Onze Taal. Jaargang 58

[p. 86]

In de winkel van Sinkel
Joop van der Horst

In de winkel van Sinkel was alles te koop. Hoeden en petten en dameskorsetten. Dat is zeker. Of het vervolg ook zo zeker is, weet ik niet: drop om te snoepen en pillen om te poepen. Wel weer zeker is, dat de winkel van Sinkel echt heeft bestaan en dat zijn reclame een blijvende bijdrage geleverd heeft aan onze taal. Volgens mij zelfs aan onze literatuur. De winkel van Sinkel is omstreeks 1860 begonnen met manufacturen: Nieuwendijk 174 te Amsterdam. Later kwam daar herenconfectie bij, toen lingerie, kindergoed, ‘damescostumes’, huishoudelijke artikelen, alles voor de woninginrichting, en filialen in Utrecht en Rotterdam. Alsmede purgeermiddelen. Sinkel was ons eerste warenhuis en een begrip. Het assortiment moet voor honderd jaar geleden overweldigend geweest zijn: de winkel van Sinkel is niet alleen spreekwoordelijk geworden voor een breed aanbod maar ook voor een grote rommel. Ik weet niet waarom de winkel van Sinkel in 1903 gesloten werd, maar het zou kunnen zijn dat de drop en de snoepjes voor de stoelgang door elkaar geraakt zijn.

Sinkel was er niet op uit onze taal te verrijken; hij wilde slechts korsetten en drop verkopen. Toch heeft hij zich een monument in onze taal verworven dat al meer dan honderd jaar meegaat. De wijze les die hierin besloten ligt, blijkt niet besteed aan taalzorgers en puristen, die het zonder monument moeten stellen en nog geen komma in het woordenboek van haar plaats krijgen.

Het speelgoed van de taal

De reclame heeft van de tijd van Sinkel af veel bijgedragen aan de taal. In het bijzonder door ons een geheel nieuw soort uitdrukkingen te verschaffen. Het wordt tijd dat ze erkenning krijgen. Het zijn de speelwoorden. Ze zijn er al meer dan een eeuw, er zijn er honderden, iedereen gebruikt ze, maar ze hebben nog geen naam. Ik noem ze speelwoorden.

Speelwoorden zijn min of meer vaste uitdrukkingen die we voor iets anders gebruiken dan hun oorspronkelijke bestemming. Speelwoorden drukken geen wijsheid uit maar zijn als het ware het speelgoed van de taal. We krijgen ze aangereikt door de reclame. Een goed voorbeeld van wat ik onder een speelwoord versta, is vakmanschap is meesterschap of blij dat ik rij. De oorspronkelijke toepassing in de reclame is nog wel bekend, maar we gebruiken ze ondertussen in eindeloos veel andere situaties. Even Apeldoorn bellen; een ei hoort erbij; bier om in te bijten; even een vlekje wegwerken; en dan is er koffie.

Het verschil tussen een gewone reclameslagzin en een speelwoord is dat zo'n speelwoord zich losgemaakt heeft van zijn reclame-oorsprong. Als de reclame al lang op een nieuwe slagzin is overgegaan, kan zo'n speelwoord blijven leven. Het speelwoord is dan een stukje van de taal geworden.

Het spel zit 'm in de spanning tussen de reclame waaruit de woorden genomen zijn en hun nieuwe toepassing. Als de bron vergeten raakt, is het spel uit: het speelwoord verdwijnt of het wordt in de woordenboeken als zegswijze opgenomen. Dat laatste is gebeurd met een kind kan de was doen, van huis uit een slagzin bij Miele's eerste wasautomaten, rond 1955.

Hedendaagse speelwoorden

Springlevende speelwoorden zijn bijvoorbeeld: ‘hij klopt, hij veegt en hij zuigt’ (oorspronkelijk gezegd van een bepaald type stofzuiger; nadien ook

er is meer. Dezelfde stem die promotieteksten spreekt, leest ook het commentaar bij Verortica film & video, De heilige koe en de Pin-up club.
Hij heet Jos Bergen Henegouwen, maar zijn naam roept minder herkenning op dan zijn stem. Hij klopt, hij veegt en hij zuigt. Hij spreekt ongeveer twintig procent te snel, enige decibellen te hard en legt de absurde klemtonen die het handelsmerk van Veronica zijn geworden. De spreker staat stil, maar de stem zit op de fiets.

Dit knipsel uit NRC Handelsblad van 12 november 1988 illustreert de verschuiving van een oude reclame-uitdrukking naar hedendaags metaforisch taalgebruik.

van huismannen); ‘hapt zo heerlijk weg’ (de oorsprong weet ik niet, maar het kan tegenwoordig van alle lekkere dingen gezegd worden); ‘d'r zitten er toch vijftig in’ (Drum; nadien van alles wat je kan uitdelen; ook wel gezegd van autobussen met toeristen); ‘met de wilde frisheid van limoenen’ (FA-deodorant, vervolgens ook van bijvoorbeeld sigaren, zomerblouses of een nieuwe vriendin); ‘the best there is’ (Durex; nu op alles van toepassing); ‘alleen voor een... kom ik eruit’ (beschuit; nu vrij toepasbaar); ‘in mijn sas met Badedas’; ‘giroblauw past bij jou’.

Van de volgende speelwoorden zullen oorsprong en toepassingsmogelijkheden bekend zijn: ‘Als d'r een bus komt, dan pak ik 'm’; ‘C&A is toch voordeliger’; ‘bloemen houden van mensen’; ‘witter dan het witste konijn’; ‘de witte tornado’; ‘zo slank zijn als je dochter’; ‘kopen bij de Spar is sparen bij de koop’; ‘ijskoud de zachtste’; ‘wij nemen Bona mee in de arreslee’; ‘Trevira trekt u aan’; ‘moment voor uzelf, moment voor Moccona’; ‘ik wil Bolletje’; ‘... blijft op de kleintjes letten’ ('s lands grootste kruidenier); ‘melk, de witte motor’; ‘melk moet’; ‘rolt beter, plakt beter, brandt beter’; ‘stop een tijger in uw tank’; ‘vlees, u weet wel waarom’; ‘de smaak is raak’; ‘het pientere pookje’; ‘blij met bier uit blik’; ‘lees die krant!’ (A.D.); ‘geen cent te veel hoor, want ons ben zunig’; ‘op de markt is uw gulden een daalder waard’; ‘Bums dwarsgebakken’; ‘Schat, staat de Bokma koud?’

Oudere voorbeelden

De winkel van Sinkel lijkt me de oudste in dit genre. Maar tussen einde 19de eeuw en nu is er een stroom reclame geweest en honderden slagzinnen zijn als speelwoord opgepakt, sommige zijn intussen ook weer verdwenen, andere zijn nog steeds in gebruik.

Aller ogen zijn gericht op...? Eerst op Kwatta-chocola maar nu valt het niet meer te voorspellen. Er is maar één...? Karel I. ‘Elke dag één glaasje’ (Bols); ‘Vlug, veilig en voordelig’ (NS); ‘Ach vader, niet meer’ (begon-

[p. 87]

nen als onderschrift bij een prent van de drankbestrijding; later voor de grap veranderd in: ‘Acht vader, niet meer’, maar zulke variaties zijn juist typerend voor speelwoorden); ‘Chief Whip op ieders lip’; ‘èn betere waar, èn tien procent, alleen De Gruyter’; ‘vliegen is goedkoper dan u denkt’ (KLM); ‘laat niet als dank voor 't aangenaam verpoozen, den eigenaar van 't bosch de schillen en de doozen’ (ANWB; toen nog A.N.W.B.); ‘gun u De Tijd’ (toen dat nog een dagblad was); ‘behandel de dieren met zachtheid, spaar de vogels’ (Dierenbescherming); ‘wees slim, koop Glim’ (boenwas); ‘goed zo moeder, laat je kinderen onderzoeken voor het te laat is’ (tbc-bestrijding); ‘al een vat, kist of krat van de Phoenix gehad?’ (een emballagefabriek bij Halfweg); ‘Kreymborg is waarborg’ (kleding); ‘spreek met Loeb en 't komt in orde’ (kleding op afbetaling); ‘Haagsche Hopjes, u raadt de maker’ (Rademaker); ‘Forma Natura-schoenen: ruimte voor 6 tenen’; ‘druk op de knop en je staat erop’ (een automatisch fototoestel); ‘Droste, altijd welkom’; ‘met Velpon zie je er geen barst meer van’; ‘Piet Pelle rijdt op zijn Gazelle’; ‘Rang is alleen Rang als er Rang op staat’.

Het speelwoord Vim schuurt en kan niet krassen kreeg bijvoorbeeld vaak de vorm: Bier schuimt en kan niet krassen. Even tijd voor een Caravellis (sigaret omstreeks 1930) was een tijdlang gangbaar als aankondiging van een koffiepauze. Doe uw voordeel met Vim heeft zeer velen op het idee gebracht van en doe uw achterdeel met ATA.

Het is niet onmogelijk dat in onze eeuw de traditionele spreekwoorden een kwijnend bestaan leiden. Maar als dat al een verlies genoemd moet worden, dan wordt dat ruimschoots goedgemaakt door het geheel nieuwe, flonkerende en wendbare taalgoed van de speelwoorden.

Frank Pels, creatief directeur van het gerenommeerde reclamebureau PPGH/JWT, geeft elke week in Adformatie een nauwgezette registratie van de manier waarop (sommige) reclamemakers praten en van hun gespreksthema's. Onderstaande tekening maakte hij speciaal voor Onze Taal.

A. Sinkel heeft ons niet alleen het eerste warenhuis geleverd, maar voor zover ik zien kan, ook het eerste speelwoord. Alleen van die drop ben ik niet zeker. Want voor een reclameslagzin geldt hetzelfde als voor een artikel: zorg dat je laatste woord iets anders is dan poepen.