasen tot stand. Eerst werden zo veel mogelijk advertenties per categorie geselecteerd. Hierbij werd de retorische vorm gedefinieerd als een kunstzinnige afwijking van de standaardvorm van de advertentieboodschap (cf.Van Enschot 2006, p. 11-15). De advertenties waren afkomstig uit de jaargangen 2002-2004 van voornamelijk de AllerHande en daarnaast Boodschappen, Flair en Viva. In de tweede fase werden deze advertenties op kleurenslides gekopieerd en met behulp van een overheadprojector in een willekeurige volgorde getoond aan 23 studenten. Deze studenten waren bekend met theorievorming over retorische vormen en de gehanteerde categorieën. Ze classificeerden, onafhankelijk van elkaar, de voorgelegde advertenties door bij elke advertentie de categorie (niet-retorische vorm, verbo-picturaal schema, verbo-picturale troop) op een invulformulier aan te geven. Een advertentie werd alleen gebruikt in het experiment als deze advertentie door meer dan twee derde van de studenten in de vooraf bepaalde categorie was geplaatst.

 

Design. In het experiment is gebruik gemaakt van een binnen-proefpersoondesign; alle proefpersonen kregen alle twaalf advertenties te zien. Om volgorde-effecten te neutraliseren is gebruik gemaakt van een latin square-design met drie verschillende volgordes.

 

Proefpersonen. In totaal deden 92 proefpersonen aan het experiment mee: 46 mannen en 46 vrouwen, in de leeftijd van 20 tot en met 68 jaar. De gemiddelde leeftijd was 39 jaar. Het opleidingsniveau van de proefpersonen varieerde van LBO tot en met WO.

 

Instrumentatie. In het eerste deel van de enquête werden de oordelen over gepercipieerde complexiteit en waardering voor de advertentie in kaart gebracht. Gepercipieerde complexiteit werd geoperationaliseerd met behulp van drie zevenpunts semantische differentialen: ‘Ik vind dat de boodschap van de advertentie er dik bovenop ligt’ - ‘Ik vind dat de boodschap van de advertentie verstopt zit in de advertentie’,‘Ik vind de advertentie makkelijk te begrijpen’ - ‘Ik vind de advertentie moeilijk te begrijpen’ en ‘Ik vind de advertentie eenvoudig’ - ‘Ik vind de advertentie ingewikkeld’. Waardering voor de advertentie werd geoperationaliseerd

met behulp van twee zevenpunts semantische differentialen: ‘Ik vind de advertentie slecht’ - ‘Ik vind de advertentie goed’ en ‘Ik vind de advertentie onaantrekkelijk’ - ‘Ik vind de advertentie aantrekkelijk’.

In het tweede deel van de enquête werd de mate van afwijking van de verwachtingen van de proefpersonen in kaart gebracht (cf. McQuarrie & Mick 1996, p.434). Aan de hand hiervan werd gecontroleerd of de retorische vormen niet alleen kunstzinnige afwijkingen waren van de standaardvorm van de advertentieboodschap, maar ook van de verwachtingen van de proefpersonen. Drie zevenpunts Likert-schalen werden gebruikt: ‘Ik vind de advertentie verrassend’,‘Ik vind de advertentie kunstzinnig’ en ‘Ik vind de advertentie slim bedacht’. De homogeniteit van de oordelen over respectievelijk gepercipieerde complexiteit, waardering voor de advertentie en mate van afwijking bleek op zijn minst adequaat te zijn (ά >. 70).

Om Hypothesen 2, 3 en 4 te kunnen toetsen werd in het tweede deel van de enquête tevens in kaart gebracht of de proefpersonen betekenis probeerden te geven aan de tekstbeeldcombinatie en zo ja, of ze hierin slaagden: ‘Probeerde u betekenis te geven aan de tekst in combinatie met het plaatje? Oftewel, probeerde u te begrijpen waarom gekozen is voor juist dit plaatje samen met deze tekst?’. De proefpersonen konden drie opties aankruisen: 1) ‘Nee, ik probeerde daar geen betekenis aan te geven’, 2) ‘Ja, maar daar ben ik niet in geslaagd’ of 3) ‘Ja, en ik kan me voorstellen waarom gekozen is voor juist deze combinatie van dit plaatje en deze tekst. Het plaatje samen met de tekst maken duidelijk dat...’ Bij deze derde optie moesten de proefpersonen op de stippellijnen invullen wat de tekst-beeldcombinatie volgens hen duidelijk maakte.2

Om te kunnen controleren of de waardering voor het geadverteerde product van invloed was op de waardering voor de advertentie, werd in het derde onderdeel van de enquête gevraagd naar de waardering voor het product (bijvoorbeeld Chiquita sap, Parodontax tandpasta). Hiervoor werd één zevenpunts semantische differentiaal gebruikt: ‘heel erg negatieve waardering voor het product’ - ‘heel erg positieve waardering voor het product’. In het vierde onderdeel moesten de proefpersonen aangeven of ze de advertenties voorafgaand aan het experiment al eens gezien hadden. Ze konden hierbij drie opties omcirkelen: ja/nee/weet niet.3 Tot slot werd gevraagd naar enkele persoonlijke gegevens: geslacht, leeftijd en hoogst afgeronde opleiding.

 

Pretest enquête. De enquête is gepretest bij 19 proefpersonen die niet aan het experiment deelnamen: tien mannen en zeven vrouwen (van twee proefpersonen zijn de persoonsgegevens niet bekend), in de leeftijd van 21 tot en met 67 jaar (gemiddeld 30), opleidingsniveau van MBO tot en met WO. Met behulp van deze pretest zijn enkele onduidelijkheden en fouten in de oorspronkelijke versie van de enquête opgespoord en verholpen. Bovendien is gecontroleerd of het invullen van de enquête niet te veel tijd in beslag nam. Dit bleek niet het geval te zijn.

Procedure. De enquête werd individueel afgenomen. Het invullen van de enquête duurde ongeveer een half uur.

2.2 Resultaten.

Zowel bij gepercipieerde mate van afwijking, gepercipieerde complexiteit, waardering voor de advertentie als waardering voor het product zijn eenwegvariantieanalyses over proefpersonen (F1, herhaalde metingen) en stimuli (F2) uitgevoerd, met als factor verbo-picturale retorische vorm (niet-retorische vorm, verbo-picturaal schema, verbo-

picturale troop). De Bonferroni-test is gebruikt om posthoc vergelijkingen te maken. Steeds is eenzijdig getoetst als er verwachtingen zijn over verschillen tussen categorieën. Er is tweezijdig getoetst als er geen verwachtingen zijn of als de verwachting is dat er geen verschil is tussen categorieën. Er is voor gekozen om de F1-analyse als leidraad te nemen. Het eventuele ontbreken van een significant verschil in de F2-analyse kan veroorzaakt worden door het kleine aantal stimuli per categorie waarover geanalyseerd is. Als er wel een effect wordt gevonden in de F2-analyse, wijst dit op een duidelijk verschil tussen categorieën dat bij dit kleine aantal stimuli al waarneembaar is. De resultaten zijn in Tabel 1 terug te vinden.

 

Tabel 1: Gemiddelde oordelen (met standaarddeviaties) over gepercipieerde mate van afwijking (1 = helemaal niet afwijkend, 7 = heel erg afwijkend), gepercipieerde complexiteit (1 = zeer eenvoudig, 7 = zeer complex), waardering voor de advertentie en voor het product (1 = zeer lage waardering, 7 = zeer hoge waardering), als een functie van verbo-picturale retorische vorm.

Niet-retorische vorm Verbo-picturaal schema Verbo-picturale troop
Gepercipieerde mate van afwijking 2.49 (1.06)1 3.90 (1.01)2 3.82 (1.13)2
Gepercipieerde complexiteit 2.12 (0.80)1 2.30 (0.74)1 [2] 3.92 (1.17)3
Waardering advertentie 4.03 (1.14)1 4.46 (1.07)2 3.96 (1.11)1
Waardering product 4.02 (1.17)1 4.51 (0.77)2 4.14 (1.10)1

 

Verschillende superscripts geven aan dat gemiddelden significant van elkaar verschillen, gelijke superscripts geven aan dat gemiddelden niet significant van elkaar verschillen. Superscripts tussen haakjes geven effecten aan uitgaande van p < .10 in plaats van p < .05.

 

Gepercipieerde mate van afwijking. Verbo-picturale retorische vormen hadden een effect op de gepercipieerde mate van afwijking van de verwachtingen van de proefpersonen (F1(2, 90) = 89.97, p < .001, ’'2 = .67; F2(2, 9) = 10.99, p < .01, ’'2 = .71). Paarsgewijze vergelijkingen laten zien dat advertenties met verbo-picturale tropen en schema's afwijkender werden gevonden dan advertenties zonder retorische vormen. Tussen advertenties met een verbo-picturale troop en advertenties met een verbo-picturaal schema werden geen verschillen gevonden.

 

Gepercipieerde complexiteit. Verbo-picturale retorische vormen hadden een effect op de gepercipieerde complexiteit van de advertentie (F1(2, 90) = 91.52, p < .001,'2 = .67; F2(2, 9) = 33.91, p < .001, ’'2 = .88). Advertenties met een verbo-picturale troop werden complexer gevonden dan advertenties met een verbo-picturaal schema en advertenties zonder een retorische vorm. Tussen advertenties met een verbo-picturaal schema en advertenties zonder een retorische vorm werden geen verschillen gevonden. Wel was er, uitgaande van een p-waarde van .10, sprake van een trend (p = .08) waarbij advertenties met een verbo-picturaal schema complexer werden gevonden dan advertenties zonder een retorische vorm.

 

Waardering voor de advertentie. Het gebruik van verbo-picturale retorische vormen had een effect op de waardering voor de advertentie (F1(2, 90) = 9.99, p < .001, ’'2 = .18, maar F2(2, 9) < 1). Advertenties met een verbo-picturaal schema werden hoger gewaardeerd dan advertenties met een verbo-picturale troop en advertenties zonder een retorische vorm. Tussen

advertenties met een verbo-picturale troop en advertenties zonder retorische vorm werden geen verschillen gevonden.

Ook is de waardering voor de advertentie in kaart gebracht als proefpersonen erin waren geslaagd om betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie. Er werden geen verschillen gevonden tussen advertenties zonder retorische vormen (M: 4.51), advertenties met verbopicturale schema's (M: 4.73) en verbo-picturale tropen (M: 4.47) (F2(2, 9) < 1). Vanwege de lage power is deze uitkomst echter moeilijk te interpreteren.

 

Betekenisgeving retorische vorm. Om in kaart te brengen of er een effect was van niet-retorische vormen, schema's en tropen op de mate waarin proefpersonen niet (Hypothese 2) of tevergeefs (Hypothese 3) naar betekenis zochten in de tekst-beeldcombinatie zijn eenwegvariantieanalyses met herhaalde metingen uitgevoerd met als factor retorische vorm (niet-retorische vorm, verbo-picturaal schema, verbo-picturale troop). De Bonferroni-test is gebruikt om posthoc vergelijkingen te maken. Bij deze analyses is eenzijdig getoetst. De retorische vorm bleek inderdaad een effect te hebben op de mate waarin proefpersonen niet naar betekenis zoeken in de afbeelding (F1(2, 90) = 33.83, p < .001,‘2 = .43; F2(2, 9) = 36.90, p < .001, ’'2 = .89). De mate waarin proefpersonen niet naar betekenis zochten in de tekst-beeldcombinatie was hoger bij advertenties met verbo-picturale schema's (33,4%) dan bij advertenties met verbo-picturale tropen (16,0%). Bij advertenties zonder retorische vormen zocht 51,6% niet naar betekenis. Ook bleek de retorische vorm een effect te hebben op de mate waarin proefpersonen tevergeefs naar betekenis zoeken in de afbeelding (F1(2, 90) = 25.89, p < .001, ’'2 = .37; F2(2, 9) = 15.69, p < .001, ’'2 = .78). De mate waarin proefpersonen tevergeefs naar betekenis zochten in de afbeelding was hoger bij advertenties met verbo-picturale tropen (32,9%) dan bij advertenties met verbo-picturale schema's (11,1%) en advertenties zonder retorische vormen (11,2%).

 

Effect betekenisgeving tekst-beeldcombinatie. Om in kaart te brengen wat het effect is van de betekenisgeving van de tekst-beeldcombinatie (niet of tevergeefs geprobeerd betekenis te geven of erin geslaagd om betekenis te geven) op de gepercipieerde complexiteit van en de waardering voor de advertentie zijn eenwegvariantieanalyses voor herhaalde metingen uitgevoerd. De resultaten zijn in Tabel 2 terug te vinden.

 

Tabel 2: Gemiddelde oordelen (met standaarddeviaties) over gepercipieerde complexiteit (1 = zeer eenvoudig, 7 = zeer complex), waardering voor de advertentie en waardering voor het product (1 = zeer lage waardering, 7 = zeer hoge waardering), als een functie van de betekenisgeving van de tekst-beeldcombinatie (niet geprobeerd betekenis te geven, tevergeefs geprobeerd betekenis te geven of erin geslaagd om betekenis te geven).

Niet geprobeerd
betekenis te geven		 Tevergeefs geprobeerd
betekenis te geven		 Erin geslaagd
betekenis te geven
Gepercipieerde
complexiteit		 2.72 (0.72)1[2] 3.61 (1.08)3 2.45 (0.81)1
Waardering
advertentie		 3.99 (0.56)2 3.34 (0.58)1 4.57 (0.43)3
Waardering
product		 4.03 (0.37)1 3.78 (0.52)1 4.51 (0.41)2

 

Zie Tabel 1 voor toelichting superscripts.

De betekenisgeving van de retorische vorm had een effect op de gepercipieerde complexiteit (F2(2, 10) = 32.98, p < .001, ’'2 = .87). Proefpersonen vonden de advertentie complexer als ze tevergeefs hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie dan als ze niet hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie of erin waren geslaagd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie. Er was sprake van een trend (p = .07), waarbij proefpersonen de advertentie complexer vonden als ze niet hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie dan als ze erin waren geslaagd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie.

Ook had de betekenisgeving van de retorische vorm een effect op de waardering voor de advertentie (F2(2, 10) = 73.43, p < .001, ’'2 = .94). Proefpersonen waardeerden de advertentie hoger als ze erin waren geslaagd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie dan als ze niet hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie en als ze tevergeefs hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie. Ook waardeerden de proefpersonen de advertentie hoger als ze niet hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie dan als ze tevergeefs hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekstbeeldcombinatie.

 

Waardering voor het product. De waardering voor het product en de waardering voor de advertentie zijn aan elkaar gerelateerd (alle correlaties waren significant, positief en varieerden tussen .24 en .44). Retorische vormen hadden een effect op de waardering voor het product dat vergelijkbaar is met het effect op de waardering voor de advertentie (zie Tabel 1).

Om te controleren of de waardering voor het product voornamelijk werd beïnvloed door de waardering voor de advertentie of andersom, is geanalyseerd of er een effect was van de betekenisgeving van de tekst-beeldcombinatie op de waardering voor het product (met behulp van eenwegvariantieanalyses, tweezijdig getoetst) (zie Tabel 2). Als de waardering voor het product de waardering voor de advertentie zou beïnvloeden, dan is het onwaarschijnlijk dat de waardering voor het product beïnvloed zou worden door de manier waarop de advertentie verwerkt werd. Als de waardering voor de advertentie de waardering voor het product zou beïnvloeden, dan zou de waardering voor het product juist wel beïnvloed moeten worden door de manier van verwerken. De manier van verwerken zou in dat geval de waardering voor de advertentie beïnvloeden, die vervolgens de waardering voor het product zou beïnvloeden.

Uit de analyses kwam naar voren dat waardering voor het product werd beïnvloed door de manier waarop de advertentie verwerkt werd (F2(2, 10) = 28.79, p < .001, ’'2 = .85). Een product werd hoger gewaardeerd als proefpersonen erin geslaagd waren betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie dan als ze niet hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekst-beeldcombinatie of als ze tevergeefs hadden geprobeerd betekenis te geven aan de tekstbeeldcombinatie. Op basis van deze resultaten lijkt het aannemelijk dat de advertentiewaardering de productwaardering beïnvloedt in plaats van andersom.

2.3 Conclusie en discussie.

De advertenties met verbo-picturale tropen werden (cf. Hypothese 1) complexer gevonden dan de advertenties met verbo-picturale schema's en de advertenties zonder retorische vormen, terwijl de advertenties met verbo-picturale schema's hoger gewaardeerd werden dan de advertenties met verbo-picturale tropen en de advertenties zonder retorische vormen. Bij de advertenties met verbo-picturale schema's werd, conform Hypothese 2, vaker niet naar betekenis gezocht dan bij de advertenties met verbo-picturale tropen. Bij de advertenties met verbo-picturale tropen werd, conform Hypothese 3, vaker tevergeefs

naar betekenis gezocht dan bij de advertenties met verbo-picturale schema's en de advertenties zonder retorische vormen. Als iemand tevergeefs naar betekenis zocht, waardeerde hij de advertentie ook minder hoog dan als hij niet of met succes naar betekenis zocht in de tekst-beeldcombinatie (cf. Hypothese 4). Het kan zijn dat de relatief lage waardering voor de advertenties met verbo-picturale tropen veroorzaakt wordt door de relatief hoge gepercipieerde complexiteit van de tropen, gecombineerd met het relatief grote aantal keren dat tevergeefs naar betekenis is gezocht.4

Omdat omwille van de externe validiteit gebruik is gemaakt van bestaande advertenties, die niet alleen van elkaar verschillen qua retorische vorm, is gecontroleerd of verschillen in de waardering voor de advertentie het gevolg kunnen zijn van verschillen in waardering voor het product. Dit lijkt niet het geval te zijn. Het lijkt eerder zo te zijn dat de advertentiewaardering de productwaardering beïnvloedt in plaats van andersom. Hiernaast zijn halfgestructureerde diepte-interviews gehouden om in kaart te brengen of er andere factoren zijn die mogelijk van invloed zijn geweest op de waardering voor de advertentie. Wordt de waardering voor de advertentie veroorzaakt door de gehanteerde retorische vorm of spelen (ook) andere factoren een rol? In deze interviews is aan een groep respondenten, anderen dan in het experiment, gevraagd om hun waardering voor de advertentie te motiveren. Een bespreking van de interviews volgt in paragraaf 3.

3. Diepte-interviews

3.1 Methode.

Materiaal. Omdat de interviews bedoeld waren om inzicht te krijgen in de factoren die bij de advertenties met verbo-picturale schema's en tropen de waardering voor de advertentie beïnvloeden, zijn alle advertenties met verbo-picturale schema's en tropen uit het experiment in de interviews voorgelegd. Daarnaast is één advertentie zonder retorische vorm geselecteerd. Deze advertentie werd steeds als eerste aangeboden, zodat de respondenten de overige advertenties hiermee konden vergelijken.

 

Respondenten. Respondenten zijn gezocht onder bibliotheekbezoekers van de centrale bibliotheek van Nijmegen. De respondenten hadden niet aan een eerder experiment in dit onderzoek meegedaan, spraken Nederlands als moedertaal en waren werkenden of werkzoekenden. In totaal werden tien respondenten geïnterviewd: vijf mannen en vijf vrouwen, in de leeftijd van 22 tot en met 57 (gemiddeld 44), met een opleidingsniveau van HAVO tot en met WO.

 

Procedure. De interviews zijn afgenomen in een rustige ruimte in de centrale bibliotheek in het centrum van Nijmegen. Een week voordat de interviews plaatsvonden, zijn respondenten gezocht onder de bibliotheekbezoekers. De respondenten kregen € 20 voor deelname aan het interview. Om volgorde-effecten te neutraliseren, zijn de advertenties in twee verschillende volgordes aan de respondenten voorgelegd, waarbij de advertentie zonder retorische vorm steeds als eerste werd voorgelegd. Het interview duurde een half uur tot een uur en werd opgenomen.

Voorafgaand aan het interview vertelde de interviewer dat ze onder meer onderzoek deed naar wat mensen opvalt in advertenties, wat hun aandacht trekt, en naar wat mensen van advertenties vinden (goed, slecht, aantrekkelijk, onaantrekkelijk, positief, negatief). Ook

werd verteld dat de respondent anoniem zou blijven. Aan het einde van haar inleiding verzocht ze de respondent zich steeds te baseren op zijn of haar eerste intuïties, zich niet te haasten en vooral hardop te denken.

Tijdens het interview werd een vooraf opgesteld interviewschema gevolgd waarin de volgende vragen aan bod kwamen:‘Valt iets als eerste op? Is er iets dat als eerste je aandacht trekt? Zo ja, hoe komt dat?’,‘Wat vind je van de advertentie? Waarom?’,‘Had je de advertentie al eens eerder gezien?’. De respondent werd gevraagd zijn of haar waardering voor de advertentie uit te drukken met behulp van een rapportcijfer of termen als ‘positief’,‘negatief’,‘neutraal’,‘goed, ‘slecht’, enzovoorts. Als een respondent uit zichzelf niet begon over de retorische vormen, dan vroeg de interviewer hier uiteindelijk naar (bijvoorbeeld:‘Je ziet ook de twee ontbijtkoeken in het midden binnen de tekst staan...’).

3.2 Resultaten.

Om uitspraken te kunnen doen over de mogelijke oorzaken van de hogere waardering voor advertenties met schema's ten opzichte van advertenties met tropen (en nietretorische vormen) werd eerst achterhaald of de advertenties met schema's ook in de interviews hoger gewaardeerd werden dan de advertenties met tropen. Dit bleek in grote lijnen het geval te zijn.

Aan de hand van de interviews kan geconcludeerd worden dat de hogere waardering voor de advertenties met verbo-picturale schema's ten opzichte van advertenties met verbo-picturale tropen in dit experiment (in elk geval deels) toegeschreven kan worden aan de gehanteerde retorische vorm. De retorische vorm werd bij vrijwel alle advertenties opgemerkt. Ook was de retorische vorm bij bijna alle advertenties van invloed op de waardering voor de advertentie. Bij één van de advertenties was het zelfs zo dat door bijna niemand andere factoren dan de verbo-picturale troop werden genoemd die de waardering voor de advertentie positief of negatief zouden beïnvloeden.

De invloed van de verbo-picturale schema's op de waardering voor de advertentie was voornamelijk positief. Het schema in de advertentie van Labello (de ‘o’ van ‘gloss’ vervangen door de getuite lippen), bijvoorbeeld, viel iedereen op en werd ook door vrijwel iedereen genoemd als factor die de advertentiewaardering positief beïnvloedde. Respondenten zeiden bijvoorbeeld: ‘leuk bedacht met die mond [lacht] [...] ik denk zelfs als je dit weg zou laten [de tekst om de mond, RvE] dan zou hij minder zijn’,‘leuk gebruik maken [...] van de foto ja. En dat heeft wel invloed op m'n rapportcijfer, dat ik denk van hé. Dit is wel een 7 waard’.

De invloed van de verbo-picturale tropen was niet altijd positief. Bij enkele respondenten hadden de verbo-picturale tropen een negatieve invloed op de waardering voor de advertentie. Bij de advertentie van Nescafé, bijvoorbeeld, werd de advertentie lager gewaardeerd als de respondenten er niet in slaagden de mismatch te interpreteren. Respondenten merkten bijvoorbeeld op: ‘Omdat het muntje niet echt valt, onvoldoende [...] omdat ik ‘m niet echt begrijp’,‘Dan heb je een espressoapparaat en zul je moeten roeren. Je hebt een lepel nodig om de koffie die er uit komt te moeten roeren [...] ik zou hem ook een vijf, of een víer zou ik hem ook geven [...] hij is voor mij onduidelijk’. Bij één respondent werd de betekenis van de mismatch in tweede instantie wel duidelijk:‘Deze gaat echt totaal langs mij heen. Dit...hier kan ik niet echt de link leggen. Ja, het zal wel één kopje zijn of zo, dat het een klein beetje is. Maar met dat lepeltje? [...] wat dat lepeltje erbij moet. En dan espressoapparaat. Oh zo ja, nou snap ik het wel! Dat lepeltje...want het is ook een grap [...] dat het lepeltje zeg maar, dat dit het apparaat is, dat je het alleen maar hoeft te roeren denk ik dan.

Ja, dat...als je dit eenmaal door hebt dan vind ik ‘m wel heel grappig [...] het trekt sowieso je aandacht omdat je het niet meteen snapt, of omdat ik het niet snapte en als je het dan door hebt dan is het grappig’.

Product- of merkwaardering lijkt niet van invloed te zijn op de hogere waardering voor advertenties met verbo-picturale schema's ten opzichte van advertenties met verbo-picturale tropen. Het was niet zo dat bij de advertenties met verbo-picturale schema's producten of merken herhaaldelijk hoger werden gewaardeerd dan bij de advertenties met verbo-picturale tropen. Wel is opvallend dat bij alle advertenties met verbo-picturale schema's de duidelijkheid van de advertentie als factor werd genoemd die de advertentiewaardering positief beïnvloedde. Respondenten merkten bijvoorbeeld op:‘de boodschap die de advertentie brengt, is duidelijk’, ‘duidelijk, zonder toeters en bellen’. Bij de advertenties met verbo-picturale tropen werd deze factor alleen bij twee van de vier advertenties genoemd. Deze duidelijkheid wordt bij de verbo-picturale schema's mogelijk veroorzaakt door hun explicietheid. De advertentieboodschap is direct waarneembaar, in tegenstelling tot bij tropen.

4. Algemene conclusie

De concepten ‘schema’ en ‘troop’ zijn tot nu toe alleen toegepast op verbale en visuele retorische vormen (bijvoorbeeld Leigh 1994, McQuarrie & Mick 1996, 1999, 2003b, Mothersbaugh et al. 2002). Omdat retorische vormen, opgedeeld in schema's en tropen, ook voorkomen in de combinatie van tekst en beeld (cf.Van Enschot, Hoeken & Van Mulken 2004), zijn in dit onderzoek de effecten van advertenties met deze verbo-picturale retorische vormen onderzocht. Hiermee wordt het onderzoek naar schema's en tropen breder getrokken dan alleen de verbale en de visuele modus. De resultaten weerspiegelen een omgekeerde U-curve5 (zie Figuur 1, cf. McQuarrie & Mick 2003a, p.207-208,Van Mulken,Van Enschot & Hoeken 2005, Phillips 2000). De advertenties zonder retorische vormen worden lager gewaardeerd dan de advertenties met verbo-picturale schema's. Maar de advertenties met verbo-picturale tropen, die het meest complex gevonden worden, worden eveneens lager gewaardeerd dan de advertenties met verbo-picturale schema's. Het optimum ligt bij de advertenties met verbo-picturale schema's (bijvoorbeeld de ‘o’ die vervangen is door de getuite lippen in de Labello-advertentie of de ‘is’ die vervangen is door twee ontbijtkoeken in de Albert Heijn-advertentie).



illustratie
Figuur 1: Effect van niet-retorische vormen, verbo-picturale schema's en verbo-picturale tropen op de gepercipieerde complexiteit van en waardering voor de advertentie.


Schema's zijn kunstzinnige afwijkingen die relatief eenvoudig gevonden worden (net zo eenvoudig als niet-retorische vormen) en alleen maar ervaren hoeven te worden om succesvol verwerkt te worden (cf. McQuarrie & Mick 2003a). Om tropen naar tevredenheid te kunnen verwerken, moet een ontvanger voorkennis of andere elementen in de advertentie gebruiken. Als hij niet over deze voorkennis beschikt of de elementen in de advertentie over het hoofd ziet, als hij dus tevergeefs naar betekenis zoekt in de troop, dan leidt dit tot een lagere waardering voor de advertentie. In termen van Sperber en Wilson's Relevantietheorie (1995 [1986]), een advertentie is pas optimaal relevant als deze begrepen wordt. Alleen dan wordt de moeite die iemand doet om de advertentie te verwerken gecompenseerd door het effect van het verwerken van deze advertentie (i.e., de gevonden advertentieboodschap en het verwerkingsplezier). Uit de resultaten van het experiment komt inderdaad naar voren dat bij de advertenties met verbo-picturale tropen relatief vaak tevergeefs naar betekenis is gezocht in verhouding tot de advertenties met verbo-picturale schema's en niet-retorische vormen en dat tevergeefs naar betekenis zoeken leidt tot een lagere waardering voor de advertentie dan niet of met succes naar betekenis zoeken (zie Tabel 2). Ook uit de interviews blijkt dat verbo-picturale schema's vrijwel altijd een positieve invloed hebben op de advertentiewaardering terwijl verbo-picturale tropen vaker een negatieve invloed hebben op de advertentiewaardering (zelfs in deze setting, waarin de ontvangers aanzienlijk meer tijd besteedden aan de advertenties dan in een natuurlijke setting). De negatieve invloed van verbo-picturale tropen op de advertentiewaardering komt bij de advertentie van Nescafé treffend naar voren. De respondenten die de mismatch tussen de theelepel en ‘espresso apparaat’ niet wisten te interpreteren, waardeerden hierdoor ook bijna allemaal de advertentie lager. Zo merkte een respondent op: ‘Omdat het muntje niet echt valt, onvoldoende [...] omdat ik ‘m niet echt begrijp’.

 

De oorzaak voor de relatief lage waardering voor de advertenties met tropen in dit onderzoek moet waarschijnlijk gezocht worden in het feit dat de advertenties met tropen vaker niet begrepen werden dan de advertenties met schema's en de advertenties zonder retorische vormen. Het is echter de vraag of advertenties met tropen hoger gewaardeerd zouden worden als deze wel begrepen zouden worden. Zouden de, cognitief uitdagende, tropen dan wel meer verwerkingsplezier opleveren dan de, weinig uitdagende, schema's? Of zouden mensen überhaupt niet gemotiveerd zijn om energie te stoppen in de verwerking van een advertentie? Het gaat hier immers om reclame en reclame wordt in het algemeen weinig gewaardeerd (Van den Berg, Duijnisveld & Smit 2004, p.9-11). Een analyse onder alleen begrepen advertenties in dit experiment leverde onvoldoende inzicht op door het kleine aantal advertenties waarover geanalyseerd kon worden. Uit een ander experiment (Van Enschot, Hoeken & Van Mulken, in druk) kwam echter wel naar voren dat bij begrepen advertenties een hogere gepercipieerde complexiteit niet hoger gewaardeerd werd dan een lagere gepercipieerde complexiteit. Onderzoek van Ketelaar, Van Gisbergen en Bosman (2004) en Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2005) laat zien dat complexere advertenties lager gewaardeerd werden dan minder complexe advertenties, ook als de advertenties begrepen werden. Mogelijk worden ook advertenties met tropen even hoog of zelfs lager gewaardeerd dan advertenties met schema's, zelfs als de advertenties met tropen begrepen worden. Bovendien kan er onderscheid gemaakt worden tussen meer en minder complexe tropen (zie bijvoorbeeld McQuarrie & Mick 1996, Phillips & McQuarrie 2004). Misschien is het niet zo dat alle tropen lager gewaardeerd worden dan schema's, maar dat een omslagpunt in waardering zich bevindt binnen de categorie van tropen.

Er is dus nog voldoende aanleiding voor vervolgonderzoek, al was het alleen maar vanwege het feit dat tropen veel voorkomen in reclame (Van Enschot, Hoeken & Van Mulken 2004, Van Mulken 2003). En als er prijzen verdeeld worden, is dat aan advertenties met tropen en vrijwel nooit aan advertenties met schema's. Maar de vraag is of adverteerders er niet verstandiger aan doen om hun pijlen te richten op minder complexe vormen van retoriek.

Bibliografie

Berlyne, D.E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts.
Corbett, E.P.J. & Connors, R.J. (1999). Classical rhetoric for the modern student. New York, Oxford: Oxford University Press.
Dingena, M. (1994). The creation of meaning in advertising. Interaction of figurative advertising and individual differences in processing styles. Amsterdam: Thesis Publishers.
Forceville, C. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. Londen, New York: Routledge.
Jackson, S., O'Keefe, D.J. & Jacobs, S. (1988). The search for reliable generalizations about messages:A comparison of research strategies. Human communication research, 15, 127-142.
Ketelaar, P.E., Van Gisbergen, M.S. & Bosman, J.A.M. (2004). Open and closed advertisements: Moderating effects of comprehension on appreciation. In P. Neijens, C. Hess, B. van den Putte & E. Smit (Red.), Content and media factors in advertising (pp.51-61). Amsterdam: Het Spinhuis Publishers.
Leigh, J.H. (1994). The use of figures of speech in print ad headlines. Journal of advertising, 23, 17-33.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1992). On resonance: A critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of consumer research, 19, 180-197.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of consumer research, 22, 424-438.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and readerresponse analyses. Journal of consumer research, 26, 37-54.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (2003a). The contribution of semiotic and rhetorical perspectives to the explanation of visual persuasion in advertising. In L.M. Scott & R. Batra (Red.), Persuasive imagery. A consumer response perspective (pp. 191-221). Mahwah, Londen: Lawrence Erlbaum Associates.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (2003b). Visual and verbal rhetorical figures under directed processing versus incidental exposure to advertising. Journal of consumer research, 29, 579-587.
Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers' processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal of marketing, 63, 45-60.
Mothersbaugh, D.L., Huhmann, B.A. & Franke, G.R. (2002). Combinatory and separative effects of rhetorical figures on consumers' effort and focus in ad processing. Journal of consumer research, 28, 589-602.
Phillips, B.J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of advertising, 29, 15-24.
Phillips, B.J. & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4, 113-136.
Schilperoord, J. & Maes, A. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor taalbeheersing, 25,119-141.
Sperber, D. & Wilson, D. (1995 [1986]). Relevance. Communication & cognition. Oxford (GB), Cambridge (VS): Blackwell Publishers.
Tanaka, K. (1992). The pun in advertising: A pragmatic approach. Lingua, 87, 91-102.
Tanaka, K. (1994). Advertising language. A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. Londen, NewYork: Routledge.
Van den Berg, M., Duijnisveld, E. & Smit, E. (2004). De logica van likeability. Amsterdam: SWOCC (publicatie 27).
Van Driel, K. (2002). Psychology of entertainment. Amsterdam: University of Amsterdam.
Van Enschot, R., Hoeken, H. & Van Mulken, M. (2004). Retorische vormen in tijdschriftadvertenties. Een corpusanalytisch onderzoek naar de relatie tussen retorische vormen en complexiteit. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26, 164-181.
Van Enschot, R. (2006). Retoriek in reclame. Waardering voor schema's en tropen in tekst en beeld. (Proefschrift Radboud Universiteit Nijmegen). Amsterdam: F&N Boekservice.
Van Enschot, R., Hoeken, H. & Van Mulken, M. (in druk). Rhetoric in advertising: attitudes towards schemesand tropes in text and image. In S. Diehl & R. Terlutter (Red.), International Advertising and Communication. Saarbruecken: Gabler.
Van Mulken, M. (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document design, 4, 114-128.
Van Mulken, M., Van Enschot, R. & Hoeken, H. (2005). Levels of implicitness in magazine advertisements: An experimental study into the relationship between complexity and appreciation in magazine advertisements. Information design journal + Document design, 13, 155-164.
Yus, F. (2003). Humor and the search for relevance. Journal of pragmatics, 35, 1295-1331.

Vorige Volgende

Over dit hoofdstuk/artikel

auteurs