Immidsj
Wie een Latijns woordenboek bezit, sla het op; hij zal vinden onder imago betekenissen als: beeld, afbeelding, evenbeeld, portret en (figuurlijk) door onze gedachten gevormd beeld, voorstelling.
Van Dale bezorgt de woordensnuffelaar een verrassing. Imago is nog wat anders: 1. volkomen ontwikkeld insect; 2. het oorspronkelijk object van de libido, later in anderen geprojecteerd.
Imago heeft nog iets zondags, iets aparts, iets wetenschappelijks om zich, het brengt de reuk mee van een klassieke taal, van veel meer dan algemene ontwikkeling: zij die als het gewoonste woord van de wereld collegae zeggen in plaats van collega's, weten ook dat het meervoud imagines is (rijmt niet op aubergines). Het door-de-weekse, duizend maal verkreukelde woord is het Engelse image, spreek ongeveer uit immidsj. Image heeft geen andere betekenis dan imago, dan beeld. Je zou denken dat zowel het Latijnse (vrouwelijke) woord als het Engelse in onze taal alleen van het lidwoord de voorzien kan worden, maar dan zit je ernaast. Prof. Zandvoort heeft in een helder en goed gedocumenteerd ingezonden stuk in de N.R.C. (17-3-1965) het imago aangevallen: ‘Zouden we voortaan maar niet eenvoudigweg spreken van het beeld van het parlement, van een politieke partij, of van welk openbaar lichaam ook, dat zich op een bepaalde manier aan het publiek wil voordoen of presenteren? En in ieder geval ons niet verder blameren met het imago?’
De klank immidsj behoort tot de merkwaardige groepstaal van de reclamedeskundigen. Zij zijn bezig met de building van een image van iets. In het buitenland roept ‘Holland’ het beeld op van de molens, de tulpen, het water, het jongetje met zijn vinger in het lek van de dijk. Met zo'n image verkoop je geen dieselmotoren en lenzen voor röntgentoestellen. Zo'n image moet omgebuild worden. Dat is helemaal geen eenvoudig werk en het zou dom zijn, met die bezigheid de spot te drijven, zolang de uitvoer van industriële produkten voor ons allen een zaak is van leven of dood.
Aan taaldeskundigen is overgelaten de vraag waarom image niet alleen de als lidwoord verdraagt, maar ook het. In het reclame weekblad Adiadne (20-1-1965) komt u op blz. 109 de image tegen en op blz. 69 het image. Je zou kunnen vermoeden dat er een onbewuste drang achter zit om het woord nog aparter te maken door er het voor te zetten. Of zou het louter een kwestie van toeval zijn? Het beeld wordt het image... Zó apart is image niet meer. Het woord is de gang gegaan van zovele andere zeer verfijnde woorden; het is voor het eerst gebruikt door een paar exclusievelingen, een paar vernuftige vakspecialisten (of gewone bluffers, wie zal het zeggen?) en daarna via de reclamevaktaal verzeild geraakt in het algemene bargoens van wat je ver haalt is lekker. En dat is geen slecht teken, want dan komt het keerpunt nabij: zodra in het kleinste vlek van de afgelegenste uithoek de voorzitter van plaatselijke klaverjasvereniging over de (het) image van zijn kaartspel gaat spreken, zullen de grote image builders van de dieselmotoren zich gaan terugtrekken. Die voorspelling is geen loze grol, maar is gegrond (voorzover je aangaande woorden iets kunt voorspellen). In het begin van dit jaar is een groot congres van reclamedeskundigen gehouden; het thema van dit congres was Imago. Het bovengenoemde vakblad heeft aan de keuze van deze zuidelijke trekpleister enige vinnige beschouwingen gewijd. ‘Beeld is natuurlijk te gewoon,’ zegt de hoofdredacteur, ‘als men een Nederlands woord kan vermijden, moet men het doen. Image is duidelijk versleten; het wordt elke dag zo vaak onder de voet gelopen, dat het veel te plat werd.’
Auteursrechtelijk beschermd