Ingepakt
De opsomming
Arjen van Veelen
De teksten op verpakkingsmaterialen moeten de consument informeren, maar bovenal moeten ze ons verleiden. hoe gaat dat in zijn werk?
Het blad dat u nu leest bevat allerlei nuttige tips en leerzame artikelen; bovendien is het prettig leesbaar. Maar dat wist u al. Overbodige info dus. Maar wat als er dit staat:
Onze Taal:
| • | Leerzame artikelen |
| • | Handige tips |
| • | Prettig leesbaar |
Die opsommingstekens maken de tekst sneller, overzichtelijker en dwingender. Niet voor niets heten die stipjes in het Engels ‘bullets’ - ‘kogels’. Opsommingstekens hebben een sterke didactische kracht. Daarom vind je ze in lesboeken, bijsluiters en powerpointpresentaties. Ze veranderen complexe materie in hapklare info.
Je vindt ze ook in de supermarkt. Maar daar hebben ze vaak een andere functie: ze maken simpele materie juist ingewikkelder. Neem een tube Prodent Anti-Tandsteen + Whitener tandpasta. Op de zijkant staat zowat een complete powerpointpresentatie:
| • | Helpt tandplak verwijderen |
| • | Vermindert de vorming van nieuw tandsteen |
| • | Helpt beschermen tegen gaatjes |
| • | Verwijdert op milde wijze aanslag op tanden en kiezen |
| • | Geeft tanden en kiezen, bij dagelijks gebruik, hun natuurlijke witte kleur terug |
| • | Voor een frisse adem |
Deze quasiwetenschappelijke waslijst is wat overbodig, maar wel effectief. De bullets hypnotiseren de lezer. Onze pavlovreactie op een bullet is: let op, na de zwarte puntjes volgt belangrijke info. Die toverkracht werkt ook als er na de zwarte stipjes overbódige info volgt.
Het Albert Heijn-huismerk gebruikt consequent opsommingen op de etiketten. Zelfs als er niet zo veel op te sommen valt. Zoals op dit flesje AH-olijfolie:
| • | Gezonde keuze |
| • | Vol en zacht |
| • | Voor bakken en braden |
De magie van bullets is zó krachtig dat je er zelfs opsommingen mee kunt maken die bestaan uit één item. Neem een potje AH-zeezout. Wat kun je zeggen over een potje zout? Nou, dit:
Wonderlijk, een lijstje dat geen lijstje is.
Andere merken gebruiken geen bullets, maar pijltjes als opsommingstekens. Die wijzende pijltjes geven je tekst extra urgentie (sommige kranten gebruiken ze daarom bij samenvattingen van nieuwsberichten).
Ook fraai is het ‘afvinktekentje’ van het Perfekt-huismerk. Het is een olijk symbooltje, dat suggereert dat het product aan een lijstje van wensen en eisen voldoet. Op een blikje Perfekt-ananasschijven:
Lekker fris ✓
Vers ingeblikt ✓
Check, check. Je vergeet bijna dat de ananas in blík zit.
Kunnen opsommingen ook effectief zijn zonder die bullets, pijltjes of ‘vinkjes’? Misschien wel. Karel van het Reve beschrijft ergens het kruidenierswinkeltje dat de vader van Tsjechov bestierde. Van het Reve somt dan bijna de hele inventaris van die winkel op:
(...) thee, pommade, pennemessen, wonderolie, lampekousen, wodka, wijn, odeur, gemarmerd papier, petroleum, rijst, koffie, vetkaarsen, marmelade, was, sardines, haring, raapolie, meel, zeep, boekweitgrutten, tabak, muizevallen, kamfer, laurierbladen, sigaren, lucifers, rozijnen, rattekruid, zout, citroenen, gerookte vis, broekriemen en peper.
Over deze opsomming schreef de essayist Maarten Asscher ooit een korte beschouwing. ‘Strikt genomen’, schrijft Asscher onder meer, ‘is deze opsomming overbodig. (...) Maar wat een effect wordt er met deze opsomming toegevoegd. Plotseling ruik je die winkel. Je wordt als lezer zelf aan het werk gezet met al die vreemde, geurige, rinkelende, zware spullen.’ (Maarten Asscher, Bekentenissen van een nieuwsgierig mens, 2008.)
Foto: Onze Taal
Zo werkt het ook een beetje met opsommingen op etiketten. Die opsommingen:
| • | Zijn strikt genomen overbodig |
| • | Voegen effect toe |
| • | Prima keuze |
Auteursrechtelijk beschermd