Dan bel je gewoon...
Martin de Koning
Op het affiche staat een wolvekop, zo'n perfect kitscherige wolvekop zoals je die kunt zien bij het spookhuis op de kermis. Erboven staan drie woorden: DOL OP OMA'S; eronder staat het regeltje: DE EFTELING DOET WONDEREN.
Ik heb er drie seconden verbijsterd naar staan kijken, heb vervolgens midden op straat onbeschaamd staan lachen, en vermoei nu mijn omgeving met mijn bewondering. Zelden zag ik zo'n briljante uitwerking van zo'n moeilijke reclametechniek. ‘Even Apeldoorn bellen’ gebruikt die techniek ook, en soms ook heel fraai (die lege schilderijlijst bijvoorbeeld, met daaronder alleen maar: Even Apeldoorn bellen).
Die techniek is om een paar redenen zo moeilijk. De helft van de boodschap wordt niet vermeld; de ontwerper moet er dus op kunnen rekenen dat Roodkapje in uw vakkenpakket zat en dat u weet dat er wel eens schilderijen worden gestolen. Dat soort grappen voor insiders bedenken is niet zo moeilijk, maar speel zo'n spel maar eens met een hele natie. Dan zult u merken hoe weinig kennis we echt met z'n allen gemeen hebben. Bovendien moeten tekst en illustratie perfect gekozen zijn. Drie seconden mag, nee moet je in verwarring worden gebracht, maar beslist niet langer, en daarna moet je lachen, of geschokt zijn. Dat hangt van het onderwerp af. Wil deze techniek werken dan moet ze dus ècht op een vondst gebaseerd zijn. En vondsten zijn per definitie schaars.
De makers van dat o zo goed bedoelde affiche voor De Kindertelefoon hebben zich ook in deze hoogste klasse der reclametechnieken gewaagd. Met een jammerlijk resultaat. Want wat zie je? Een wat vaag gehouden volksbuurtstraat, een telefooncel met een soort hekwerk en twee tieners op de rug gezien. De een is blank en duidelijk een meisje, de andere is zwart en een... Ja wat eigenlijk? Een jongen, een meisje? Ze wandelen. Kennelijk in alle rust. Op weg naar huis? Achtste uur lekker uitgevallen?
Boven de foto staat ‘dan bel je gewoon...’, eronder staat ‘de kindertelefoon’. Hoezo? Ze maken niet de indruk bedreigd te zijn. Geen zwarte troostende arm om een blanke schouder of omgekeerd. Geen hoofden dicht bij elkaar om het probleem door te spreken. Natuurlijk, ontwerper, dat had u ook allemaal al bedacht. En verworpen. Terecht. Zo'n gevoelig onderwerp kan niet werken met een platvloerse beeldtaal: geen vieze bosjesmannen, meppende verwekkers of ooms met kleverige zuurtjes. Maar de schok der herkenning moet wel komen, voor een heel moeilijke doelgroep (ieder kind zal zijn probleem als uniek ervaren) en binnen drie seconden.
Waarom is juist dit soort affiches - voor de ‘Goede Doelen’ - vaak zo treurigmakend? Waarom lijkt het zo vaak op de dorpsfanfare die Mozart wil spelen? Waarom zie je er zo genadeloos duidelijk de goede bedoelingen aan af, en het gebrek aan vakmanschap? De non-profitsector die zich wil professionaliseren... Het zal allemaal wel nodig zijn in dit tijdsgewricht, maar het overstijgt helaas nog zelden het niveau van die onsterfelijke tekst bij een patatkraam op de Albert Cuypmarkt: ‘Hier wordt goede patat gebracht, maar van u enig geduld verwacht’.
Auteursrechtelijk beschermd