Logo DBNL
Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 14 (1992)

Tijdschrift voor Taalbeheersing. Jaargang 14

(1992)– [tijdschrift] Tijdschrift voor Taalbeheersing–rechtenstatus Auteursrechtelijk beschermd

Vorige Volgende

Het effect van de positie van retorische vragen op de overtuigingskracht van een persuasieve tekst
H. Hoeken & R. Anderiesse

Samenvatting

Uitgangspunt van dit onderzoek is de stelling van Quintilianus dat (retorische) vragen veel levendiger en daardoor overtuigender zijn dan stellingen. Uit onderzoek komen twee modellen naar voren die de grotere overtuigingskracht kunnen verklaren: het stimulansmodel en het oordeelmodel. Het stimulansmodel stelt dat een vraag de lezers stimuleert om aandacht te besteden aan de informatie waarin het antwoord is vervat. Het oordeelmodel stelt dat een vraag een oordeel oproept bij de lezers. Wanneer de vraag volgt op de argumenten is dat oordeel gebaseerd op de zojuist verwerkte argumenten; wanneer de vraag voorafgaat aan de argumenten is dat oordeel gebaseerd op de eigen mening. Dit opgeroepen oordeel is vervolgens niet meer gevoelig voor de argumenten.

Om te onderzoeken welk model de juiste voorspelling doet, lazen proefpersonen een tekst over extra vitaminegebruik. Deze tekst werd voorafgegaan òf gevolgd door een stelling òf een vraag. De attitude werd gemeten na het lezen van de tekst òf na het lezen van alleen de vragen of stellingen. Teksten die werden voorafgegaan door vragen, werden inderdaad als levendiger beoordeeld dan teksten voorafgegaan door stellingen. De attitude-resultaten zijn in overeenstemming met het oordeelmodel: vragen vooraf leiden tot ongevoeligheid voor de argumenten, alleen vragen achteraf leiden tot een positievere attitude1.

1 Inleiding

Een Nederlandse kwaliteitskrant stuurde onlangs brieven rond. Daarin stond dat ‘autonoom denkende’ individuen die serieus genomen wilden worden, een abonnement moesten nemen op deze krant. Op de envelop en in het briefhoofd stond de vraag: ‘Leest u wel een krant op uw niveau?’ Het doel van deze vraag was niet het verkrijgen van informatie maar lezers te betrekken bij de inhoud van de brief. Dit gebruik van vragen wordt aanbevolen in recente schrijfadviesliteratuur (van Eijk 1989, p. 44; Lamers 1989, p. 143).

Volgens Quintilianus (1969, boek 9, hoofdstuk 2, 6-7) is de vraag die niet bedoeld is om antwoord te krijgen, een figura of stijlfiguur. Nu noemt men deze vragen retorisch. In navolging van Quintilianus beschouwen Leeman en Braet (1987) de retorische vraag als een gedachtefiguur. Over de werking van gedachtefiguren zeggen zij: ‘In het algemeen kan men zeggen, dat in de gedachtefiguren de communicatie met de hoorder/lezer wordt gemanipuleerd.’ (p. 109) De vraag is nu hoe die manipulatie plaatsvindt.

1.1 Stijl en overtuigingskracht

De retorische vraag is een gedachtefiguur. Gedachtefiguren vormen een onderdeel van de stijlfiguren die op hun beurt weer een onderdeel vormen van de stijldeugd van de versiering (ornatus). De retorische vraag wordt onder de stijlfiguren geplaatst omdat zij wordt afgezet tegen haar stelling-equivalent. Quintilianus (boek 9, hoofdstuk 2,8) stelt dat

de vraag ‘Zie je niet dat al jouw plannen zijn blootgelegd?’ veel vuriger is dan de stelling ‘Al jouw plannen zijn blootgelegd.’ Kunnen dergelijke stijlmanipulaties ook inderdaad de overtuigingskracht van een tekst beïnvloeden?

Verschillende stijlaspecten van persuasieve teksten zijn onderzocht. Hamilton, Hunter en Burgoon (1990) onderzochten de invloed van intenser woordgebruik op de overtuigingskracht van een tekst die oproept tot legalisatie van heroïne. Zo werd in de hoge-intensiteit versie de zin ‘... addicts searching for money to support their habit.’ vervangen door ‘... addicts desperate for money to support their habit.’ De hoge-intensiteit versie leidde tot een positievere attitude ten opzichte van heroïne-legalisatie.

Hoeken en Poulssen (1991) onderzochten de invloed van het direct aanspreken van de lezer en het opvoeren van concrete personen en instanties op de overtuigingskracht van interne voorlichtingsbrochures over milieu-vriendelijk management. Ook deze manipulatie had een positief effect op de overtuigingskracht. De proefpersonen vonden milieu-vriendelijk management belangrijker na het lezen van de teksten waarin ze direct werden aangesproken.

Hoeken en Poulssen (1991) plaatsten hun onderzoek in het kader van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Op basis daarvan voorspelden ze op welke wijze stijlmanipulaties de overtuigingskracht van een tekst kunnen beïnvloeden. Bij stijlmanipulaties blijven de inhoud en argumentatie ongewijzigd. Vervanging van ‘Leest u wel een krant op uw niveau’ door ‘U moet een krant op uw niveau lezen’ leidtniet tot een verschil in argumentatie.

Er zijn twee manieren waarop een stijlmanipulatie de overtuigingskracht kan beïnvloeden:

1De stijlmanipulatie fungeert als een perifere cue. Dat wil zeggen dat ze een affectieve reactie oproept die vervolgens geassocieerd wordt met het standpunt in de boodschap. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een stelling wordt verworpen op grond van het aantal spelfouten in plaats van de slechte argumentatie.
2De stijlmanipulatie fungeert als een stimulans om over de argumenten na te denken. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een prettige stijl de lezer ertoe brengt langer stil te staan bij de argumenten in de tekst.

Een retorische vraag kan op beide manieren funktioneren. Enerzijds wijst de omschrijving van Quintilianus erop dat ze levendiger overkomt dan een stelling. Anderzijds zou een retorische vraag ook de aandacht op de argumenten kunnen richten. Onderwijspsychologisch onderzoek lijkt deze laatste interpretatie te ondersteunen. Anderson en Biddle (1975) concluderen dat vragen voorafgaand aan een tekst leiden tot meer aandacht voor de gevraagde feiten. Ook het funktioneren van de retorisch vraag in een persuasieve context is reeds meerdere malen onderzocht. De volgende paragraaf geeft een overzicht van experimenteel onderzoek naar de invloed van de retorische vraag.

1.2 Retorische vragen als perifere cue?

In een onderzoek van Zillman (1972) kregen proefpersonen informatie over een rechtszaak. Zij moesten een straf opleggen aan een van moord verdachte man. Vooraf kregen ze achtergrondinformatie over de verdachte: één groep kreeg positieve informatie over hem, een tweede groep neutrale en een derde groep negatieve informatie. Vervolgens luisterden ze naar het slotpleidooi van de raadsman van de verdachte. Dit slotpleidooi bestond uit tien argumenten die òf in de vorm van een stelling waren gegoten (Johnny was a peaceful boy), òf in de vorm van een retorische vraag (Johnny was a peaceful boy, wasn't

he?). Uit de resultaten bleek dat proefpersonen die de vragen-samenvatting hoorden, lagere straffen toekenden dan de proefpersonen die de stellingen-samenvatting hoorden.

Zillman (1972) verklaart zijn resultaten met de ‘operant conditioning hypothesis’. Volgens hem worden retorische vragen voornamelijk gebruikt in combinatie met sterke argumenten. Hierdoor gaan mensen retorische vragen associëren met sterke argumenten. Zij raken zo geconditioneerd dat ze hun meningen aanpassen bij het horen van retorische vragen. Als deze interpretatie juist is, fungeren retorische vragen als een perifere cue. Ze roepen een affectieve reactie op die overeenkomt met de reactie bij het verwerken van sterke argumenten.

Zillman en Cantor (1974) probeerden de resultaten van Zillman (1972) te repliceren. De proefpersonen kregen achtergrondinformatie die een positieve of een negatieve indruk gaf van de verdachte. Vervolgens kregen ze de samenvatting van het slotpleidooi in de vorm van vragen òf in de vorm van stellingen te horen. De resultaten lieten een ander patroon zien. De mensen die negatieve achtergrondinformatie hadden gekregen, gaven hogere straffen wanneer het slotpleidooi uit vragen bestond, dan wanneer het uit stellingen bestond. De mensen die positieve achtergrondinformatie hadden gekregen, gaven juist lagere straffen wanneer het slotpleidooi uit vragen bestond dan wanneer het uit stellingen bestond.

Deze resultaten zijn in tegenspraak met de interpretatie van de retorische vragen als perifere cue. Retorische vragen zouden immers altijd moeten leiden tot positievere overtuigingen, en in dit geval tot lagere straffen. Zillman en Cantor (1974) wijzen erop dat ze in het experiment een ander type vraag gebruikten. In plaats van ‘He could not have had any better motivation, couldn't he?’ stelden zij vragen als ‘What better motivation could he have had?’. Dit type vragen zou minder sturend zijn in het antwoord.

Petty, Cacioppo en Heesacker (1981) gaven een alternatieve verklaring voor de verschillen tussen Zillman (1972) en Zillman en Cantor (1974). Niet alleen de vragen waren gewijzigd ten opzichte van het oorspronkelijk onderzoek, ook de argumenten van het slotpleidooi waren veranderd. Het doel was om de omstandigheden waaronder de moord was gepleegd meer ambigu, en het slotpleidooi minder doorslaggevend te maken. Wanneer nu de vragen stimuleerden tot het nadenken over de moordzaak, bevatte het slotpleidooi geen doorslaggevende argumenten meer voor een oordeel. Dit betekent dat de proefpersonen hun extra aandacht vooral richtten op de achtergrondinformatie. Wanneer deze negatief was, leidde dat tot strengere straffen; wanneer deze positief was, leidde dat tot mildere straffen.

De aandachtverhogende funktie van vragen kan ook de resultaten van Zillman (1972) verklaren. Als in dat experiment de argumenten in het slotpleidooi eenduidig en doorslag-gevend waren, is de extra aandacht vooral gericht geweest op die argumenten. Aangezien de argumenten in het voordeel van de verdachte spraken, zouden zowel mensen met negatieve als met positieve achtergrondinformatie milder straffen. In de verklaring van Petty et al. (1981) fungeert de retorische vraag dus niet langer als een perifere cue, maar als een stimulans om over de argumenten na te denken.

1.3 Retorische vragen als stimulans?

De hypothese dat retorische vragen het nadenken over argumenten stimuleren, werd getoetst in Petty et al. (1981). Zij maakten gebruik van een gesproken tekst waarin de hoofdstelling was dat studenten vóór het afstuderen een uitgebreid examen moeten afleggen. Deze stelling werd onderbouwd met sterke argumenten (bv. betere kans op de

arbeidsmarkt) of met zwakke argumenten (bv. motivatie om harder te studeren). Naast de factoren grammaticale vorm (vraag vs. stelling) en argumentkwaliteit (zwakke vs. sterke argumenten), voegden Petty et al. nog een derde factor toe: betrokkenheid bij het onderwerp. Tegen de helft van de proefpersonen werd gezegd dat men het examen volgend jaar wilde invoeren op hun universiteit, tegen de andere helft dat het examen over tien jaar zou worden ingevoerd op een andere universiteit in een verafgelegen staat.

Het verschil in betrokkenheid had een intrigerende invloed op de wijze waarop de grammaticale vorm de overtuigingskracht beïnvloedde. Wanneer de laag-betrokken proefpersonen de tekst met sterke argumenten hoorden gevolgd door vragen, was hun attitude positiever dan wanneer die tekst gevolgd werd door stellingen. Wanneer zij de tekst met zwakke argumenten hoorden gevolgd door vragen, was hun attitude negatiever dan wanneer die tekst gevolgd werd door stellingen. De vragen werkten blijkbaar als stimulans om aandacht te besteden aan de argumenten; waren die argumenten sterk dan had dat een positieve invloed, waren die argumenten zwak dan had dat een negatieve invloed. Bij de hoog-betrokken proefpersonen gebeurde het tegenovergestelde: retorische vragen leidden tot minder positieve attitudes bij sterke argumenten en tot minder negatieve attitudes bij zwakke argumenten. Volgens Petty et al. waren de hoog-betrokken proefpersonen hoe dan ook al geneigd om over de argumenten na te denken. De retorische vragen zouden dit proces juist bemoeilijken.

Een mogelijke verklaring hiervoor levert het triademodel van Poiesz (1989). Mensen moeten niet alleen gemotiveerd en capabel zijn om over de argumenten na te denken, ze moeten er ook de gelegenheid voor krijgen. Blijkbaar ontbrak het de hoog-betrokken proefpersonen aan die gelegenheid. Waarschijnlijk werd dit veroorzaakt door de auditieve aanbieding van de tekst. Bij auditieve aanbieding sterft de informatie snel weg en bepaalt de spreker het tempo van informatieverwerking (Carroll & Slowiaczek 1987, p. 222). Het nadenken over de argumenten door de hoog-betrokken proefpersonen in het onderzoek van Petty et al. stond al onder druk van het spreektempo. Toevoeging van vragen verhoogde die druk alleen maar.

Petty et al. vroegen hun proefpersonen in welke mate ze zich afgeleid voelden. Hoog- betrokken proefpersonen voelden zich meer afgeleid in de vragen-conditie dan in de stellingen-conditie. Laag-betrokken proefpersonen daarentegen voelden zich juist minder afgeleid in de vragen-conditie dan in de stellingen-conditie. De conclusie is dat bij laag- betrokken proefpersonen retorische vragen leidden tot meer aandacht voor de argumenten, terwijl ze bij hoog-betrokken proefpersonen de aandacht voor de argumenten juist bemoeilijkten.

De vraag is of het afleidend effect van retorische vragen bij hoog-betrokken proefpersonen beperkt is tot auditieve boodschappen. Bij schriftelijke aanbieding blijft de informatie immers permanent aanwezig en bepaalt de lezer het tempo van informatieverwerking (Carroll & Slowiaczek 1987, p. 222). Retorische vragen zouden in dat geval veel minder of geen afleidend effect hebben. Burnkrant en Howard (1984) gebruikten in hun onderzoek dezelfde teksten als Petty et al. (1981), alleen in geschreven vorm. Bovendien gingen alle stellingen of vragen vooraf aan de argumenten in plaats van ná elk argument. Zowel de wijze van aanbieding (visueel) als de positie van de vragen (vooraf) zouden ervoor moeten zorgen dat hoog-betrokken proefpersonen vrijelijk konden nadenken over de argumenten.

Bij zowel de hoog- als de laag-betrokken proefpersonen trad hetzelfde effect op. Vragen leidden in vergelijking met stellingen bij sterke argumenten tot positievere, en bij zwakke argumenten tot negatievere attitudes. Dit resultaat geeft aan dat de retorische

vragen werkten als een stimulans om over de argumenten na te denken. Er trad echter ook een on voorspelde interactie op: bij hoog-betrokken proefpersonen leidden de retorische vragen tot zeer negatieve attitudes in vergelijking met stellingen, bij laag-betrokken proefpersonen maakte de grammaticale vorm geen verschil uit.

Waarom zouden de retorische vragen bij hoog-betrokken proefpersonen tot een negatievere attitude leiden? Dit effect was bij Petty et al. (1981) niet opgetreden. Burnkrant en Howard (1984) geven de volgende verklaring. Voor de hoog-betrokken proefpersonen zou de invoering van een uitgebreid examen ernstige consequenties hebben. Ze zouden dat examen moeten afleggen. Daarom waren ze gebrand op het weerleggen van de argumentatie. Bij auditieve aanbieding (Petty et al. 1981) hadden ze daar de tijd niet voor, bij schriftelijke aanbieding (Burnkrant &Howard 1984) wel. Daarom waren ze beter in staat om hun initieel negatieve attitude te handhaven. Het verschil tussen hun resultaten en die van Petty et al. verklaren Burnkrant en Howard dus door het verschil in aanbieding. Er is echter nog een verschil tussen beide onderzoeken: de positie van de vragen. Geeft het voorafgaan van de vragen aan de argumentatie niet een ander effect dan wanneer de vragen op de argumenten volgen?

1.4 De positie van retorische vragen

Howard (1990) bespreekt twee modellen voor de wijze waarop retorische vragen de effectiviteit van persuasieve teksten kunnen beïnvloeden: het extern-zoekmodel en het oordeelmodel. Volgens het extem-zoekmodel roepen vragen een zoekproces op naar het antwoord. Wanneer de vraag wordt gesteld ná de argumentatie, richten ze hun aandacht op de zojuist gelezen informatie. Wanneer de vraag wordt gesteld vóór de argumentatie, gaan ze op zoek naar informatie in de tekst. Ze zullen de argumentatie die volgt aandachtiger verwerken. Dit model komt overeen met de visie dat vragen dienen als stimulans tot nadenken over de argumenten. De positie van de vraag is irrelevant: ze leidt zowel vóór als ná de tekst tot meer aandacht voor de argumentatie.

Volgens het oordeelmodel roepen de vragen een oordeel op bij de lezers of luisteraars. Wanneer de vraag ná de argumentatie wordt gesteld, baseren ze hun oordeel op de informatie die ze net hebben verwerkt. Wanneer de vraag vóór de argumentatie wordt gesteld, baseren ze hun oordeel op hun voorkennis, onafhankelijk van de tekst. Het gevaar bestaat dat een eenmaal gevormd oordeel niet meer gevoelig is voor de daarop volgende argumentatie. In dit model is de positie van de vraag dus cruciaal: achteraf leidt de vraag tot extra aandacht voor de argumenten, vooraf leidt ze tot het oproepen van een oordeel en ongevoeligheid voor de erop volgende argumenten.

Howard (1990) onderzocht beide modellen aan de hand van een reclametekst voor het gebruik van extra vitaminen. Deze tekst bestond uit twee argumenten voor de noodzakelijkheid van extra vitaminegebruik. Uit vooronderzoek bleken beide argumenten overtuigend te zijn. Bij elk argument hoorde een kop in de vorm van een stelling en een vraag (bv. ‘Your daily intake of vitamins should really meet your daily needs.’ vs. ‘Does your daily intake of vitamins really meet your daily needs?’). Een kop kon aan het argument voorafgaan, erop volgen, of zowel er aan voorafgaan als op volgen. De tekst werd auditief aangeboden. Daarna werd de attitude gemeten. De resultaten ondersteunden het oordeelmodel. Vragen vooraf leidden niet tot positievere attitudes in vergelijking met stellingen. Ook wanneer de vragen zowel voor- als achteraf werden gesteld, leidde dit niet tot een positievere attitude in vergelijking met stellingen voor- en achteraf. Alleen wanneer de vragen ná het argument kwamen, leidde dit tot een positievere attitude in vergelijking met stellingen ná het argument.

In de daaropvolgende drie experimenten droeg Howard verdere evidentie aan voor het oordeelmodel. Wanneer de tekst voorafgegaan werd door een andere, relatief ongerelateerde vraag (bv. ‘Have you really heard why there's so much talk about vitamins lately?’), dan leidde dit niet tot ongevoeligheid voor de argumentatie. De attitude werd dan nog wel beïnvloed door de argumentatie, zeker als de argumenten werden gevolgd door de echte retorische vraag. Verder vergeleek hij de invloed van de ‘twijfel’-vragen (‘Does your daily intake...’) met ‘echte’ retorische vragen (‘Shouldn't your daily intake of vitamins really meet your daily needs?’). Beide typen vragen leverden dezelfde resultaten. Ten slotte vergeleek Howard de invloed van de positie van retorische vragen voor sterke en zwakke argumenten. Hieruit bleek dat wanneer de vragen op de argumenten volgden sterke argumenten tot een meer positieve, en zwakke argumenten tot een meer negatieve attitude leidden. Vragen vooraf leidden niet tot een verschillend effect van argument- kwaliteit op attitude.

Howard (1990) doet in zijn experimenten geen uitspraken over de betrokkenheid van zijn proefpersonen. De gebruikte tekst was een reclametekst. Volgens Poiesz (1989) is de motivatie om reclameteksten te verwerken erg laag. De verschillen tussen produkten zijn klein, er is bijna altijd garantie op het produkt, reclame is niet objectief en beslissingen worden genomen op basis van ervaringen met de produkten (p. 9). De experimenten van Howard repliceren dan ook de resultaten van Petty et al. (1981) waar het de laag-betrokken proefpersonen betrof. Ook Petty et al. boden de vragen ná de argumentatie aan en ook zij vonden een verhoogde aandacht voor de argumenten.

De resultaten van Burnkrant en Howard (1984) ondersteunen voor een deel ook het oordeelmodel. Zij boden de vragen vóórafgaand aan de argumenten aan. Bij de laag- betrokken proefpersonen leidde dit niet tot een positievere attitude in vergelijking met de stellingen. Bij de hoog-betrokken proefpersonen leidden de vragen tot een veel negatievere attitude. Zoals gezegd had de invoering van een uitgebreid examen ernstige gevolgen voor deze proefpersonen. Wanneer zij geconfronteerd worden met een vraag als ‘Should seniors be required to take a comprehensive exam in their major area as a requirement for graduation?’ zullen ze volgens het oordeelmodel sterk negatief reageren. Ze staan daarna ook niet meer open voor de erop volgende argumentatie. Voor laag-betrokken proefper-sonen zijn er geen consequenties en hun oordeel is dan ook niet zo negatief.

Een ander deel van de resultaten spreekt het oordeelmodel tegen. Zij vonden namelijk wel een interactie tussen argumentkwaliteit en vorm. Stellingen vooraf leidden niet tot verschillen in attitude als gevolg van sterke of zwakke argumenten, vragen vooraf deden dat wel. Wellicht dat hier toch de wijze van aanbieding een rol speelt. Bij schriftelijke aanbieding kunnen de lezers meer aandacht besteden aan de argumenten in de tekst. Ze hebben dan meer tijd om de argumenten af te wegen tegen hun zojuist bepaalde oordeel. Dit roept de vraag op of het oordeelmodel alleen van toepassing is op mondelinge communicatie. Voor schriftelijke communicatie zouden retorische vragen ongeacht hun positie als stimulans tot nadenken over de argumentatie fungeren.

1.5 De onderzoekshypotheses

In de eerste plaats wordt de veronderstelling van Quintilianus getoetst over de levendigheid van retorische vragen.

Teksten voorafgegaan door vragen worden als levendiger gewaardeerd dan teksten voorafgegaan door stellingen.

In de tweede plaats worden de voorspellingen van het stimulansmodel afgezet tegen die

van het oordeelmodel. Het stimulansmodel doet de volgende voorspelling: zowel vragen vóór als ná de argumenten leiden tot een positievere attitude. Het oordeelmodel voorspelt daarentegen: alleen vragen ná de argumenten leiden tot een positievere attitude.

2 Onderzoeksopzet

Materiaal

Het materiaal bestond uit de vertaalde tekst van Howard (1990). De tekst begon met een inleidende zin waarin gesteld werd dat er verschillende redenen zijn om te besluiten extra vitaminen te gebruiken. Daarna volgde het eerste argument waarin werd betoogd dat slaapgebrek en stress de behoefte van het lichaam aan vitaminen verhoogt. In het tweede argument werd gesteld dat de wijze van voedsel bereiden vaak leidt tot vermindering van de voedingswaarde. De tekst werd afgesloten met de conclusie dat iedereen de keuze voor extra vitaminen als een individuele keuze moet zien, voor de eigen gezondheid.

Voor beide argumenten werden de stellingen en vragen van Howard (1990) overgenomen:

Argument 1:  
Stelling: Uw dagelijkse vitaminegebruik moet wel tegemoetkomen aan uw dagelijkse behoefte.
Vraag: Komt uw dagelijkse vitaminegebruik wel tegemoet aan uw dagelijkse behoefte?
 
Argument 2:  
Stelling: u moet er zeker van zijn dat uw voeding de vitaminen en voedingsstoffen bevat die u verwacht.
Vraag: Bent u er zeker van dat uw voeding de vitaminen en voedingsstoffen bevat die u verwacht?

Er waren drie teksten met stellingen en drie teksten met vragen. In twee versies ging de kop vooraf aan het argument, in twee andere versies volgde de kop op het argument. In de twee laatste versies ten slotte werd de kop in de instructie verwerkt. De instructie eindigde dan met: ‘In de tekst worden de volgende vragen (stellingen) behandeld:’ gevolgd door de koppen in vraag of stellingvorm. Zo werden zes versies van de experimentele teksten gecreëerd.

Instrumentatie

De attitude werd gemeten met behulp van vijf zevenpunts semantische differentialen met als polen: gewenst - ongewenst, slecht - goed, bevorderlijk - schadelijk, onverstandig - verstandig en gunstig - ongunstig. De betrouwbaarheid van de schaal was hoog (Cronbach's α =.91).

De waardering werd gemeten met een aangepaste versie van het instrument zoals beschreven in Hoeken, Spooren, Beijers en van Wijk (1992). De vier dimensies eenvoud, struktuur, bondigheid en levendigheid werden ontleend aan het model van Langer, Schulz von Thun en Tausch (1974). Elke dimensie werd geoperationaliseerd met twee zevenpunts Likert-schalen en twee zevenpunts semantische differentialen (zie bijlage). De betrouwbaarheid van de struktuur- (α =.81), bondigheid- (α =.72) en levendigheid- schaal (α =.81) was adequaat, de betrouwbaarheid van de eenvoudschaal net niet (α =.68). De verschillende items werden willekeurig over de lijst verdeeld.

Begrip werd gemeten met behulp van vijf verificatievragen (drie correct, twee incorrect). Een voorbeeld van een correcte bewering is ‘Een slechte nachtrust beïnvloedt

uw vitaminebehoefte.’; een voorbeeld van een incorrecte bewering is: ‘De bereiding van voedsel heeft geen invloed op de vitaminen die u binnenkrijgt.’ De proefpersonen moesten aangeven of de bewering juist danwel onjuist was, en of ze het antwoord zeker wisten danwel gokten.

Proefpersonen

Aan het onderzoek namen 180 proefpersonen deel waarvan 107 vrouwen en 73 mannen. De gemiddelde leeftijd was 27 jaar.

Procedure

De proefpersonen waren voor een deel treinreizigers (118) die werden benaderd met het verzoek om deel te nemen aan een onderzoek. Wanneer ze daarin toestemden, kregen ze willekeurig één van de zes versies van het experimenteel boekje. De voorpagina bevatte een inleiding en een instructie. In de inleiding werd gezegd dat de Nederlandse Vereniging voor Gezondheidsvoorlichting een tekst had ontwikkeld over extra vitaminegebruik. De vereniging wilde graag weten hoe mensen deze tekst waardeerden. De overige (62) proefpersonen waren eerstejaars studenten Letteren aan de K.U. Brabant. Ook zij kregen willekeurig één van de zes versies.

In de instructie werd verder uitgelegd hoe de vragenlijst was opgebouwd. Van vier groepen werd de attitude gemeten nadat ze de tekst hadden gelezen. Er werd hun verteld dat hun mening over het onderwerp hun waardering zou kunnen beïnvloeden en dat we daarom geïnteresseerd waren in hun mening. Vervolgens vulden ze de tekstwaarderingsschalen in en beantwoordden de stellingen. De twee groepen waarbij direct na de stellingen/vragen de attitude werd gemeten, werd ook gezegd dat hun mening hun waardering kon beïnvloeden en dat we daarom vóórdat ze de tekst gingen lezen hun mening wilden weten. Vervolgens lazen ze de tekst (waarbij de stellingen of vragen volgden op de argumenten) en werd opnieuw om hun mening gevraagd. Daarna vulden ook zij de waarderingsschalen in en beantwoordden de verificatievragen.

Design

Het experiment kende een 2x3 factorieel design met als factoren grammaticale vorm (stelling of vraag) en de positie van de kop (vooraf of achteraf) waarbij wanneer de kop vooraf ging, in één versie de attitude gemeten werd na alleen het lezen van de kop en bij de andere versie de attitude gemeten werd nadat men ook de tekst volgend op de kop had gelezen. Elke proefpersoon kreeg slechts één versie van de tekst te zien. Elke versie van de tekst werd door dertig proefpersonen gelezen.

Statistische verwerking

De semantische differentialen met de negatieve pool aan de rechterzijde en de negatief geformuleerde Likert-schalen werden omgepoold alvorens de gemiddelden te berekenen. Hoewel de betrouwbaarheid van de eenvoud-schaal niet adequaat was, leverde afzonder-lijke analyses van de items geen verschillen op. Daarom werd besloten het schaal-gemiddelde te rapporteren. De attitude en tekstwaarderingsgegevens waren van ordinaal meetniveau en werden daarom verwerkt met de non-parametrische Mann-Whitney rangsomtoets (met normaalbenadering na continuïteitscorrectie).

De scores op de begripsvragen werden gecorrigeerd voor gokken. Vragen waarbij de proefpersoon aangaf gegokt te hebben, werden buiten beschouwing gelaten. Vervolgens werd het aantal foute antwoorden afgetrokken van het aantal correcte antwoorden en de uitkomst werd gedeeld door het totaal aantal vragen (Sax 1980). De resulterende proporties werden geanalyseerd met behulp van een tweeweg variantie-analyse met als factoren grammaticale vorm en positie van de kop. Beide factoren waren tussen- proefpersonen factoren.

3 Resultaten

In tabel 1 staan de gemiddelde attitude-scores als funktie van de grammaticale vorm, de positie van de kop en moment van meting.

Tabel 1: Gemiddelde attitude ten opzichte van extra vitamine-gebruik als funktie van de grammaticale vorm, positie en meetpunt (1 is zeer negatief, 7 is zeer positief)

Stelling Vraag
Kop vooraf
 Alleen kop gelezen 4.58 4.33
 Tekst gelezen 4.79 4.42
Kop achteraf
 Tekst gelezen 5.08 5.53

Opvallend was dat wanneer de kop voorafging, de vragen tot lagere scores leidden dan de stellingen, terwijl wanneer de kop volgde op de tekst de vragen juist tot een hogere score leidden. Uit paarsgewijze vergelijkingen bleek dat wanneer de vragen aan de tekst voorafgingen, het lezen van de tekst niet tot hogere scores leidde (4.33 vs. 4.42; z=0.07, p=.95). Wanneer de vragen echter volgden op de tekst, waren de scores hoger dan wanneer alleen de vragen waren gezien (4.33 vs. 5.53; z=4.13, p<.001). Ook wanneer de tekst wel was gelezen, leidden de vragen achteraf tot positievere scores dan de vragen vooraf (4.42 vs. 5.53; z=3.96, p<.001).

Bij de stellingen werden geen verschillen gevonden. Het lezen van de tekst leidde niet tot hogere scores wanneer de stellingen aan de tekst voorafgingen (4.58 vs. 4.79; z=0.73, p=.47), of wanneer de stellingen op de tekst volgden (4.58 vs. 5.08; z=1.57, p=.12). Ook wanneer de tekst gelezen werd, leidde de positie van de stellingen (vooraf, achteraf) niet tot significante verschillen (4.79 vs. 5.08; z=0.82, p=.41).

Vergelijkingen per conditie tussen vraag- en stellingvorm leverden geen significante verschillen op, niet wanneer alleen de vragen of stellingen werden gelezen (4.33 vs. 4.58; z=0.33, p=.74); niet wanneer de vragen of stellingen aan de tekst voorafgingen (4.42 vs. 4.79; z= 1.09, p=.28); niet wanneer de vragen of stellingen op de tekst volgden, alhoewel hier sprake was van een trend (5.53 vs. 5.08, z=1.50, p=.072).

 

In tabel 2 staan de gemiddelde waarderingsscores op de vier dimensies als funktie van de grammaticale vorm en positie.

De grammaticale vorm leidde alleen in de vooraf conditie op de levendigheidsdimensie tot verschillen. Vragen voorafgaand aan de tekst scoorden hoger op de levendigheids- dimensie dan stellingen (z=2.77, p<.01). Geen enkele andere vergelijking benaderde zelfs maar significantie.

Bij de analyse van de begripsscores trad er geen hoofdeffect op van grammaticale vorm: stelling .89 vs. vraag .88 (F<1). Er was ook geen hoofdeffect van positie op de begripsscores: vooraf .90 vs. achteraf .88 (F<1). Er trad wel een interactie-trend op (F(1,116) = 2.91, p<. 10). Wanneer de stellingen voorafgingen, leidde dit tot hogere begripsscores dan wanneer ze volgden op de tekst (vooraf: .91 vs. achteraf: .85). Wanneer de vragen voorafgingen leidde dit juist tot lagere scores dan wanneer ze volgden op de tekst (vooraf: .85 vs. achteraf: .94)3.

Tabel 2: Gemiddelde tekstwaardering als funktie van de dimensie, grammaticale vorm en positie (1 is zeer negatief, 7 is zeer positief)

Kop voorafgaand aan tekst Kop volgend op tekst
Levendigheid
 Stelling 3.84 4.53
 Vraag 4.73 4.37
Eenvoud
 Stelling 5.62 5.68
 Vraag 5.61 5.81
Struktuur
 Stelling 4.37 4.53
 Vraag 4.55 4.71
Bondigheid
 Stelling 4.83 4.81
 Vraag 4.63 4.84

4 Discussie

De stelling van Quintilianus wordt bevestigd; vragen voorafgaand aan de tekst leiden tot een levendigere indruk dan stellingen. Waarschijnlijk verklaart dit resultaat de populariteit van vragen in teksten.

De positie van de vragen blijkt van cruciaal belang voor de overtuigingskracht van de teksten. Wanneer de retorische vragen voorafgaan aan de tekst hebben de argumenten geen invloed meer op de attitude. Wanneer de retorische vragen volgen op de tekst leidt dit tot een positievere attitude. Dit resultaat kan niet worden verklaard door het stimulansmodel, wel door het oordeelmodel. Volgens dit model roepen retorische vragen vóóraf een oordeel op bij de lezers. Dit oordeel is vervolgens ongevoelig voor de argumenten. Bij vragen volgend op de tekst, is het oordeel gebaseerd op de argumentatie in de tekst. Het oordeelmodel blijkt dus ook van toepassing bij schriftelijke teksten.

Vorm èn positie van de kopjes lijken ook van belang voor het tekstbegrip. Stellingen vooraf èn vragen achteraf leiden tot beter tekstbegrip. Kopjes voorafgaand aan de tekst kunnen tot een beter tekstbegrip leiden (Hartley & Trueman 1985). Zij vonden echter geen verschil tussen kopjes in vraag- of stellingvorm. Volgens Anderson en Biddle (1975) leiden vragen vooraf tot beter onthouden van de bevraagde informatie, maar tot slechter onthouden van de overige informatie. Vragen achteraf zouden leiden tot beter onthouden van alle informatie. Dit zou verklaren waarom vragen vooraf tot slechter begrip leiden dan stellingen, terwijl ze tot beter begrip leiden dan stellingen wanneer ze volgen op de tekst. Enige voorzichtigheid is geboden, aangezien hier slechts sprake was van een trend.

Aanleiding voor dit onderzoek was het verschil tussen de resultaten van Howard (1990) en die van Burnkrant en Howard (1984). Deze laatsten vonden ook bij laag-betrokken proefpersonen een stimulerend effect van vragen vooraf. Sterke argumenten leidden bij hen tot meer positieve, zwakke argumenten tot meer negatieve attitudes in de vergelijking met stellingen. Een mogelijke verklaring betreft kennis over het onderwerp. Studenten hebben een grote voorkennis over examens en hun kansen op de arbeidsmarkt. Op basis van deze voorkennis kunnen ze met minder aandacht toch vrij gemakkelijk de kwaliteit van argumenten beoordelen.

De discrepantie tussen de resultaten van enerzijds Bumkrant en Howard (1984) en anderzijds die van Howard (1990) en de onze, is mogelijk gelegen in dit verschil in voorkennis. Bij een gelijke minimale aandacht (als gevolg van laag-betrokkenheid), maken mensen met veel voorkennis nog wel onderscheid tussen sterke en zwakke argumenten, mensen met weinig voorkennis niet. Het oordeelmodel zou dan nader genuanceerd moeten worden. Wanneer vragen voorafgaan aan de tekst wordt een oordeel opgeroepen. Lezers besteden daarna nog maar minimaal aandacht aan de argumentatie. Wanneer deze minimale aandacht echter voldoende is om de kwaliteit van de argumentatie in positieve of negatieve zin te bepalen, kan de attitude nog worden beïnvloed. Voorkennis over het onderwerp lijkt daarvoor een voorwaarde. In vervolgonderzoek zou deze versie van het oordeelmodel nader moeten worden onderzocht.

Voor het overige komen de resultaten van de verschillende onderzoeken naar het effect van retorische vragen goed met elkaar overeen. Zowel voor mondeling als schriftelijk aangeboden teksten blijkt het (aangepaste) oordeelmodel een adequate verklaring te geven. Ook verschillen in vraagvorm leiden niet tot andere resultaten. Een beperkende factor is dat er slechts drie verschillende teksten zijn gebruikt (het slotpleidooi in een rechtszaak, het pleidooi voor een uitgebreid examen, reclame voor extra vitamine- gebruik). Nader onderzoek met andere persuasieve teksten zou moeten uitwijzen hoe algemeen geldig het oordeelmodel is. Een ander punt is de betrokkenheid van de lezers; wanneer lezers niet uit zichzelf aandacht besteden aan de argumenten, kunnen ze daartoe gestimuleerd worden door vragen achteraf. Wanneer lezers wel uit zichzelf al aandacht besteden aan de argumenten, is niet duidelijk of vragen daar nog iets aan toevoegen.

In alle experimenten werden de proefpersonen verplicht de volledige tekst te verwerken. In normale omstandigheden zouden velen veel eerder zijn afgehaakt. In dat opzicht is het interessant dat vragen vóóraf de tekst levendiger maakten. Naarmate een tekst als levendiger wordt beschouwd, groeit de kans dat hij wordt gelezen. Maar het lezen van de tekst is slechts een middel om het doel te bereiken: het overtuigen van de lezer. Helaas leiden vragen vóóraf tot ongevoeligheid voor de argumenten. Misschien is het echter mogelijk tussen Scylla en Charybdis te varen. Uit het onderzoek van Howard (1990) bleek onder andere dat de overtuigingskracht overeind bleef wanneer de vraag vóóraf geen oordeel opriep over het hoofdpunt in de tekst (Hebt u enig idee waarom er zoveel te doen is over extra vitaminegebruik?). Helaas werd in dit onderzoek niet de tekstwaardering gemeten. Wanneer ook die vragen leiden tot een levendigere tekst, zouden ze de lezer kunnen uitnodigen tot lezen zonder de overtuigingskracht aan te tasten. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of op die manier vragen de interessantheid kunnen verhogen zonder verlies aan effectiviteit.

De keuze tussen de vraag- en stellingvorm valt volgens Quintilianus onder de stijldimensie. Naast keuzes op stijlgebied onderscheidt hij keuzes op het gebied van inhoud en struktuur. Samen vormen ze de eerste drie sprekerstaken: inventio (inhoud), dispositio (struktuur) en elocutio (stijl) (Quintilianus 1969, boek 3, hoofdstuk 3, 1). Volgens Hoeken en van Wijk (1992) vormen deze drie taken de dimensies van een tekstontwerp. Zij suggereren effectiviteit als criterium voor het maken van keuzes. De effectiviteit van persuasieve teksten kan worden uitgedrukt in hun overtuigingskracht. Uit dit onderzoek blijkt dat de keuzes op inhoud-, struktuur- en stijlgebied niet los van elkaar staan. Het al of niet opnemen van een stelling of vraag is een keuze op het gebied van inhoud; het kiezen voor de stelling- of voor de vraagvorm is een keuze op het gebied van stijl; het kiezen van de positie, vóór of ná de tekst, is een keuze op het gebied van struktuur. Slechts één combinatie van deze keuzes, het opnemen van een vraag ná de tekst, leidt tot

een effectievere (overtuigendere) tekst. Dit geeft de complexiteit van het tekstontwerpproces aan. Onderzoek naar de effectiviteit van tekstkenmerken zal rekening moeten houden met deze complexiteit wil ze een zinvolle bijdrage kunnen leveren aan de ontwerppraktijk.

Bijlage: het tekstwaarderingsinstrument

Alle schalen zijn zevenpuntsschalen. De acht Likert-schalen stonden bij elkaar, gevolgd door de acht semantische differentialen. De volgorde van de items was willekeurig.
Eenvoud
De tekst bevat eenvoudige zinnen.
De tekst bevat moeilijke woorden.
Concreet - Abstract
Makkelijk - Moeilijk
Struktuur
In de tekst staat informatie door elkaar.
De tekst maakt goed onderscheid tussen hoofd- en bijzaken.
Onoverzichtelijk - Overzichtelijk
Logisch opgebouwd - Onlogisch opgebouwd
Bondigheid
De tekst kent veel uitweidingen.
De tekst geeft veel informatie in weinig woorden.
Bondig - Uitvoerig
Langdradig - Kernachtig
Levendigheid
De tekst is beeldend geschreven.
De tekst is saai.
Oninteressant - Interessant
Eentonig - Gevarieerd

Bibliografie

Anderson, R.C & Biddle W.B., (1975). On asking people questions about what they are reading. In: G. Bower (Red.), The psychology of learning and motivation, volume 9, Academic Press: New York, p. 89-132
Burnkrant, R.E. & Howard D.J., (1984). Effects of the use of introductory rhetorical questions versus statements on information processing. In: Journal of Personality and Social Psychology, 47, p. 1218-1230
Carroll, P.J. & Slowiaczek M.L., (1987). Modes and modules: Multiple pathways to the language processor. In: J.L. Garfield (Red.), Modularity in knowledge representation and natural- language understanding, MIT Press, Mass., p. 221-247
Eijk, I. van, De schrijfhulp.(1989). Amsterdam: Contact
Hamilton, M.A., Hunter J.E. & Burgoon M., (1990). An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language intensity and persuasion. In: Journal of Language and Social Psychology, 9, p. 235-255
Hartley, J. & Trueman M., (1985). A research strategy for text designers: The role of headings. In: Instructional Science, 14, p.99-155
Hoeken, H. &Poulssen A., (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingsteksten: het effect op waardering, begrip en beïnvloeding. In: Tijdschrift voor Taalbeheersing, 13, p. 213-224
Hoeken, H., Spooren W., Beijers G. & van Wijk C., (1992). Informing and persuading consumers on product labels: The effects of text structure improvement and headings on comprehension, appreciation and attitudes. Manuscript K.U. Brabant, ter publicatie aangeboden
Hoeken, H. & van Wijk C., (1992) Tekstkenmerken en persuasief effect. In: Jaarboek Voorlichtingskunde 1992, Assen: Van Gorcum
Hout, R. van & Rietveld T., (1990). De analyse van frequentiedata: een slepende kwestie? In: Gramma, 14, p. 261-271
Howard, D.J. (1990). Rhetorical question effects on message processing and persuasion: The role of information availability and the elicitation of judgment. In: Journal of Experimental Social Psychology, 26, p. 217-239
Lamers, H.A.J.M., (1989). Handleiding voor pr- en reclameteksten, Muiderberg: Coutinho Langer, I., Schulz von Thun F. & Tausch R., (1974). Verstandlichkeit in Schule, Verwaltung, Politik und Wissenschaft, München: Reinhart
Leeman, A.D. &Braet A.C., (1987). Klassieke retorica, Groningen: Wolters-Noordhoff Petty, R.F. & Cacioppo J.T., (1986). Communication and persuasion, New York: Springer Verlag
Petty, R.F., Cacioppo J.T. & Heesacker M., (1981). Effects of rhetorical questions on persuasion: A cognitive response analysis. In: Journal of Personality and Social Psychology, 40, p. 432-440
Poiesz, Th.B.C., (1989). De transformatie van een karikatuur. Rede uitgesproken ter gelegenheid van de aanvaarding van het ambt van hoogleraar in de economische psychologie in het bijzonder de psychologie van de reclame, aan de Katholieke Universiteit Brabant
Quintilianus, M.F., (1969). Institutie Oratoria, London: Heinemann
Sax, G. (1980). Principles of educational and psychological measurement and evaluation, Belmont, CA: Wadsworth Publishing
Zillman, D., (1972). Rhetorical elicitation of agreement in persuasion. In: Journal of Personality and Social Psychology, 21, p. 159-165
Zillman, D. & Cantor J.R., (1974). Rhetorical elicitation of concession in persuasion. In: Journal of Social Psychology, 94, p. 223-236

Vorige Volgende

Over dit hoofdstuk/artikel

auteurs