Malaviya nog een derde vorm: ervaringsverwerking (experiential processing) die zij vooral voor reclame van toepassing achten. Volgens hen laten mensen zich in hun oordeel soms leiden door de ervaringen die ze hebben bij de verwerking van een persuasieve tekst. Zijn die ervaringen plezierig, dan waardeert men de boodschap en dit kan dan vervolgens weer leiden tot een positief oordeel over het aangeprezen product; zijn die ervaringen onplezierig, dan waardeert men de boodschap negatief en dit kan eveneens zijn weerslag hebben op het oordeel over het product. Elk van deze verwerkingsvormen, systematische, heuristische en ervaringsverwerking, is gevoelig voor andere kenmerken van de tekst. En de verschillende onderzoeken die in dit nummer worden gepresenteerd, laten voor elk van die vormen zien dat tekstkenmerken inderdaad invloed hebben.
Bij systematische verwerking is het uitgangspunt dat lezers de argumenten in de boodschap zorgvuldig evalueren. In veel sociaal-psychologische literatuur blijft het bij deze vaststelling. Maar wat veronderstelt een dergelijk uitgangspunt over de kennis en vaardigheden van de lezers? Schellens en De Jong geven in hun bijdrage een antwoord op deze vraag. Zij analyseren in een twintigtal voorlichtingsbrochures het type argumenten dat daarin voorkomt. Elk argumenttype kent zijn eigen evaluatiecriteria om te bepalen of het een sterk of zwak argument is. Uit hun overzicht wordt duidelijk dat systematische verwerking impliceert dat lezers een groot aantal argumentatietypen moeten kunnen onderscheiden die bovendien ook nog verschillen wat betreft de criteria waaraan ze moeten voldoen.
Bij heuristische verwerking passen mensen relatief eenvoudige vuistregels toe om hun standpunt te bepalen. Hoeveel en welke vuistregels er precies zijn, is niet duidelijk. Hustinx en Hoeken onderzoeken in hun bijdrage een vuistregel die nog relatief weinig aandacht heeft gekregen: de eigen-schuldvuistregel. Mensen zouden vooral geneigd zijn om geld te geven als degenen voor wie het geld bestemd is, geen schuld hebben aan de problemen waarin ze verkeren; houdt men hen echter wel verantwoordelijk voor die problemen, dan geeft men geen geld. Uit hun onderzoek blijkt dat het gemakkelijk is om de perceptie van de schuldvraag te beïnvloeden door een patiëntbeschrijving op te nemen waarbij de hartpatiënt wel of geen schuld heeft voor de hartkwaal. Uit het onderzoek blijkt ook dat onder bepaalde omstandigheden mensen toch geld geven, ongeacht de schuldvraag. Vervolgonderzoek moet uitwijzen of dat vooral met de ernst van de kwaal of de bekendheid van de fondswervende organisatie te maken heeft.
Bij ervaringsverwerking zou de waardering voor het aangeprezen standpunt vooral worden bepaald door de ervaringen van de lezer bij de verwerking van de boodschap. Jousma en Lagerwerf deden onderzoek naar de waardering voor, en de overtuigingskracht van dubbelzinnige slagzinnen. Een voorbeeld van een dergelijke slagzin is ‘In Oost-Europa zien ze ze vliegen’ in een advertentie voor een vliegtuigmaatschappij die op veel bestemmingen in Oost-Europa vliegt. De gemiddelde lezer heeft de ervaring dat de meest voor de handliggende interpretatie in dit geval niet de juiste is; er is sprake van een woordspeling. Die ervaring kan hij of zij positief waarderen wat gevolgen kan hebben voor de attitude ten opzichte van het aangeprezen product of bedrijf. Jousma en Lagerwerf gaan na in hoeverre die waardering en attitude samenhangen en welke factoren invloed hebben op de waardering voor de slagzin.
Het is natuurlijk best mogelijk dat lezers tijdens het lezen van een persuasieve tekst hun verwerkingsproces aanpassen. Zo kunnen ze in het begin zorgvuldig een argument evalueren om vervolgens een vuistregel toe te passen of zich laten leiden door hun ervaringen tijdens het lezen. spooren, Smith en Renkema onderzoeken in hun bijdrage wat de gevol-
Auteursrechtelijk beschermd