Onze Taal. Jaargang 72

[p. 16]

Hoe komt uw nieuws in het nieuws?
Drie dilemma's van de persberichtenschrijver

Jeanine Mies - zelfstandig tekstschrijver en trainer schriftelijke communicatie

‘Madurodam viert vijftigjarig bestaan’, ‘Tempo-Team koopt JMW’. Iedere dag worden redacties bestookt met honderden persberichten over de meest uiteenlopende onderwerpen. Journalisten moeten in luttele seconden beslissen of ze zo'n bericht gaan gebruiken, en daarom moet het in alle opzichten goed in elkaar zitten. Tegen welke problemen kan een persberichtenschrijver zoal oplopen?

Uwilt met uw bedrijf een nieuw product introduceren of met uw actiegroep inwoners oproepen te demonstreren. Hoe pakt u dat aan? U bericht de media. Want via de pers kunt u uw doelgroep vaak sneller, gerichter, objectiever en goedkoper bereiken dan met bijvoorbeeld een mailing aan klanten, een huis-aan-huisfolder of een advertentie. Het persbericht is natuurlijk dé manier om de media op de hoogte te stellen van uw nieuws. Maar wie er eens goed voor gaat zitten, komt al snel voor enkele dilemma's te staan. Wanneer is een persbericht gepast? Moet het beknopt of volledig? En hoe te manoeuvreren tussen een neutrale en een wervende schrijfstijl?

Aantal persberichten verschilt sterk

Gemiddeld aantal persberichten per maand, gebaseerd op het internetarchief van de organisaties van januari tot en met juni 2002.

Overheden		Bedrijven
Politie Rotterdam Rijnmond	60	Philips	8
Gemeente Den Haag	46	KLM	6
Gemeente Amersfoort	27	ABN Amro	4
Provincie Noord-Brabant	17	Ahold	4
Ministerie SZW	15	Unilever	3

Grote gemeenten versturen bijna tien keer zo veel persberichten als grote bedrijven. Dit komt vermoedelijk doordat hun publiek niet alleen ‘klant’ is, maar ook ‘financier’ en ‘opdrachtgever’. Waar een bedrijf lange tijd binnenskamers producten kan ontwikkelen, moet de overheid vakeren al in een vroeg stadium de omgeving erbij betrekken. Over de gehele linie neemt het aantal persberichten gestaag toe. De roep om openheid vanuit de maatschappij is groot, de overheid moet resultaten zichtbaar maken, en ook bedrijven moeten zich meer en meer verantwoorden.

Een persbericht of niet?

Waarom gooien journalisten zeker tachtig procent van de persberichten direct weg? Omdat ze voor hen geen nieuwswaarde hebben. Wie zit er nu te wachten op berichten als ‘Bakker Jansen feliciteert Feyenoord met het behalen van de UEFA-cup’ en ‘Firma Hendriks behaalt ISO-certificaat’? De landelijke pers niet in ieder geval. Maar wellicht wil de vakpers, de Feyenoord Krant of een huis-aan-huisblad er wel een artikel aan wijden.

Nieuwswaarde is dus een rekbaar begrip. Wat voor Onze Taal nieuws is, is dat voor Tip Culinair niet. Waar Philips doorgaans garant staat voor media-aandacht, ‘devalueert’ de nieuwswaarde van zijn persberichten als het bedrijf ze dagelijks gaat versturen. Hoe zorgt u ervoor dat u geen nieuws achterhoudt, maar journalisten ook niet overbelast?

Zet het persbericht selectief in

De strategie ‘er moet iedere week een persbericht uit’ werkt zelden. Om op te vallen moet u terughoudend zijn. Als het zoveelste aapje wordt geboren in Blijdorp, is dat geen nieuws; als er in de dierentuin een panda ter wereld komt wel.

Kies zo nodig voor andere middelen

Als uw vereniging de contributie verhoogt, verwachten de leden daar een brief over. Een persbericht schrijven is in zo'n geval schieten met een kanon op een mug. Over een nieuwsfeit als ‘dit jaar geen ijsbaan op Museumplein’ geeft Amsterdam geen persbericht uit; de gemeente heeft een bericht op de website geplaatst.

Onderscheid persberichten van mededelingen en uitnodigingen

Mededelingen aan de pers (‘persconferentie gaat niet door’) en uitnodigingen vallen niet onder de eigenlijke persberichten. Ze zijn immers niet bedoeld voor publicatie in de media. De pers is hier geen tussenpersoon, maar ‘eindgebruiker’. Maak dit onderscheid in één oogopslag duidelijk door boven aan uw bericht ‘persuitnodiging’ of ‘mededeling aan de pers’ te zetten in plaats van ‘persbericht’.

Selecteer de juiste media

Gebruik geen standaardverzendlijst, maar stel steeds opnieuw vast voor wie het nieuws interessant is. Ergernis nummer één onder journalisten is een pers-

[p. 17]

bericht dat niet voor hen bedoeld is. Stuur niets naar een medium dat u niet kent. Het komt voor dat een redacteur informatie krijgt ‘voor uw rubriek Agenda’ terwijl het blad of programma in kwestie helemaal niet zo'n rubriek hééft.

Beknopt of volledig?

Toen in april 2002 het kabinet viel naar aanleiding van het Srebrenica-dossier, luidde het persbericht van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) als volgt: ‘De minister-president, de heer W. Kok, heeft hedenmiddag op paleis Huis ten Bosch aan Hare Majesteit de Koningin het ontslag aangeboden van alle ministers en staatssecretarissen.’ Daar kan menig voorlichter een puntje aan zuigen: in één zin vat de RVD de kern van het nieuws samen. Uiteraard kunt u lang niet altijd met een enkele mededeling volstaan, al was het alleen al omdat mensen niet altijd over zo veel achtergrondinformatie beschikken als bij de val van Paars II, maar het is een feit dat organisaties te vaak verzanden in oeverloze uitweidingen, irrelevante details en onbegrijpelijke nuanceringen. Dat is ballast voor het publiek. Als ú niet selecteert, doet de journalist het.

Persberichtenschrijvers beslissen niet in hun eentje over een persbericht. Het mandaat ligt bij de directeur, de bewindspersoon, de beleidsmedewerker. Die heeft vaak onvoldoende afstand tot de inhoud om goed te kunnen selecteren. Zo wordt een persbericht al snel te lang. Hoe kunt u het complete verhaal kwijt op één A4'tje?

Val met de deur in huis

Zet het belangrijkste nieuws voorop, in de kop boven het persbericht en in de lead (de eerste, vaak vetgedrukte alinea). Schrijf vervolgens van belangrijk naar minder belangrijk, van algemeen naar gedetailleerd. Na iedere alinea moet het persbericht kunnen ophouden zonder dat de lezer essentiële informatie heeft gemist.

Beantwoord de journalistieke vragen

Illustratie: Jaap Vegter

U hebt de hoofdlijn te pakken als u antwoord geeft op de vragen: wie doet wat, waar, wanneer, waarom en hoe? Als het nieuws vele onderdelen bestrijkt (denk aan de resultaten in een jaarverslag), licht er dan één interessant aspect uit. In plaats van bijvoorbeeld de weinigzeggende invalshoek ‘Begroting 2002 gepresenteerd’ koos het Ministerie van Justitie voor ‘Aanscherping vreemdelingenbeleid’, terwijl het werkterrein uiteraard veel breder is.

Formuleer beknopt en concreet

Onlangs las ik: ‘Er spelen op dit moment allerlei ontwikkelingen die de overheid voor een breed scala aan beleidsopgaven stellen.’ Zo komen de A4'tjes wel vol.

Benut de mogelijkheden van internet

Verwijs voor achtergrondinformatie, nota's, kerncijfers over uw organisatie en dergelijke naar uw website. Stuur in geen geval ongevraagd bijlagen mee als u uw persbericht e-mailt.

‘Het moet zo in de krant kunnen’

Caesar schrijft in De Gallische oorlog regelmatig over zichzelf in de derde persoon (‘Toen besloot de grote veldheer...’), in de veronderstelling daarmee objectiever over te komen. Dit opmerkelijke taalverschijnsel doet zich ook in persberichten voor. Een organisatie verwijst in een persbericht naar zichzelf met de eigennaam, met de organisatie of zij, en niet met wij. Dus niet: ‘Op 5 februari houden we een banenbeurs. U bent van harte welkom.’ Maar: ‘Op 5 februari houdt het Arbeidsbureau een banenbeurs. Deze is toegankelijk voor...’ Dit is wat Geert Jacobs, wetenschapper aan de Universiteit van Gent, ‘voorformulering’ noemt. Persberichten worden zó geformuleerd dat ze letterlijk in de krant kunnen worden overgenomen. Lezers worden niet met u aangesproken, de plaats van handeling wordt expliciet aangeduid (‘in Den Haag’ en niet ‘hier’), evenals het tijdstip (‘vanochtend om acht uur’ en niet ‘zojuist’). Dit gebruik neemt journalisten werk uit handen: ze hoeven het persbericht niet te bewerken. Toch nemen zij persberichten maar zelden exact over. Dit komt doordat ze het nieuws interpreteren, andere bronnen toevoegen, de voorgeschiedenis of de context erbij betrekken en een kritische houding hebben. Waar een persbericht van stadsdeel Amsterdam-Zuidoost in 2001 meldde: ‘Afrondende plannen voor Bijlmerhoogbouw gereed’, kopte Het Parool: ‘Bijlmermeer nog tot 2010 bouwput’.

Neutraal of wervend?

Uw persbericht schiet zijn doel voorbij als het taalgebruik te wervend is. ‘Meer iets voor onze advertentieafdeling’, zal een journalist dan denken. Neem bijvoorbeeld dit citaat uit een persbericht van Ford: ‘Het unieke weggedrag van de Focus, de uitgebreide standaarduitrusting (...) en de weldadige binnenruimte worden wereldwijd gewaardeerd.’ Een reclamefolder had het niet kunnen verbeteren. Het persbericht past een informatieve en neutrale toon - al zal de journalist enige vooringenomenheid wel incalculeren: ‘Natuurlijk wil de organisatie haar product of dienst verkopen, we verwachten niet anders.’ Hoe komt u positief over zonder reclame te maken?

Onderbouw uw beweringen

Schrap vier van de vijf bijvoeglijke naamwoorden. In plaats van schreeuwerige woorden als toonaangevend, grootste en beste kunt u beter de feiten benoemen: hoe groot is uw omzet, hoeveel winkels hebt u, hoeveel procent investeert u in innovaties?

Gebruik citaten

Als u toch waardeoordelen wilt toevoegen, is het goed om iemand te citeren. Deze citaten moeten dan wel inhoud en kracht hebben. Een uitspraak als ‘“We zijn verheugd over deze samenwerking”, aldus de wethouder’ voegt weinig toe aan het nieuws. Citeren is overigens ook de perfecte manier om zogenoemde soundbites in het bericht te verwerken - iets waarnaar journalisten altijd op zoek zijn. Een bekende

[p. 18]

soundbite is van Bush: ‘Either you're with us, or you're with the terrorists.’ Zo'n klinkende uitspraak haalt alle media. Of dichter bij huis: ‘Dutchbat moest vrede handhaven waar geen vrede was’ (Nederlands Instituut voor Oorlogsdocumentatie).

Belicht uw nieuws van meerdere kanten

U kunt ook voorzichtig een kritische kanttekening plaatsen of alvast ingaan op mogelijke tegenwerpingen (‘De opkomst was weliswaar hoger dan vorige keer, maar viel toch nog tegen’). Sommige voorlichters zijn ervan overtuigd dat nieuws daarmee aan geloofwaardigheid wint.

Lees vooraf de krant

Als u een paar nieuwsartikelen leest vlak voordat u het persbericht schrijft, trekt u gemakkelijker het juiste register open.

De persberichtenschrijver moet keer op keer al dit soort tijdrovende afwegingen maken. Een media-expert zei me laatst: ‘Een journalist kijkt maar een paar seconden naar een persbericht. Ik snap niet waarom voorlichters er zó veel tijd aan besteden.’ Ik wel. Juist omdát een journalist er maar zo kort naar kijkt, kunt u zich geen gebrekkig persbericht permitteren.

Onlangs verscheen van Jeanine Mies de Persberichtenwijzer (Sdu Uitgevers). ISBN 90 12 09510 7
www.persberichtenwijzer.nl