Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 22

[p. 288]

Peter Jan Schellens en Menno de Jong
Soorten argumenten in de voorlichting

Samenvatting

Een analyse van 20 voorlichtingsbrochures laat zien dat de argumentatie hierin vaak als informatie wordt gepresenteerd. In alle brochures wordt gebruik gemaakt van pragmatische argumentatie: er worden tenminste voordelen van het gewenste of nadelen van het ongewenste gedrag geformuleerd. Daarnaast wordt regelmatig gebruik gemaakt van argumentatie ter voorspelling en voorbeeldargumentatie. Minder frequent zijn argumentatie op basis van regels en autoriteit. Dit argumentatiepatroon impliceert dat de lezer die kiest voor centrale verwerking van voorlichtingsteksten, moet beschikken over een cognitieve bagage die hem in staat stelt uit informatieve teksten argumentatie te reconstrueren en verschillende soorten argumentatie te identificeren en evalueren.

1 Inleiding

In persuasieve voorlichting doen doorgaans goedwillende zenders een poging ontvangers ervan te overtuigen dat zij iets moeten doen of laten. Het kan gaan om gedrag dat gewenst is met het oog op het individuele belang van de ontvanger, bijvoorbeeld in de gezondheidsvoorlichting. Het kan ook gaan om gedrag waarmee een collectief belang of een goed doel is gediend, bijvoorbeeld in campagnes die gericht zijn op milieuvriendelijk gedrag. In al die gevallen zal de voorlichting de argumenten moeten leveren op grond waarvan de ontvangers hopelijk kiezen voor het gewenste gedrag.

In sociaal-psychologische literatuur wordt een onderscheid gemaakt tussen twee verschillende manieren waarop de ontvangers van dergelijke beïnvloedende communicatie de geboden informatie kunnen verwerken: perifeer of centraal (Petty & Cacioppo, 1986; zie Hoeken,1995 en 1998 voor een overzicht). In het eerste geval stopt de ontvanger geen of weinig energie in de verwerking en evaluatie van de geboden informatie. Hij gaat af op karakteristieken van de bron of past een enkele vuistregel toe op niet-inhoudelijke karakteristieken (de perifere cues) van de boodschap om tot een oordeel te komen. In het tweede geval verwerkt hij de geboden informatie zorgvuldig, relateert die aan zijn voorkennis en komt op die basis tot een afgewogen oordeel. Welke route de ontvanger kiest hangt af van zijn motivatie en capaciteit. Als een onderwerp voor hem persoonlijk relevant is en hij in de gelegenheid en in staat is er tijd en moeite in te stoppen, zal hij eerder tot centrale verwerking geneigd zijn.

Voorlichtingsbrochures zullen bij de meeste lezers misschien niet meer dan een perifere verwerking oproepen. Niettemin doet de inhoud ervan meestal wél een beroep op centra-

[p. 289]

le verwerking: anders dan in vele reclameboodschappen wordt er in voorlichtingsteksten zo goed mogelijk op de doelgroep afgestemde informatie geboden die een rationele keuze van de ontvanger in de gewenste richting moet sturen. Er is ook alle reden voor zo'n aanpak: attitudeverandering via de perifere route is volgens de theorie van Petty & Cacioppo minder stabiel en zegt ook minder over het uiteindelijk gedrag, dan attitudeverandering via de centrale route (Petty & Cacioppo 1986:21; Petty, Haugtvedt & Smith, 1995).

Wanneer er in voorlichtingsteksten gestreefd wordt naar centrale verwerking, roept dat twee interessante vragen op. Ten eerste: hoe ziet zo'n beroep op centrale verwerking eruit? Dat is een vraag naar de inhoud van persuasieve boodschappen. We zullen die vraag trachten te beantwoorden op basis van een analyse van de argumentatie in brochureteksten. Ten tweede: wat voor eisen stelt een dergelijke tekst aan de lezer die kiest voor centrale verwerking? Wat moet de lezer kunnen om de argumentatie in voorlichtingsteksten te kunnen analyseren en de gebruikte argumentatievormen te identificeren en evalueren?

Ter inleiding gaan we eerst wat nader in op het begrip centrale verwerking en op het type argumentatie-analyse dat we uitvoeren.

Centrale verwerking

Hoewel de theorie van Petty & Cacioppo, bekend als het Elaboration Likelihood Model, stevig verankerd is in experimenteel onderzoek naar allerlei vormen van beïnvloeding, is de uitwerking van de cognitieve kant ervan nogal bescheiden. Over de mentale operaties die gepaard gaan met perifere, maar vooral ook met centrale verwerking zegt de theorie weinig. Illustratief is de volgende beschrijving van centrale verwerking:

The first, or ‘central route,’ to persuasion involves effortful cognitive activity whereby the person draws upon prior experience and knowledge in order to carefully scrutinize all of the information relevant to determining the central merits of the position advocated. (...) the message recipient under the central route is actively generating favorable and/or unfavorable thoughts in response to the persuasive communication. The goal of this cognitive effort is to determine if the position advocated by the source has any merit. (Petty & Priester, 1994: 98-99.)

De vereiste cognitieve inspanning bestaat met andere woorden uit het oproepen van eerdere ervaringen en voorkennis om alle relevante informatie zorgvuldig te kunnen evalueren. De ontvanger genereert positieve en negatieve gedachten in reactie op de persuasieve boodschap om op die manier de waarde van de verdedigde positie te bepalen.

Petty & Cacioppo (1984) werpen iets meer licht op de rol van argumentatie in de centrale verwerking. Over het resultaat van centrale verwerking zeggen zij het volgende:

According to this view, if under scrutiny the message arguments are found to be cogent and compelling, favorable thoughts will be elicited that will result in attitude change in the direction of the advocacy. If the arguments are found to be weak and specious, they will be counterargued and the message will be resisted - or boomerang (change opposite to that intended) may even occur. (Petty & Cacioppo, 1984: 70)

Ook in hun beschrijving van de perifere route - en dan vooral in wat die niet inhoudt-komt de rol van argumentatie duidelijker naar voren:

[p. 290]

Attitude changes that occur via the second or peripheral route do not occur because the person diligently considered the pros and cons of the issue; they occur because the person associates the attitude issue or object with positive or negative cues or makes a simple inference about the merits of the advocated position based on various simple cues in the persuasion context. For example, rather than carefully evaluating the issue-relevant arguments, a person may accept an advocacy simply because it is presented during a pleasant lunch or because the message source is an expert. (Petty & Cacioppo, 1984: 70)

De centrale verwerker gaat dus na of argumenten steekhoudend en overtuigend of zwak en misleidend zijn; hij overweegt de pro's en contra's van het standpunt; hij evalueert de relevante argumenten zorgvuldig. Hoewel de terminologie steeds wat verschuift, is het duidelijk dat centrale verwerking een zorgvuldige evaluatie van argumenten vereist op grond van de eerdere ervaringen en de voorkennis waarover de ontvanger beschikt. Wat een dergelijke evaluatie inhoudt blijft in de theorie van Petty & Cacioppo buiten beschouwing.

Hoeken (1997, 1998) geeft wel een nadere invulling van centrale verwerking. Uit normatieve modellen uit de besliskunde leidt hij af dat een rationeel oordeel over een gedragsalternatief gebaseerd moet zijn op de (subjectief ingeschatte) kans dat bepaalde gevolgen zich voordoen en op de wenselijkheid van die gevolgen. Op grond daarvan is ook duidelijk welke informatie in een persuasieve boodschap als argument kan dienen, namelijk informatie over de waarschijnlijkheid van de gevolgen van een alternatief en informatie over de wenselijkheid van die gevolgen. ‘Bovendien geven de modellen aan wanneer er sprake is van een sterk argument. Een sterk pro-argument maakt aannemelijk dat het alternatief zeer waarschijnlijk een zeer wenselijk gevolg sorteert; een sterk contra-argument maakt aannemelijk dat het alternatief zeer waarschijnlijk een zeer onwenselijk gevolg heeft’ (Hoeken, 1997: 59). Tenslotte geeft Hoeken aan dat de beoordeling van de wenselijkheid van gevolgen plaats vindt op basis van de waarden en waardehiërarchieën van de ontvanger. Dat wil zeggen dat een gevolg positief wordt gewaardeerd als het gevolg een bepaalde waarde (bijvoorbeeld een gezond leven) dichterbij brengt. Wanneer er meerdere gevolgen moeten worden afgewogen, hangt de beoordeling af van het relatieve belang dat het individu aan de betrokken waarden toekent (bijvoorbeeld een comfortabel leven versus een schoon milieu).

Argumentatieanalyse

Uitgangspunt in ons onderzoek is dat invulling van het begrip centrale verwerking kan profiteren van tekstanalytisch onderzoek. Door de inrichting van persuasieve teksten onder de loep te nemen, kan ten eerste een concreter beeld worden verkregen van wat er centraal verwerkt moet worden. Inzicht in de verschijningsvormen van argumentatie in persuasieve teksten kan zo bijdragen aan een precisering van het object van centrale verwerking. Tekstanalytisch onderzoek kan bijvoorbeeld uitwijzen of het in de argumentatie in persuasieve communicatie inderdaad (alleen) draait om de waarschijnlijkheid en wenselijkheid van gevolgen, zoals Hoeken veronderstelt. Ten tweede is een link met normatieve theorieën over de kwaliteit van argumentatie van belang. De ideale centrale verwerker van argumentatie in persuasieve teksten doet wat normatieve theorieën over de kwaliteit van argumenten hem voorschrijven te doen. Door tekstanalyse hopen we een vruchtbare brug te kunnen slaan tussen argumentatietheoretisch en sociaal-psychologisch onderzoek.

[p. 291]

In dit artikel gaan we na van welke soorten argumentatie, zoals onderscheiden door Schellens (1985) en Schellens & Verhoeven (1994), in persuasieve voorlichtingsbrochures gebruik wordt gemaakt. Zij maken allereerst een onderscheid tussen gebonden en ongebonden argumentatieschema's. Gebonden argumentatieschema's zijn gekoppeld aan een bepaald type standpunt of conclusie. Binnen deze groep worden argumentatie op basis van regelmaat, argumentatie op basis van regels en argumentatie op basis van voor- en nadelen (pragmatische argumentatie) onderscheiden.

In argumentatie op basis van regelmaat (Schellens, 1985: 77-102) wordt een uitspraak met een feitelijke of descriptieve pretentie beargumenteerd op basis van een regelmatig optredend, empirisch verband. In veel gevallen is zo'n regelmatig verband causaal van aard, maar dat hoeft niet het geval te zijn: het kan ook gaan om een correlationeel verband (ofwel een tekenrelatie). Een causaal verband kan worden gebruikt om voorspellingen of verklaringen te beargumenteren. In het ene geval wordt uit een regelmatig optredende relatie een voorspelling afgeleid over een verschijnsel dat zal gaan optreden. In het andere geval wordt een diagnose gesteld: de causale regelmaat maakt het mogelijk op grond van waargenomen gevolgen (of symptomen) een uitspraak te doen over de (waarschijnlijke) oorzaak ervan.

In argumentatie op basis van regels (Schellens, 1985: 115-151) wordt een uitspraak met een normatieve (evaluerende of prescriptieve) pretentie beargumenteerd. Op basis van een of meer waarderingsregels (bijvoorbeeld beoordelingscriteria) of gedragsregels (bijvoorbeeld morele normen of juridische regels) wordt een positief of negatief oordeel beargumenteerd over een stand of gang van zaken.

In pragmatische argumentatie (Schellens, 1985: 153-178) wordt een uitspraak beargumenteerd over de wenselijkheid van een actie, gedraging of maatregel op basis van de vooren/of nadelen ervan. In het eenvoudigste geval blijft de argumentatie beperkt tot het noemen van één voordeel of nadeel. In uitgebreidere vormen van pragmatische argumentatie gaat het om een uitgewerkte afweging van meer voor- en nadelen van verschillende alternatieven, waarin ook de uitvoerbaarheid, toelaatbaarheid en de kosten van een actie kunnen worden verdisconteerd.

Naast deze gebonden argumentatieschema's onderscheidt Schellens nog drie ongebonden vormen, te weten argumentatie op basis van autoriteit, voorbeelden en analogie (Schellens 1985: 179-205). Deze schema's zijn niet aan een standpunt of conclusie van één bepaald type voorbehouden. Zo kan een autoriteitsargument worden gebruikt om aannemelijk te maken dat iets feitelijk het geval is, maar ook om de verwerpelijkheid of wenselijkheid van een gedraging te beargumenteren.

Op grond van deze onderscheidingen valt in verschillende soorten betogende teksten een bepaald argumentatiepatroon te verwachten: een samenstel van soorten argumentatieschema's dat kenmerkend is voor het betreffende argumentatieveld. Een globale aanduiding van die argumentatiepatronen geven Schellens & Verhoeven (1994: 153-236) voor argumentatie in beleid en voorlichting, juridische argumentatie, argumentatie in literatuur- en kunstkritiek en argumentatie in reclame. In persuasieve boodschappen, die ontvangers ervan moeten overtuigen dat zij iets moeten doen of laten, ligt een volgend patroon voor de hand:

1.

Omdat het standpunt in persuasieve voorlichting betrekking heeft op de wenselijkheid van gedrag, verwachten we dat een dominante rol is weggelegd voor pragmatische argumentatie, waarin de (on)wenselijkheid van gedrag aannemelijk wordt gemaakt op grond van de waarschijnlijkheid en wenselijkheid van de gevolgen ervan.

[p. 292]

2.	Uitspraken over de waarschijnlijkheid van een gevolg kunnen in subargumentatie ondersteund worden door argumentatie ter voorspelling, waarin op basis van één of meer causale relaties het voorspelde gevolg aannemelijk wordt gemaakt.
3.	Uitspraken over de wenselijkheid van een gevolg kunnen in subargumentatie ondersteund worden door argumentatie op basis van regels, waarin de wenselijkheid van een gevolg aannemelijk wordt gemaakt op grond van een waarderingsregel (een beoordelingscriterium of een norm).
4.	Het standpunt over de wenselijkheid van gedrag kan, ook los van de gevolgen ervan, aannemelijk worden gemaakt door een beroep op argumentatie op basis van regels, waarin het gedrag wordt beoordeeld op grond van een relevante gedragsregel.
5.	Argumentatie op basis van autoriteit, voorbeelden en analogie kan zowel worden gebruikt ter ondersteuning van het standpunt over de wenselijkheid van gedrag als ter ondersteuning van uitspraken over de waarschijnlijkheid of wenselijkheid van gevolgen.

2 Analyse van 20 voorlichtingsbrochures

2.1 Werkwijze

In totaal werden 20 voorlichtingsbrochures en -folders geanalyseerd op het voorkomen van verschillende argumentatievormen. De brochures en folders hadden allen de doelstelling de lezer te overtuigen van de wenselijkheid of onwenselijkheid van een actie of gedraging. Negen van de 20 brochures stuurden aan op het nalaten van ongewenst gedrag, variërend van voor de hand liggende onderwerpen als roken en gokken tot het importeren van souvenirs waarin bedreigde dieren of planten zijn verwerkt. Elf brochures stuurden aan op het bevorderen van gewenst gedrag, zoals het gebruik van anti-zonnebrandmiddelen of het steunen van Amnesty International. De brochures en folders zijn afkomstig van overheidsinstellingen, en (al dan niet door de overheid gesubsidieerde) nonprofit instellingen. Brochures van profit instellingen bleven buiten beschouwing. De lengte van de brochures en folders varieerde van een vouwblad bestaande uit een in drieën gevouwen A4tje, met op 5 van de 6 pagina's tekst, tot een brochure van 17 pagina's. Het aantal woorden varieerde van ongeveer 400 tot 3100.

In de brochures zijn bottom up argumentatief gemarkeerde passages opgespoord en geanalyseerd en is daarnaast top down vanuit het gewenste of ongewenste gedrag en vanuit andere als zodanig gemarkeerde standpunten de argumentatie gereconstrueerd. Dat impliceert dat ook niet of nauwelijks argumentatief gemarkeerde passages in de analyse zijn betrokken als daaruit argumentatie of subargumentatie voor het betreffende standpunt kon worden gedestilleerd. De aldus opgespoorde argumenten zijn gekarakteriseerd in termen van de argumentatieschema's zoals die door Schellens & Verhoeven (1994) worden onderscheiden. (Voor een verantwoording zie Schellens 1985.) Het ging daarbij om argumentatie ter voorspelling en ter verklaring en argumentatie op basis van regels, voor- en nadelen, autoriteit, voorbeelden en analogie.

2.2 Globale resultaten

Hoewel het ons niet in de eerste plaats gaat om kwantitatieve resultaten, willen we toch graag een totaalbeeld geven. Daartoe zijn we per brochure nagegaan van welke typen argumentatie daarin gebruik wordt gemaakt. We hebben dus niet het totaal aantal argumenten geteld, om problemen met het tellen van bijvoorbeeld argumentatie op

[p. 293]

basis van voor- en nadelen en op basis van voorbeelden te omzeilen. (Wanneer maken voor- en nadelen of meerdere voorbeelden deel uit van één argumentatie, wanneer vormen ze aparte argumentaties?)

Tabel 1. Soorten argumentatie in persuasieve brochures
Soorten argumentatie	Aantal brochures waarin soort argumentatie wordt gebruikt
Argumentatie op basis van voor- en nadelen	20
Argumentatie ter voorspelling	15
Argumentatie op basis van voorbeelden	14
Argumentatie op basis van regels	8
Argumentatie op basis van autoriteit	6
Argumentatie ter verklaring	3
Argumentatie op basis van analogie	2

Tabel 1 geeft een overzicht van de resultaten. In alle 20 brochures wordt argumentatie op basis van voor- en nadelen gebruikt om de lezer te overtuigen van de wenselijkheid of onwenselijkheid van een actie of handeling. Daarmee is een van de verwachtingen die we baseerden op het gebonden karakter van argumentatie, bevestigd. Daarnaast wordt in een meerderheid van de onderzochte brochures gebruik gemaakt van argumentatie ter voorspelling en argumentatie op basis van voorbeelden. De eerste soort verwachtten we daar waar de voorspelde effecten van (on)gewenst gedrag nader worden beargumenteerd. Voorbeeldargumentatie leent zich als ongebonden argumentatievorm in principe ter ondersteuning van verschillende soorten standpunten. We zullen in het vervolg de verschillende verschijningsvormen ervan onder de loep nemen. Minder frequent wordt gebruik gemaakt van argumentatie op basis van regels en argumentatie op basis van autoriteit. We zullen in het vervolg nagaan op wat voor punten in het betoog en in welke vormen die argumentatiesoorten voorkomen. De incidentele vormen van argumentatie ter verklaring (waarin oorzaken van problemen worden beargumenteerd) en argumentatie op basis van analogie laten we hier verder buiten beschouwing.

Bij de fragmenten uit brochures die we in het vervolg behandelen, geven we steeds tussen haken de titel van de brochure. (Zie de bijlage voor een overzicht van geciteerde brochures.)

2.3 Argumentatie op basis van voor- en nadelen

In zijn eenvoudigste vormen wordt in pragmatische argumentatie een actie of gedraging aanbevolen of afgeraden op basis van een enkel gewenst gevolg (een voordeel) of ongewenst gevolg (een nadeel).

(1)	Gebleken is dat verbranden van de huid op jongere leeftijd leidt tot een verhoogde kans op het ontwikkelen van huidkanker op latere leeftijd. (...) Het is dus zeer belangrijk om kinderen goed te beschermen tegen de zon. (Kijk uit voor je huid.)

In dit fragment worden beide vormen van pragmatische argumentatie tegelijkertijd gebruikt, zoals blijkt uit de volgende analyse. (In de analyses dikken we om praktische redenen de tekst wat in.)

[p. 294]

(1a)	Verbranden van de kinderhuid leidt tot verhoogde kans op huidkanker
	[Verhoogde kans op huidkanker is ongewenst]
	[Dus: (laten) verbranden van de kinderhuid is ongewenst][Bescherming tegen de zon voorkomt verbranding kinderhuid]
	[Dus: bescherming kinderhuid tegen de zon is gewenst (≈ belangrijk)

In de eerste stap wordt geargumenteerd op basis van een ongewenst gevolg. In de tweede schakel op basis van een gewenst gevolg.

Het is uitzonderlijk als de argumentatie in een brochure slechts op één gewenst of ongewenst effect is geconcentreerd. In de meeste gevallen zijn meer positieve en negatieve effecten in de argumentatie verdisconteerd. Zo worden in een brochure over speed in totaal 7 voordelen (op korte termijn) en meer dan 25 nadelen (op korte en lange termijn) genoemd. Illustratief is de volgende passage:

(2)

Wat voelt de speedgebruiker?

(...) Het geestelijk effect: speed maakt de gebruiker tijdelijk actief, vrolijk, alert en zelfverzekerd. Zelfkritiek verdwijnt, het praten gaat gemakkelijker en vlotter. Maar speed kan ook heel anders uitpakken: de gebruiker kan er prikkelbaar, onrustig en angstig door worden, met name als het aan het uitwerken is. (...) Ongemerkt kan oververmoeidheid toeslaan. Veelgehoorde klachten van regelmatige gebruikers zijn chronische vermoeidheid, lusteloosheid en neerslachtigheid. (Speed. De antwoorden.)

Vergelijkbare argumentatievormen, waarin meerdere gewenste en ongewenste effecten worden opgesomd, treffen we aan bij onderwerpen als drank, roken en slaap- en kalmeringsmiddelen.

Fragment (2) kan ook dienen ter illustratie van twee andere frequent optredende eigenschappen van pragmatische argumentatie. Ten eerste blijft de wenselijkheid of onwenselijkheid van gevolgen vaak onuitgesproken. Dat vrolijkheid en zelfverzekerdheid gewenst zijn en vermoeidheid en lusteloosheid ongewenst, moet voor zich spreken en doet dat natuurlijk ook.

Ten tweede is ook het standpunt of de conclusie impliciet gebleven. Een standpunt over de onwenselijkheid van speedgebruik ontbreekt niet alleen in dit fragment, maar in de hele brochure. De voor de hand liggende conclusie wordt geheel aan de lezer overgelaten. Wanneer een dergelijke aanpak consequent wordt volgehouden, heeft de brochure een informatieve vorm. Nergens wordt expliciet geargumenteerd, maar de gegevens waarmee de lezer zijn eigen argumentatie kan opbouwen, stapelen zich op. De vraag-antwoordvorm die in Speed. De antwoorden is gekozen, versterkt de informatieve uitstraling van de brochure. Eenzelfde informatieve aanpak treffen we aan in brochures over slaap- en kalmeringsmiddelen en (ten dele) over eetgewoontes tijdens de zwangerschap.

Argumentatie op basis van voor- en nadelen hoeft niet beperkt te blijven tot het melden van positieve en negatieve effecten van een enkele actie of gedraging. In een uitgebreidere vorm van pragmatische argumentatie worden de voor- en/of nadelen van alternatieve acties gegeven en tegen elkaar afgewogen (zie het ‘uitgebreid standaardschema voor pragmatische argumentatie’ in Schellens & Verhoeven, 1994: 114). In enkele brochures komen we een expliciete vergelijking van effecten van alternatieven tegen, bijvoorbeeld in het volgende fragment uit het Beweegboekje voor alle leeftijden:

[p. 295]

(3)	Beweegt u weinig...
	... dan zijn uw spieren, longen, hart en bloedvaten niet aan werken gewend. Moeten ze wél aan het werk, dan hebben ze daar moeite mee. En dat voelt u. U raakt snel buiten adem en wordt gauw moe. Dat beneemt u gemakkelijk de lust om opnieuw te gaan bewegen.
	Beweegt u genoeg...
	... dan zijn uw spieren, hart, longen en bloedvaten wél aan werken gewend. En dat voelt een stuk beter. U voelt zich fitter en houdt meer energie over. Om leuke dingen te gaan doen bijvoorbeeld. (Een half uur per dag bewegen doet wonderen. Beweegboekje voor alle leeftijden.)

Ook hier wordt het aan de lezer overgelaten vast te stellen dat de effecten van genoeg bewegen te verkiezen zijn boven de effecten van weinig bewegen en dat (dus) genoeg bewegen de voorkeur verdient. Doordat van het ene alternatief, weinig bewegen, alleen nadelen en van het andere alternatief, genoeg bewegen, alleen voordelen worden genoemd, wordt die afweging wel erg simpel voorgesteld.

Een afweging van voor- en nadelen van eenzelfde actie wordt meestal aan de lezer overgelaten. In een enkel geval wordt de lezer nadrukkelijk uitgenodigd om zo'n afweging te maken.

(4)	De voor- en nadelen
	Maak voor uzelf eens de balans op. Ga na welke voor- en nadelen er voor u zitten aan het drinken van alcohol. Bij de voordelen kunt u denken aan de gezelligheid, de lekkere smaak van alcohol, het prettige gevoel dat alcohol u geeft of het feit dat u gemakkelijker een praatje maakt.
	Nadelen kunnen bijvoorbeeld zijn dat alcohol u veel geld kost, dat u last van uw maag krijgt of dat u vervelende opmerkingen van uw partner of anderen krijgt. Naar welke kant slaat de balans door? Alleen maar voordelen? Of misschien toch ook wel nadelen? Als het alcoholgebruik voor u minder leuke kanten heeft, wilt u daar misschien wel van af. (Wat ben ik voor drinker?)

Onder deze tekst is op dezelfde pagina een kolom Voordelen en een kolom Nadelen te vinden waarin op 15 lege regeltjes door 3 stippen is gesuggereerd dat er tenminste drie voordelen en drie nadelen moeten worden ingevuld.

De meest verborgen vorm van pragmatische argumentatie treffen we aan in brochures waarin de lezer een test wordt voorgelegd:

(5)	Hoe wilt u zich voelen?
	(...) Kies uit het volgende lijstje wat u wel prettig zou vinden. Het kan allemaal, dus alles aankruisen mag ook:
	□	ik wil meer energie
	□	ik wil meer uithoudingsvermogen
	□	ik wil de kans op hart- en vaatziekten kleiner maken
	□	ik wil mijn botten zo sterk mogelijk houden
	□	ik wil lekkerder slapen
	□	ik wil van mijn moeheid af

[p. 296]

	□	ik wil zonder problemen op gewicht blijven
	□	ik wil me ontspannen voelen
	□	ik wil minder vatbaar zijn voor ziektes
	□	ik wil me een stuk jonger voelen
	Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, maar toch is het zo: een half uur per dag bewegen kan u dit allemaal opleveren ... (Een half uur per dag bewegen doet wonderen)

Hier wordt de lezer uitdrukkelijk uitgenodigd om de wenselijkheid van bepaalde effecten (die doorgaans impliciet blijft) te onderschrijven. Daarmee wordt de lezer (in argumentatietheoretische termen) gedwongen tot het doen van een aantal concessies: hij onderschrijft op voorhand een aantal uitspraken (potentiële argumenten) waardoor hij de verderop gegeven informatie over de causale verbanden tussen bewegen en de als wenselijk aangekruiste effecten niet meer als irrelevant terzijde kan schuiven.

2.4 Argumentatie ter voorspelling

We verwachtten dat argumentatie ter voorspelling wordt gebruikt wanneer de voorspelde effecten van aanbevolen of afgeraden gedrag worden beargumenteerd. Het gaat daarbij om ‘voorspellingen’ in een brede betekenis van het woord: alle uitspraken over (hier en nu) niet direct waarneembare gevolgen van een actie of gedraging. Aangezien het in persuasieve brochures gaat om gedragingen of acties waarover de ontvanger nog moet of kan beslissen, zijn die voorspellingen in principe conditioneel: ‘als u A doet of laat, zal waarschijnlijk gevolg B optreden’. In veel brochures worden die gevolgen overigens gepresenteerd in de vorm van een niet-conditionele generalisering: (A leidt waarschijnlijk tot B), waaruit de lezer zijn individuele conditionele conclusie moet trekken (Als ik A doe, is B waarschijnlijk het gevolg). Argumentatie ter voorspelling kunnen we dan ook in vaak in de volgende vorm aantreffen:

A leidt (over het algemeen) tot B

B leidt (over het algemeen) tot C

Dus: A leidt (waarschijnlijk) tot C

Uit tabel 1 blijkt dat in 15 van de geanalyseerde brochures argumentatie ter voorspelling wordt benut. Het is echter beslist niet zo dat álle effecten van (on)gewenst gedrag in die brochures door een dergelijke vorm van argumentatie worden ondersteund. In het algemeen doen schrijvers van brochures uitspraken over effecten zonder nadere argumentatie (zoals in fragment 2 is te zien). Kennelijk gaan ze er vanuit dat lezers dergelijke uitspraken accepteren op grond van hun voorkennis of op gezag van de voorlichtende instantie.

In de 15 brochures waarin wel gebruik wordt gemaakt van argumentatie ter voorspelling, gaat het om 1 tot 5 voorspellingen die op deze wijze worden beargumenteerd. In het eerder gegeven fragment over huidkanker gaat dat bijvoorbeeld als volgt:

(1c)

Gebleken is dat verbranden van de huid op jongere leeftijd leidt tot een verhoogde kans op het ontwikkelen van huidkanker op latere leeftijd. Want hoe eerder de cellen van de huid beschadigd worden, hoe langer zij de tijd hebben om zich te ontwikkelen tot huidkanker. Hoe meer UV-stralen iemand in zijn vroege jeugd heeft opgelopen hoe groter de kans op huidkanker later. Het is dus zeer belangrijk om kinderen goed te beschermen tegen de zon. (Kijk uit voor je huid)

[p. 297]

De voorspelling dat verbranden van de kinderhuid leidt tot een verhoogde kans op huidkanker wordt ondersteund door twee conditionele uitspraken in de volgende twee zinnen. In schema:

(1d)	(Als de huid in de jeugd meer UV-stralen oploopt, dan worden meer cellen eerder beschadigd)
	Als cellen eerder beschadigd worden, hebben ze meer kans zich te ontwikkelen tot huidkanker (zin2)
	Dus: Als de huid in de jeugd meer UV-stralen oploopt, dan is de kans op huidkanker later groter (zin3)
	(Als huid op jongere leeftijd verbrandt, dan loopt de huid meer UV-stralen op)
	Als de huid in de jeugd meer UV-stralen oploopt, dan is de kans op huidkanker later groter (zin3)
	Dus: Verbranden van de huid op jongere leeftijd leidt tot een verhoogde kans op huidkanker later (zin1)

In dit geval gaat het om een relatief ingewikkeld proces dat een voor de lezer relevant verband tussen gedrag en effect aannemelijk moet maken. Het is denkbaar dat de ingewikkeldheid van dergelijke verbanden de schrijvers van voorlichtingsbrochures er doorgaans vanaf doet zien om een argumentatie op te nemen.

Argumentatie ter voorspelling kan ook gebruikt worden om iets gemakkelijker voorstelbare sociale en psychologische verbanden te ondersteunen, bijvoorbeeld in het volgende fragment waarin wordt voorspeld dat de zorg voor een pleegkind extra aandacht zal vergen.

(6)

Pleegkinderen zijn geen modelkinderen, ze hebben hun buien, zoals elk ander kind. Ze vragen uw aandacht, misschien wel meer of anders dan andere kinderen. Het is voor hen niet makkelijk om gescheiden van hun ouders te leven. Vaak hebben ze al veel meegemaakt. Ze worstelen nog met hun ervaringen uit het verleden, en daar is begrip voor nodig. (Ik zoek een huis waar ik voor donker binnen moet zijn)

Uit het feit dat pleegkinderen net als andere kinderen geen modelkinderen zijn, wordt afgeleid dat ze aandacht vragen. Uit het feit dat ze gescheiden van hun ouders leven, al veel hebben meegemaakt en daarmee worstelen, wordt afgeleid dat ze meer of andere aandacht nodig hebben. Dit alles leidt tot de conclusie (hier niet expliciet meer getrokken) dat als iemand pleegouder wil worden, hij of zij die extra aandacht zal moeten kunnen opbrengen. Dat hoort tot de ‘nadelige gevolgen’ of kosten van het pleegouderschap.

In de bovenstaande voorbeelden is er nog een rechtstreeks verband tussen een bepleite actie (kinderen insmeren, pleegouder worden) en de gewenste of ongewenste effecten (geen huidkanker, een pleegkind extra aandacht geven). In sommige gevallen gaat het om voorspellingen die veel verder af staan van het bepleite standpunt.

(7)	De zorg voor mensen met hersenaandoeningen zal de komende jaren alleen maar toenemen. Door de sterk verbeterde medische kunde blijven mensen met een hersenletsel, beroerte, hersenvliesontsteking of hersentumor immers langer in leven. (Denk eens na over hersenen ... hersenschade en herstel?)

[p. 298]

Op grond van het gegeven dat mensen met hersenletsel langer leven, wordt een toenemende zorg voorspeld. Pas een aantal schakels verder wordt duidelijk dat ook deze voorspelling van belang is voor de bepleite actie: de HersenStichting Nederland steunen. Kort weergegeven: ‘een toenemende zorg vraagt om meer medisch onderzoek en meer voorlichting; door de Stichting te steunen bevordert u dat’.

2.5 Argumentatie op basis van voorbeelden

Voorbeeldargumentatie kan als ongebonden vorm van argumentatie gebruikt worden ter ondersteuning van verschillende soorten standpunten. In relatie tot pragmatische argumentatie verwachtten we daarom dat voorbeelden worden gebruikt ter ondersteuning van uitspraken over gewenste en ongewenste effecten van gedrag. Daarbij kunnen voorbeelden in principe dienen om het feitelijk optreden van een effect te beargumenteren, maar ook om de wenselijkheid of onwenselijkheid van een effect te ondersteunen. Daarnaast verwachtten we dat voorbeeldargumentatie wordt gebruikt om direct de wenselijkheid van het bepleite gedrag te ondersteunen.

Deze verwachtingen worden in de analyse grotendeels bewaarheid. Maar er zijn ook interessante afwijkingen en aanvullingen.

Ten eerste treffen we in geen van de brochures voorbeelden aan ter ondersteuning van uitspraken over een gewenst effect. Wie claimt dat een half uur bewegen leidt tot een fitter lijf, zou voorbeelden kunnen geven om aannemelijk te maken dat dat een zeer wenselijk effect is. Maar een dergelijke argumentatie op basis van voorbeelden komen we nergens tegen. Daarentegen worden ongewenste effecten wel door voorbeelden aannemelijk gemaakt. In het volgende fragment gaat het over het gebruik van slaap- en kalmeringsmiddelen:

(8)	Er kunnen ook vervelende bijverschijnselen optreden, zoals hoofdpijn, vermoeidheid, een katterig of leeg gevoel, duizeligheid en somberheid. Ook de interesse in sex kan achteruit gaan. (Slaap- en kalmeringsmiddelen)

Zowel het bestaan van bijverschijnselen als het ongewenste (‘vervelende’) karakter ervan worden hier ondersteund door de gegeven voorbeelden. In een brochure over proefdieren, met een overwegend informatieve aanpak, worden in een feitelijke uiteenzetting over het gebruik van proefdieren voor uiteenlopende doelen de volgende voorbeelden gegeven.

(9)

Er worden veel dieren gebruikt om te onderzoeken of stoffen giftig zijn. De proefdieren worden dan gedwongen om bijvoorbeeld waspoeder te eten. Ze moeten blijven eten tot ze er ziek van worden of er zelfs dood aan gaan. Dan kunnen de onderzoekers uitrekenen hoeveel waspoeder mensen kunnen eten (wie doet nu zoiets?) voordat ze er ziek van worden. Bijna alle nieuwe middelen worden op dieren getest. Ook nieuwe shampoo, lippenstiften, borrelnootjes, verf en tabak worden zo onderzocht. (Als dieren konden praten ...)

Allereerst dienen deze voorbeelden natuurlijk om de uitspraak in de eerste zin aannemelijk te maken. Maar deze en andere voorbeelden dienen tegelijkertijd om een ander standpunt dat verderop wordt uitgesproken aannemelijk te maken, namelijk dat het gebruik van proefdieren in onderzoek leidt tot veel ongewenst proefdierenleed.

In afwijking van de verwachting wordt argumentatie op basis van voorbeelden niet ingezet om de wenselijkheid van gedrag te ondersteunen, maar wél om de haalbaarheid van wenselijk

[p. 299]

gedrag te beargumenteren, of om - met andere woorden - de uitvoerbaarheid van alternatief gedrag aannemelijk te maken. Voorbeeld (10) komt uit dezelfde brochure over proefdieren:

(10)	Zoals je nu weet, ondergaan grote aantallen proefdieren nare testen. Dat kan ook anders. Er kunnen, zoals dat heet, alternatieven gebruikt worden. Een paar voorbeelden:
	Dode ogen
	Om te kijken of een shampoo in de ogen prikt, wordt deze shampoo op het oog van een konijn aangebracht. Het konijn wordt in een klein kooitje gezet zodat het de shampoo niet uit zijn ogen kan wrijven. Uren, soms dagen lang laten de onderzoekers de shampoo in het oog zitten. Dit zijn natuurlijk vreselijke dagen voor het konijn. Dit hoeft gelukkig niet meer zo. Onderzoekers hebben ontdekt dat er soms net zo goed ogen van overleden konijnen gebruikt kunnen worden. Dan heeft niemand er pijn van. (Als dieren konden praten ...)

Er volgen ook nog voorbeelden van alternatieven met weefselkweken, computers en robots. Overigens geldt ook hier dat het voorbeeld het dierenleed weer in meer detail en fellere kleuren beschrijft dan met het oog op de geformuleerde claim (‘Er kunnen alternatieven gebruikt worden’) noodzakelijk is. Ook hier kunnen we die beschrijving niet anders zien dan als voorbeeldargumentatie bij het ongewenste karakter van het proefdierenleed.

De haalbaarheid van bepleit gedrag wordt uitgebreid met voorbeelden ondersteund in het Beweegboekje voor alle leeftijden. De voorbeelden dienen hier niet om aannemelijk te maken dat een half uur per dag bewegen wenselijk is, maar dat dat gewenste gedrag goed mogelijk of uitvoerbaar is.

(11)	Verder zijn er altijd wel mogelijkheden om het aangename met het nuttige te verenigen. Alleen al in en om het huis liggen de bewegingsmogelijkheden voor het oprapen. (...)
	In en om huis
	•	Misschien zijn er van die terugkerende karweitjes die u door anderen laat doen, terwijl u het zelf ook best kunt. Ramen wassen bijvoorbeeld.
	•	Er komen steeds meer apparaten die u werk (en daarmee beweging) uit handen nemen. Kies voor een handmaaier. Kies de veger of hark in plaats van de bladblazer. Kies spons en zeem in plaats van hogedrukspuit.
	•	Geen enkele hond heeft er bezwaar tegen om vaker uitgelaten te worden dan nodig is. Of het nu de hond van uzelf of die van de buren is.
	•	En zo kunt u vast nog wel andere dingen bedenken ...
	(Een half uur per dag bewegen doet wonderen)

Ook onder andere kopjes, ‘Van A naar B’, ‘Op het werk en in de winkel’ en ‘Iets sportiefs’, worden voorbeelden van bewegingen en activiteiten genoemd die aannemelijk moeten maken dat het gewenste gedrag, een half uur per dag bewegen, goed te doen is.

In aanvulling op de verwachtingen is in twee van de 20 brochures voorbeeldargumentatie zelfs het structurerend principe van de brochure als geheel. In een folder die toeristen moet afhouden van een onbedoelde bijdrage aan de handel in bedreigde dier- en plantensoorten in de vorm van souvenirs, zijn de kopjes van zeven paragraafjes de volgende:

[p. 300]

(12)	Gaat u op reis naar het buitenland? Denk dan twee keer na voor u souvenirs koopt zoals... (...)
	... ivoor: (...)
	... zeeschildpadden: (...)
	... Koraal: (...)
	... planten: (...)
	... wilde dieren: (...)
	... want u riskeert een hoge boete omdat u het leven op aarde vernietigt. (...)

Onder de betreffende kopjes valt steeds in een klein betoogje te lezen waarom het onverstandig én riskant is souvenirs van ivoor etc. mee te nemen. Onder de laatste kop volgt de volgende informatie waaruit nog eens duidelijk wordt dat het slechts om voorbeelden gaat:

(12b)	Dit zijn maar enkele voorbeelden. De internationale handel met meer dan 800 dieren plantensoorten is verboden.
	Voor ruim 20.000 andere soorten gelden in de EU voortaan strikte regels. (...)

Tenslotte treffen we ook gevallen van voorbeeldargumentatie aan die we niet rechtstreeks in verband kunnen brengen met de premissen over effecten en de conclusie over gewenst gedrag in pragmatische argumentatie. In een aantal gevallen is dat verband er indirect:

(13)	PVC -zacht of hard - komt u overal tegen. Het zit in folie, creditcards, regenlaarzen, buizen, kozijnen en kabels. Maar ook imitatieleer, vloerbedekking, behang en jaloezieën kunnen PVC bevatten. (Stop giftig speelgoed)

De voorbeelden dienen hier om aannemelijk te maken dat PVC in meer producten zit dan je als consument vermoedt (zin 1). In dit en enkele andere gevallen maakt de voorbeeldargumentatie deel uit van een passage waarin de ernst of omvang van een probleem (de ongewenste situatie) wordt beargumenteerd. In andere gevallen is ook een dergelijk verband niet te leggen.

(14)

De hersenen zijn ook kwetsbaar. Ze kunnen bijvoorbeeld schade oplopen door een ongeval, een verstoorde bloedvoorziening of door de inwerking van giftige stoffen. Er zijn diverse soorten schade mogelijk: schade aan de ‘kennis’-functies (waarnemen, geheugen), schade aan het bewegingsapparaat of schade die leidt tot gedragsstoornissen. (Denk eens na over hersenen ... hersenschade en herstel?)

Hier worden in een voor tweederde informatieve folder wetenswaardigheden over hersenschade en herstel gepresenteerd, waarna vervolgens gepleit wordt voor meer onderzoek en voorlichting en (dus) voor steun aan de HersenStichting Nederland.

2.6 Argumentatie op basis van regels

In relatie tot pragmatische argumentatie verwachtten we ten eerste dat waarderingsregels worden ingezet om de wenselijkheid of onwenselijkheid van effecten van een actie of gedrag te beargumenteren. De argumentatie op basis van regels is dan ondergeschikt aan pragmatische argumentatie. Ten tweede kunnen gedragsre-

[p. 301]

gels (al dan niet juridisch vastgelegd) argumentatie oplever- en die rechtstreeks voor of tegen het gewenste of ongewenste gedrag pleit. De argumentatie op basis van regels is dan nevengeschikt aan pragmatische argumentatie.

Hoewel in totaal slechts in 8 van de 20 brochures gebruik wordt gemaakt van argumentatie op basis van regels, beantwoorden de geanalyseerde gevallen grotendeels aan deze verwachtingen.

Wanneer de wenselijkheid of onwenselijkheid van bepaalde effecten wordt beargumenteerd, gebeurt dat op grond van een beroep op een expliciete of impliciete regel of norm, zoals in het volgende voorbeeld.

(15)	Ook mensen met een hersenaandoening behoren een zo prettig mogelijk leven te leiden. Wetenschappelijk hersenonderzoek kan hieraan bijdragen: meer kennis van ziekten leidt tot concretere behandelingsmogelijkheden en betere ‘zorg op maat’. (Denk eens na over hersenen ... hersenschade en herstel?)

‘Zorg op maat’ is mogelijk op zichzelf al een gewenst effect, maar de wenselijkheid ervan voor mensen met een hersenaandoening wordt hier nog eens extra ondersteund door de norm dat zij ook recht hebben op een zo prettig mogelijk leven. (Impliciet blijft het causale verband tussen zorg op maat en een prettig leven.)

Soms blijven de normen waarop een beroep wordt gedaan impliciet. In het volgende fragment wordt de wenselijkheid van (extra) begrip voor mensen met een hersenbeschadiging beargumenteerd door de verwijzing naar hun relatief grote kwetsbaarheid. Impliciet wordt hier de norm gehanteerd dat voor maatschappelijk kwetsbare groepen meer begrip gewenst is.

(16)

(...) Hierdoor vormen mensen met een hersenbeschadiging binnen de revalidatie een aparte patiëntengroep: zij zijn bij de maatschappelijke reïntegratie kwetsbaarder in vergelijking met lichamelijk gehandicapten. Ook hieraan wil de Hersenstichting Nederland iets doen. Door middel van voorlichting over hersenen en hersenaandoeningen wil ze bij de bevolking meer begrip kweken voor mensen met een hersenaandoening. (Denk eens na over hersenen ... hersenschade en herstel?)

Het is naar onze indruk niet toevallig dat een expliciet of impliciet beroep op normen in voorlichtingsbrochures vooral optreedt bij een pleidooi voor een ideëel doel. Wanneer de wenselijkheid van gedrag en effecten direct gebaseerd is op eigen belang, is nadere argumentatie ervan meestal niet aan de orde. De inschatting van de wenselijkheid kan dan zonder problemen aan de lezer worden overgelaten.

Argumentatie op basis van een gedragsregel kan rechtstreeks dienen ter ondersteuning van de (on)gewenstheid van gedrag. We komen daarvan maar een enkel geval tegen en dan gaat het om een gedragsregel die juridisch is vastgelegd inclusief sancties. In feite maakt een verwijzing naar de sancties argumentatie op basis van het verbod tot een vorm van pragmatische argumentatie. Voor de lezer kan de argumentatie gereduceerd worden tot de voorspelling van een ongewenst effect: gepakt en gestraft worden.

[p. 302]

(17)

Koraalriffen zijn kwetsbare biotopen waar talrijke zeedieren voor hun voortbestaan afhankelijk van zijn. Heel wat landen hebben een verbod ingesteld op het opduiken, het verkopen en uitvoeren van koraal. Voordat u met uw ‘zeeschatten’ naar de EU terugkeert doet u er dus goed aan te informeren of u een invoervergunning nodig heeft ... anders kan uw boete wel eens hoger oplopen dan het bedrag dat u voor uw totale vakantie betaald heeft. (U zou de eerste niet zijn die zich onbewust schuldig maakt aan smokkel van bedreigde dieren en planten)

Het ongewenste effect van koraalsouvenirs, de afbraak van kwetsbare biotopen, wordt hier kracht bijgezet door de kans op een ander ongewenst effect: een flinke boete. De lezer kan kiezen: laat ik mij overtuigen door de kwetsbare biotopen of deins ik terug voor de sanctie?

2.7 Argumentatie op basis van autoriteit

Argumentatie op basis van autoriteit is als ongebonden vorm van argumentatie, in principe bruikbaar bij elk soort standpunt. Wanneer het autoriteitsargument wordt ingezet ter ondersteuning van pragmatische argumentatie, kan het dus worden verwacht als argument voor de waarschijnlijkheid van een of meer gevolgen of als argument voor de (on)wenselijkheid ervan. Het autoriteitsargument kan ook rechtstreeks worden ingezet om de wenselijkheid van gedrag te beargumenteren. Het autoriteitsargument is dan nevengeschikt aan een pragmatische argumentatie.

In totaal werd slechts in 6 van de 20 brochures gebruik gemaakt van autoriteitsargumentatie. Daarbij dient te worden aangetekend dat we de brochureafzenders niet hebben opgevat als autoriteitsargument, ook al kunnen lezers natuurlijk op basis van een aan de bron toegeschreven gezag voor zichzelf een autoriteitsargument opbouwen. (‘Als gezaghebbende instellingen als het Nationaal Instituut voor Gezondheidsbevordering NIGZ en het Trimbosinstituut Ti Netherlands Institute of Mental Health and Addiction gezamenlijk een brochure uitbrengen, dan zullen er wel geen onjuistheden instaan.’) We hebben dus uitsluitend die gevallen in de analyse betrokken waarin de tekst verwijst naar andere bronnen dan de afzender om de boodschap te ondersteunen.

De meeste autoriteitsargumenten komen voor in een folder van Greenpeace over zacht PVC-speelgoed.

(18)

Om PVC zacht en buigzaam te maken worden ftalaten (weekmakers) gebruikt. Laboratoriumonderzoek toont aan dat deze stoffen verband houden met leveren nierbeschadigingen. Ftalaten staan ook op de lijst van mogelijk kankerverwekkende stoffen van het International Agency for Research on Cancer. Wetenschappers menen bovendien dat de stoffen de hormoonhuishouding van mens en dier kunnen verstoren, wat onder meer kan leiden tot afnemende vruchtbaarheid en een achterblijvende ontwikkeling bij jonge kinderen. De Inspectie Gezondheidsbescherming (IGB) stelt vast dat kinderen, wanneer ze spelen met speelgoed van zacht PVC (bij voorbeeld bijtringen) deze gevaarlijke stoffen kunnen binnenkrijgen - soms in onaanvaardbare hoeveelheden! (Stop giftig speelgoed)

‘Laboratoriumonderzoek’, het IARC en anonieme ‘wetenschappers’ worden ingezet om de mogelijke risico's van ftalaten aannemelijk te maken. Vervolgens wordt de Inspectie Gezondheidsbescherming opgevoerd om aannemelijk te maken dat kinderen door PVC-

[p. 303]

speelgoed ftalaten kunnen binnenkrijgen. Kennelijk gaat Greenpeace er vanuit dat dergelijke uitspraken op eigen gezag voor de doelgroep minder aannemelijk zouden zijn.

In deze autoriteitsargumenten gaat het steeds om de ondersteuning van de uitspraken over effecten van gedrag. In de volgende gevallen gaat het rechtstreeks om de ondersteuning van uitspraken over de wenselijkheid van gedrag:

(19)	‘U kunt baby's en kleine kinderen beter geen speelgoed van zacht PVC geven.’ De Consumentengids, september 1997.
(20)	In juli 1997 schreef staatssecretaris Erica Terpstra van VWS aan de babyspeelgoedhandel: ‘(...) doe ik een beroep op uw reputatie en verantwoordelijkheidbesef om over te gaan tot vrijwillige maatregelen van uw kant om deze onnodige en ongewenste blootstelling van baby's aan ftalaten uit babyspeelgoed te voorkomen.’ (Stop giftig speelgoed)

In het eerste voorbeeld wordt het standpunt ‘koop geen zacht PVC speelgoed’ rechtstreeks ondersteund met het citaat uit de Consumentengids. In het tweede voorbeeld is een premisse impliciet gebleven: ‘als Terpstra een beroep doet op de branche om zacht PVC uit de handel te nemen, dan kan ik het als consument ook maar beter niet kopen’.

In de bovenstaande gevallen impliceert het autoriteitsargument een beroep op de deskundigheid van een identificeerbare bron of van een anonieme groep. Daarnaast komen we nog twee andere vormen van argumentatie op basis van autoriteit tegen. Ten eerste wordt af en toe een beroep gedaan op de opinie van een aan de lezer verwant collectief om op die manier een standpunt aannemelijk te maken.

(21)	Steeds meer mensen kiezen voor de werkwijze van Solidaridad. (Naar een nieuw patroon in de Middenamerikaanse kledingindustrie)
(22)	Veel mensen zijn vertederd als zij kinderen in hun blootje zien genieten van water en zand. Maar steeds meer ouders weten dat hun kind goed beschermd moet zijn tegen zon. Niet alleen omdat ze het zielig vinden dat hun kind verbrandt, maar ook omdat het problemen met hun huid kan opleveren. (Kijk uit voor je huid)

Ten tweede wordt in enkele brochures gebruik gemaakt van ‘testimonials’ van vertegenwoordigers van de doelgroep om standpunten over gewenst gedrag en de effecten ervan aannemelijk te maken. In het vaker geciteerde Beweegboekje voor alle leeftijden worden vier van dergelijk testimonials, anoniem maar met een foto, ingelast. In de volgende passage wordt het effect van een half uurtje bewegen op het gewicht aannemelijk gemaakt.

(23)

‘Ik beweeg in plaats van dat ik lijn’

‘Ik werd wanhopig van het diëten. Elk kilootje dat ik er met lijnen afkreeg, zat er in no time dubbel weer aan. Met mijn wekelijkse aerobic-clubje schoot ik voor mijn gevoel ook niet veel op. Ik doe dat nu nog wel, maar daarnaast ook thuis: elke dag een kwartiertje, 's ochtends voor het douchen. Ik rij na kantoortijd niet meer naar de supermarkt, maar doe m'n boodschappen op de fiets. Verder verzin ik zoveel mogelijk loopjes tussendoor. Met lijnen ben ik gestopt, ik let wel beter op wat ik eet. Er zouden misschien nog een paar pondjes af mogen, maar m'n gewicht is nu tenminste stabiel.’ (Een half uur per dag bewegen doet wonderen)

[p. 304]

Hoewel deze argumentatie ook als een bijzondere vorm van voorbeeldargumentatie zou kunnen gelden, geven we er de voorkeur aan dergelijke gevallen als autoriteitsargument te behandelen. Het lidmaatschap van de beoogde groep en de identificatiemogelijkheden voor de lezer geven de aangehaalde bron de autoriteit van een ‘ervaringsdeskundige’.

Tenslotte komt in onze verzameling de ‘bekende Nederlander’ als autoriteit slechts één keer voor: Monique van der Ven prijst met foto en citaat het werk van de Hersenstichting Nederland aan.

3 Conclusie en discussie

We stelden in dit onderzoek de vraag welke soorten argumentatie in persuasieve voorlichtingsteksten worden gebruikt. Die vraag laat zich beantwoorden op basis van analyse van voorlichtingsfolders en -brochures zoals we die we uitvoerden. Aangezien aan de onderscheiden argumentatieschema's ook verschillende beoordelingsnormen, in de vorm van evaluatievragen, zijn gekoppeld, geeft het aangetroffen argumentatiepatroon de mogelijkheid om te speculeren over de taken die een lezer bij centrale verwerking van een voorlichtingstekst op zich neemt.

Kijken we naar de frequentie waarmee verschillende argumentatieschema's in voorlichtingsteksten worden benut, dan zijn pragmatische argumentatie, argumentatie ter voorspelling en argumentatie op basis van voorbeelden favoriet. Deze argumentatieschema's worden in driekwart of meer van de onderzochte folders gebruikt.

Deze voorkeuren komen overeen met wat eerder in krantenteksten werd gevonden. In 10 geanalyseerde bijdragen aan opiniepagina's waren deze drie soorten eveneens het meest frequent, tezamen met argumentatie ter verklaring (Schellens, 1985: 71). De overeenkomst kan verklaard worden op basis van het soort eindstandpunten dat wordt beargumenteerd: in beide gevallen gaat het om de (on)wenselijkheid van gedrag. In de voorlichting gaat het meestal om individueel gedrag, in bijdragen aan opiniepagina's om gedrag (ofwel beleid) van de overheid. Het verschil zit hem vooral in de grotere frequentie waarmee in opiniebijdragen standpunten over oorzaken van problemen worden beargumenteerd; in de voorlichting blijft dat nagenoeg achterwege. In een analyse van 50 krantenteksten (commentaren, recensies, advertenties en berichten) behoorde ook argumentatie op basis van waarderingsregels tot de meest frequente (naast argumentatie ter voorspelling en verklaring en pragmatische argumentatie) (Schellens, 1985). Dat is vooral te danken aan het karakter van commentaren en recensies, waarin de beoordeling van een stand van zaken (in de politieke of artistieke wereld) centraal staat.

Ter karakterisering van het argumentatiepatroon dat we in voorlichtingsteksten aantreffen, volgen we de verwachtingen die we in de inleiding formuleerden.

1.	Het meest gebruikte argumentatieschema in persuasieve voorlichting is, in overeenstemming met onze verwachtingen, argumentatie op basis van voor- en nadelen. In alle geanalyseerde brochures wordt er gebruik van gemaakt. Opvallend daarbij is dat in veel geval-

[p. 305]

	len de argumentatie niet of nauwelijks als zodanig gemarkeerd is. De wenselijkheid of onwenselijkheid van gevolgen wordt impliciet gelaten en de (vaak voor de hand liggende) conclusie wordt niet uitgesproken. De lezer moet vaak uit een (quasi-)informatieve tekst zijn eigen argumentatie opbouwen.
2.	De waarschijnlijkheid van gevolgen van gedrag wordt regelmatig (in 15 van de 20 brochures) ondersteund door argumentatie ter voorspelling, waarin uit één of meer causale relaties een gevolg van het (on)gewenste gedrag wordt afgeleid.
3.	De wenselijkheid van gevolgen wordt slechts in enkele gevallen beargumenteerd op basis van een (expliciete of impliciete) waarderingsregel.
4.	De wenselijkheid van gedrag wordt slechts in enkele gevallen direct op basis van een (impliciete of expliciete) gedragsregel beargumenteerd. Wanneer die gedragsregel juridisch is vastgelegd en aan een sanctie verbonden, krijgt de argumentatie automatisch (ook) een pragmatisch karakter doordat toepassing van de sanctie als ongewenst gevolg van het verboden gedrag kan worden opgevat.
5.	Argumentatie op basis van voorbeelden en argumentatie op basis van autoriteit worden met enige regelmaat gebruikt. Argumentatie op basis van analogie nauwelijks. Voorbeelden worden (in 14 van de 20 brochures) ingezet om het optreden van ongewenste effecten van ongewenst gedrag of de haalbaarheid van gewenst gedrag aannemelijk te maken. Autoriteitsargumentatie wordt (in 6 van de 20 brochures) gebruikt, vooral om de waarschijnlijkheid van effecten en de wenselijkheid van gedrag te ondersteunen.

Welke consequenties heeft een dergelijke inrichting van persuasieve teksten voor de centrale verwerking ervan? Ten eerste is de observatie van belang dat veel persuasieve teksten op het eerste gezicht niet of nauwelijks betogend van aard zijn. Dat wil zeggen dat er niet expliciet geargumenteerd wordt, maar dat de constructie van een argumentatiestructuur aan de lezer wordt overgelaten. De centrale verwerker moet dus bereid en in staat zijn om op basis van een informatief ogende tekst zijn eigen betoog te construeren. Nu is het misschien niet zo moeilijk om op basis van een informatieve tekst over de effecten van roken een betoog te (re)construeren dat tot de conclusie leidt dat je maar beter niet kunt roken. Het beoogde betoog voert hier langs plat getreden paden. Maar bijvoorbeeld in het geval van slaap- en kalmeringsmiddelen is het te (re)construeren betoog een stuk ingewikkelder en de mogelijke conclusie ook aanzienlijk genuanceerder.

Ten tweede brengt het dominant pragmatisch karakter van de argumentatie met zich mee dat de centrale verwerker het door hem ge(re)construeerde betoog in ieder geval toetst aan evaluatiecriteria voor dat type argumentatie. Schellens & Verhoeven (1994: 114) formuleren 9 evaluatievragen bij het standaardschema voor pragmatische argumentatie. Het voert te ver om elk van die evaluatievragen op te vatten als een hypothetische heuristiek die de centrale verwerker gebruikt in de beoordeling van een betoog. Maar toch moet de zorgvuldige beoordeling van argumenten die het ELM veronderstelt, tenminste inhouden dat de centrale verwerker zich in een of andere vorm de volgende vragen stelt:

•	Hoe wenselijk of onwenselijk zijn de als voordelen of nadelen gepresenteerde gevolgen van het bepleite of afgeraden gedrag?
•	Hoe waarschijnlijk zijn de genoemde gevolgen?
•	Zijn alle relevante voor- en nadelen (inclusief kosten) van het bepleite gedrag in de beschouwing betrokken?

[p. 306]

•	Is het bepleite gedrag haalbaar of uitvoerbaar?
•	Wegen voordelen van het bepleite gedrag zwaarder dan de nadelen en kosten?
•	Is het saldo van voor- en nadelen van het bepleite gedrag gunstiger dan dat van alternatieven voor dat gedrag?

Ten derde mag van de centrale verwerker verwacht worden dat hij andere soorten argumentatie die direct en indirect ter ondersteuning van het standpunt worden ingezet, niet negeert. Dat betekent dat hij ook argumentatie ter voorspelling en argumentatie op basis van voorbeelden en autoriteit op hun waarde moet kunnen schatten. In enigerlei vorm zal hij ook bij die typen argumentatie relevante beoordelingsvragen moet stellen en beantwoorden. Ook hier valt uit de evaluatievragen bij de betreffende argumentatieschema's een aantal cruciale vragen te destilleren. Bijvoorbeeld:

•	Maken de gepresenteerde causale verbanden het voorspelde gevolg aannemelijk?
•	Zijn de genoemde voorbeelden aannemelijk en typerend voor de klasse waarop de conclusie betrekking heeft?
•	Zijn er tegenvoorbeelden die de conclusie ondergraven?
•	Is de aangehaalde autoriteit voldoende deskundig om de uitspraak op zijn gezag te kunnen aanvaarden?
•	Is de aangehaalde autoriteit belangeloos en onbevooroordeeld?
•	Zijn er andere gezaghebbende bronnen die het tegendeel beweren?

Langs deze lijnen voortredenerend, wekken we mogelijk de indruk dat we een normatieve theorie over de kwaliteit van argumentatie, in dit geval de argumentatieschema's en beoordelingsvragen van Schellens, gelijk willen stellen aan een verklarende theorie over de cognitieve verwerking van persuasieve teksten, namelijk de centrale route in het ELM van Petty & Cacioppo. Een dergelijke gelijkstelling gaat veel te ver, maar de confrontatie kan ons inziens vruchtbare ideeën opleveren. Enerzijds is in de verklarende theorie van Petty & Cacioppo een duidelijk normatief element aan te wijzen doordat centrale verwerking wordt beschreven als een proces van ‘zorgvuldige beoordeling’, met een onderscheid tussen ‘sterke en zwakke argumenten’ als resultaat. Voor een nadere invulling van het begrip centrale verwerking gaat het echter niet om de vraag wat er idealiter bij een zorgvuldige afweging dient te gebeuren om een onderscheid te maken tussen redelijke en onredelijke argumentatie, maar om de vraag wat voor cognitieve operaties ontvangers van persuasieve boodschappen daadwerkelijk uitvoeren om een persuasieve boodschap te verwerken en te evalueren. Anderzijds hebben de argumentatieschema's en evaluatievragen van Schellens ook een duidelijk empirische pretentie: de argumentatieschema's zijn geënt op de verschijningsvormen van argumentatie in betogende teksten en de evaluatievragen hebben (in tegenstelling tot formeel-logische evaluatiecriteria) de pretentie dat ze hanteerbaar zijn voor ‘gewone’ taalgebruikers. Daarmee zijn de normatieve schema's - in een of andere vorm - tenminste ook kandidaat-hypotheses voor de cognitieve schema's die taalgebruikers in productie en receptie van argumentatie hanteren. De evaluatievragen per schema kunnen dan worden opgevat als kandidaat-hypotheses voor de heuristieken die taalgebruikers hanteren om relevante kennis en mogelijke tegenargumenten op te roepen. Het is vervolgens een empirische vraag in hoeverre schema's en evaluatievragen ook daadwerkelijk (geheel of gedeeltelijk, in meer of minder abstracte vorm) tot de cognitieve bagage van taalgebruikers behoren.

[p. 307]

Hoe onderzoek daarnaar zou moeten plaats vinden, is nog allerminst een uitgemaakte zaak. Eerder onderzoek van Hastings (1962), Schellens (1985) en Garssen (1997) werpt daarop wel enig licht. Hastings vond hoge identificatiefrequenties voor argumentatie op basis van autoriteit en analogie (100%), andere door hem onderscheiden soorten scoorden alle lager dan 50%. Schellens liet proefpersonen na een korte instructie verschillende argumentaties identificeren. Pragmatische argumentatie (i.c. van doel naar middel), argumentatie op basis van voorbeelden en argumentatie ter voorspelling werden het meest frequent correct geïdentificeerd (in 60 à 70% van de gevallen). Met argumentatie ter verklaring en argumentatie op basis van waarderingsregels (i.c. van eigenschap naar oordeel) hadden de proefpersonen meer moeite. (Zij werden in 40 à 50% van de gevallen correct geïdentificeerd.) Garssen (1997: 155 e.v.) liet proefpersonen drie typen argumentatie verbaal typeren en groeperen, zonder voorafgaande instructie over argumentatieschema's. Argumentatie op basis van vergelijking (analogie) werd door de proefpersonen goed getypeerd en gegroepeerd, terwijl argumentatie op basis van een causale relatie en een kentekenrelatie zeer matige scores opleverden. Eveneens bleek in een kritische responstest dat proefpersonen hun kritiek op argumentaties alleen bij argumentatie op basis van vergelijking zo verwoorden dat daaruit een inzicht in het gebruikte argumentatieschema bleek. Een mogelijke verklaring daarvoor is dat de drie soorten die Garssen in navolging van de pragmadialectische theorie onderscheidt nogal abstract gedefinieerd zijn. Daardoor gaan onder de kentekenen causale relatie heel verschillende subtypen schuil. Niettemin geven de door Garssen ontwikkelde methoden goede aanknopingspunten voor verder onderzoek naar de argumentatieve noties waarvan taalgebruikers zich bedienen.

Van een bekende autoriteit op sportief gebied kennen we de uitspraak: ‘Elk voordeel heeft zijn nadeel’. Daaruit leiden we af dat een schema voor pragmatische argumentatie tenminste gedeeltelijk tot zijn cognitieve bagage behoort. Het lijkt ons de moeite waard om evaluaties van proefpersonen, die de opdracht krijgen persuasieve teksten hardop denkend te evalueren, te analyseren op verwijzingen naar argumentatieschema's en evaluatiecriteria. Vervolgens zou in lijn met onderzoek van Petty & Cacioppo experimenteel kunnen worden onderzocht of van dergelijke heuristieken bij perifere verwerking minder gebruik wordt gemaakt dan bij centrale verwerking.

Lijst van geciteerde brochures en folders

Als dieren konden praten... . Anti-Vivisectie-Stichting. Den Haag, z.j.

Een half uur per dag bewegen doet wonderen. Beweegboekje voor alle leeftijden. Nederlandse Hartstichting. Den Haag, z.j.

Ik zoek een huis waar ik voor donker binnen moet zijn. Federatie Pleegzorg. z.p., 1998.

Kijk uit voor je huid. Nederlandse Kankerbestrijding. z.p., z.j.

Naar een nieuw patroon in de Middenamerikaanse kledingindustrie. Solidaridad. Utrecht, z.j.

Slaap- en kalmeringsmiddelen. De Antwoorden. Trimbosinstituut. Utrecht, 1997.

Speed. De antwoorden. Trimbosinstituut. Utrecht, 1997.

Stop giftig speelgoed. Greenpeace. Amsterdam, 1997.

U zou de eerste niet zijn die zich onbewust schuldig maakt aan smokkel van bedreigde dieren en planten. Cites-Bureau. Dordrecht, z.j.

[p. 308]

Wat ben ik voor drinker? Nationaal Instituut voor Gezondheidsbevordering en Ziektepreventie. Woerden, 1998

Denk eens na over hersenen .... hersenschade en herstel? Hersenstichting Nederland. ‘s-Gravenhage, z.j.

Bibliografie

Garssen, B. (1997). Argumentatieschema's in pragma-dialectisch perspectief. Een theoretisch en empirisch onderzoek. Proefschrift Universiteit van Amsterdam: IFOTT

Hastings (1962). A reformulation of the models of reasoning in argumentation. (Unpubl. diss. Northwestern University). Evanston, Ill.

Hoeken, H. (1995). The design of persuasive texts: Effects of content, structure, and style. Proefschrift Katholieke Universiteit Brabant: Tilburg.

Hoeken, H. (1997). Een model voor de rol van argumenten in het overtuigingsproces. In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens & M. Damen (Red.), Taalgebruik ontrafeld (pp. 55-65). Dordrecht: Foris.

Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Coutinho.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion. Central and peripheral routes to attitude change. NewYork: Springer.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity an quality: central and peripheral routes to persuasion. Journal of personality and social psychology, 46, 69-81.

Petty, R.E., Haugtvedt, C.P., & Smith, S.M. (1995). Elaboration as a determinant of attitude strength: Creating attitudes that are persistent, resistant, and predictive of behavior. In R.E. Petty & J.A. Krosknick (Eds.), Attitude strength. Antecedents and consequences (pp. 93 - 130). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Petty, R.E., & Priester, J.R. (1994). Mass media attitude change: implications of the Elaboration Likelihood Model of persuasion. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.). Media effects. Advances in theory and research. (pp. 91-122). Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum.

Schellens, P.J. (1985). Redelijke argumenten. Een onderzoek naar normen voor kritische lezers. Proefschrift Rijksuniversiteit Utrecht. Dordrecht: Foris.

Schellens, P.J. & Verhoeven, G. (1994). Argument en tegenargument. Groningen: Martinus Nijhoff.