Onze Taal. Jaargang 29

Taal en publiciteit¹⁾

Bijzonder gelukkige omstandigheden hebben jarenlang het patroon van mijn werkdagen zó bepaald, dat ik de dag begon en eindigde tussen dennebomen en ongerepte natuur, maar mijn dagtaak mocht verrichten in het mij zeer dierbare Amsterdam. Daarom stond ik tweemaal per dag onder de kap van het Centraal Station in onze hoofdstad. Talloze malen heb ik daar moeten beseffen, dat ik leefde in twee wezenlijk verschillende werelden. Het ‘eeuwig zingen der bossen’ had op het station zijn tegenhanger, die ook nooit zijn mond hield. Uit talloze luidsprekers klonk daar altijd een stem. Ja, die stem! Zij is van niemand, slechts van een apparaat, en altijd praat zij, tegen iedereen. Of praten: zij schreeuwt, zij buldert, commandeert kinderen, vrouwen, arbeiders, directeuren, schooljongens. Deze stem is voor mij het symbool geworden van de moderne publiciteit.

Een symbool dat naar twee zijden betekenis heeft: aan de ene kant haar eeuwige, ongevraagde, luide verkondiging, die

1) Met toestemming van de redactie van Neerlandia (maandblad van het Algemeen Nederlands Verbond) nemen wij hier de rede over die drs. Bakker op het 34e Nederlandse congres te Gent, 20 mei 1960, heeft gehouden en die in juni in Neerlandia is verschenen.

[p. 36]

onbereikbaar is voor antwoord, kritiek, commentaar; anderzijds maakt diezelfde stem de optelsom van alle tot luisteren gedwongen individuen tot een nameloos publiek. Hoe groot het machtsgebied van die stem is, bepalen reclamemensen in geldsommen met vele, vele nullen. Een ander, eenvoudig feit geeft ons een concretere indruk: in een willekeurig nummer van een willekeurige krant telde ik op 24 bladzijden 17 volle bladzijden reclame, dat wil zeggen 17 bladzijden buiten de controle van de redactie. Deze 17 pagina's waren voor die dag het vrije jachtgebied waarin het publiek het wild was. Het allervoornaamste wapen in dat jachtgebied is de taal. Maar wat voor een taal? Ik heb hier een gewoon Nederlands sigarettendoosje. Er komt één Nederlands woord op voor: ‘prijs’, maar dat staat op het strookje papier van de belasting. Alle andere woorden op alle andere sigarettendoosjes in Nederland zijn Engels. Hierin vinden we een hoofdkenmerk van de reclametaal: niet dat Engels, maar het feit dat reclametaal geen band kent met de moedertaal. Zeggen dat reclametaal internationaal is, betekent haar overschatten. Op zijn hoogst zou zij ‘internationalerig’ genoemd mogen worden.

Die vreemdtaligheid berust namelijk geenszins in hoofdzaak op de behoefte om buiten de nationale beperking te treden. Zij is een gevolg van diepere karaktertrekken van de reclametaal, karaktertrekken met maar weinig positieve waarde.

Reclametaal kent slechts één grondwet: effect. En dit is ook haar enige moraal, afgezien dan van de praktische overweging: de lezer niet ergeren.

In naam van die wet eist zij een onbeperkte vrijheid ten aanzien van de taal of juister: alle talen. Zij zoekt het woord dat als een bom inslaat, maar bekommert zich als een echte bommenmaker niet om de brokken. Taalkundig interesseert mij dit om meer dan één reden: 1. een taalkundig geweten schijnt voor vele reclamemakers nauwelijks te bestaan; 2. men doet met woorden wat men wil. Men vormt barbarismen en monsters uit brokstukken van alle talen. Naast Engels, Frans en Italiaans hanteert men de dode talen, maar het gebruik van Grieks en Latijn doet minder aan een klassieke opleiding denken dan wel aan lijkschennis.

Men gebruikt woorden op de manier die men wil en negeert de eigenlijke betekenis. Men rekt de functie van een woord uit tot er geen inhoud meer overblijft. Ze zijn met tientallen te tellen de woorden die in de reclame zijn stuk gegaan: prima, luxe, gegarandeerd, extra, speciaal enz. enz. Ieder goedklinkend woord loopt de kans in de reclame verlaagd te worden tot een krachtterm.

Ja, daar maak ik me nu zorgen over. De reclameman zal me vermoedelijk niet begrijpen. Waarom mijn leven vergallen met ergernis, als ik me toch gelukkig kan voelen met zijn ‘prima, ongeëvenaarde, super de luxe, speciaal voor mij ontworpen door zijn eersteklas wereldspecialisten, zijn high class, high fi, hollywood, car fix, bigarella, rutonetta, superba, luxueuze, teenager, hyper synchronized, revolutionaire, powerglide, topman de luxe, de special first class fluid day cream cleaning, multicolor, extra-corrigerende pluspunten’?

Hij zal me niet begrijpen dank zij een vaak zeer duidelijke onwetendheid. En in hoeverre heeft zijn eigen werk hem reeds afgestompt? Dat mensen niet meer weten wat zij met woorden doen, kunt u zien op talloze gevels, zelfs bij religieuze instellingen (publiciteit wordt ook buiten het reclamevak bedreven!).

Wat snapt u taalkundig van een ‘St. Josephhuis St. Theresia’? En hoe onschuldig is dit opschrift uit Parijs: ‘École technique de l'Immaculée Conception’.

Ik sprak over onwetendheid. Is de reclameman wel in staat om te begrijpen wat hij de taal aandoet? Voor hem is een buitenlands woord beter dan een woord uit de moedertaal, zoals neonletters gaan boven geschilderde letters. Hieruit verklaar ik ook zijn gehechtheid aan eigen vaktitels als marketing man, account executive en dergelijke. Deze schijnen inderdaad sterk gebonden aan een statusgevoel en wie in zo'n situatie zijn titel prijsgeeft, gooit zijn geestelijke bagage overboord.

Ik sta hier nu wel verwijten te maken aan de reclame, maar de reclameman is ook te beklagen: hij lijdt aan een onstilbare namenhonger. Maar is het nu volstrekt nodig daarvoor vreemde talen te misbruiken? Het Nederlands is nog niet uitgeput. Wanneer we zouden trachten alle eenlettergrepige woorden te vormen die er volgens de wetten van de Nederlandse woordvorming mogelijk zijn, dan komen we tot een aantal in de orde van 85.000; daarvan is slechts 3,6% verwezenlijkt; de rest staat vrij voor degene die een nieuw woord zoekt.

Mijn houding van kritiek en verwijt heeft nog een andere grond. Het blijkt namelijk zeer goed mogelijk om op een zindelijke wijze de taal te gebruiken voor reclame. Het zijn niet de geringste bedrijven die dit demonstreren: Coty, Citroën, I.C.I., Philips. Maar ik vraag me met twijfel af of juist ook de reclamemensen daarvoor oog hebben.

Verrijkt de reclame nu niet onze taal met al haar vondsten? Hier komen we aan een belangrijk punt: de fundamentele relatie tussen reclame en taal. Welnu, reclame verrijkt onze taal maar zeer zelden. Dit hangt samen met haar methode, met haar principiële taalkundige oppervlakkigheid. Reclametaal heeft als zodanig nog maar weinig trekken gemeen met echte taal; reclame gebruikt doorgaans taal slechts als grondstof, maar met miskenning van haar wezen.

Taal is een cultuurgoed, een instrument met een fijne structuur en onschatbare diensten. Dit instrument is te goed om alleen als kreet gebruikt te worden. Wie een viool hanteert om een spijker in te slaan, is een idioot. Wie voor dat doel eerst nog een stradivarius laat opsporen, is een zeer onbeschaamd mens. Dat reclametaal als een apart soort misbruik náást de taal leeft, blijkt wel hieruit, dat reclame geen taal-revoluties schept, dat zij zelfs geen absolute negatieve invloed doet gelden.

Maar wel draagt zij in belangrijke mate bij tot afstomping van het taalgevoel. Niet zozeer misschien door monstruositeiten, als wel door de mentaliteit die uit menige advertentie spreekt. Een mentaliteit die ik het duidelijkst getekend heb gezien in deze opmerking van een reclameman aan wie ik mijn taalzorgen blootlegde: ‘Wat kan het Nederlands mij schelen? Alle taal is goed, als ze 't maar vreten’.

Deze onverschilligheid voor taal, voor zuiverheid van de woordenschat, voor de eigen betekenis der vormen gaat ons aan. De taal is niet van de reclameman en ook niet van ‘het’ publiek. Taal is de hoogste vorm van menselijke uiting; door onze taal tonen wij mensen te zijn, want wezens die denken. En met taal bedoel ik daarbij niet zomaar taalvormen in het algemeen, maar een compleet, zelfstandig cultuurgoed, een moedertaal met haar eigen wetten en haar eigen karakter. Die taal nu is te goed om als misbruikte trekhond te sjouwen voor de kar der reclame.