Onze Taal. Jaargang 62

[p. 196]

Tekstwetenschappers op de communicatiemarkt

Peter Burger

Tekstwetenschappers en taalbeheersers bieden hun diensten aan op de communicatiemarkt. Kant-en-klare oplossingen kunnen ze niet beloven, wel gedegen onderzoek. Maar wat heeft het bedrijfsleven aan de Rhetorical Structure Theory? Een congres in Tilburg moest de kloof tussen wetenschap en praktijk verkleinen.

‘WORDT U OOK MILJONAIR?’, schettert de brief. Maar als u - ‘geachte lees- en muziekliefhebber/ster’ - verder leest, blijkt dat uw kans om miljonair te worden nog minder is dan die van alle andere deelnemers aan de Postcode Loterij, en dat de briefschrijver u eigenlijk gewoon lid wil maken van een boekenclub.

En daarmee snijdt, volgens tekstwetenschapper Hans Hoeken, de afzender zichzelf in de vingers. Eén groep lezers gooit dergelijke post sowieso ongelezen in de papierbak. Een tweede groep, de onwillige lezers, moet over de streep getrokken worden met iets spannenders dan een boekenclub: een makkelijk verdiend miljoen. Zij hebben dus reden om zich bedonderd te voelen - net als de derde groep, die geen extra aanmoediging nodig heeft om een lidmaatschap te overwegen en de brief ook zonder dat aanbod wel gelezen had. De moraal: trucs die het aantal lezers vergroten, kunnen het aantal kopers verkleinen. De direct-mailschrijver die het onderste uit de kan wil, krijgt het deksel op de neus.

Hoeken was op 12 mei een van de sprekers op het congres ‘Praktijkonderzoek in Tekstwetenschap: Direct Mail en Zakenbrieven’, georganiseerd door de afdeling Zakelijke Communicatie van het Centrum InterCom, de nieuwe, commerciële poot van de Tilburgse letterenfaculteit. Zo'n 120 tekstwetenschappers, taalbeheersers, tekstschrijvers en studenten verzamelden zich op de Tilburgse campus om een serie lezingen te beluisteren naar aanleiding van de vraag: wat hebben onderzoekers en schrijvers van teksten elkaar te bieden?

● Loempiavellenmachine

Tekstwetenschap en bedrijfsleven zijn al enige tijd geen vreemden meer voor elkaar. In de jaren tachtig verlieten tekstwetenschappers en taalbeheersers met hun modellen en procedures onder de arm de ivoren torens van de universiteit en waagden zij zich op de communicatiemarkt. Sindsdien onderzoeken ze het effect van folders, adviseren ze instellingen en ondernemingen die hun correspondentie willen standaardiseren, en brengen ze managers de kunst van het vergaderen bij. Studenten gingen stage lopen in bedrijven; onderwijsprogramma's werden beter afgestemd op de beroepspraktijk. Onderzoekers zochten ook toenadering tot voorlichters en medewerkers interne/externe communicatie, wat vijf jaar geleden leidde tot de oprichting van de ACON (Associatie voor Communicatie in Organisaties Nederland), een beroepsvereniging die de professionalisering van de communicatiebranche wil bevorderen.

Intussen groeien de activiteiten van academici op het gebied van advies, training en contractonderzoek nog steeds. Steeds meer vakgroepen gooien hun hengel uit in deze zogenoemde ‘derde geldstroom’. Taalbeheersers van de Universiteit van Amsterdam geven taalvaardigheidscursussen en richtten de Taallijn op, waar particulieren en bedrijven terecht kunnen voor adviezen, correctie- en redigeerwerk. Utrechtse taalbeheersers bieden wetenschappelijk onderbouwde lessen in het schrijven van computerhandleidingen aan en sleutelen op academisch niveau aan de interne informatiestroom in bedrijven.

Een van de eerste wetenschappelijke instellingen die de concurrentie met de particuliere taalbureaus aangingen, het Taalcentrum van de Vrije Universiteit, is ook de eerste die zich losmaakt van de universiteit: sinds 1 april is het Taalcentrum geprivatiseerd. Medewerkers van het Taalcentrum geven taalvaardigheidscursussen in het Nederlands en in vreemde talen, vertalen en redigeren, vooral in het Engels. En wie de vertaling van een woord zoekt dat niet in de woordenboeken staat - zoals loempiavellenmachine - kan de Hotline bellen.

● Tekstlifting

Het onlangs opgerichte communicatiecentrum InterCom onderzoekt, traint en adviseert bedrijven en instellingen. De activiteiten liggen op het gebied van standaardcorrespondentie, formulieren, handleidingen, teksteffecten en schrijfvaardigheid. Onder de afnemers bevinden zich DAF, IBM en de Rijksvoorlichtings-

[p. 197]

dienst. InterCom maakte brochures van het ABP begrijpelijker en vriendelijker, en inventariseerde voor de spellingherziening waar de Nederlandse Taalunie aan werkt met welke letter welke klank wordt gespeld - er zijn wel twaalf verschillende manieren om een k te schrijven. Het spellingonderzoek duurde zes maanden en kostte 55.000 gulden.

Een van de doelen van het InterCom-congres was academische en commerciële communicatiekundigen nader tot elkaar te brengen. Maar wie kant-en-klare modellen met heldere praktijkvoorbeelden mee naar huis hoopte te nemen, werd teleurgesteld. Na afloop duizelde het veel toehoorders door de schema's van de Politeness Theory, het Elaboration Likelihood Model, de Theorie van Beredeneerd Gedrag en vooral de labyrintische vertakkingen van de Rhetorical Structure Theory.

Jan Renkema betoogde opmerkelijk genoeg dat taalverzorging te vaak niet meer is dan ‘tekstlifting’, het opfleuren van tekst. Belangrijker is een stevig ‘tekstontwerp’, en om dat te bereiken pleitte Renkema ervoor beter te luisteren naar oordelen van lezers. Na hem sprak José Sanders, die uiteenzette wat er allemaal onderzocht moet worden om inhoud, stijl en structuur van een tekst af te stemmen op het doel en de doelgroep. In tegenstelling tot Renkema benadrukte zij de waarde van een gedegen tekstanalyse door een geschoold academicus boven een onderzoek naar de mening van lezende leken.

Carel van Wijk liet aan de hand van de Theorie van Beredeneerd Gedrag zien dat een simpele vraag van het bedrijfsleven - ‘Kunnen onze brieven verbeterd worden?’ - alleen te beantwoorden is met een wedervraag: ‘Welk effect wilt u verbeteren? Wilt u dat uw produkt meer aandacht krijgt? Dat het publiek er betere informatie over ontvangt? Dat de attitude van het publiek verandert?’ Pas als dat duidelijk is, kan de tekstwetenschapper aan de slag.

● Snelle jongens

De lezing van Van Wijk was rijk aan vakjargon (determinant, briefsituatie, referentopvattingen) en arm aan voorbeelden uit de praktijk. Inderdaad, geen makkelijk verhaal, gaf de spreker na afloop toe. Van Wijk, die met Jan Renkema de dagelijkse leiding van InterCom in handen heeft, was niet onverdeeld tevreden over de opzet van het congres. ‘Misschien moeten we de volgende keer theorie en praktijk beter scheiden. Wij willen serieus die brug slaan tussen praktijk en academisch onderzoek, maar we zoeken nog naar de juiste formule.’

Ondanks die bedenkingen staat Van Wijk afwijzend tegenover de vraag naar direct toepasbare theorieën. ‘Er wordt te vaak gevraagd: Wat kan ik er morgen mee? Op zulke directe behoeftebevrediging zijn wij niet gericht.’

‘Wat jullie doelgroeponderzoek noemen, doe ik dat niet allang?’,

‘Die snelle jongens die 500 gulden per uur rekenen, zouden eens moeten horen hoe er over ze gesproken wordt’

vroeg Felix van de Laar, tekstschrijver, voorzitter van TekstNet, een vereniging van tekstschrijvers, en van origine socioloog, zich af als forumlid. Van de Laar vond onderzoek aardig om teksten eens uitgebreid te analyseren, maar zag weinig direct praktisch nut.

Van Wijk: ‘Daar gaat het niet om. Je moet zelf begrijpen wat je doet en dat aan een ander kunnen uitleggen: dat is het verschil tussen een timmerman en een timmerwetenschapper.’

Een ander forumlid, Leon van de Berg, aanwezig namens de ACON, toonde zich eveneens sceptisch over het nut van onderzoek: ‘Opdrachtgevers zitten niet op dit soort onderzoek te wachten. In de praktijk is snelheid belangrijker dan kwaliteit.’

Onterechte kritiek, vindt Van Wijk: ‘Wij komen vaak binnen als er een conflict is in een bedrijf en moeten dan optreden als crisismanager. Onze projecten lopen vaak lang, omdat het antwoord op een eenvoudige vraag kan zijn dat de hele communicatielijn moet worden herzien, dat er een reorganisatie nodig is. Vaak accepteert een bedrijf dat pas na enige tijd.’

InterCom besteedt veel tijd aan vooronderzoek. ‘Daar heeft het gemiddelde commerciële bureau niet de tijd en niet het juiste personeel voor.’ Zowel bij het vooronderzoek als bij de evaluatie stuiten tekstwetenschappers op beperkingen. Bedrijven blijken zich grote zorgen te maken om hun imago, of zijn al tevreden als het publiek geïnformeerd is over een bepaalde zaak, terwijl de onderzoeker meer ziet in een verandering van de houding van de doelgroep. Zulke ervaringen zijn volgens Van Wijk nuttig voor de onderzoekers: ‘De academische inteelt wordt er minder door.’

● Toegevoegde waarde

Stoten tekstwetenschappers commerciële taalbureaus het brood uit de mond? De verschijning van gesubsidieerde rivalen als het Taalcentrum van de VU wekte enige jaren geleden beroering onder de particuliere communicatieconsulenten. De directeur van een taalbureau riep op een ACON-congres zelfs uit: ‘Ik word beconcurreerd van mijn eigen belastingcenten.’

Van Wijk ziet de activiteiten van InterCom en verwante instellingen als een aanvulling op het aanbod van de commerciële bureaus. ‘Wij zijn geen tekstschrijvers, wij komen niet voor één brochure. We leveren geen eindprodukt. We zetten een lijn uit, eventueel geven we een training, maar anderen doen het uitvoerende werk. Bedrijven hebben om twee redenen behoefte aan universitaire onderzoekers. In de eerste plaats zien ze ons als minder partijdig - wij willen niet doorsnoepen van een account dat we eenmaal hebben binnengehaald. In de tweede plaats wordt de presentatie van een voorstel versterkt doordat er onderzoek voor gedaan is. Dat maakt indruk. Door ons optreden wordt de markt vergroot. Die markt moet bovendien meer aanzien krijgen. Die snelle jongens die 500 gulden per uur rekenen, zouden eens moeten horen hoe er over ze gesproken wordt als ze de deur uit zijn. Dat is pas slecht voor het vak.’