Onze Taal. Jaargang 62

[p. 89]

[Nummer 5]

[p. 91]

Gezocht: auto (M/V)
Metaforen in de autoreclame

Erik van der Spek - Hilversum

Waarover praten we als we over auto's praten? ‘De starter schopt de dikke V8 tot leven en dan klinkt een gerommel dat je nekharen als een legertje soldaten recht overeind doet staan’, lees ik in Autovisie. ‘Via de twee eindpijpen die als luchtafweer omhoog priemen, mompelt, gromt, grauwt en brult de Griffith zoals alleen een TVR dat kan. Imponerend bij elk toerental, ijzingwekkend als je hem op de staart trapt. Luid, maar dat mag. Wie Griffith rijdt heeft 36.095 gulden BPM en 15.290 gulden BTW in de staatskas gestort en daarvoor mag je wel wat van jezelf laten horen.’

Wie bij autojournalistiek denkt aan saaie opsommingen van pk's, koppels, nokkenassen en draaimomenten, heeft het mis. De techniek is inmiddels zó ver gevorderd dat elke auto aan zijn doel beantwoordt. Tegenwoordig haalt elke auto uit de middenklasse de 100.000 km, elke auto kan 140 rijden, en ook zonder zakken zand in de kofferbak blijft de wegligging gehandhaafd. Dat betekent dat reclameschrijvers andere onderscheidende kenmerken nodig hebben om hun waren te slijten. Je kunt natuurlijk scoren op veiligheid (de airbag!), zinloze luxe (verwarmde buitenspiegels!) of prestaties die appelleren aan de frustraties van de filerijder (van 0 tot 100 km/u in 4,8 seconde!), maar het belangrijkste is toch de uitstraling van de auto. Auto's zijn eigenzinnig, ze hebben karakter, ze zijn eigenwijs. Kortom: ‘Hier staat een personality die niet met zich laat spotten.’

● Levende associaties

Om de uitstraling van een auto over te brengen, wordt veel gebruik gemaakt van beeldspraak, van metaforen en vergelijkingen. Daarbij stelt men de auto meestal voor als een levend wezen. Soms is het een dier, bijvoorbeeld een paard - maar dan wel een volbloed die ‘van ongeduld staat te trappelen’. Gaat het om sportwagens, dan overheersen vergelijkingen met roofdieren; zo spreekt Autovisie over ‘het bloedstollende venijn van de Viper RT10’. Vergelijkingen met knuffeldiertjes bewaren we voor boodschappenwagentjes zoals de Panda of de Renault Twingo ‘met zijn vrolijke kikkerogen’. Bij de grotere modellen gaat het eerder om ongespecificeerde, maar dreigende diersoorten (‘het zwarte monster’, ‘een beest van een auto’).

Van dieren lenen auto's snelheid, kracht en agressie, maar van mensen verleidelijkheid, betrouwbaarheid en karakter. Volkswagen maakte een campagne voor de Golf met als verbindende gedachte ‘Deze jongen laat je nooit in de steek’. Peugeot 205 heeft als kopregel Makker. Maatje. Metgezel. De Peugeot 106 is zelfs ‘een mirakels maatje’ (in een advertentie met de kopregel ‘Hij wil u beschermen’).

De auto is meer dan een metgezel; hij is in de eerste plaats een partner. De westerse mens kan intieme relaties aangaan met een groot aantal objecten en gebruiksvoorwerpen, maar de auto is en blijft numero uno. ‘Het kiezen van een auto heeft in alle gevallen iets van het kiezen van een partner’, schrijft reclameman Joop Roomer. ‘De erotiek van het blik spitst zich toe op de vloeiende lijnen, de ronde vormen, het stoere front, de verleidelijkheid van de achtersteven, de geur van leer of andere bekleding. Het ontworpen model wil niets liever dan veroverd worden.’ (Blad over bladen 1992 - 4)

De auto heeft karakter, de auto is een metgezel, de auto is een partner - tot zover is alles duidelijk. Maar is de auto een man of een vrouw? Daarover geeft de reclame geen uitsluitsel. We zullen daarom wat dieper moeten afdalen in de krochten van de autojournalistiek; misschien kan een nadere analyse van de gehanteerde beeldspraak ons verder helpen.

● Denken in metaforen

De laatste twee decennia wordt er veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen beeldspraak en heersende culturele vooronderstellingen. Een belangrijke impuls daartoe is gegeven door Lakoff en Johnson in hun boek Metaphors we live by. Volgens deze auteurs beïnvloeden metaforen en vergelijkingen niet alleen de manier waarop we denken, maar bovendien denken we voor een groot deel in metaforen. Een groot aantal verbanden die we onbewust aanbrengen (bijvoorbeeld tussen sport en oorlog, of tussen auto's en mensen) is metaforisch van aard. Dergelijke verbanden worden wel conceptuele metaforen genoemd.

Conceptuele metaforen zijn volgens Lakoff en Johnson bepalend

[p. 92]

voor de manier waarop we de wereld om ons heen zien. Een bekend voorbeeld van zo'n metafoor is argumentatie is oorlog. Een dergelijke metafoor bezit het vermogen om een groot aantal uitspraken te ‘voeden’ waarin dit metaforische verband tot uiting komt:

-	Het standpunt is onhoudbaar.
-	Hij viel de zwakke punten in mijn redenering aan.
-	Hij bouwde een degelijke verdediging op.
-	Ik heb een paar ideeën op papier gezet waar jullie op mogen schieten.
-	Die strategie is niet handig.

Deze en vergelijkbare oorlogszuchtige uitspraken vormen meer dan alleen een manier om over argumentatie te praten. In de visie van Lakoff en Johnson beleven we argumentatie ook als een vorm van oorlog. De metafoor is dus meer dan een illustratieve manier van spreken, hij maakt deel uit van onze ideeën over argumentatie.

Volgens Lakoff en Johnson hangen conceptuele metaforen nauw samen met de cultuur waarbinnen we leven. Dat betekent dat de beeldspraak die we hanteren, een spiegel vormt van de waarden en vooronderstellingen die binnen onze cultuur gelden. Een belangrijke culturele waarde is bijvoorbeeld de uitspraak ‘meer (geld, goederen) is beter’. Lakoff en Johnson brengen die uitspraak in verband met een aantal conceptuele metaforen die te maken hebben met onze ruimtelijke oriëntatie. Voorbeelden daarvan zijn ‘meer is omhoog’ (mijn salaris is gestegen, de prijzen zijn verhoogd) en ‘goed is omhoog’ (een hoogtepunt in de schilderkunst, boven alle kritiek verheven). De gedachte ‘meer is beter’ en de conceptuele metaforen ‘meer is omhoog’ en ‘goed is omhoog’ wijzen dezelfde kant op. Dat betekent dat ‘meer is beter’ hecht in ons taalgebruik zit verankerd.

Lakoff en Johnson geven nog meer analyses van de manier waarop ons taalgebruik een indicatie vormt van de werkzaamheid van conceptuele metaforen. Een voorbeeld dat ook relevant is voor autoreclame is hun analyse van het gebruik van het woord met. Dit woord kan voorkomen in de betekenis van ‘in gezelschap van’ en in de betekenis van ‘met behulp van’. Je kunt zeggen ‘Ik ben met Sally naar de film geweest’ (metgezel), maar ook ‘Ik heb de salami met een mes gesneden’ (instrument). In hun opvatting ligt aan dit overeenkomstige met het feit ten grondslag dat objecten (auto's, geweren) als personen gezien kunnen worden. Deze gelijkstelling komt tot uiting in de conceptuele metafoor ‘een instrument is een metgezel’. Peugeot's Makker. Maatje. Metgezel. is een recente uiting van deze metafoor.

● Sleutelen aan je huwelijk

Het model van Lakoff en Johnson kan gebruikt worden om aan de hand van metaforen te onderzoeken welke ideeën we over alledaagse verschijnselen hanteren. Een aantal voorbeelden van dergelijk onderzoek is bijeengebracht in de bundel Cultural Models in Language and Thought (onder redactie van Holland en Quinn). Zo probeert Quinn aan de hand van metaforen te reconstrueren welke opvattingen men koestert ten aanzien van het (Amerikaanse) huwelijk. Hiertoe analyseert ze een serie uitgebreide interviews waarin echtparen over hun huwelijk spraken.

De metaforen in Quinn's materiaal kunnen ondergebracht worden in een aantal groepen. Een groot aantal uitspraken kan bijvoorbeeld samengebracht worden onder de conceptuele metafoor ‘Het huwelijk is een ambachtelijk gemaakt voorwerp’. Een goed huwelijk is sterk en hecht, duurzaam, het vereist vakmanschap (om eraan te sleutelen) en onderhoud. Andere conceptuele metaforen zijn bijvoorbeeld ‘Marriage is an ongoing journey’ (er is vooruitgang, een doel, wegen die wel of niet parallel lopen) en ‘Marriage is an investment’ (je moet er nogal wat tijd/energie insteken, maar ‘je krijgt er veel voor terug’).

Quinn herleidt de belangrijkste metaforen uiteindelijk tot een vijftal uitspraken die gezamenlijk aangeven hoe de geïnterviewden tegen het huwelijk aankijken:

-	Een huwelijk is duurzaam
-	Een huwelijk is voordelig voor beide partijen
-	Een huwelijk is niet voorspelbaar
-	Een huwelijk is moeilijk
-	Een huwelijk vereist veel inspanning

Deze proposities vormen de basis voor een ‘cultureel model’ waarin de Amerikaanse opvattingen over het huwelijk zijn vastgelegd.

● Hoge kontjes

Wanneer je op dezelfde manier naar beeldspraak over auto's gaat kijken, vallen enkele dingen op. Allereerst blijkt dat de erotische uitstraling van auto's steeds uitgesprokener wordt. Het hoge of pittige kontje is inmiddels gemeengoed. Bij het ontwerpen van de nieuwe Corsa is ‘veel denktijd aan de gladheid van de derrière’ besteed. Maar al die hoge kontjes bieden geen mogelijkheid tot onderscheid meer, zoals reclameschrijver Willem Pijffers al aangeeft: ‘Vergeleken bij de kontjes van de Europese automerken bieden de billen van een zesling een panorama van afwisseling.’

De reclame gaat dus verder. In de woorden van reclamemaker Chris van Engeland: ‘Erotiek en sex in de reclame is goed, zolang het er niet aan de schaamharen wordt bijge-

[p. 93]

sleept.’ De auto als partner duikt dan ook regelmatig op in kopregels: ‘Ik val nu eenmaal op sportieve types’ (Chrysler), ‘Aangekleed is hij nog mooier’ (Mercedes), ‘Eén brok temperament’ (Fiat Tipo). De Golf GTI werd in Playboy gepresenteerd als de ‘race-mate of the year’.

Al deze erotische vergelijkingen roepen het beeld op van de auto als dame. Maar wanneer het gaat om sportwagens, kiezen de copywriters en journalisten vaak voor mannelijke vergelijkingen. ‘Ferrari... ziet er uit als een bruut en gedraagt zich daar ook naar’, schrijft Nieuwe Revu. ‘De sterk gewelfde spatborden doen denken aan de spierbundels van een bodybuilder.’ Op een vergelijkbare manier wordt de TVR Griffith gekarakteriseerd als ‘een sportwagen, ruig en rudimentair, met gespierde motoren en een sappig en extravert karakter’. Zo de auto, zo het baasje: ‘Je kunt je lidmaatschap van de sportschool opzeggen. Gewoon veel en hard met de TVR rijden, daar krijg je sterke armen van.’ Kortom: ‘Het is en blijft een auto die niet voor weekneuzen is.’ (Autovisie)

In eerste instantie lijkt de autowereld dan ook in mannen en vrouwen verdeeld te zijn. Een terreinwagen is een man (de energieke dirigent Georg Solti wordt door een Spaanse krant omschreven als ‘todo terreno’, een terreinwagen met vierwielaandrijving), maar een Citroën DS (la déesse, de godin) moet alleen al door haar naam als dame beschouwd worden. De Ferrari en de Griffith zijn mannen, evenals de BMW (‘er stroomt weer adrenaline door de BMW’), maar de Corsa is een ‘aangename verschijning’ met, zoals gezegd, een ‘gladde derrière’ die ‘zeker geen muurbloem zal blijven’. De Seat Marbella is ‘inderdaad een vrolijk type. Met een geinig neusje. Maar al is ze apart, ze is zeker niet gek.’

● Een fluweelzacht pookje

Maar de sekse van de auto blijkt ook van andere factoren te kunnen afhangen. Een ervan is de doelgroep: de Golf kan in de Viva als een jongen worden gepresenteerd die je altijd veilig thuisbrengt, en in de Playboy als bunny. Een andere factor is het onderdeel van de auto waarop de beeldspraak betrekking heeft. Techniek is altijd mannelijk (een stoere motor, grommend optrekken, ruige ophanging), carrosserie is vaak vrouwelijk (bevallige vormen). Binnen het koetswerk zou je nog onderscheid kunnen maken tussen de kofferbak (kontje, dus vrouwelijk) en de spatborden (spierbundels, dus mannelijk).

Zelfs het interieur kan nog verwarring opleveren; meestal beschrijft men dit in vrouwelijke termen (weelderig, verleidelijk), maar het volgende fragment (geschreven door een vrouw over haar BMW) toont duidelijk associaties met mannelijke erotiek: ‘Mijn 535i staat er koel en afwachtend bij. (...) Het is al een hele opwinding de buitenste ronde koplampen van onder de opbollende motorkap agressief op je af te zien komen. Vanaf de brede middenconsole verrijst bovendien de lokkende schakelarm van de fluweelzachte maar trefzekere automatische 4-versnellingsbak.’

De conceptuele metafoor die dit alles mogelijk maakt, is niet eenvoudig te verwoorden. De auto blijkt een androgyn karakter te hebben: een man voor wie een man wil zien, een vrouw voor wie een vrouw verkiest. Hij beschermt de ‘vrouw van nu’ (Viva) en behaagt de man ‘die alles wil’ (Playboy). Het is geen wonder dat de tekstschrijvers zo nu en dan in verwarring raken. De TVR is ‘een beest van een auto, gemaakt om op te winden, gemaakt om te amuseren’. Hier lopen verschillende domeinen van beeldspraak door elkaar; wie door beesten opgewonden wil worden, moet bij Midas Dekkers zijn. Een andere sportwagen wordt omschreven als ‘een krachtpatser van formaat’, terwijl de volgende regel al rept over ‘wulpse rondingen’.

Uit deze metaforen groeit het beeld van de auto als allemansvriend, die alles doet om in de smaak te vallen. En als het daarvoor nodig is om tussen twee zinnen van geslacht te wisselen, dan is hij/zij daartoe graag bereid.

Van Erik van der Spek verschijnt in juni bij uitgeverij Kosmos het boek Taalmaskerade: over beeldspraak, metaforen en vergelijkingen.