Onze Taal. Jaargang 66

[p. 301]

[Nummer 12]

[p. 303]

Verkopen op papier
Het geheim van een goede verkoopbrief
Paul Gillaerts - hoogleraar Nederlandse Taalbeheersing, Katholieke Vlaamse Hogeschool, Antwerpen

Al tien keer is in Vlaanderen de Gouden Veer uitgereikt voor de beste verkoopbrief van de voorbije twee jaar. Jurylid Paul Gillaerts legde een van de prijswinnende brieven (over een ‘fluisterhakselaar’) onder de leeslamp. Hij ontdekte een scala van retorische trucs.

In 1994 ging de Gouden Veer (een Vlaamse onderscheiding voor de beste verkoopbrief) naar de hierbij afgedrukte brief van Bosch. Daarin wordt een nieuw stuk tuingereedschap aangeprezen: de fluisterhakselaar. Hakselaars (dat zijn machines die snoeihout en ander tuinafval fijnhakken) worden verkocht door tuincentra, waaraan de brief ook gericht is. Maar die tuincentra zullen op hun beurt de hakselaars ook weer moeten verkopen. Daarom heeft de tekstschrijver gekozen voor een indirecte benadering: de argumenten in de brief zijn niet zozeer bedoeld voor de tuincentra als wel voor de klanten van die tuincentra. Dat blijkt ook uit de vermelding van de ‘vele voordelen’ in het PS, waarmee andere voordelen worden bedoeld dan die welke in de brief zelf zijn vermeld.

● Stap voor stap

Verkoopbrieven vertonen doorgaans een vaste structuur. Ook de hakselaarbrief is opgebouwd volgens de klassieke AIDA-formule: ‘attention’, ‘interest’, ‘desire’ en ‘action’. Een dergelijke structuur is retorisch: de lezer wordt stap voor stap tot kopen aangezet.

Aandacht (‘attention’) wekt de brief op door het onconventionele begin: in plaats van de geijkte aanspreking met bijvoorbeeld ‘Geachte heer X’ lezen we het vrij informele ‘Pssst’. Die aanspreking heeft te maken met de kabouterfiguur die linksboven staat en die, zoals de eerste regel van de brief aangeeft, als een heuse tuinkabouter in een doos zit. (De brief maakt namelijk deel uit van een directmailpakket. De kabouter vormt de zogenoemde ‘premium’, het hebbedingetje dat de aandacht van de lezer opwekt.) Het verband tussen de kabouterfiguur en de aanspreking wordt gelegd door het tweemaal groot gedrukte woord fluisterend, rechts boven aan de brief.

Welk belang (‘interest’) heeft de lezer bij dit kabouterverhaal? Dat wordt op twee manieren duidelijk gemaakt. Ten eerste wordt op de vraag van de kabouter naar het geheim van mooie tuinen en tevreden klanten als antwoord gegeven: ‘Het is Bosch!’, een echte ‘inkopper’, onmiddellijk

[p. 304]

gevolgd door de opsomming van een hele reeks tuingereedschap. De opsomming is erg retorisch opgebouwd; naar klank en betekenis loopt hij als een climax uit op het eigenlijke thema van de brief: de fantastische fluisterhakselaar. Let op de allitererende f's. De tweede manier van verwijzen is veeleer grafisch. De kabouter is weergegeven in twee kleuren: groen verwijst naar de groene rand die de tekst als het ware ‘omtuint’; de rode verwijst naar de in flinke hoofdletters gezette firmanaam rechts onderaan: Bosch.

● Argumenten

Het verlangen (‘desire’) bij de lezer wordt opgewekt door de argumentatie, die veel retorische trekken vertoont. Ze begint met een zogenoemde ‘reduplicatio’, een onmiddellijke herhaling van het woord fluisterhakselaar, gevolgd door een vraagteken. De vragende herhaling versterkt het dialogische karakter van de brief. Het subtiele koppelteken tussen fluister en hakselaar fungeert als een soort pauzeteken en weerspiegelt de aarzeling van de lezer bij deze ongewone neologistische samenstelling.

Het belangrijkste argument komt onderstreept helemaal vooraan: ‘De Bosch-hakselaars doen hun werk in alle stilte.’ Door de hele voorafgaande kaboutercontext heeft het argument een grote geloofwaardigheid gekregen. Het argument zelf is in feite een ‘praeparatio’, een retorische figuur die erin bestaat dat een mogelijke tegenwerping van de lezer (‘zulk tuingereedschap maakt een hels kabaal’) meteen wordt gepareerd.

Hoewel die ‘anticiperende weerlegging’ de brief domineert, volgen er nog andere argumenten: de fluisterhakselaar is onvoorstelbaar veilig (alweer met alliteratie), mobiel en stabiel (rijm) en milieuvriendelijk.

•
De schrijver van de brief is een verteller die er alles aan doet om de lezer mee te nemen naar de wereld van de ‘wonderlijke machines’.
•

Ten slotte wordt de lezer ook tot actie gemaand. Hij kan zich nog verder laten overtuigen door een demonstratie of door vrijblijvend informatie aan te vragen. In het PS wordt nog even enige druk uitgeoefend: de lezer moet snel een afspraak maken voor een gesprek, want er zijn ook voor hem voordelen aan verbonden. In tegenstelling tot wat gebruikelijk is bij verkoopbrieven, blijven die vaag.

Ook verder wordt de brief niet erg concreet. In plaats van de gebruikelijke zakelijke gegevens (contactpersoon en telefoonnummer) krijgt de lezer een woordspelletje met Paulus de Boskabouter, een stijlfiguur die de naam paronomasia draagt. Ook de tegenstelling tussen milieuvriendelijk en ‘geen groentje’ werkt licht ironisch. Door die knipoog naar de lezer geeft de schrijver aan dat het kabouterverhaal slechts spel is. De lezer komt de echte identiteit van de briefschrijver overigens niet te weten, alweer een opmerkelijk verschil met de gebruikelijke verkoopbrief.

● Verhaaltjes vertellen

Kenmerkend voor deze brief is de inkleding ervan in de sprookjesachtige sfeer van kabouters. Daarmee wordt niet alleen de argumentatie wat geloofwaardiger (de lawaai-arme kabouterwereld straalt als het ware af op het product), maar wordt ook het bedreigende karakter van de verkoopbrief geneutraliseerd: de lezer voelt zich onmiddellijk op zijn gemak; hij moet zich alleen even laten meedrijven met de illusie van een kabouterwereld.

De schrijver van de brief is een verteller die er alles aan doet om de lezer mee te nemen naar de wereld van de ‘wonderlijke machines’. Zo wisselen gebiedende wijs (‘Neem mij uit de doos’) en vragen elkaar af, waardoor de lezer maximaal bij het verhaal betrokken wordt. Daarbij wordt gebruikgemaakt van eenvoudige, soms ook doorgeknipte zinnen die een zekere directheid suggereren. Inversie en een-twee-drietjes zorgen voor variatie en spanning.

Ten slotte contrasteert het verster-

[p. 305]

kende effect van de vele opsommingen met de eenvoudige spreektaal. Deze stijl benadrukt daardoor des te sterker de bijzondere kwaliteiten van de hakselaar: de hakselaar lijkt daardoor als het ware completer. Zo is hij onvoorstelbaar veilig dankzij de speciale vultrechter én de automatische invoer, is hij mobiel dankzij de praktische handgreep én de grote wielen, en is hij stabiel dankzij het stevige onderstel én het uitgebalanceerde zwaartepunt.

● Vögele achterna

Sedert de jaren tachtig is in Vlaanderen, maar ik vermoed ook in Nederland, een grotere stroomlijning van de verkoopbrief vast te stellen. Siegfried Vögele, een Duitse marketinggoeroe, blijkt de succesformule te hebben gevonden. Dankzij hem ontbreekt er in vrijwel geen enkele verkoopbrief nog een PS; hij heeft immers ‘ontdekt’ dat lezers dat altijd het eerst lezen. Een PS is dan ook de uitgelezen plaats om de lezer eventueel met een premium nog even extra onder druk te zetten om snel te reageren.

In de kabouterbrief zijn ook nog andere Vögeliaanse elementen terug te vinden. Typerend zijn bijvoorbeeld de onderstrepingen en de inspringingen. Beide geven de lezer de mogelijkheid de brief op een andere dan lineaire manier te lezen. Het zijn fixatiepunten voor de lezer die de tekst van linksboven naar rechtsonder scant, iets waarvoor de lezer volgens Vögele doorgaans niet meer dan twintig seconden de tijd neemt. Wie alleen de ingesprongen gedeelten of de onderstrepingen leest, weet waarover de brief gaat.

Bovendien zijn de alinea's erg kort gehouden, en ook dat vergemakkelijkt het globaal, verkennend lezen. De langste alinea telt vier regels, maar is over twee bladzijden verdeeld: de dubbele punt aan het einde van de pagina creëert verwachting en spanning.

Het belangrijkste kenmerk van een goede verkoopbrief is volgens Vögele zijn dialoogkarakter: via vragen en antwoorden wordt de lezer uiteindelijk verleid tot een respons. In de kabouterbrief wordt het vraag-en-antwoordspel grotendeels overgenomen door de vele gebiedendewijsvormen.

Toch zijn bepaalde adviezen van de meester niet gevolgd. Zo zijn de aanspreking, de afzender en de ‘feedback’ onpersoonlijk gehouden. Ook de snelheid waarmee de lezer moet reageren is niet gemotiveerd. De handtekening staat weliswaar in een andere (blauwe) kleur, maar is nep. De voordelen zijn vaag gehouden en niet geconcretiseerd, evenals de uitleg over het milieuvriendelijke karakter van de hakselaar - ‘op de meest ecologische manier in elkaar gestoken’: wat is dat?

● Een goede verkoopbrief?

Ik denk dat de kabouterbrief een goede verkoopbrief is, omdat hij de potentie heeft de lezer te overtuigen. De overtuigingskracht is niet te danken aan een strak betoog of aan zakelijke argumenten. De belangrijkste middelen van de brief zijn zijn retorische structuur, zijn licht-esthetiserende formulering met de aantrekkelijkheid van een verhaal, en zijn snelle consumeerbaarheid.

Een groot deel van de lezers zal hem weten te waarderen. En terecht, want de brief heeft de mogelijkheden van het genre op een erg originele manier bespeeld, en daardoor ook enigszins verlegd.

Onlangs verscheen Voor een veer van goud. De tien beste verkoopbrieven, onder redactie van Paul Cillaerts en Stijn Verrept. Leuven/Apeldoorn, Garant, 1997.