|
| |
| |
| |
Nieuwe mode: kleine letters
Onderkast verdringt hoofdletter in namen en logo's van bedrijven
Erwin Wijman
Nationale-Nederlanden presenteert zichzelf tegenwoordig vaak als ‘nationale nederlanden’ en Alex als ‘alex’. Bedrijven zweren zó massaal de hoofdletter af dat het geen toeval meer kan zijn. Wat willen ze duidelijk maken met de afslanking van hun naam? ‘Wie hoger van de toren blaast, kan ook dieper vallen.’
Nationale-Nederlanden-topman Lard Friese onthult in Madurodam het nieuwe, hoofdletterloze logo.
De Autoriteit Financiële Markten legde 26 augustus twee boetes van in totaal 288.000 euro op aan verzekeringsbedrijf ageas voor het achterhouden van koersgevoelige informatie. De overtreding dateert uit 2007, toen ageas nog Fortis heette en druk was met de overname van ABN Amro. Fortis gaf onvoldoende inzicht in de risico's die de bank-verzekeraar liep met zijn beleggingen in slechte Amerikaanse hypotheken, die de kredietcrisis veroorzaakten.
Een half jaar eerder, op 10 maart 2010, deed Fortis iets wat achteraf gezien opgevat kan worden als een openbare boetedoening: het veranderde zijn naam van Fortis in ageas. Zonder hoofdletter. Dat is opvallend, helemaal omdat vroeger in het logo ‘FORTIS’ werd geschreven, met zes kapitalen.
De naam Fortis zelf al moest de suggestie van een sterk fort opwekken, maar hangt er sinds de deconfiture van de bank in 2008 zo lusteloos bij als een vaatdoek. Het gebruik van onderkast (kleine letter) in de nieuwe naam ageas is een bewuste keuze voor bescheidenheid en terughoudendheid, licht het bedrijf zelf in de kranten toe. ‘We kennen ons vak, maar willen onze mening niet opdringen.’ Al die gelijksoortige letters, zonder ook maar één hoofdletter, zouden volgens ageas ook het eenheidsgevoel versterken.
| |
■ Volume terug
De openlijke en ostentatieve penitentie waarmee de gesneefde verzekeraar uit is op absolutie van de markt, staat niet op zichzelf. Nogal wat andere financiële instellingen draaien het volume van hun naam fors terug. Nationale-Nederlanden, het verzekeringsbedrijf dat de afgelopen jaren veelvuldig in het nieuws was in verband met de woekerpolisaffaire, mat zichzelf een nieuw logo aan met kleine letters n in plaats van hoofdletters. ‘Zo willen we ook ons beleid benadrukken: we zijn open, staan open en weten dat bescheidenheid ons past, hoe groot we ook zijn’, lichtte een berouwvolle bestuursvoorzitter Lard Friese in april dit jaar toe.
De verzekeringsmaatschappij organiseerde de perspresentatie van haar nieuwe huisstijl nota bene in Madurodam, waar Nederland 25 keer zo klein is gemaakt. Friese stelde vast dat er veel wantrouwen jegens verzekeraars leeft en dat daarom voor ‘nationale nederlanden’ de menselijke maat voortaan uitgangspunt is.
Nedasco Assuradeuren, een grote tussenpersoon in schadeverzekeringen, onderging een dergelijke metamorfose. Het bedrijf presenteert zich voortaan in zijn logo als ‘nedasco verzekeringen’, met onderkast n en v. Hulpverlener Eurocross Assistance, dochter van Achmea, laat sinds 2008 zijn naam in het logo eveneens met een kleine letter beginnen, iets wat Achmea zelf ook al geruime tijd doet.
Het is klaarblijkelijk voorbij met de imponeernamen waarmee banken en verzekeraars zich graag tooiden. De kapitalen gingen in rook op - in meerdere opzichten in dit geval.
| |
■ Geen big bank
Bankbedrijf Alex verving in 2009 ook zijn bovenkast A in het logo door een onderkast. En dat ‘alex’ zet zich in de begeleidende herpositioneringscampagne van beleggersbank naar vermogensbank uitdrukkelijk af tegen de grootbanken, die alleen maar met hun eigen vermogen bezig zijn en elkaar opslokken. Dat noemt Alex de ‘Big Bank Theory’. ‘Wij zijn zeker geen Big Bank’, zegt Alex in zijn tv-commercial. Ze benadrukken dat met dat a'tje. Kennelijk hoeven kapitaalverstrekkers zelf geen kapitaal meer in huis te hebben om serieus te worden genomen.
Foto: Phil Nijhuis / Capital Photos
En nog veel meer bedrijven zweren plotseling de kapitaal af. Sinds half juni heet De Post (de TNT Post van België)
| |
| |
bpost (spreek uit: ‘biepoost’) - en dat is niet alleen een logokwestie, het bedrijf héét ook echt zo. De b, van België, staat voor de ingetogenheid van het nieuwe postbedrijf. Zoals ook Belgacom de kapitaal uit zijn logo bande. ‘Bedrijven proberen door kapitalen achterwege te laten sympathiek en toegankelijk over te komen’, verklaart Tom Andries van Today Design in Leuven. Hij is samen met merkenbureau Interbrand verantwoordelijk voor de bpost-huisstijl in de Vlaamse krant De Standaard. ‘Als je een mailtje krijgt vol kapitalen komt dat toch ook nogal agressief over? Bij kleine letters heb je dat niet.’
En zo zijn er veel voorbeelden uit de meest uiteenlopende sectoren te noemen.
| |
■ Kantoortorens
Tot voor kort konden bedrijfs- en merknamen niet genoeg kapitalen hebben. Niet alleen het logo van Fortis was daar een voorbeeld van, maar denk ook aan het Engelse modemerk FCUK, Nederlandse reclamebureaus als ONLY en ZOOKANtOOK!, en het luid eindigende Amsterdam ArenA en DigiD. Zoals ook een uitroepteken in je naam een tijdje en vogue was; ‘Bastogne!’, zoals het op de verpakking staat, roept luid dat je nog zo'n koekje moet nemen. En een even opmerkelijke trend was de middenKapitaal, zoals in ArboNed, NedCar, BeerTender en PerfectDraft, PinkRoccade, BlackBerry en Playstation.
Maar anno 2010 gelden KAPITALEN dus als grote glazen kantoortorens zoals die verrijzen aan de Amsterdamse Zuidas - maar die wel allemaal kampen met leegstand. Bedrijven beseffen dat het wél op kon. Als ze niet ten onder gingen in de economische recessie, dan wel in een kakofonie van typografisch geweld. Ze merken dat typografisch overgewicht je nog niet automatisch overwicht of gewicht geeft. Integendeel.
Ook in de media- en omroepsector is de ommezwaai van kapitaal naar onderkast massaal (zie het kader ‘Medianamen’). Kijk alleen al naar het nieuwe logo van de VPRO, waarin de vier hoofdletters die tot nu toe altijd gebruikt werden, plaats moesten maken voor kleine letters. Afdelingshoofd marketing en communicatie Silvia van der Heiden verklaart die overgang naar onderkast als een ‘typografische keuze’: ‘Naar ons idee ziet het er binnen de gekozen typografie voor het lettertype evenwichtiger uit.’
Maar Alef de Jong, merkstrateeg bij ontwerpbureau Koeweiden Postma in Amsterdam, dat ook bedrijfsnamen bedenkt, denkt dat ook andere factoren een rol kunnen spelen. Hij vermoedt dat de ‘vpro’ zich met de keuze voor onderkast ook dichter bij de mensen wil plaatsen: ‘Zij hebben een imago dat te elitair is.’
‘Bedrijven proberen door kapitalen achterwege te laten sympathiek en toegankelijk over te komen.’
Ook De Jong wijst op het streven van de financiële en verzekeringssector om het vertrouwen te herstellen - volgens hem een duidelijk prudente trend: ‘Bedrijven willen niet meer te bombastisch en onpersoonlijk overkomen na de grote klappen die deze sector heeft gehad tijdens en na de crisis.’
Daarnaast ziet De Jong de duidelijke invloed van een ontwikkeling die hij aanduidt als ‘feminisering van de maatschappij’: ‘Vrouwelijke waarden als vertrouwen, gelijk, onder elkaar en dergelijke worden belangrijker dan macht en autoriteit. Merken die in hun strategische merkidentiteit dichter bij de klant willen komen en minder vanuit hun hoge toren willen neerkijken, zullen eerder een merknaam en logo kiezen in onderkast dan in kapitalen.’
| |
■ Hema
De Jong wijst op het werk van zijn bureau Koeweiden Postma voor de Hema. ‘In het logo is het nog allemaal kapitalen: “HEMA”. Maar in de headings (zoals kopjes in de publiciteitswereld vaak genoemd worden) in folders, brochures en advertenties worden geen kapitalen meer gebruikt.’ En inderdaad: in de laatste Hema-folder staan kopjes als ‘alle minivlaaitjes 3 + 1 gratis’ en ‘stapels keukenkorting’. De Jong: ‘Dit maakt het merk toegankelijk, herkenbaar en kleurrijk, waarden die bij de strategische merkidentiteit van de Hema passen.’
De kapitalen zijn ook heus niet ineens door iedereen afgezworen, beklemtoont hij. ‘Een naam of een logo is een representant van de strategische merkidentiteit. Daarom zie je ook nieuwe logo's die volledig in kapitalen zijn geschreven.’ Zoals het logo ‘WINFORD COLLEGE’ (een particuliere onderwijsinstelling), dat Koeweiden Postma bedacht. En hij wijst ook op het nieuwe hoofdletterlogo van mannenzender RTL 7 en dat van ‘UNIVERSITEIT TWENTE’, die allebei voorheen in onderkast waren. Toch zijn het uitzonderingen. ‘Ik denk dat het hele erge schreeuwerige met uitroeptekens en veel kapitalen niet meer zo heel vaak zal voorkomen. Merken moeten ook meer hun plek weten en worden sneller afgerekend op hun daden. Als je hoger van de toren blaast, kun je ook dieper vallen.’
Ook bestuursvoorzitter Michael Dijkstra Taurel van naamgevingbureau Globrands naming and strategy ziet zachte waarden als oorzaak van de onderkast-trend. ‘In de vernieuwde positionering van bedrijven zijn steeds vaker kernwaarden als “toegankelijk”, “vriendelijk” en “menselijk” te vinden, die in het logo tot uitdrukking komen.’
Er is volgens hem bijvoorbeeld een groot verschil tussen verzekeraars izio en Ditzo. ‘Ditzo neemt het product als uitgangspunt, terwijl izio van de mens uitgaat, en dat in de schrijfwijze, met kleine beginletter, terug laat komen.’ Zorgverzekeraar Menzis heeft evenmin een kapitaal in zijn logo. En bouwbedrijf BAM is in het logo nu ‘bam’, dus ging ‘van BAM naar bammetje’, zoals Dijkstra Taurel snedig opmerkt.
| |
■ Mooi
Nu iedereen de mond vol heeft van duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen, de menselijke maat, bescheidenheid en de mens en
| |
| |
de klant weer centraal stellen, is een ingetogen merkbeeld de eerste stap, redeneren bedrijven klaarblijkelijk. De kapitaal afzweren is een cosmetische ingreep, maar wel eentje met direct resultaat en een in het oog springend effect.
Oude merken, nieuwe logo's
Veel grote merken wisselen hun oude logo's met hoofdletters in voor logo's met alleen maar onderkastwoorden. Hieronder enkele opmerkelijke wijzigingen.
Dijkstra Taurel: ‘Ik verwacht dat als ABN Amro zijn nieuwe logo presenteert en het Amro-deel laat vallen, de afkorting waarschijnlijk ook in onderkast zal staan als abn. Want juist die bank moet weer zieltjes winnen en zich meer consumentgericht opstellen.’
Maar buiten alle genoemde argumenten voor het kleineletterwoord is er nóg een belangrijke reden voor de nieuwe trend: ‘Designers vinden onderkast gewoon mooi’, aldus Dijkstra Taurel.
Opmerkelijk is dat zowel het kersverse onderkast-merkbeeld van de VPRO als dat van NRC Handelsblad (zie hiervoor ook het kader hiernaast) door hetzelfde ontwerpbureau is bedacht: Thonik in Amsterdam. En dat bureau tekende ook voor de kleineletterhuisstijl van de ‘openbare bibliotheek amsterdam’ (oftewel oba), ‘n8’ (de Museumnacht), ‘de balie’ en ‘het grachtenfestival’. Allemaal volstrekt kapitaalloos in hun logo's. Bovendien presenteert het bureau zijn eigen naam als ‘thonik’. Daar hébben ze niet eens meer een bovenkast op de ontwerpafdeling, moet je concluderen.
Dat ontwerpers kleine letters mooi vinden, komt ook door de alomtegenwoordige hoofdletterloze logovoorbeelden als die van Facebook, Twitter, MySpace en msn. Onderkast is op het internet de vigerende mode. Ontwerpers en merkstrategen worden sterk beinvloed door op het web rondzoemende vormgeving, typografie en namen. Zij vormen immers een internetcommunity, een virtueel bedrijfsverzamelgebouw, waarin mensen dicht bij elkaar zitten en elkaar dus ook beïnvloeden.
En sowieso speelt de invloed mee van e-mail- en internetadressen, die meestal geheel in kleine letters worden geschreven. Google maakt helemaal geen verschil tussen kapitaal en onderkast in zoektermen.
| |
■ Modieus
Bij dit alles speelt natuurlijk ook een rol dat onderkasten modieus geworden zijn, en dus nóg meer onderkasten oproepen. Geen bedrijf wil achterblijven, en zo werkt de huidige lettermode onder designers als een katalysator.
Terwijl menig logo in onderkast staat, schrijven veel bedrijven hun naam in lopende tekst gewoon nog met een hoofdletter, merkt Dijkstra Taurel op. ‘Anders wordt het verwarrend. Zeker als het gaat om afkortingen, want die schrijf je nu eenmaal niet in onderkast. En aan het begin van een zin kán een merknaam in onderkast helemaal niet.’
Zelfs ageas, waarvan niet alleen het logo maar zelfs de naam officieel zonder hoofdletters wordt geschreven, krijgt op de eigen website - waarschijnlijk per ongeluk - af en toe een hoofdlettertje. Toch zijn er ook bedrijven die het consequent volhouden; bol.com bijvoorbeeld. Dat bedrijf schrijft zijn naam zelf overal, tot in persberichten en e-mails aan toe, helemaal in kleine letters. Terwijl de naam een acroniem is van Bertelsmann Online, naar de Duitse eigenaar van tien jaar geleden. ‘We kiezen voor de kleine letter b vanwege de consistentie’, legt marketingdirecteur Michel Schaeffer van bol.com uit. ‘En om de eigenheid en uniciteit te benadrukken. Ik geloof namelijk erg in een merk als een netwerk van allerlei associaties die je erbij hebt.’
En gezien de massale opmars van het afgeslankte merkbeeld zijn de door bedrijven gewenste associaties anno 2010: bescheidenheid, matigheid en terughoudendheid - kortom, de kardinale deugden die zo oud zijn als de weg naar Rome.
| |
Medianamen
In de nieuwe huisstijl van NRC Handelsblad, dat zich in december 2009 losmaakte van De Persgroep, wordt consequent ‘nrc handelsblad’ geschreven, in onderkast dus, tot aan de krantentitel op de interneteditie aan toe. Alleen op de papieren krant staat de titel nog in hoofdletters.
Ook in de overige media is de onderkast in opmars. De op 15 september gelanceerde uitgaansbladen NL40 en NL50 in Eindhoven en Groningen dragen net als hun broertjes NL10, NL20, NL30 en NL70 op het omslag kleine lettertjes. En iets soortgelijks geldt voor Radio 1, 2 en 4.
Kijk verder naar NTR, de naam waaronder NPS, Teleac en RVU op 1 september fuseerden, en waarvan het logo met kleine letters wordt geschreven. Naar het NCRV-logo: vorig jaar nog met grote letters, nu als ‘ncrv’. Naar de VPRO, waar de vier kapitalen van het logo plaatsmaakten voor onderkast. Verder wordt het beeldmerk van Nickelodeon sinds 2009 als ‘nickelodeon’ geschreven. De zenders RTL 4 tot en met 8 doen het in hun logo bijna allemaal zonder bovenkast.
Niet dat de oude vertrouwde hoofdletters allemáál in de kliko van het Mediapark verdwijnen. Popzender 3FM blijft schreeuwerig in zijn voorkomen, zoals het hoort natuurlijk. En hoewel de mannenzender RTL 7 op 1 september een splinternieuw logo kreeg, was dat nadrukkelijk met kapitalen. De reden: RTL 7 wil zich als tweede voetbalzender van Nederland profileren als mannenzender, met sport, nieuws, actie en humor, en daarbij hoort een nieuwe en krachtige huisstijl, zoals RTL bij de presentatie zelf aangaf.
Opmerkelijker is het dat de VARA zowel naam als logo nog in kapitalen schrijft, sterker nog, zelfs met een uitroepteken ervoor. Het is niet moeilijk om te voorspellen dat de VARA binnenkort een nieuwe, minder schreeuwerige huisstijl presenteert. Zeker nu de omroep ostentatief lonkt naar een innige samenwerking met de ‘vpro’.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd