Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 25

(2003)– [tijdschrift] Tijdschrift voor Taalbeheersing– rechtenstatus

[Nummer 2]

Joost Schilperoord en Alfons MaesGa naar eind1
Overtuigen met visuele en verbale retoriek

Samenvatting

In dit artikel gaan we experimenteel na wat het effect is van retorische tekst&beeld-combinaties in reclameadvertenties. We gaan na welke effecten tekst- en beeldretoriek hebben, en hoe de verschillende effecten causaal met elkaar samenhangen (moeilijkheid, attitude, imaginaire elaboratie, discursieve elaboratie). De resultaten van het experiment maken duidelijk dat retorische figuren in tekst en beeld inderdaad tot effecten leiden, maar dat beeldretoriek het meest aantoonbaar leidt tot een positieve attitude.

1. Inleiding

Advertenties zijn persuasieve boodschappen. Dat betekent dat ze beogen mensen iets mee te delen, iets te laten geloven of in een bepaalde stemming te brengen met als uiteindelijk doel ze ertoe te brengen een bepaald gedrag te (gaan) vertonen. Dat gedrag kan van alles zijn: een bepaald merk zaktelefoon of parfum aanschaffen, ophouden met het verbranden van huisvuil in de tuin, een verantwoorde verkiezingsstem uitbrengen, of voortaan veilig vrijen.Ga naar eind2 Persuasieve boodschappen beïnvloeden dus gedrag en volgens vrijwel alle gangbare persuasietheorieën betekent dat dat de boodschap een gunstige houding, of attitude probeert te vormen in verband met dat gedrag. Wil een adverteerder ons ertoe aanzetten een lot in de postcodeloterij aan te schaffen, dan moet de advertentie een gunstige attitude zien te vormen ten aanzien van het gedrag ‘meedoen aan de postcodeloterij’.

De wijze waarop dat in de praktijk gebeurt, kent een duizelingwekkende hoeveelheid vormen. Neem nu Figuur 1. We zien een advertentie met een winters wonderlandschap waarin een ijsbaan vanuit een bepaalde hoek en hoogte in beeld is gebracht. Daaronder staat de tekst ‘Het is er weer weer voor’; en weer daaronder een kleine afbeelding van een Unox rookworst. Wij ‘begrijpen’ nu dat ons hier niet zomaar een mededeling wordt gedaan of een stemmig plaatje wordt vertoond, maar dat we iets moeten doen, namelijk een bepaald gedrag gaan uitvoeren. Dat we dat zo begrijpen is wonderbaarlijk, want nergens is een expliciete aansporing Koop Unox Rookworst te vinden.Ga naar eind3 Nog wonderbaarlijker wordt het als we bedenken hoeveel ingenieuze en telkens weer nieuwe kunstgrepen er worden bedacht om die directieve kernpropositie indirect aan de kopende mens te brengen. Het inzetten van kunstgrepen leidt tot wat Linda Scott de ‘defamiliarization’ van de propositie noemt (1994a: 469). Defamiliarization is wat alle advertenties (en persuasieve boodschappen in het algemeen) gemeen hebben: boodschappen worden veelal ‘indirect’ geuit, en de mate waarin dat gebeurt kent vele varianten, zowel in vorm als in ‘afstand’ die de vorm heeft ten opzichte van de referentiële propositie. Zo zorgt het gebruik van simpel rijm (‘Red band

als je voor pret bent’) voor een kleine vervreemdingsafstand, maar de afwijking kan een stuk groter zijn. Deze indirectheid is zozeer kenmerkend voor het genre, dat we directe directieve koopboodschappen in advertenties zo stilaan zouden opvatten als een afwijking van de verwachte afwijking, eerder dan als de directe uitdrukking van de boodschap.

Even afgezien van de vraag of een advertentie slaagt in z'n opzet, heeft het verwerken ervan dus alles te maken met verwachtingen. Ietwat cryptisch gesteld: we verwachten dat ons in persuasieve boodschappen een mededeling gedaan wordt op een wijze die we niet verwachten. Komt ons die afwijking ‘bekend’ voor, dan noemen we zo'n advertentie ‘saai’, of ‘gewoon’, maar in andere gevallen kan het oordeel veel positiever uitvallen: ‘leuk’, ‘treffend’, ‘goed gevonden’. Dat wijst op nog een ander centraal kenmerk van persuasieve communicatie: de te vormen gunstige attitude ten aanzien van het gewenste gedrag, is deels de resultante van onze appreciatie van de boodschap: niet wat ons meegedeeld wordt, maar hoe dat gebeurt. Daar waar teksttypes als instructieve teksten of leerteksten zo optimaal mogelijk een referentiële functie nastreven, zijn veel persuasieve teksten en boodschappen allereerst gericht op ‘defamiliarization’.

Figuur 1 Een voorbeeld van woord- en beeldspeling

Dit artikel gaat over de cognitieve en affectieve effecten van ‘defamiliarization’ of - zoals we het verder zullen noemen - ‘ontregeling’ in advertenties. We concentreren ons daarbij op de ontregeling die veroorzaakt wordt door retorische figuren in (de combinatie van) tekst en beeld. Binnen het recente onderzoek naar de functies van beelden of afbeeldingen in teksten is er vooral veel aandacht voor die functies bij informatieve en instructieve teksten (zie Maes & Schilperoord, 2002). Een recent en uitvoerig overzicht van onderzoeksliteratuur (Pettersson 1998) maakt duidelijk hoeveel aandacht onderzoekers op het gebied van visuele communicatie, visuele geletterdheid, informatiedesign en het ontwerp van instructieve teksten de laatste decennia hebben besteed aan de studie van beeld en tekst-beeldcombinaties. Tegelijk maakt het overzicht ook duidelijk dat de studie van beeld in persuasieve teksten er wat karig vanaf komt. De laatste jaren echter valt een groeiende belangstelling waar te nemen voor de vraag hoe beelden, al dan niet in combinatie met tekst, in persuasieve boodschappen ontregelend kunnen werken en zo een bijdrage kunnen leveren aan attitudevorming of -verandering. Onderzoek van Forceville (1995), Scott (1994a, 1994b), en met name dat van Edward McQuarrie en David Mick (McQuarrie & Mick 1992, 1996, 1999) getuigt daarvan.

McQuarrie & Mick (1996) stellen met het oog op visuele elementen in productadvertenties een classificatie voor die terugvoert op de klassieke retorische elocutio, of stijlleer. Hun werk is te zien als een aanzet om klassieke stijlnoties als ‘rijm’, ‘metafoor’ en ‘woordspeling’ toe te passen op visuele elementen. De aldus gevormde taxonomie betreft derhalve visuele retoriek. McQuarrie & Mick demonstreren de mogelijkheid om met hun taxonomie beeldmateriaal in advertenties systematisch te manipuleren, en tonen experimenteel aan dat die manipulaties effecten sorteren op de wijze waarop proefpersonen advertenties verwerken, en waarderen.

Het onderzoek waarover wij hier rapporteren is te beschouwen als een verbeterde replicatie van het onderzoek van McQuarrie en Mick. We willen in de eerste instantie nagaan of de gevonden effecten van visuele retoriek ook gelden voor andere en Nederlandse advertenties, en voor proefpersonen die een andere culturele achtergrond hebben dan die van McQuarrie en Mick. Daarnaast verfijnen we het onderzoek van McQuarrie en Mick op twee punten; ten eerste door de relatie tussen de verschillende typen effecten of ontvangersresponses verder uit te werken en empirisch te analyseren, en ten tweede door de interactie van beeld- en tekstelementen netter te controleren dan wat McQuarrie en Mick hebben gedaan.

De opzet van dit artikel is als volgt. In paragraaf 2 bespreken we de theorie van visuele retoriek van McQuarrie en Mick, en laten we zien hoe de auteurs die in een tweetal experimenten als onafhankelijke variabele hebben aangewend. Tevens gaan we in op de beoogde werking van retorische beelden bij ontvangers - de theorie van ontvangers-responses waartoe McQuarrie en Mick een aanzet leveren. In paragraaf 3 rapporteren we de opzet en afname van het replicatie-experiment. Paragraaf 4 vermeldt de resultaten in de vorm van een toetsing van de onderzoekshypothesen, en een nadere exploratie van relaties tussen diverse ontvangers-responses. Paragraaf 5 besluit het artikel met een discussie van de resultaten.

2. Overtuigen door inhoud en vorm

2.1 Sociaal-psychologische en retorische persuasietheorieën.

De huidige inzichten in persuasieve communicatie kennen twee hoofdbronnen: de moderne sociale psychologie en de (klassieke) retorica. De sociale psychologie is bij uitstek gericht op het modelleren van cognitieve en affectieve processen die betrokken zijn bij het verwerken van persuasieve boodschappen. In hun Theory of Reasoned Action stellen Fishbein & Ajzen (1975) de processen van attitude- en intentie-vorming centraal, zoals die zich onder invloed van een persuasieve boodschap afspelenGa naar eind4. Persuasie is in hun ogen uiteindelijk gericht op gedragsbeïnvloeding. Wie bij een persoon een bepaald gedrag door middel van persuasieve communicatie wil bewerkstelligen, moet bij die persoon de intentie zien te vormen om dat gedrag te gaan uitvoeren. En die intentie op zijn beurt, is voor een belangrijk deel de resultante van een (positieve) attitude ten aanzien van het gedrag.Ga naar eind5 De attitude, veelal gezien als de kernnotie in persuasieve processen, is in de visie van Fishbein en Ajzen gebaseerd op informatie en beredenering. Ze wordt volgens hen gevormd en bijgesteld op basis van een beredeneerde (‘reasoned’) afweging van de positieve en negatieve consequenties die het gedrag zal hebben, of door zo'n afweging van de positieve en negatieve eigenschappen van een bepaald object.

Vergelijkbaar is het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1986). Dat model vertrekt van de gedachte dat mensen streven naar correcte attitudes. Die kunnen ze op twee manieren vormen. Ofwel door zorgvuldig argumenten af te wegen. In dat geval gebeurt de attitudevorming via de zogenaamde centrale route. Ofwel kunnen attitudes worden gevormd door allerlei vuistregels te hanteren, bijvoorbeeld gebaseerd op de mening van gezaghebbende anderen of op voorbeelden. In dat geval is er sprake van attitudevorming via de perifere verwerkingsroute. Beelden in advertenties kunnen zowel centrale argumenten oproepen (de stevigheid of veiligheid van een auto) alsook een hele reeks cues bevatten die de perifere route van verwerking kunnen voeden.

Binnen zulke theorieën is traditioneel weinig aandacht voor de persuasieve boodschap zelf. Die wordt, typerend bij Fishbein en Ajzen, gereduceerd tot een reeks proposities, door hen source beliefs genoemd, die middels de boodschap gecommuniceerd worden. Een voorbeeld van zo'n source belief is de uitspraak ‘Als u meedoet in de Lotto (=gedrag), loopt u een groot risico miljonair te worden (= consequentie).’ Een lezer kan een gunstige attitude ontwikkelen aangaande het kopen van een loterijlot, als hij geloof hecht aan zo'n propositie, en als hij ‘miljonair worden of zijn’ als een wenselijke omstandigheid ziet. Op inhoudelijke gronden dus.

Dat is anders voor de retorische overtuigingstheorieën. Het perspectief van de retoricus wijkt flink af van dat van de sociaal-psycholoog. In de woorden van McQuarrie en Mick:

Rhetoricians maintain that any proposition can be expressed in a variety of ways and that in any given situation one of these ways will be the most effective in swaying an audience. Hence, when persuasion is the overriding goal, the rhetorical perspective suggests that the manner in which a statement is expressed may be more important than its propositional content. (McQuarrie & Mick 1996, 424)

De retoricus is, met andere woorden, juist wel en zelfs primair geïnteresseerd in de vraag hoe de formulering ‘Het grootste risico om miljonair te worden’ betrokken is in het persuasieproces. Zou bijvoorbeeld de ‘ontregelende’ formulering (de meesten onder ons zullen niet geneigd zijn om ‘miljonair worden’ als een risico op te vatten) in het boven besproken voorbeeld op zichzelf een bijdrage leveren aan de gewenste attitudevorming? Zo'n vraag blijft in sociaal-psychologische theorieën buiten beschouwing.

Opererend binnen het retorische perspectief, werken McQuarrie en Mick in een serie artikelen een visuele retoriek uit. Hun taxonomie is bedoeld om grip te krijgen op de rol die beelden in product- en dienstadvertenties spelen (McQuarrie & Mick 1992, 1996, 1999). Voorzover ons bekend is dit de eerste systematische poging om de ‘bekende’ retorische taxonomie van stijlfiguren als ‘rijm’, ‘woordspeling’ en ‘metafoor’ te betrekken op visuele elementen. Bovendien leveren McQuarrie en Mick een aantal aanzetten voor een theorie van ontvangers-responses op. Beide aspecten, de taxonomie en de response-theorie, bespreken we in dit onderdeel en we laten vervolgens zien hoe met name de response-theorie kan worden ingepast in een theorie van persuasieve communicatie.

2.2 Naar een definitie en taxonomie van visuele retoriek.

De ontregelende werking van retorische elementen wordt benadrukt in de laatste bijzin van het citaat van McQuarrie en Mick hierboven: de ‘manner’ waarop de propositie (het belief) is vormgegeven is het centrale studieobject van de retoricusGa naar eind6. Een persuasie-poging is, binnen dit perspectief, dus niet in eerste instantie gericht op de vorming van een gunstige houding ten aanzien van een bepaalde gedragsintentie, maar juist een ten aanzien van de boodschap zelf. Het idee is dat die houding ten aanzien van de vorm in een faciliterende relatie kan komen ten aanzien van het accepteren van de boodschap en het vormen van de gewenste gedragsintentie. In de klassieke retorica heeft dit idee z'n beslag gekregen in een van de centrale taken van de redenaar: de elocutio, in de klassieke teksten doorgaans behandeld als de stijlleer.

De klassieke stijlleer is voor McQuarrie en Mick dan ook het uitgangspunt voor de uitwerking van een retorica van visuele elementen. Een retorische figuur omschrijven zij als

een ‘kunstzinnige afwijking’ (artful deviation, McQuarrie & Mick 1999: 38) van de verwachtingen die een ontvanger aangaande de vormgeving/verwoording van een propositie heeft. Een betrekkelijk simpele vorm is die van herhaling, zoals bij het gebruik van rijm: ‘Red Band als je voor pret bent’, of ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’. Meer complexe vormen, en in die zin ook drastischer afwijkend van verwachtingen, worden tropen genoemdGa naar eind7. Voorbeelden zijn substitutie en vervorming. Een substitutiefiguur is bijvoorbeeld de retorische vraag, zoals in ‘Wanneer heeft u het laatst nagedacht over uw pensioen?’. Voorbeelden van vervorming zijn de woordspeling (‘Kopen bij de Spar, is sparen bij de koop’, en: ‘BEN naar de olympische spelen’) en de paradox (‘Het grootste risico om miljonair te worden’).

Hoe wijken die retorische figuren nu af van ‘de’ verwachting? Dat is te zien wanneer we slagzinnen als ‘Kopen bij de Spar, is sparen bij de koop'of ‘BEN naar de olympische spelen’ tot hun propositionele inhoud reduceren. Dat levert dan zoiets op als ‘Als u boodschappen doet bij de Spar, bent u goedkoper uit’ en ‘De firma BEN sponsort de olympische spelen’. Als we nu, bijvoorbeeld in een experiment, kunnen aantonen dat de retorische varianten van deze proposities meer impact hebben op de attitude ten aanzien van het gewenste gedrag, dan kunnen we spreken van een retorisch effect. Een effect dat niet goed valt te begrijpen en te verklaren met behulp van sociaal-psychologische theorieën. Retorische figuren kunnen derhalve opgevat worden als templaten waarmee voor - in beginsel - elke mogelijke propositie zo'n ‘kunstzinnige afwijking’ van verwachtingen geconstrueerd kan worden. En volgens McQuarrie en Mick is er geen apriori reden waarom die afwijkingen uitsluitend verbaal te realiseren zouden zijn. Met andere woorden, van retorische figuren als rijm of metafoor zijn ook visuele expressies voorstelbaar (McQuarrie & Mick 1999: 39, zie ook Forceville 1994).

Wat moeten we ons bij visuele retoriek dan voorstellen? Bekijken we weer de Unox-advertentie in Figuur 1. Het perspectief in het beeld is zodanig gekozen dat de hoefijzervorm van de rookworst rechts wordt weerspiegeld of herhaald in de ijsbaan. De tekst is karig: ‘het is er weer weer voor’. Zowel tekst als beeld werkt op het templaat van een toevallige overeenkomst tussen twee uitdrukkingen; in tekst komen we uit bij een woordspeling, in beeld kunnen we vergelijkenderwijs spreken van een ‘visuele woordspeling’, of een ‘beeld-speling’. De toevallige, maar hier bewust geconstrueerde overeenkomst tussen de vorm van de ijsbaan en die van de rookworst kan, zo is het idee, een associatie tot stand brengen tussen beide domeinen waardoor allerhande positief geladen winterse sentimenten worden opgeroepen, die bij een beschouwer van de advertentie de wens tot het nuttigen van een rookworst stimuleert.

McQuarrie en Mick maken tevens duidelijk dat de retorische figuren gereduceerd kunnen worden tot een puur referentieel beeld. Dat kan in het gegeven voorbeeld door de vormverwantschap uit het beeld te halen, bijvoorbeeld door de ijsbaan vanuit een ander perspectief weer te geven. Zo'n reductie maakt duidelijk dat we retorische beeldfiguren als onderzoeksvariabele kunnen behandelen. De aanwezigheid van zo'n figuur kan worden geopponeerd aan een versie van dezelfde advertentie zonder die figuur, met instandhouding van de propositionele inhoud van de boodschap. Als de versie met beeldfiguur een grotere persuasieve impact heeft dan de versie zonder, dan kunnen we dus spreken van een retorisch effect van de ‘afwijkingen’ in het beeld.

De taxonomie die McQuarrie en Mick presenteren, is nog verre van uitgewerkt. Zij bieden en bespreken voorbeelden van visueel rijm, van visuele metaforiek en van beeldspelingen. Maar het wordt lastiger je iets voor te stellen bij een visueel retorische vraag, of een visuele alliteratie of paradox. Maar de grote verdienste van hun werk is naar ons idee vooral gelegen in hun aanpak om retorische effecten van visuele elementen experimenteel te manipuleren en te toetsen.

Vergeleken bij de experimentele opzet van McQuarrie & Mick (1999), waarin alleen de retorische waarde van het beeld is gemanipuleerd, hebben we bij onze manipulatie de retoriek in zowel beeld als tekst gemanipuleerd. Op die manier willen we nagaan of het effect van retoriek verschilt naargelang het medium, en of de combinatie van beeld- en tekstretoriek tot een hoger effect leidt dan alleen de retoriek in beeld of tekst.

We hebben totnogtoe de vermeende effecten en meerwaarde van retorische ingrepen in tekst en beeld in wat vage bewoordingen aangeduid (‘effecten op attitude-vorming’). Maar ook daar zijn McQuarrie en Mick specifieker over. Zij ontvouwen een aantal aanzetten waarmee ontvangers-responses op ‘kunstzinnige afwijkingen’ in kaart gebracht kunnen worden. De volgende paragraaf bevat een bespreking en verdere uitwerking van die response-theorie.

2.3 Een theorie van ontvangers-responsen.

Als we willen begrijpen en verklaren hoe retoriek een persuasieve doelstelling (mede) kan realiseren, moeten we ons afvragen op welke wijze die retoriek cognitief en affectief verwerkt wordt door een ontvanger van de boodschap. McQuarrie en Mick postuleren twee primaire responsetypen, gegeven een retorische figuur: elaboratie en het (lastig vertaalbare) ‘degree of pleasure’.

Elaboratie

Elaboratie is een cognitief proces dat bepalend is voor de mate waarin een gedane mededeling geïntegreerd wordt in voorkennis, waarin inferenties gevormd worden, of eerdere ervaringen en gevoelens bij het interpretatieproces worden betrokken (zie ook Kintsch 1998). Elaboratie is derhalve de ‘rest die je erbij denkt’ gegeven een bepaalde stimulus. Wanneer de mededeling voor kennisgeving aangenomen wordt, is derhalve de elaboratie nihil (een overigens strikt theoretische optie).

Verbale of visuele stimuli kunnen in meer of mindere mate aanleiding geven tot elaboratie. McQuarrie en Mick betogen dat de eigenschap van kunstzinnige afwijking kan zorgen voor een toenemende elaboratie. Bezien we nogmaals het voorbeeld in Figuur 1. Hoe kan een lezer deze boodschap verwerken? Uitgangspunt van de verwerking is Grice's maxime van relevantie: de ontvanger gaat ervan uit dat een zender hem een zinnige en relevante mededeling wil doen. Maar die mededeling geeft zich niet direct ‘bloot’, zoals een zuiver referentieel beeld dat wel zou doen. Om de relevantie te achterhalen, moet de ontvanger zich derhalve in enige bochten wringen. De elaboratie die daarvan het gevolg is, is dus veroorzaakt door de drang om ten eerste de relevantie te achterhalen, en ten tweede de redenen van de zender om de relevante mededeling op die ‘afwijkende’ wijze te presenteren. Het ontregelende effect van een retorische figuur als een ‘beeldspeling’ moet dus op orde gebracht worden, en zulks vergt een bepaalde mate van elaboratie, of van ‘doordenken’.

Degree of pleasure

Het tweede responsetype dat McQuarrie en Mick uitwerken is ‘degree of pleasure’. Wie zich wel eens aan een cryptogram waagt, kent het genoegen als een weerbarstige cryptische code uiteindelijk gebroken wordt. Dat ‘voelt goed’. Die lof zwaai je je uiteraard allereerst zelf toe, maar iets daarvan straalt af op de cryptische code zelf. Je vindt, denken we, een cryptische omschrijving pas ‘mooi’ als en omdat je erin geslaagd bent die te kraken. Een soortgelijke gang van zaken veronderstellen McQuarrie en Mick bij de verwerking van retorische figuren. Slaag je erin, middels het proces van elaboratie, om de referentiële boodschap die ligt besloten in de retorische figuur te reconstrueren, dan zal dat aanleiding geven tot een toename in de hoeveelheid ‘pleasure’ waartoe de advertentie aanleiding geeft. De factor ‘pleasure’ is nauw gerelateerd aan de notie ‘attitude ten aanzien van de boodschap’ (Brown & Stayman. 1992), oftewel Aad. Nemen we nogmaals het Unox-voorbeeld. De zuiver referentiële variant van de boodschap, dus een waarbij de ijsbaan vanuit een ander perspectief is afgebeeld, kan ten hoogste leiden tot een positieve attitude ten aanzien van de gedragsintentie ‘Unox-rookworst kopen’, maar de retorische tegenhanger kan ook een gunstige attitude ten aanzien van de boodschap zelf teweegbrengen.

In twee experimenten onderzochten McQuarrie en Mick in hoeverre deze veronderstellingen houdbaar zijn in de concrete verwerking van boodschappen waarin visuele retoriek is aangebracht. Van twee (bestaande) advertenties werd een retorische en een referentiële versie gemaakt, waarvan telkens een versie aan proefpersonen werd voorgelegd. Responses werden gemeten met behulp van semantische differentiaal-schalen. Op zowel ‘elaboratie’ als ‘attitude ten aanzien van de boodschap’ scoorden de retorische varianten significant hoger:

‘Two experimental analyses showed that these (...) ads (met beeldretoriek, j.s. & a.m.), as compared to the same ads with the visual figures broken or removed, stimulated more elaboration and a more positive attitude toward the ad.’ (McQuarrie & Mick 199: 51).

Response-typen en persuasieve processen

De manier waarop McQuarrie en Mick die responstypen definiëren vraagt echter om verduidelijking en verfijning, met name over de vraag hoe beide response-typen passen in de theorie van persuasieve communicatie, en hoe ze zich tot elkaar verhouden.

Volgens de ‘klassieke’ informatie-verwerkingstheorie van persuasieve communicatie (McQuire, 1969), is een persuasief effect van een boodschap het resultaat van drie processen: de boodschap moet onder de aandacht van de ontvanger komen, de inhoud ervan moet begrepen, en de geponeerde stelling moet geaccepteerd worden. De trits ‘aandacht-begripacceptatie’ vormt dan ook het hart van veel sociaal-psychologische persuasietheorieën, waaronder de theorie van beredeneerd gedrag.Ga naar eind8

Denkbaar is allereerst dat een ‘artful deviation’ de aandacht die een boodschap krijgt kan vergroten. Een boodschap die om welke reden dan ook afwijkt van de ‘normale’ wijze van iets zeggen, zal eerder de aandacht trekken, dan een zuiver referentiële. Omdat een eventueel effect op aandacht in een experimentele setting niet valt te traceren, althans niet in de setting waarvoor wij hier hebben gekozen, laten we dat verder onbesproken.

De relatie tussen kunstzinnige afwijkingen en begrip van de boodschap is complexer. Fishbein en Ajzen's theorie van beredeneerd gedrag stelt dat attitudes een informationele basis hebben. Begrip van het meegedeelde is daarom voor ieder proces van attitudevorming

en/of -verandering een noodzakelijke voorwaarde. Duidelijk is al geworden dat retorische figuren in advertenties een ‘direct’ begrip (willens en wetens) blokkeren. De bedoeling is juist om het verkrijgen van begrip op enige obstakels te laten lopen: de ontvanger moet, middels elaboraties, dat begrip zelf reconstrueren. Nu is uit onderzoek naar de verwerking van teksten bekend dat een boodschap waarvan het begrip enige moeite vergt tot een duurzamer en dieper verwerkt begrip leidt dan wanneer het begrijpen van een boodschap als het ware op een presenteerblaadje wordt aangeboden (vgl. Kintsch 1998). Als we deze gedachte doortrekken, zou de intensievere elaboratie die retorische figuren vergen eenzelfde effect op de verwerking van de advertentie kunnen hebben.

Deze medaille heeft echter haar keerzijde. Zoals McQuarrie en Mick ook vaststellen zijn er grenzen aan de spankracht van de elaboratieresponse. De moeite die men zich getroosten wil om de afwijkende vorm van de boodschap te reconstrueren, is niet eindeloos, en moet, zeker in het geval van de verwerking van advertenties, bepaald niet te hoog worden ingeschat. De retorische figuur kan, om het kort te stellen, te ‘moeilijk’ zijn, en in dat geval komt de figuur haaks te staan op de beoogde persuasieve functie van de boodschap. Zuiver in theorie kunnen we ‘moeilijkheid van de boodschap’ operationaliseren als de afstand tussen de ‘artful deviation’ en de gereconstrueerde boodschap. Moeilijkheid is dan een functie van de hoeveelheid elaboratie die nodig is om die afstand te overbruggen. Het verband tussen ‘moeilijkheid’ en ‘attitude’(Aad) kan nu gemodelleerd worden als een omgekeerde U-curve, een verbandtype dat men in de psychologie vaak aantreft. Tot bepaalde hoogte onderhouden moeilijkheid en pleasure, en daarmee Aad, een positief verband. Maar er zal een kritisch omslagpunt zijn, en van daar af gaat ‘moeilijkheid’ de Aad juist negatief beïnvloeden. De ‘artful deviation’ gaat de beschouwer te ver en dat kan het beoogde persuasieve effect duchtig in de weg zitten. De kunst van het ontwerpen van een overtuigende advertentie kan vanuit deze verklaring dus omschreven worden als het zover mogelijk oprekken van de moeilijkheid zonder het omslagpunt voorbij te gaan. Maar hoe plausibel dit idee ons ook mag voorkomen, evidentie ervoor valt pas te verkrijgen als de variabele ‘moeilijkheid’ zodanig kan worden geoperationaliseerd, dat we kunnen bepalen waar het kritische omslagpunt zich bevindt. En dat is niet zo eenvoudig. Hoe we dit probleem in het onderhavige experiment hebben behandeld, komt verderop aan de orde.

De relatie, tenslotte, tussen elaboratie en de acceptatie van de uiteindelijke claim (‘Koop X’), is zo mogelijk nog indirecter. Uitgangspunt van de retorische benadering is echter dat een verhoogde Aad het acceptatie-proces zoals bedoeld door McQuire zal faciliteren.

Het vorengaande impliceert een tweetal amendementen op McQuarrie en Mick's theorie van ontvangers-responses. Allereerst behandelen zij Aad als een response-variabele gegeven de ‘kunstzinnige afwijking’, maar dat is naar ons idee onnauwkeurig. Aad is volgens ons een response-variabele gegeven de variabele elaboratie. De ‘pleasure’ die een advertentie teweeg kan brengen is een functie van het ‘kraken’ van de retorische figuur die erin is verwerkt. Je positieve oordeel erover resulteert dus uit het feit dat je de figuur hebt doorzien, oftewel hebt begrepen. Een figuur die je niet doorziet, kan dus nimmer leiden tot een positieve Aad. Daarom is Aad een eindvariabele waarvan de toegekende waarde bepaald zal worden door de door de stimulus teweeggebrachte waarde van de mediërende variabele elaboratie, althans in theorie. Een soortgelijke redenering geldt voor de factor ‘moeilijkheid’. De ondervonden moeite om de boodschap in de advertentie te reconstrueren, zal afhankelijk zijn van de mate waarin die tot elaboratie aanleiding heeft gegeven. Daarnaast kan moeilijkheid ook

positief correleren met attitude, althans wanneer we ervan uitgaan dat de proefpersonen de figuraties in de advertenties ook daadwerkelijk doorzien hebben. De besproken omgekeerde U-curve voorspelt bij een verhoogde moeilijkheid een toename in A_ad.

Middels regressie-analyses zullen we nagaan of de data aan deze gepostuleerde verbanden - weergegeven in Figuur (2) - steun geven

Figuur 2 De relatie tussen elaboratie en attitude/moeilijkheid

Het onderhavige onderzoek valt aldus uiteen in een toetsend en een exploratief onderzoek. In het toetsend onderzoek kan de vraagstelling als een hypothese geformuleerd worden: we verwachten dat we de effecten van retorische figuren die McQuarrie en Mick rapporteren zullen repliceren. Daarnaast voorspellen we die effecten op zowel verbale als visuele figuren, en voorspellen we het grootste effect voor advertenties waarin zowel een verbale als een visuele figuur is aangebracht. Indien zo'n replicatie inderdaad mogelijk is, verwachten we dat advertenties waarin verbale en/of visuele retoriek is gemanipuleerd bij proefpersonen leiden tot een toegenomen elaboratie en verhoogde Aad. In het exploratieve onderzoek worden vervolgens de hierboven gepostuleerde causale relaties tussen de response-variabelen nader onderzocht.

3. Methode en opzet

Manipulatie van de onafhankelijke variabele

Voor de manipulatie van de onafhankelijke variabele hebben we gebruik gemaakt van twee (feitelijk gepubliceerde) dagbladadvertenties waarin zowel het beeld als de begeleidende tekst gebaseerd waren op een retorisch templaatGa naar eind9. De eerste advertentie prijst ‘Oud-Amsterdam’-kaas aan, terwijl in de tweede melding wordt gemaakt van tariefverlagingen voor telefoneren door KPN. Om de reacties van de proefpersonen zo veel mogelijk te kunnen toeschrijven aan de manipulaties, kozen we ‘low profile’ advertenties, die naar te verwachten was niet om een bepaalde of bijzondere reden een vergrote ‘onthoudkans’ hadden. Verder werd de keuze ingegeven door het feit dat de retorische figuren zowel in tekst als in beeld met minimale ingrepen te manipuleren waren. De figuren 3 en 4 laten de gebruikte advertenties zien, waarbij de a-versies telkens de feitelijk gepubliceerde versies zijn, en de b-, c-, en d-versies de gemanipuleerde.

De kunstzinnige afwijking in de kaasadvertentie schuilt in de plak kaas, die de vorm van een tong aanneemt. In de KPN-advertentie schuilt de afwijking in het feit dat het voor telefoons gebruikelijke toetsenbord er een is van een rekenmachine. Omschrijven we nu een woordspeling als een retorische figuur die gebaseerd is op het templaat van dubbele

betekenis van woord of woordgroep, dan kan in beide gevallen van een ‘visuele woordspeling’ of ‘beeldspeling’ gesproken worden (telefoon = rekenmachine, kaas = tong).

Figuur 3

Figuur 4

In beide gevallen past de beeldspeling bij de (verbale) boodschap: ‘tel uit je winst’ voor de KPN-ad; en ‘de eerste kaas die de tongen losmaakt’ voor de Oud Amsterdam-ad. Die tekst is in beide gevallen ook als retorisch te bestempelen. In beide slagzinnen worden vanuit een bepaald brondomein (KPN: bedrijfsvoering, ondernemen; Kaas: communicatie) eigenschappen (KPN: goedkoop zijn; Kaas: spraakmakend zijn) geprojecteerd op het doeldomein (telefoneren bij KPN, Oud Amsterdam kaas kopen en eten).

Van beide retorische advertenties zijn verschillende versies geconstrueerd, en wel door de retoriek uit het beeld te halen (de versies c en d van Figuur 3 en 4), zoals McQuarrie en Mick dat doen, en door de tekst van retoriek te ontdoen (de versies b en d). Op die manier ontstonden per advertentie de volgende vier versies:

versie a: +B+T (beeld +retorisch & tekst +retorisch)
versie b: +B-T (beeld +retorisch & tekst -retorisch)
versie c: -B+T (beeld -retorisch & tekst +retorisch)
versie d: -B-T (beeld -retorisch & tekst +retorisch).

Door tekst én beeld op deze manier te variëren, kunnen we uitspraken doen over het effect van visuele en verbale retoriek op zich, maar ook over het relatieve belang van retoriek in beeld én tekst. De voorspellingen aangaande de effecten op ‘elaboratie’ en ‘attitude’ - de afhankelijke variabelen - zie ook verderop - kunnen, voor beide advertenties, nu zo aangegeven worden:

elaboratie:	+B+T > (+B -T = -B +T) > -B -TGa naar eind10
attitude:	+B+T > (+B -T = -B +T) > -B -T

Bovendien werd verwacht dat de retorische figuren door de proefpersonen ook als moeilijker zouden worden ervaren, en wel op de wijze als hierboven is weergegeven.

Proefpersonen

Aan de proefneming namen 240 mensen deel, studenten aan de Universiteit van Tilburg, en bewoners van de stad Tilburg. De leeftijd varieerde van 16 tot 55 jaar, de gemiddelde leeftijd was ongeveer 30. Van hen was 46 procent man en 54 procent vrouw. Het opleidingsniveau was minimaal MO, met een piek voor HBO en Universitair. 98 procent van hen had Nederlands als moedertaal.

Meting van de afhankelijke variabelen

Besloten werd om de semantische differentialen waarmee McQuarrie en Mick de responses aftapten te vervangen voor 7-punts Likert-schalen. Ook hebben we het aantal items per afhankelijke variabele uitgebreid van 3 naar 6 items per factor. De helft van de items werd positief geformuleerd, de tweede helft negatief. In navolging van McQuarrie en Mick, is bovendien onderscheid gemaakt tussen discursieve elaboratie (de mate waarin de advertentie aanleiding geeft tot cognitieve activiteiten), en beeldende elaboratie (de mate waarin de advertentie leidt tot imaginaire activiteiten). Voorbeelden van items voor alle afhankelijke variabelen zijn te vinden in Figuur 5.

Figuur 5 Voorbeelden van positieve (+) en negatieve (-) items voor de 4 afhankelijke variabelen

afhankelijke variabele	voorbeelden van daarbij horende likert-schalen

discursieve	+ De advertentie riep veel gedachten bij me op
elaboratie	- De advertentie is nietszeggend

	oneens	1	2	3	4	5	6	7	eens

beeldende	+ De advertentie roept allerlei beelden op
elaboratie	- De advertentie is weinig fantasierijk

	oneens	1	2	3	4	5	6	7	eens

attitude t.a.v.	+ Ik vind de advertentie aangenaam om naar te kijken
de boodschap	- Ik vind de advertentie vervelend

	oneens	1	2	3	4	5	6	7	eens
moeilijkheid
van de	+ Ik snap wat met de advertentie bedoeld wordt
advertentie	- De advertentie is moeilijk te begrijpen

	oneens	1	2	3	4	5	6	7	eens

Voor elke variabele werden daarnaast ook vergelijkbare ja/nee-vragen voorgelegdGa naar eind11. Ten slotte werd de respondenten naar een aantal persoonlijke zaken gevraagd, zoals leeftijd, sekse, en opleiding. Ook werd gevraagd of men de advertenties eerder gezien had. Dat bleek in 14 procent van de gevallen zo te zijn.Ga naar eind12

Om de samenhang en de interne consistentie van de items na te gaan, werd voor alle clusters de Cronbach's alpha berekend. De uitkomsten waren bevredigend tot goed (discursieve elaboratie = .76; beeldende elaboratie = .84, attitude ten aanzien van de boodschap = .88; moeilijkheid = .88). Dit impliceert dat voor de analyses gewerkt is met naar factoren geaggregeerde scores.

Design en procedure

Bovenstaand impliceert een factorieel design met 2 variabelen: beeld en tekst. De afname van het experiment gebeurde individueel. Iedere proefpersoon bezag en beoordeelde een experimentele versie van beide advertenties, ofwel de versies a (+B+T) en d (-B-T) ofwel de versies b (+B-T) en c (-B+T). Iedere proefpersoon kreeg daardoor voor beeld en tekst zowel een retorische als niet-retorische versie te zien. De eerste advertentie werd getoond, waarna telkens de vragenlijst werd ingevuld, dan volgde voor de tweede advertentie dezelfde procedure. De volgorde waarin de KPN- en Kaas-advertentie werden aangeboden, werd systematisch gevarieerd.

Data-analyse

Uit Figuur 5 blijkt dat de oriëntatie van de items wisselde. Daarom zijn eerst alle gegevens zo omgepoold dat de hoogste scores altijd de hoogste oordelen representeren. De gegevens zijn met behulp van het programma SPSS geanalyseerd. Ten behoeve van het experimenteel-toetsende gedeelte van het onderzoek zijn de effecten van de factoren ‘tekst-’ en ‘beeldretoriek’ per advertentie (KPN en kaas) gemeten met behulp van een-weg (M)ANOVA's, met ‘beeld’ en ‘tekst’ als onafhankelijke variabelen en scores voor ‘elaboratie’, ‘attitude’ en ‘moeilijkheid’ als afhankelijke variabelen. Ook zijn (eventuele) effectverschillen voor de twee advertenties nagegaan. Ter controle op sekseverschillen en leeftijd zijn alle analyses herhaald met ‘sekse’ (man, vrouw) en leeftijdscategorieën (jong, midden, gevorderd) als additionele factoren.

Voor het exploratieve gedeelte van het onderzoek zijn de causale betrekkingen tussen de afhankelijke variabelen uitgevoerd met regressie-analyses.

4. Resultaten

De uitkomsten van het experimenteel-toestende deelonderzoek, en die van het exploratieve onderzoek zullen in twee aparte paragrafen worden gerapporteerd.

4.1 Het toetsend onderzoek.

Sectie 4.1.1 geeft de resultaten van de manipulaties per advertentie op de afhankelijke variabelen ‘discursieve elaboratie’, ‘beeldende elaboratie’ en ‘attitude’. De uitkomsten voor de factor ‘moeilijkheid’ worden in een aparte sectie gerapporteerd (4.1.2). Sectie 4.1.3 gaat in op effect-verschillen die zijn toe te schrijven aan de advertenties (KPN versus Kaas).

4.1.1 Effecten op elaboratie en attitude.

Om na te gaan of de resultaten inderdaad per advertentie gerapporteerd kunnen worden, is allereerst nagegaan of de advertenties zelf effecten sorteerden op de afhankelijke variabelen. Dat bleek inderdaad het geval (F(4,469)=22.18, p<.001). Tabel 1 toont daarom per advertentie de effecten van de factoren ‘beeld ‘en ‘tekst’ op de afhankelijke variabelen ‘elaboratie’, en ‘attitude’.

Tabel 1 Gemiddelde scores per advertentie, manipulaties voor de variabelen ‘elaboratie’ en ‘attitude’ (minimum 1, maximum = 7, de hoogste scores zijn telkens cursief aangegeven. Significante verschillen zijn gemarkeerd met een sterretje)

	Beeld		Tekst
	+retoriek	-retoriek	+retoriek	-retoriek
Kaas
discursieve elaboratie	2.92	2.64	3.41*	2.14
beeldende elaboratie	4.11*	3.53	4.27*	3.37
attitude t.a.v. boodschap	5.10*	4.56	4.71	4.95
KPN
discursieve elaboratie	3.11*	2.70	3.32*	2.49
beeldende elaboratie	3.67*	2.46	3.32*	2.81
attitude t.a.v. boodschap	4.29*	3.16	3.83	3.62

De Kaas-advertentie

Een multivariate test voor de Kaas-advertentie wees uit dat er sprake was van een overall effect op de afhankelijke variabelen van de factoren ‘beeld’ (F (3,234)= 3.47, p < .05, η² = .043) en ‘tekst’ (F (3,234)= 34.70, p <.001, η² = .319). Univariate analyses wijzen uit dat er een effect is van de factor ‘beeld’ op ‘beeldende elaboratie’ (F (1,236)= 9.50, p <.01, η² = .039), en op ‘attitude’ (F(1,236) = 8.73, p <.01, η² = .036). De factor ‘tekst’ sorteerde effecten op ‘beeldende elaboratie’ (F (1,236)= 22.55, p<.001, η² = .087) en op ‘discursieve elaboratie’ (F (1,236)= 61.19, p<.001, η² = .206). Er werden geen interactie-effecten gevonden.

De hoofdeffecten van de factoren ‘tekst-’ en ‘beeldretoriek’ zijn, zoals in de tabel is te zien, vrijwel allen in de richting zoals was voorspeld. Beeldretoriek leidde echter niet tot een geïntensiveerde cognitieve elaboratie, terwijl de tekstretoriek zelfs tot een lagere (maar niet-significante) ‘attitude’-score leidde. De afwezigheid van interactie-effecten wijst er verder op dat de advertentie-versie met zowel beeld- als tekstretoriek niet hoger scoorde dan een van de andere drie versies. Met andere woorden, de resultaten impliceren partiële steun voor de hypotheses. Advertenties met retoriek leiden tot een toename in elaboratie in vergelijking met advertenties zonder, maar voor het voorspelde effect van de +B+T-versie werd geen steun gevondenGa naar eind13. Wel bieden de resultaten steun voor het idee dat de attitude ten aanzien van de advertentie door met name de beeldretoriek opgekrikt wordt (zie ook noot 10). Dit is naar ons oordeel de sterkste aanwijzing voor replicatie van de bevindingen van McQuarrie en Mick. Een voorbehoud dat hierbij meteen gemaakt moet worden, betreft de effectgroottes (Chow 1988). Zoals gerapporteerd bleken die, met name bij de ‘beeld-factor’, bijzonder gering (in elk geval nooit hoger dan 5% verklaarde variantie). Relatief hoog bleek het percentage verklaarde variantie van de factor'tekstretoriek'bij'discursieve elaboratie’(ruim 20%).

Dat resultaat wordt vooral in de hand gewerkt door de zeer lage score op deze variabele die de niet-retorische variant sorteert.

De KPN-advertentie

Een multivariate test voor de KPN-advertentie wees uit dat er sprake was van een overall effect op de afhankelijke variabelen van de factoren ‘beeld’ (F (3,233)= 17.24, p < .001, η² = .18) en ‘tekst’ (F (3,233)= 9.25, p <.001, η² = .11). Bovendien bleek hier sprake van een interactie-effect ‘beeld x tekst’ (F (3,233)= 3.00, p <. 05, η² = .037). Univariate analyses voor de factor ‘beeld’ wijzen uit dat het effect gevonden wordt bij alle afhankelijke variabelen (‘beeldende elaboratie’: F (1,235)= 50.83, p<.001, η² = .178, ‘discursieve elaboratie’: F (1,235)= 6.30, p<.05, η² = .026, en ‘attitude’: F (1,235)= 35.78, p<.001, η² = .132). Net als bij de Kaasadvertentie sorteert de factor ‘tekst’ ook hier alleen effecten bij ‘beeldende elaboratie’ (F (1,235)= 9.25, p<.01, η² = .038) en bij ‘discursieve elaboratie’ (F (1,235) = 26.56, p<.001, η² = .102). Het overall interactie-effect blijkt echter voor geen der afhankelijke variabelen afzonderlijk aanwezig.

Net als bij de Kaas-advertentie, blijken de factoren ‘beeldretoriek’ en ‘tekstretoriek’ de meeste van de voorspelde effecten te sorteren. Tekstretoriek heeft ook bij de KPN-advertentie echter geen effect op de attitude ten aanzien van de advertentie. Beeldretoriek leidt, in welke combinatie met de factor ‘tekst’ die ook voorkomt, tot de voorspelde effecten op de drie afhankelijke variabelen. Ten aanzien van de variabelen ‘elaboratie’ en ‘attitude’ kunnen de conclusies dus alsvolgt weergegeven worden:

elaboratie:	(+B+T = +B-T = -B+T) > (-B-T)
attitude:	(+B+T = +B-T) > (-B+T = -B -T)

Tenslotte bleek er geen effect van sekse of leeftijdscategorie. Wel was er een algemeen effect van sekse op ‘attitude’: vrouwen waarderen de advertenties gemiddeld hoger (F(1,237)=5.51, p<.05) en er was een effect van leeftijdscategorie: ouderen waarderen de advertenties gemiddeld hoger (F(1,237)= 3.45, p<.05).

4.1.2 Effecten op moeilijkheid.

Omdat de factor ‘advertentie’ (Kaas versus KPN) ook op de afhankelijke variabele ‘moeilijkheid’ een effect had (F (1, 476)= 22.46, p<.001, η² = .045), de KPN-advertentie werd als ‘moeilijker’ beoordeeld, vermelden we in Tabel 2 de resultaten terzake weer apart voor beide advertenties.

Tabel 2 Gemiddelde scores per advertentie/manipulaties voor de variabele ‘moeilijkheid’ (minimum = 1, maximum = 7, de hoogste scores zijn gecursiveerd, en van een sterretje voorzien indien significant). Hoe hoger de score, hoe moeilijker

	Beeld		Tekst
	+retoriek	-retoriek	+retoriek	-retoriek
Kaas	2.08	2.33	2.70*	1.71
KPN	2.72	3.10	3.44*	2.38

Een univariate test wijst voor beide advertenties uit dat alleen de factor ‘tekstretoriek’ een effect heeft op afhankelijke variabele ‘moeilijkheid’ (Kaas: F (1, 236)= 34.87, p <.001, η² = .129, KPN: F (1,235)= 21.47, p<.001, η² = .084). Er deden zich ook geen interactie-effecten voor. Retoriek in tekst blijkt de advertentie moeilijker te maken. Te zien is verder dat de advertenties met beeldretoriek zelfs makkelijker gevonden worden dan hun niet-retorische pendanten, maar de verschillen blijken niet significant. Op dit punt repliceren we de resultaten van McQuarrie en Mick derhalve niet. Overigens geldt ook bij deze variabele weer dat de effecten met terughoudendheid in ogenschouw genomen moeten worden: ook wanneer er effecten gevonden worden, is de omvang ervan klein. De conclusie aangaande de variabele ‘moeilijkheid’ kan nu als volgt weergegeven worden:

moeilijkheid:

(+B+T, -B+T) > (+B-T, -B-T)

4.1.3 Verschillen tussen advertenties.

Van de tabellen 1 en 2 kan afgelezen worden dat de advertenties verschilden in hun effecten op de afhankelijke variabelen. Om na te gaan of die verschillen betekenisvol waren, en om na te gaan in hoeverre ze samenhangen met de gemanipuleerde factoren, is een multivariate analyse uitgevoerd, met ‘beeld’ en ‘tekst’, maar ook met ‘advertentie’ als factoren. We vermelden hier alleen de significante resultaten en de richting ervan. Er blijkt, zoals al eerder gemeld, een hoofdeffect van ‘advertentie’ te zijn. Dat effect doet zich voor bij de variabele ‘beeldende elaboratie’ (F (1,471)= 35.21, p<.001, η² = .07) en ‘attitude’ (F (1, 471)= 70.45, p<.001, η² = .130). De Kaas-advertentie leidt tot meer beeldende elaboratie, en wordt door de proefpersonen ook hoger gewaardeerd. Bovendien blijkt er een interactie-effect ‘advertentie x beeldretoriek’ in de data aanwezig voor de afhankelijke variabelen ‘beeldende elaboratie’ (F (1, 471)= 5.92, p<.05, η² = .012), en ‘attitude’ (F (1, 471)= 4.81, p<.05, η² = .10). Dat effect kan aldus omschreven worden: hoewel in het algemeen geldt dat de Kaas-advertentie op de betreffende variabelen hoger scoort, blijken de verschillen +B versus -B bij KPN-advertentie veel geprononceerder te zijn. Het is dus vooral de KPN-advertentie waar de beeldfactor het scherpst discrimineert.Ga naar eind14 Overigens geldt ook hier weer het voorbehoud van de betrekkelijk geringe effectgroottes.

Al met al kan gesteld worden dat, hoewel de voorspelde effecten overwegend gevonden worden bij beide advertenties, de twee advertenties die effecten wel ieder zo op hun eigen wijze hebben gesorteerd. Daarbij dient ook bedacht te worden wat wij stelden in noot 13: alle effecten die de Kaas-advertentie opgeleverd heeft, zijn toe te schrijven aan de situatie waarin de proefpersonen die advertentie als eerste onder ogen kwam. Van zo'n volgorde effect bleek bij de KPN-advertentie geen sprake.

4.2 Het exploratieve onderzoek.
4.2.1 Multiple regressie.

In het tweede deel van dit onderzoek zijn we nagegaan welke verbanden er zijn tussen de diverse response-variabelen ‘elaboratie’, ‘attitude’ en ‘moeilijkheid’. Ons uitgangspunt daarbij (zie ook Figuur 2) is dat Aad en de gepercipieerde moeilijkheid, in feite cognitieve ‘eindtoestanden’ representeren; eindtoestanden die op basis van de input (verbale en/of visuele retoriek, of de afwezigheid daarvan) via de mediërende processen ‘discursieve’ en ‘beeldende elaboratie’ tot stand komen. De analytische vraag is derhalve wat, gegeven de input, de relatieve bijdragen zijn die de mediërende processen leveren aan de

eindtoestand. De eindtoestand representeert derhalve de afhankelijke variabele, terwijl de mediërende processen de onafhankelijke variabelen, of de predictorvariabelen representeren.

De statistische techniek om zulke vragen te lijf te gaan, is die van de multiple regressie-analyse (zie onder anderen Nooij 1995). De algemene gedaante van een multiple regressie-vergelijking met k predictoren is (1).

(1)	Y = β₀ + β₁ X₁ + β₂ X₂ + .... + β_k X_k

In deze vergelijking representeert Y de voorspelde score op de afhankelijke variabele. Iedere Xi staat voor een der onafhankelijke variabelen. De term β0 representeert het intercept - de waarde die Y aanneemt als Xi = 0. Iedere βi (met i = 1 tot k) representeert een gestandaardiseerd regressiegewicht - een indicatie van de relatieve bijdrage die de bijbehorende predictor levert aan het totstandkomen van de voorspelde waarde van Y.

Een (met SPSS uitgevoerde) regressie-analyse levert schattingen op van het intercept β0 en van de regressie-gewichten βi. Zodoende wordt de best passende lineaire vergelijking opgesteld, gebaseerd op het principe van ‘least squares’, i.e. de som der gekwadrateerde afwijkingen van de geobserveerde scores ten aanzien van de voorspelde scores. Daarnaast wordt de adequaatheid van het geteste model weergegeven in de vorm van R², de hoeveelheid variantie van de afhankelijke variabele die door het model verklaard wordt. Met behulp van een variantie-analyse wordt verder nagegaan of R² het niveau van statistische significantie bereikt. De toetsingsgrootheid F wordt in dit geval bepaald door het quotiënt van de door de regressie verklaarde variantie enerzijds, en de onverklaarde of residuele variantie anderzijds. Wanneer de F-ratio een significantie van p ≤ .05 bereikt, kan worden geconcludeerd dat de resultaten niet op toeval berusten, dus dat de hoeveelheid verklaarde variantie door het model substantieel is. Tenslotte worden van de (gestandaardiseerde) regressiecoëfficiënten βi nog de t-waarden en significantie-niveaus gegeven. Daarmee kan nagegaan worden in hoeverre de bijdragen van de afzonderlijke predictoren betekenisvol zijn.

4.2.2 De relatieve bijdrage van beeldende en discursieve elaboratie aan attitude.

Het eerste onderzochte model, is de regressie-gedaante van Figuur 2 hierboven. Dit model, gegeven als (2), gaat dus uit van de twee onafhankelijke variabelen ‘discursieve elaboratie’ (DE), en ‘beeldende elaboratie’ (BE), met ‘attitude’ (Aad) als afhankelijke variabele.

(2)	A_ad = β₀ + β₁ BE + β₂ DE

Omdat de door de gehanteerde techniek geschatte regressiegewichten nogal gevoelig zijn voor kanscapitalisatie, is ervoor gekozen om het bestand gegevens in twee delen te splitsen, en de regressie-analyses per gespecificeerd model twee maal uit te voeren. De eerste analyse geldt dan als exploratie van het model, de tweede als ‘toetsing’.Ga naar eind15 Wanneer de geschatte gewichten, verklaarde varianties en de diverse toetsingsgrootheden niet al te drastisch van elkaar afwijken, kan worden geconcludeerd dat de resultaten niet op toeval berusten. Verder is er voor gekozen om de analyses ook voor dit deel van het onderzoek per advertentie uit te voeren (Kaas en KPN).

Resultaten Kaas

Tabel 3 toont het intercept, de regressie-gewichten en de verklaarde variantie.

Tabel 3 Regressiegewichten en verklaarde variantie (R²⁾ voor model (2) met ‘attitude’ als afhankelijke variabele, en BE en DE als onafhankelijke variabelen voor de Kaas-advertentie.

	β₀	β₁	β₂	R²
Eerste set	1.95	.80	-.20	.51
Tweede set	2.83	.89	-.25	.53

De hoeveelheid verklaarde variantie van het model bleek significant (eerste set: F (2, 117) = 61.54, p<.001; tweede set: F (2, 117)= 65.67, p<.001). Ook de regressie-gewichten bleken significant (eerste set: β1: t = 10.90, p<.001, β2: t = - 2.11, p<.05; tweede set: β1: t = 9.49, p<.001, β2: t = - 2.65, p<.01). Nemen we het toetsende model als uitgangspunt, dan kan voor de Kaas-advertentie het regressie-model als (3) worden uitgeschreven.

(3)	A_ad = 2.83 + .89BE - .25DE

Vergelijking (3) wijst derhalve uit dat ‘discursieve elaboratie’ allereerst een negatief (significant) effect heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. De variabele ‘beeldende elaboratie’ hangt daarentegen sterk positief samen met de attitude. Wij komen over deze uitkomsten in de slotparagraaf nog te spreken.

Resultaten KPN

Tabel 4 toont het intercept, de regressie-gewichten en de verklaarde variantie voor de KPN-advertentie.

Tabel 4 Regressiegewichten en verklaarde variantie (R²⁾ voor model (2) met ‘attitude’ als afhankelijke variabele, en BE en DE als onafhankelijke variabelen voor de KPN-advertentie.

	β₀	β₁	β₂	R²
Eerste set	1.38	.89	-.17	.66
Tweede set	1.53	.80	-.12	.57

De hoeveelheid verklaarde variantie van het model bleek significant (eerste set: F (2, 117) = 115.41, p<.001; tweede set: F (2, 117)= 76.55, p<.001). De beide regressie-gewichten bleken alleen voor de eerste set significant (eerste set: β1: t = 14.27, p<.001, β2: t = - 2.78, p<.01). De analyse van de tweede set wees uit dat alleen β1 significant was (t = 11.64, p<.001, β2: t = - 1.77, n.s.). Nemen we het toetsende model als uitgangspunt, dan kan voor de KPN-advertentie het regressie-model als (4) worden uitgeschreven.

(4)	A_ad = 1.53 + .80BE

Uit dit model volgt dat de attitude ten aanzien van de KPN-advertentie alleen betekenisvol voorspeld wordt door de predictor ‘beeldende elaboratie’.

4.2.3 De relatieve bijdrage van beeldende en discursieve elaboratie aan moeilijkheid Modelspecificatie

Model (5) representeert de hier onderzochte relaties (M = moeilijkheid). Voor het overige gelden dezelfde overwegingen gegeven in paragraaf 4.2.2.

(5)	M = β₀ + β₁ BE + β₂ DE

Resultaten

Tabel 5 toont het intercept, de regressie-gewichten en de verklaarde variantie, afzonderlijk voor de beide advertenties.

Tabel 5 Regressiegewichten en verklaarde variantie (R²) voor model (5) met ‘moeilijkheid’ als afhankelijke variabele en BE en DE als onafhankelijke variabelen.

	β₀	β₁	β₂	R²
Kaas, eerste set	1.65	-.43	.74	.36
Kaas, tweede set	1.25	-.39	.82	.35
KPN, eerste set	1.72	-.43	.66	.39
KPN, tweede set	1.93	-.53	.81	.43

De verklaarde variantie bleek voor beide advertenties en beide sets significant (Kaas: eerste set F (2,117)= 33.50, p<.001; tweede set F (2, 117)= 31.30, p<.001; KPN: eerste set F(2,116)= 28.33, p<.001; tweede set: F(2, 116)= 65.62, p<.001). Ook bleek in alle analy- ses de bijdrage van de regressie-gewichten significant (Kaas, eerste set: β1, t = -4.70, p<.001, β2, t = 8.19, p<.001; tweede set: β1, t = -3.56, p<.01, β2, t = 7.40, p<.001; KPN, eerste set: β1, t = -4.88, p<.001, β2, t = 7.42, p<.001; KPN, tweede set: β1, t = -7.29, p<.001, β2, t = 11.23, p<.001). Uitgaande van de analyses van de tweede sets, kunnen de regressie-modellen dus uitgeschreven worden als in (6).

(6)	Kaas: M = 1.25 - .39 BE + .82 DE
	KPN: M = 1.93 - .53 BE + .81 DE

Kortom, het beeld is hier omgekeerd aan wat we eerder zagen. De gepercipieerde moei-lijkheid wordt in positieve zin voorspeld door de mate van ‘discursieve elaboratie’ en in negatieve zin door ‘beeldende elaboratie’. Aangezien de eerste factor de eind-attitude maar marginaal bepaald, kan voorspeld worden dat de Aad uiteindelijk niet, of slechts in beperkte mate samenhangt met de gepercipieerde moeilijkheid. Ten einde na te gaan of die voorspelling staande gehouden kan worden, is tenslotte nog het model (7) geanalyseerd.

(7) A_ad

= β₀ + β₁ M

Met inachtneming van de eerder gegeven overwegingen, vermelden we in Tabel 6 de resul-taten.

Tabel 6 Regressiegewichten en R² voor model (7) met ‘attitude’ als afhankelijke variabele, en ‘moeilijkheid’ als verklarende variabele

	β₀	β₁	R²
Kaas, eerste set	5.29	-.23	.05
Kaas, tweede set	5.19	-.11	.01
KPN, eerste set	4.48	-.27	.07
KPN, tweede set	4.49	-.35	.12

Van belang bij deze analyse is vooral het feit dat de hoeveelheid verklaarde variantie ver achterblijft bij het model (2). Met name bij de Kaas-advertentie wordt Aad maar marginaal verklaard door de gepercipieerde moeilijkheid; een gegeven dat spoort met de toetsingsda-ta in paragraaf 4.1.2. Voor de tweede set bleek R² ook niet (meer) significant (F (2, 118)= 1.36, p = .25). Voor zover aanwezig, blijkt het verband met ‘moeilijkheid’ negatief. β1 bleek in drie van de vier gevallen significant (Kaas, eerste set: t = - 2.60, p<.05; tweede set: t = - 1.17, p = .25; KPN: eerste set: t = -3.05, p<.05; tweede set: t = -4.05, p<.001).

Betrekken we hierbij nu de gegevens uit Tabel 1 (paragraaf 4.1), dan blijkt dat de advertentie-versies met verbale retoriek aanleiding geven tot een verhoogde discursieve elaboratie. Uit de gegevens in Tabel 6 blijkt voorts dat met name die factor leidt tot een verhoogde gepercipieerde moeilijkheid. Bedenken we tenslotte dat die factor negatief ‘laadt’ op de eindvariabele Aad, dan kan, met de nodige omhaal, geconcludeerd worden dat, althans in dit onderzoek, de aanwezigheid van verbale retoriek een negatieve uitwerking heeft op de attitude. En daaruit volgt dan weer dat een toename op Aad met name veroorzaakt wordt door de in de advertentie verwerkte beeldretoriek. In de slotparagraaf bespreken we hoe dit resultaat zich verhoudt tot de response-theorie van McQuarrie en Mick, en gaan we bovendien in op de kwestie in hoeverre het experimentele materiaal aanleiding geweest kan zijn tot de geanalyseerde verbanden.

4.2.4 Conclusie.

Deze uitstap via een reeks regressie-analyses heeft wellicht flink wat statistische overhead gekost, maar de uitkomsten impliceren een aantal interessante hypotheses voor verder onderzoek naar retoriek en multimodaliteit. Op grond van de analyses trekken we drie conclusies over de relatie tussen de factoren die ons interesseren:

•	de attitude die proefpersonen hebben ten opzichte van advertenties is veel sterker geassocieerd met beeldende elaboratie dan met discursieve elaboratie.
•	voor moeilijkheid geldt het omgekeerde: die is meer geassocieerd met discursieve dan met beeldende elaboratie
•	moeilijkheid en attitude zijn nauwelijks met elkaar geassocieerd.

5. Conclusie en discussie

Uit de resultaten van het eerste (toetsende) onderzoek blijkt dat we de resultaten zoals McQuarrie en Mick die voor Amerikaanse advertenties bij Amerikaanse proefpersonen vonden, konden repliceren voor de Nederlandse situatie. Beide onderzochte advertenties bieden een goeddeels synchroon beeld: de versies met visuele retoriek scoorden vooral op de afhankelijke variabelen ‘beeldende elaboratie’ en ‘attitude ten aanzien van de advertentie’ beter dan de niet-retorische tegenhangers. Die verschillen blijken met name aan de versies zijn toe te schrijven waarin visuele retoriek is verwekt. Toegenomen ‘discursieve elaboratie’ blijkt vooral een effect van de versies waarin verbale retoriek is verwerkt. Versies met visuele retoriek worden in het algemeen als minder moeilijk beoordeeld, terwijl het omgekeerde opgaat voor de versies met verbale retoriek.

Het exploratieve deel van het onderzoek laat, middels regressie-analyses, zien dat de invloed van retorische figuren op het stelsel van response-variabelen kan worden weergegeven in de vorm van de volgende vier betrekkingen:

1.	Retorische figuren hebben een onmiddellijk effect op de hoeveelheid discursieve en beeldende elaboratie; (par. 4.1.1)
2.	De ondervonden moeilijkheid blijkt vooral bepaald te worden door de mate van discursieve elaboratie waartoe de advertentieversie aanleiding geeft (par. 4.2.3);
3.	Moeilijkheid heeft nagenoeg geen invloed op attitude (par. 4.2.3);
4.	De variatie in attitude wordt goeddeels bepaald door de factor ‘beeldende elaboratie’ (4.2.2).

Bij het interpreteren van de resultaten zijn we er - net als McQuarrie en Mick - van uitgegaan dat de gevonden effecten van de beeldversies inderdaad toe te schrijven zijn aan de visuele retoriek die we aan beide advertenties plausibel hebben kunnen toekennen. Maar het is nog maar de vraag of dat ook werkelijk het geval is. Er zijn twee redenen om daar aan te twijfelen.

•

Anders dan bij retoriek in tekst levert de manipulatie van het beeld noodzakelijkerwijs allerlei oncontroleerbare visuele eigenschappen en verschillen op. De kans dat bij retorische tekst het verschil in (visueel) woordbeeld een rol speelt in het bepalen van het effect van retorische tekst, is een stuk minder waarschijnlijk dan de kans dat het manipuleren van visuele retoriek andere visuele eigenschappen van de advertentie met zich meetrekt die het effect mee bepalen.

•

Uit de resultaten is niet vast te stellen of en in welke mate de proefpersonen de visuele en verbale retoriek ook inderdaad bewust hebben opgemerkt. Zo is het met name bij de versies +B -T de vraag of proefpersonen de retoriek wel hebben opgemerkt.

Om die redenen is het dus niet uitgesloten dat proefpersonen bijvoorbeeld een mildere positievere attitude ontwikkelen tegenover de retorische kaas-visualisering (Figuur 3b), zonder dat ze de retorische lading daarbij hebben gecapteerd. Om die reden zou het verstandig zijn geweest om na het experiment ook expliciet te onderzoeken of proefpersonen de bedoelde retoriek er wel hadden uitgehaald.

Verder blijkt zelfs na zorgvuldige materiaalconstructie, dat de relatie tussen tekst- en beeldretoriek moeilijk geheel zuiver te manipuleren valt. Zo is het afwijkende beeld in de KPN-advertentie duidelijker dan in de Kaas-advertentie. De rekenmachine lijkt de beeldspraak directer op te roepen dan de loshangende kaas. Eens het beeld van de relatie tussen kaas en tong is opgeroepen, dan wordt ook dat helder. Onduidelijk blijft echter of proefpersonen die koppeling hebben gemaakt. Een vooronderzoek had ook hierover meer helderheid kunnen scheppen.

En dan is er de merkwaardige observatie dat het retorische effect van de ene advertentie (Kaas) nagenoeg uitsluitend veroorzaakt is bij de eerste aanbieding, terwijl diezelfde retoriek in de tweede aanbieding nauwelijks effect bleek te sorteren. Dat geeft aan hoe delicaat de effecten van tekst- en beeldretoriek zijn, hoe broos de moeite is die lezers willen doen om advertenties op te lossen, en hoe onvoorspelbaar deze moeite en de daaruit voortkomende effecten samenhangen met de manier en hoeveelheid retorisch materiaal dat proefpersonen krijgen aangeboden.

Een laatste methodologische punt: het effect van tekst- en beeldretoriek is in dit onderzoek achteraf gemeten, na de confrontatie met de advertenties. Het verdient aanbeveling om die methode aan te vullen met online-gegevens. Zo zouden oogbewegingspatronen een bijkomend licht kunnen werpen op het relatieve belang van tekst- en beeldretoriek, en op de relatie tussen aandacht voor tekst- en beeldretoriek enerzijds, en waardering ervan. Dat hopen we in vervolgonderzoek dan verder te exploreren.

Los van deze methodologische overwegingen blijft het de vraag in hoeverre het verantwoord is om te spreken van retoriek als we praten over het visuele medium. Vele retorische figuren zijn nauw verbonden met kenmerken van het verbale medium. En de vraag is of de overzetting naar beeld niet steeds meer of andere dingen oplevert dan bij verbale retoriek. Anders gezegd: is visueel rijm echt een vorm van rijm in beeld, of is dat maar bij wijze van spreken zo? Door ons in dit experiment te beperken tot enkele gemanipuleerde versies van advertenties, hebben we weinig vooruitgang geboekt in het definiëren van verschillende soorten van visuele retoriek. Daarvoor lijkt een ruime corpusanalyse aangewezen. Die kan zicht brengen op de vraag welke beeldeigenschappen voor welk type visuele retoriek ver-antwoordelijk zijn, en welke typen retorische figuren wel en niet gemakkelijk te visualiseren zijn. En pas dan kunnen we ons werpen op de vraag of verschillende typen visuele retoriek ook leiden tot verschillen in effect.

Literatuur

Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51

Chow, S.L. (1988). Significance Test or Effect Size? Psychological Bulletin, 103, 105-110

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Forceville, Ch. (1994). Pictorial Metaphor in Advertising. Academisch Proefschrift. VU Amsterdam.

Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Kintsch, W. (1998). Comprehension: a paradigm for cognition. Cambridge: Cambridge University Press.

Maes, A. & Schilperoord, J. (2002). Moeilijk lezen makkelijk maken, of omgekeerd. Het effect van beeld op tekst. In: J. Kurvers & P. Mooren (red.) Moeilijk lezen makkelijk maken. 157-175. Den Haag: Biblion.

Mc Quire, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology, (135-148). Reading, MA: Addison-Wesley.

Mc Quarrie, E.F. & Mick, D.G. (1992). On resonance: a critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of Consumer Research, 19, 180-197.

Mc Quarrie, E.F. & Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: text-interpretative, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26, 37-54.

Mc Quarrie, E.F. & Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22, 424-437.

Nooij A. (1995). Variabelen en modellen. Multivariate analyse in het sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Amsterdam: Boom.

Pettersson, R. (1998). Image functions in information design. The 30^th annual conference of the International Visual Literacy Association. Athens GA: University of Georgia.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer.

Quintilianus. Institutio oratoria (De opleiding tot redenaar). Vertaald, ingeleid en van aantekeningen voorzien door Piet Gerbrandy (2001). Groningen: Historische Uitgeverij.

Scott, L.M. (1994a). Images in advertising: the need for a theory of visual rhetoric. Journal of Consumer Research, 21, 252-273

Scott, L.M. (1994b). The bridge from text to mind: adapting reader-response theory to consumer research. Journal of Consumer Research, 21, 461-480.

eind1: Wij danken Carel van Wijk voor zijn adviezen bij de statistische verwerking van de onderzoeksgegevens. Verder zijn we veel dank verschuldigd aan de twee anonieme beoordelaars van dit artikel.

eind2: Maatschappelijk gezien is er natuurlijk behoorlijk wat verschil tussen deze voorbeelden, maar over de wenselijkheid of onwenselijkheid van dit soort communicatie gaat dit artikel niet. Vanuit theoretisch oogpunt zijn de voorbeelden namelijk precies even relevant, en dat is de reden dat wij kiezen voor (product-)advertenties als manifestaties van waar het ons om is te doen: persuasieve communicatie via beeld en tekst.

eind3: Een van de beoordelaars wees ons erop dat dit opgevat kan worden als een ‘negatieve beleefdheidsstrategie’. De suggestie van pressie op de lezer wordt verminderd.

eind4: Zie voor een uitvoerige(r) bespreking van deze theorie: Hoeken 1998.

eind5: Intenties worden tevens bepaald door wat Fishbein en Ajzen de subjectieve norm noemen. De informationele basis daarvan betreft met name de overtuigingen van een persoon omtrent het oordeel van anderen over het gedrag in kwestie.

eind6: We zijn er ons wel van bewust dat dit een ietwat grove reductie is van het studiedomein van de klassieke retorica. Dat omvatte (uiteraard) veel meer zaken, zoals bijvoorbeeld de inventio/topiek (de leer van het vinden van overtuigende argumenten gegeven een te verdedigen/bestrijden stelling), de memoria (procedures voor het uit het hoofd leren van een redevoering). Wat wij hier over retorica te berde brengen, moet men dus als ‘retorica in engere zin’ beschouwen; in ‘klassieke’ termen: de elocutio.

eind7: Een troop is, volgens Quintilianus (in de vertaling van Piet Gerbrandy), een ‘taaluiting die, terwille van verfraaiing van de stijl, van haar natuurlijk en voornaamste betekenis naar een andere is overgebracht; of (...) een mededeling die van de plaats waar zij haar eigenlijke betekenis heeft, is overgebracht naar waar zij die niet heeft (De Opleiding Tot Redenaar, p.442). Omdat er sprake is van een bewuste schending van een ‘regel’, spreken we over het ontregelende effect van tropen.

eind8: De rol die ‘begrijpen’ speelt, wordt overigens door auteurs als Petty en Cacioppo genuanceerd: soms kan een ‘vol’ begrip de persuasieve functie van een boodschap juist in de weg zitten. Daar komt bij dat advertenties voor bepaalde producten (gezondheid, lichamelijke verzorging) juist bewust op imponeren en veel minder op begrip lijken te mikken, wanneer het daarin gaat over - bijvoorbeeld - ‘gepatenteerde Lycophence^TM, of over ‘antioxidanten’.

eind9: We zijn de studenten van de letterenfaculteit in Tilburg die hebben deelgenomen aan onze cursus Tekst en Beeld, najaar 2000, dankbaar voor de praktische uitvoering van de materiaalconstructie en voor de verzameling van de onderzoeksgegevens.

eind10: Betoogd kan worden dat de impact van beeldretoriek ‘alleen’ (de +B -T-versie) die van tekstretoriek ‘alleen’ (de -B +T-versie) zal overtreffen, implicerende dat het =-teken in de hypothese vervangen kan worden door het >-teken. Of dat inderdaad zo is, beschouwen we echter als een empirische vraag.

eind11: Deze gegevens zijn overigens buiten de analyses gehouden.

eind12: Bedacht moet hierbij worden dat zulks strikt gesproken van driekwart van de antwoorden onmogelijk was.

eind13: De volledigheid gebiedt ons nog te melden dat de effecten van de Kaas-advertentie zoals hier gerapporteerd vrijwel geheel veroorzaakt zijn door de omstandigheid dat de betreffende advertentie door de proefpersonen als eerste in beschouwing werd genomen. Zoals aangegeven was het design gebalanceerd voor aanbiedingsvolgorde. Een aparte analyse met die variabele als additionele factor wees uit dat er voor vrijwel alle afhankelijke variabelen evidente interactie-effecten bestonden tussen de factoren ‘beeldretoriek’, ‘tekstretoriek’ en ‘aanbiedingsvol-gorde’. Hoewel wij geen aanwijzingen hebben dat de proefpersonen de KPN-advertentie overall beter waardeerden, is het blijkbaar zo geweest dat men, wanneer die als eerste beschouwd was, de retorische versies van de Kaas-advertentie lager waardeerde, en die ook geen aanleiding meer gaf tot intensievere elaboratie. Opmerkelijk genoeg bleek er van een aanbiedingsvolgorde-effect bij de KPN-advertentie in het geheel geen sprake.

eind14: Hierbij dient overigens te worden bedacht dat de hogere waardering voor (de beeldretoriek in) de Kaas-adver-tentie niet per se aan die factor toegeschreven behoeft te worden. Het kan zijn dat het ‘stemmige’ beeld aan die waardering heeft bijgedragen, een veronderstelling die geschraagd wordt door het gegeven dat de verschillen tussen +B en -B voor deze advertentie veel kleiner waren dan voor de KPN-advertenties (4 versus 18 procent verklaarde variantie).

eind15: Deze keuzes zijn ons van harte aanbevolen door een van de (anonieme) reviewers van dit artikel. Wij danken hem of haar daarvoor zeer.

Vorige Volgende