|
| |
| |
| |
[Nummer 7/8]
| |
| |
| |
Foto: Onze Taal
| |
De prikkeldrempel van het bladritme
Bladendokter Rob van Vuure over verleiden met taal
Jaap de Jong en Kees van der Zwan
Wat moet er op de cover? Een citaat? Een vraag? Een woordspeling? Voor redacties van publiekstijdschriften is het bij elk nummer weer de vraag hoe je in de kiosk van kijkers kopers maakt. De grote deskundige op dit gebied ging onlangs met pensioen. Interview met ‘bladendokter’ Rob van Vuure over de talige kant van het maken van tijdschriften.
‘Annet werd verlaten. Hij zei: “In dit huis krijg ik te weinig sex.”’ Bladendokter Rob van Vuure heeft een recent nummer van de Viva in handen en aarzelt even bij het lezen van deze covertekst. Dan volgt zijn diagnose: hier had meer in gezeten. ‘De invalshoek is goed gekozen, want de Viva-lezeres is het natuurlijk eens met de onuitgesproken gedachte: goed dat zo'n eikel weg is. Maar dat moet dan ook tot uitdrukking komen op het omslag. Daarom is “Die eikel zei” veel beter dan “Hij zei”. Je kiest dan meteen partij. En het wordt intrigerender als je de hoofd- en onderkop verwisselt: “Die eikel zei: “In dit huis krijg ik te weinig sex””, en dan daaronder: “En dus werd Annet verlaten.”’
Van Vuure staart nog even naar het omslag. ‘Of nee, het moet toch andersom. Eerste regel: “Dus werd Annet verlaten”, mét dat woordje dus, en daaronder, als invulling van dat dus: “Die eikel zei: “In dit huis krijg ik te weinig sex.”” Dat is prikkelend en aanschouwelijk.’
De lezer verleiden: dat was de afgelopen 37 jaar het dagelijks werk van Rob van Vuure. Als creatief directeur van de grote tijdschriftenuitgeverij Sanoma boog hij zich telkens weer over de vraag hoe de publiekstijdschriften waarvoor hij werkte, in de kiosk de slag met de concurrenten konden winnen. Befaamd is de manier waarop hij als hoofdredacteur bladen als Libelle, Margriet, Avenue, Viva, Panorama en Playboy aan hoge oplagen wist te helpen. Ook zijn boeken, zoals De arrogantie van het buikgevoel en Het lingeriedenken, droegen bij aan zijn reputatie als tijdschriftengoeroe - pardon: bladendokter, want dat is sinds jaar en dag zijn officieuze functiebenaming. Dit voorjaar ging hij met pensioen, al is hij ‘allergisch’ voor dat woord. ‘Ik heb het drukker dan ooit, bijvoorbeeld met mijn wekelijkse rubriek “BLDNDKTR” in de Volkskrant.’
| |
■ Op de versiertoer
Fotografie, opmaak, onderwerpskeuze - Van Vuure heeft er een scherp oog voor, maar hij benadrukt bovenal het belang van táálgebruik. Hij bladert verder in de Viva, en stelt tevreden vast: ‘Viva is helemaal van nu; het swingt en het bruist, en ook de taal doet dat. Neem nu deze aanbieding: “2 dagen chillen voor maar €89. Standje relax”. Dat is precies de taal van de tegenwoordige doelgroep - vooral dat “standje relax”, met ook die knipoog naar het erotische. En kijk, hier: “drinkezus”, dat is een stoer, heel eigentijds woord.’
Vooral op de cover moeten woorden opvallen en intrigeren, is Van Vuures heilige overtuiging. ‘Een tijdschriftomslag maken is eigenlijk hetzelfde als op
| |
| |
de versiertoer gaan. Je knapt jezelf op, je laat je beste kant naar voren komen en zorgt ervoor dat je niet over het hoofd wordt gezien. Dat geldt allemaal ook voor coverteksten. Overdrijf gerust, dik het aan. Gebruik nieuwe woorden, of nieuwe combinaties van woorden. Op het omslag van Santé stond eens: “De hormoonknal” - het ging om moeders in de overgang en dochters in de puberteit. En de Viva had: “Al gedaan: Fellatiopiramidekwartet?” Dat trekt de aandacht.’
‘Het is zo makkelijk om op te vallen met taal. Bedenk een mooie tegenstelling: “Ga niet op dieet. Eet!” (Glamour), of “Ieder jaar vier ik de scheiding van mijn ouders” (Esta). Noem een bekend iemand en voeg daar iets intrigerends aan toe, bijvoorbeeld: “Het straffe boeteboekje van Nikkelen Neelie” (Quote, over Neelie Kroes).’
Zo ongeveer het handelsmerk van Van Vuure is de vraag op het omslag die al meteen voorzien is van een prikkelend antwoord. ‘Dus niet “Wat willen vrouwen?”, maar “Wat willen vrouwen? Veel!” En niet “Liposuctie gevaarlijk?”, maar “Liposuctie gevaarlijk? Het verhaal van Sanne”. Een vraag op zich is meestal al prettig uitdagend, maar zo'n toevoeging is nodig omdat het anders toch te vrijblijvend is, te weinig concreet.’
| |
Bladendokter Rob van Vuure
Rob van Vuure (Breukelen, 1945) is een van de opvallendste bladenmakers van Nederland. Als twintiger raakt hij in de ban van taal. Na even columnist te zijn geweest, gaat hij bij Libelle werken. Wordt achtereenvolgens hoofdredacteur van veertien bladen, waaronder Libelle, Margriet, Avenue, Viva, Playboy, Panorama en Flair. Assisteert vervolgens bij veel andere titels om formules nieuw leven in te blazen. Daaraan dankt hij zijn (door Matt Dings van HP/De Tijd verzonnen) bijnaam ‘bladendokter’.
Van Vuure won twee keer de LOF-prijs (van het Lucas Ooms Fonds voor tijdschriftjournalistiek) en kreeg de Mercur d'Or, een oeuvreprijs. Hij heeft diverse boeken op zijn naam staan, zoals Het geheim van leuk speechen (1994), De arrogantie van het buikgevoel (1996), Rotondevrouwen, padvindermannen (2003) en Het lingeriedenken (2008). Tot voor kort was hij creatief directeur van Sanoma Uitgevers.
In de Volkskrant schrijft Van Vuure zijn wekelijkse rubriek ‘BLDNDKTR’.
| |
■ Jan, Jan en de kinderen
Van Vuure: ‘Viva swingt en bruist, en ook de taal doet dat.’
Humor kan volgens Van Vuure ook heel goed werken. ‘Je kunt op de cover zetten: “Het belang van slaap”, maar je hebt gegarandeerd veel meer lezers als je het doet zoals Flair ooit deed: “Krijg wat je werkelijk wilt in bed! Slaap”. Alleen moet je wel bedenken dat het met humor erg nauw luistert. Neem nu de grappige woordspeling - voordat je het weet, schiet die zijn doel voorbij. Panorama had eens een groot artikel over seks op het strand. “Het leukste nummer van het jaar”, stond er op het omslag, en pas veel later had ik door dat het woord nummer hier zwaar dubbelzinnig was. Maar het kan ook goed gaan. Een beroemd voorbeeld is het stuk in de Viva over hoe door het milieu de kwaliteit van het mannelijk zaad afneemt. Covertekst: “Heren, uw sperma holt achteruit”. Ook heel mooi: een interview in Het Parool met een homostel over hun kinderen; tekst: “Jan, Jan en de kinderen”. Die vind ik nog steeds geweldig. En in Kijk: “Linke soep, de zeeschildpad verdwijnt”. En in MIND: “De ex-factor”.’
‘Een woord als moord doet het altijd goed op de cover van Panorama.’
Van Vuure waarschuwt ook voor andere ingenieuze maar te hoogdravende taalvondsten. ‘Tijdschriftredacteuren hebben soms de neiging de literator uit te hangen, en stoppen dan hun teksten vol met metaforen die op zich heel mooi kunnen zijn, maar over de hoofden heen gaan van de lezers van een massablad. Je moet altijd blijven denken aan de mensen op de bank die je blad gekocht hebben. Je moet je ijdelheid in bedwang houden, jezelf beteugelen tot er een diamant overblijft. Ooit had ik een redacteur die geweldig mooi schreef, maar het niet kon opbrengen zich op een toegankelijke manier te richten tot een breed publiek. Ik heb hem gevraagd naar de Volkskrant over te stappen, zodat ik elke week zou kunnen genieten van een mooie pagina van hem.’
| |
■ Caissièreproof
‘Kapsel is een typisch Libelle-woord.’
Niet ieder woord past bij iedere lezersgroep, en dus niet bij ieder tijdschrift, benadrukt Van Vuure. ‘Woorden als succes, stunt en moord doen het altijd goed op de cover van Panorama. Bij nieuwe Revu moet je het meer zoeken in strandtententest. Echte Libelle-woorden zijn kapsel en nieuwe mode, en met dieet op het omslag scoor je eigenlijk bij ieder vrouwenblad. Gezondheid is daar ook altijd een gewild onderwerp, maar je
| |
| |
moet het op de cover niet zo noemen, dat is veel te flets, veel te algemeen. Dat geldt ook voor eten en reizen: te afgevlakt, te breed. Maar je kunt zulke woorden wél combineren met andere. “Gezondheid: wat is waar en wat niet?” is een goede covertekst, en “Gezondheidsfabeltjes” ook. Achter “Reizen” kun je bijvoorbeeld zetten: “voor nul euro”, en achter “Eten” van alles en nog wat: “calorieënleugens”, “nieuwe groenten” of “het sinaasappeldieet” - dat laatste maakt zelfs een uitgesproken lekkere indruk.’
Gedeelte van een memo met te vermijden woorden, in 1958 gestuurd naar de medewerkers van de Geïllustreerde Pers (o.a. Margriet en Revu).
Uit: Rob van Vuure, De arrogantie van het buikgevoel (1996).
‘Maar het is dus wel oppassen geblazen met zulke woorden. Toen ik bij Panorama kwam, werd mij verzekerd dat Wallen of hoerenbezoek op de cover niet verkoopt. Ik geloofde dat niet en deed het tóch - want dat was toch wat de Panorama-man bezighield? Het nummer liep niet goed. De koper van een blad moet namelijk ook nog langs de caissière, en als die ziet dat je een tijdschrift meeneemt met daarop “Goedkoop naar de Wallen!” of “Alles over viagra!” of “Eindelijk iets tegen incontinentie gevonden!”, dan voelt dat niet goed. Dat remt de verkoop. Sommige woorden zijn niet caissièreproof.’
| |
■ Prikkeldrempel
Caissièreproof is een van de neologismen waarmee Van Vuure het Nederlands heeft verrijkt. ‘Ik bedenk graag nieuwe woorden, want ze zorgen voor nieuwe toehoorders. Je kunt uitleggen dat je een goed, informatief blad leuker, speelser en spannender wilt maken, maar je kunt daar dan ook het woord lingeriedenken voor verzinnen. Door zo'n woord veren de lezers op: er gaat een extra snaar trillen. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: wil je opvallen in de media, verzin dan een nieuw woord.’
Een bekend voorbeeld van iemand die dat heel goed doorheeft, is PVV-leider Geert Wilders. Wat vindt Van Vuure van zijn vondsten? ‘Dat kopvoddentaks schoot volgens mij zijn doel volledig voorbij. Het was te cru, maar het is wél een mooi voorbeeld van een verschijnsel waar ik eens het woord prikkeldrempel voor heb verzonnen: er is steeds meer nodig om mensen te prikkelen.’
‘Politici staan over het algemeen te weinig stil bij het belang van goedgekozen neologismen. Een goed woord voor een vrouw die aarzelt om een beslissing te nemen is rotondevrouw. Dat trekt aandacht. En voor de intuïtie van een bladenmaker verzon ik buikgevoel. Dat staat al sinds twaalf jaar in Van Dale, en dat vind ik wel wat. Nieuwe woorden hebben me ook geholpen om duidelijk te maken wat er in mijn vak speelt - ik denk dan bijvoorbeeld aan bladritme (“de juiste afwisseling die er in een blad moet zijn tussen bijvoorbeeld lange en korte koppen, grote en kleine foto's, zielige verhalen en puntig-informatieve stukken, emotie en ratio”), ijkpersoon (“een verzonnen persoon die alle eigenschappen van de doelgroep in zich verenigt”), koesterfactor (“de manier waarop je abonnees werft met cadeaus en korting”), taanmoment (“het moment waarop bijvoorbeeld een rubriek niet meer werkt”) en bezwarenkoning (“degene die bij een redactionele brainstorm altijd “ja maar” zegt”).’
| |
Van Vuure over Onze Taal
‘Ik was vroeger geabonneerd op Onze Taal, ben toen een tijd afgehaakt en werd twee jaar geleden weer lid. Vreselijk leuk om te zien hoe het blad in die tijd mooier en beter is geworden. Er zijn heel goeie rubrieken, zoals “Ruggespraak”, en van de columnisten lees ik Henk Spaan graag. Misschien moeten jullie ook eens een jonge vrouw als columnist aannemen. Ik heb erg genoten van het stuk over middenstandsrijm, vorig jaar herfst: “Piet Patat bakt de concurrentie plat”. Goed ook hoe het blad in het vorige nummer inspeelde op het WK voetbal met een paar stukken over voetbaltaal en over het Afrikaans.’
En de covers? ‘Die van het meinummer, met die tegeltjes, is mooi, alleen vind ik de omslagtekst “De terugkeer van de tegelspreuk” wat te plechtig. Ik geloof dat ik op het omslag had gezet: “Wpratendekroegaddemdawonself hore”, de fascinerende titel van het openingsartikel, over hoe mensen elkaar slecht verstaan in de kroeg. Maar misschien denk ik dan te veel als maker van commerciële bladen. Onze Taal ligt niet in de kiosk en hoeft dus ook veel minder te concurreren met andere tijdschriften.’
| |
■ Carmiggelt
‘Mijn liefde voor het Nederlands is aangewakkerd op de kweekschool. Ik had altijd een gewoon cijfertje voor taal, maar mijn leraar pedagogiek Brinkkemper heeft me op het spoor van de taal gezet. Hij liet ons gedichtjes schrijven. Ik bleek dat wel te kunnen en schreef er op een gegeven moment elke dag een. Toen ik eenmaal voor de klas stond, heb ik wat stukjes naar Simon Carmiggelt gestuurd, en deze destijds heel grote Parool-columnist nam de moeite daar uitvoerig commentaar op te geven. Hij stimuleerde me om door te gaan met schrijven; er waren al onderwijzers genoeg, vond hij.’
‘Op Carmiggelts voorspraak ging ik stukjes schrijven voor het Dagblad voor de Zaanstreek: eerst recensies, en al snel columns. In die tijd was dat nog iets bijzonders, maar eerlijk gezegd haalden mijn stukjes het niet bij die van mijn leermeester. Het was een tweede garnituur Carmiggelt wat ik schreef. Toch
| |
| |
kreeg ik dankzij die stukjes op mijn 28ste een baan bij Libelle. Na een half jaar mocht ik de covers gaan doen, en mijn liefde voor coverteksten schrijven heb ik al die jaren niet meer verloren.’
| |
■ Beter geschreven
Wat heeft hij in de afgelopen 37 jaar allemaal zien veranderen in de tijdschriftentaal? ‘O, heel veel. Om te beginnen wordt er tegenwoordig veel beter geschreven dan toen ik begon. De stijl, dat wil zeggen de manier waarop je iets efficiënt en beeldend onder woorden brengt, is enorm verbeterd. Dat heeft vast ook te maken met de toegenomen professionalisering van het vak. Er zijn specialisten die zich buigen over verschillende kanten van een verhaal en de presentatie daarvan in het blad. Door al die verbeteringen hebben glossy's ook veel meer prestige gekregen.’
‘Door zo'n nieuw verzonnen woord als lingeriedenken veren de lezers op: er gaat een extra snaar trillen.’
‘Je ziet het ook in de lengte van zinnen: die is flink afgenomen. En er komt veel meer spreektaal voor. Dertig jaar geleden werd er veel beschréven, nu worden bijvoorbeeld emoties rechtstreeks doorgegeven door te citeren. Toen ik begon bij Libelle kwam dat nauwelijks voor. We hadden maar eens in de zes weken een interview!’
‘Maar sommige dingen zijn ook onveranderd gebleven. In 1958 ging er een memo naar alle medewerkers van de Geïllustreerde Pers (waar Margriet onder viel, en Revu) met woorden waarmee je voorzichtig moest zijn. Te drommel stond daar bijvoorbeeld bij, en verdikkie, en jéminé (zie de bladzijde hiernaast). Nu lachen we daarom, maar bedenk dat zulke lijsten nog steeds bestaan. Misschien niet in de vorm van een memo, of zelfs maar op papier, maar in elk geval in de hoofden van de bladenmakers. Een woord als fellatiopiramidekwartet, uit de Viva, is nog altijd ondenkbaar op het omslag van Libelle. En terecht: een goede bladenmaker kent zijn lezers, en weet ze te verleiden - vooral met taal.’
|
|
Auteursrechtelijk beschermd