Logo DBNL
Streven. Jaargang 75 (2008)

Streven. Jaargang 75

(2008)– [tijdschrift] Streven [1991-]–rechtenstatus Auteursrechtelijk beschermd

Vorige Volgende

Marc Kregting
‘Koffie met liefde’
Het evangelie volgens Starbucks

‘Dat mensen kwetsbaar blijken te zijn in hun idioom, lijkt erop te wijzen dat dergelijke kwetsuren iets te maken hebben met een gebrek aan afstand tussen een idioom en zijn ‘gebruiker’ - een gebrek dat men misschien ook positief zou kunnen formuleren door te stellen dat het idioom zijn sporen nalaat op de ‘gebruiker’, dat het dus niet alleen en misschien niet op de eerste plaats uit-drukt, maar zich ook en misschien wel allereerst in-drukt op datgene wat of diegene die het geacht wordt uit te drukken.’
Rudi Visker

1.

Bij zijn onlangs verschenen boek Dokter in Overall verklaarde huisarts Karel Van Bever uit Zelzate niet alleen dat hij negen maanden undercover was gegaan in de Antwerpse haven voor een beter, doorleefd begrip van sommige patiëntenklachten uit zijn praktijk, maar ook dat hij de inspiratie voor deze actie had gevonden in Ik (Ali). De haakjes in die Nederlandse titel van Günter Wallraffs klassieker uit 1985 suggereren dat degene voor wie de journalist zich uitgaf, een Turk, geen menswaardig bestaan had in wat toen zonder ironie hekelend ‘de kapitalistische maatschappij’ heette. Uitgerekend hetgeen buiten de haakjes, en dus op zichzelf, wil existeren, blijkt van persoonlijke trekken te zijn ontdaan. Debet daaraan zijn overigens niet exclusief raciale redenen, een sociale achtergrond speelt hier zeker mee. Die zit ook duidelijk in de oorspronkelijke titel: Ganz unten.

Terwijl zowel Van Bever als Wallraff als het ware doelbewust afdaalden en laaggeschoolde arbeid verrichtten om misstanden op het spoor

te komen waarna ze terugkeerden in hun beter geoutilleerde functie, bewandelt Michael Gates Gill in Hoe Starbucks mijn redding werd de omgekeerde weg. Aan lager wal geraakt kan hij het aanbod onder aan de maatschappelijke ladder te beginnen bij de in zijn titel genoemde koffieketen redelijkerwijs niet weigeren en na een loutering wenst hij niets liever dan er te blijven, min of meer marginaal. Toch komt hij werkelijk uit de hogere kringen. Als zoon van auteur Brendan Gill, die faam verwierf bij The New Yorker, ontmoette hij op jonge leeftijd Pound, Hemingway en Lloyd Wright; na zijn promotie op Yale eenmaal dankzij het old boys network aan de slag bij een prettig bezoldigend reclamebureau, kreeg hij te maken met bijvoorbeeld Jackie Kennedy.

De wetenschap dat Gill slachtoffer was geworden van neoliberale toestanden die Van Bever en Wallraff aanklagen, geeft zijn extreem andere uitgangspositie ten opzichte van de twee West-Europeanen nog meer reliëf. Als plusvijftigjarige executive vice president van een reclamebureau dat naar eigen zeggen ooit een veredelde non-profitorganisatie was, kon hij ophoepelen omdat hij, volgens nieuwe boekhoudkundige krachten die in overleg met de aandeelhouders hogere winsten nastreefden, te weinig ‘kosteneffectief’ bleek. In niet-economisch Esperanto was Gill dus te oud en te duur. De ironie is dat hij dit te horen krijgt van een (jongere, blanke) vrouw, die hij zelf aangesteld had. Nee, dan het aanbod van Starbucks: dat wordt hem, die niet beter weet dan dat koffie iets is wat een secretaresse brengt, gedaan door een negerin. Feitelijk geeft Gill dan ook een variant ten beste op de American dream. Juist in de nederigste positie, bij het ontwaken in de rauwe werkelijkheid, vindt hij zijn walhalla.

2.

De Starbucksketen werd in 1971 opgericht in Seattle door drie hippies. In het jaar onzes Heren 1968 hadden zij te Berkeley bij het gerenommeerde Peet's, een geesteskind van de Nederlands-Amerikaanse brander Alfred Peet, dermate goeie koffie gedronken dat het bij nader inzien mogelijk leek een kritisch consumentschap in het leven te roepen. Het trio had tot begin jaren tachtig vier aardige en florerende zaken in de stad. Toen vervoegde zich een ambitieuze, iets jongere zakenman uit New York die zijn diensten aanbood als hoofd marketing en de babyboomonderneming nam een hoge vlucht.

Ze heeft een even scherp oog voor publiek als voor personeel. Starbucks beroemt zich op zijn duurzaamheidsprincipes en biedt bijvoorbeeld zijn partners - men rept om ideële redenen en omdat ze sinds 1991 aandelen in het bedrijf krijgen niet van ‘werknemers’, en ook heeft het geen ‘klanten’ maar guests[1] - veel meer dan alleen een wedde. Om door

gerichte aandacht voor zichzelf hun eigenwaarde op te krikken, worden ze, bij een betrekking van twintig uur of meer, verzekerd voor gezondheidsrisico's. Dat blijkt nogal uniek; ‘Amerika’ schijnt verwante fenomenen als sociale zekerheid, langere vakantie, kortere werktijden en, in breder perspectief, ontwikkelingshulp als luxueus te beschouwen. Ze bestaan slechts bij de gratie van 's lands offervaardige bereidheid te investeren in Defensie voor veiligheid alom. Zeker Europeanen profiteren daarvan. In transatlantische ogen zijn dat betweters die vanonder een paraplu de eigenaar ervan betichten van meteorologische onkunde in het algemeen en regenval in het bijzonder[2].

Starbucks kun je in dat opzicht halverwege situeren. De firma gebruikt het instrument van positieve discriminatie voor een opleiding aan minder gegoeden. Zo krijgen die de kans een diploma te halen, waarna hun verantwoordelijkheid wordt gegeven. De verhoging van de levenskwaliteit via ‘erkenning op de werkvloer’ zit natuurlijk evengoed in het netto aanbod aan de klant. Voor een luttel vijfvoud van de normale prijs heeft die een onvergetelijke coffee experience. Op internet valt desgewenst een onoverzienbare lijst te vinden met op elk denkbare smaak, dieet en volume afgestemde koffies die in de zaak te bestellen zijn[3]. Omdat ze niet zozeer Amerikaans als wel pseudo-Italiaans klinken alias Starbucksengels, is geginnegapt dat je alles wat je over authentieke warme dranken weet te verzinnen bij Starbucks kunt krijgen, behalve Alpacino.

Het bedrijf geldt als een heilbrenger, wiens blijde boodschap opklinkt in tienduizend filialen in de Verenigde Staten, plus nog zo'n vierduizend in drieënveertig andere landen. Per dag gaan er drie à vier nieuwe zaken open. In plaats van groei kun je misschien dus woekering diagnosticeren. De ratio daarvan schijnt te zijn dat er zo geen andere keten Starbucks kan kannibaliseren door overname. Sinds enige tijd is er ook een vestiging in Nederland, het is te zeggen, op Schiphol, en lekte tijdens een bezoek van Prins Filip aan het zenuwcentrum te Seattle uit dat men in België ‘mogelijkheden’ ziet die worden onderzocht. Vanwege die enorme verbreiding draagt Starbucks de bijnaam ‘de McDonald's onder de koffieketens’. En in alle zaken is muziek te horen en te kopen van het eigen cd- en dvdlabel Hear Music, dat de collectie startte met Bob Dylan: Live at The Gaslight 1962 en dat Paul McCartney onder contract wist te krijgen en Joni Mitchell. In dit gezelschap kun je vanuit de bedrijfsstichters bezien een zeker jeugdsentiment detecteren; omdat de rest van de in vestigingen afgespeelde muziek ‘door mensen op het hoofdkantoor’ wordt uitgekozen, ligt de associatie met hymnen voor de hand. Op dit vlak is zeker een eigen wereld gecreëerd voor ontvankelijke stervelingen.

Hoe Starbucks mijn redding werd bericht dat het arbeiden voor een werkgever die deugt, van onschatbare waarde is voor het eigenhandig vin-

den van geluk. Mogelijk zijn Van Bever en Wallraff het daar volledig mee eens, maar het is een, om het woord ‘cultuurschok’ te vermijden, rare ervaring om juist een doorlopende lofprijzing voor een in se uiteraard commercieel bedrijf te lezen - met een tekst die zelf dusdanig succes heeft dat Tom Hanks een optie op de filmrechten heeft genomen. De verbazing groeit doordat elk hoofdstuk wordt voorafgegaan door een motto dat, waar literatuurliefhebbers diepzinnige citaten verwachten, een opschrift behelst van een koffiebeker. Daarop staan volgens de bedrijfsfilosofie namelijk levenswijsheden van meer en minder bekende Amerikanen. Maar ‘Try a little tenderness’ (Otis Redding), daar kan toch niets of niemand tegen zijn?

3.

De titel van Gills boek geeft reeds weer dat het is geschreven vanuit een achterafpositie, toen de redding haar beslag had gekregen. Alle gebeurtenissen en denkbeelden dragen daaraan bij, welke teleologie betekent dat Hoe Starbucks mijn redding werd als het ware een checklist uitwerkt van positieve én negatieve zaken. In het eerste hoofdstuk blijken ‘zelfmedelijden’ en ‘nostalgie’ verkeerde raadgevers. Net als in het beurswezen bieden in het verleden behaalde resultaten, noch de daar desnoods volkomen oprecht op gestoelde emoties, geen garantie voor de toekomst. In de eeuwige jungle van het heden is overerving, zoals Gill dat familiaal gewend was, alvast zinloos. Een levend bewijs daarvan vormt de negerin die zo nobel was om hem, in een Starbucksvestiging wachtend op een klant voor de freelance klussen waarin hij zonder ziekteverzekering al tien jaar sappelde[4], De Baan aan te bieden: ze blijkt haar vader nooit gekend te hebben terwijl haar drugsverslaafde moeder jong stierf, doorstond zware pijnen, kon haar middelbareschoolopleiding niet voltooien...

Het arbeidsethos bestaat er bij Starbucks uit dat er zonder onderscheid des persoons keihard moet worden gewerkt. Wat dat aangaat heeft Gill in zekere zin een voorsprong. In het reclamewezen was hij degene die, per taxi of bedrijfsauto, altijd heel ouderwets[5] als eerste het kantoor binnenkwam en het als laatste verliet. Maar voor die kwantificeerbare ijver had hij uiteindelijk zijn huwelijk moeten opgeven - kennelijk nog niet de complete persoon die Starbucks wenst, waar een partner zich permanent moet bewijzen zonder een arbeidsleven lang per definitie aanspraak te mogen maken op stabiliteit en salariëring van het Ene Bedrijf dat aan zijn wieg stond. Wel is hoffelijk vragen en dus niet bevelen een bedrijfsgeplogenheid. Bovendien beloont men onder elkaar elke inspanning ruimhartig met complimenten, iets wat in Gills vroegere werkomgeving een doodzonde was, zeker als ze op papier kwamen: onhandig tot en met de rechter bij de veelvuldige ontslagen. Ook weten

Starbuckswerknemers zich in de rug gesteund door de ziekteverzekering die kosten dekt die, merkt Gill nuchter op, zelfs senior executives niet vergoed krijgen.

Doordat je er krijgt wat je geeft, fungeert Starbucks moreel als een soort gerevitaliseerde sociaaldemocratie. Zelf heeft Gill het over ‘directe democratie’, maar die term komt uit de activistische gloriejaren van zijn net iets jongere[6] bazen en verwijst inmiddels naar de personeelswerking. Met nadruk stelt hij dat partners ten opzichte van elkaar binnen een vestiging de klassengrenzen overschrijden: ‘In het bedrijfsleven was diversiteit een abstract doel dat iedereen onderschreef, maar slechts weinigen praktiseerden. Het was een woord dat alleen gebruikt werd als de overheid meeluisterde’. Dit typeert ook het boek dat Gill voorlegt: niet alleen geeft het Starbucks meer glans, zijn oude baan wordt door dergelijke inzichten, met een meer dan eens gebruikte kwalificatie, ‘macho’. Hypocrieter ook, hier wat betreft het belemmeren en uitsluiten van Afro-Amerikaanse werkkrachten. Door Starbucks kon Gill van Saulus uitgroeien tot Paulus. Het is verleidelijk zijn ervaringen symbolisch op te vatten, maar feit is dat hij voor het ‘toevluchtsoord’ van zijn baantje met de metro naar de als onveilig bekendstaande buurt van Broadway moet, ver van Upper East Side waar hij zich genetisch thuisvoelt.

Na het initiële voordeel van zijn afkomst verkeert Gill wederom in een bevoorrechte positie: hij krijgt de kans zich te bewijzen. Zijn besef dat miljoenen andere Amerikanen van middelbare leeftijd die door megafirma's zijn afgedankt niet in die gelegenheid verkeren, weegt althans zwaarder dan overwegingen over sporen van een hersentumor, waarvan hij schijnbaar achteloos melding maakt. Wellicht moet Gills kracht domweg gekanaliseerd worden voor zijn nieuwe werkomgeving die niet beneden zijn ‘niveau’ ligt maar, weet hij zeker, zijn ambities te boven gaat: Starbucks wenst met recht en reden te communiceren in de wijvorm. Beroepshalve groot geworden met een ‘piramidestructuur’ observeert Gill zelfs dat de koffieketen ‘de traditionele bedrijfshiërarchie’ heeft omgekeerd, doordat chefs wel eens een ondergeschikte bijstaan, soms onder het ook in Europa fameus geworden mom dat ze daarvan leren (‘Starbucks is altijd onderweg’). Dit dunkt mij echter een gecalculeerde les; in 2008 moest een rechter de firma manen de fooienpot à 68,6 miljoen dollar te legen in de richting van honderdduizend ooit en nu concreet gecomplimenteerde werknemers, in plaats van de managers ervan mee te laten genieten. Of zouden die een even hoog salaris hebben of willen knipogen naar de historie? Uitgerekend in koffiehuizen, in Londen, begon vanaf 1700 een met geld te vullen kommetje rond te gaan met het opschrift To Insure Promptness.

Wellicht deed Gill de observatie omdat hij schier onafgebroken autopsychologie bedrijft. Hij memoreert zijn onzekerheid als kind, de moed

die hem steevast moest worden ingesproken et cetera. Een eigentijdse paradox: de ideologie van een autonome keuze, en dus volgens de reclameslogan ‘an original’ te zijn, wordt verantwoord en verklaard vanuit een subtekst van pure predestinatie. Bij Wallraff zat dat toch anders. Ik (Ali) geeft op de zwartste ogenblikken dagboekfragmenten: de arbeidsomstandigheden zijn voor de Duitser letterlijk ontaard in een nachtmerrie, met beelden van de Tweede Wereldoorlog. Het lijkt me niet toevallig dat ze aan de rand van de tekst staan afgedrukt en onbecommentarieerd blijven. Die subtekst is al retorisch genoeg; het subject weigert er als verzachtend motief in terug te vallen. Bij Gill daarentegen is een mensenleven doorlopend therapeutisch, aangevreten door een bacterie van vanzelfsprekendheden die elk fenomeen ogenblikkelijk verandert in een uitdaging. In onderhavig geval versterkt zelfs de typografie die idee. Gills gedachten staan cursief en sorteren in hun treurige monterheid aldus komische, soms zelfs buitenissige effecten: ‘Werk is waardigheid, herhaalde ik voor mijzelf. Dat zou mijn mantra kunnen zijn’.

4.

Voortdurend schurkt het exemplarisme van Starbucks bedrijfsfilosofie tegen dat van een religie aan. Gill onderscheidt deze firma ook expliciet van multinationals waarvan hij IBM noemt: ‘Wij verkochten koffie met liefde, een positieve, emotionele ervaring, en geen machine met objectieve expertise’. Vestigingen mag hij vergelijken met ‘een soort theater’, ze beginnen door die roze bril veeleer op gebedshuizen te lijken. De barista's, die het Starbucksengels vertalen in virtuoos koffiemaatwerk, zijn er de hogepriesters. Als een ‘belangrijke afsluiter’ blijken New Yorkers na het werk op weg naar huis nog een koffie te komen drinken. Da's een ritueel, dat het verschijnsel arbeid extra heiligt. Doordat het intermediair van de bartender, naar een idee dat het hoofd marketing reeds in 1983 bij een stage te Milaan opdeed, de instructie heeft een persoonlijk woord tot de gasten te richten, krijgen die het idee zich voor een moment beter te voelen. Partners werken zich dus uit de naad om anderen in hun, mogelijk spaarzame, vrije tijd te behagen. Daarom zouden die terug moeten komen naar wat zo bezien een tempel van bestaansgrond wordt. ‘Wat een geweldig werk. Starbucks was geen vrije keuze die mensen maakten. Het hier koffie drinken was blijkbaar een noodzaak in hun leven. Een dagelijkse bestemming’.

Er zit iets onverklaarbaar weeïgs aan de hele onderneming zoals door Gill beschreven. Ze maakt, mogelijk geheel tegen haar intenties, van haar klanten precies het type hersenloze consument dat de sociaaldemocratie wilde heropvoeden en dat babyboomers in hun jeugd onklaar trachtten te maken. Klanten als gelovige schapen. De onverklaarbaarheid schuilt

mede in het feit dat in de twintigste eeuw veel protest opklonk tegen arbeid aan de lopende band, waar de mens een machine zou worden. Het curieuze is nu dat het werk in de hectiek van Starbucks zelf bij Gill een vergelijkbare aureool krijgt die echter positief is gemarkeerd. Hij omschrijft het, niet onverwacht in de westerse managementcultuur, als een flow: ‘Een van de belangrijke geschenken van mijn werk bij Starbucks was dat je aan niets anders kon denken dan aan het bedienen van klanten’. De charme van fysieke inspanning ten opzichte van bureauwerk is mij bekend, maar hier ontwaar ik veeleer de geseculariseerde variant van de extase waarin het subject betrekkelijk willoos is geworden. Gills geleende term ‘directe democratie’ heeft ook het uitvloeisel dat het individu, met zijn achtergrondpakket van afkomst, leeftijd, opleiding en ervaring, exclusief fungeert als ‘onderdeel’. Hij is dus met zijn privégeschiedenis opgeslokt door ‘een goed samenwerkend team’. Daarin heerst een geketende solidariteit; wie bijvoorbeeld langer dan een halfuur lunchpauze neemt, benadeelt slechts de collega die nadien, korter, een luchtje mag scheppen.

Waardering heeft Gill dan ook voor een oude vriend die niet tegenspartelt en die alles wat er gebeurt licht opneemt. Aan hem wordt (niet nader geïllustreerde) humor toegeschreven, om het leven als leven te accepteren; falen bestaat dan niet. Mij dunkt dat een vorm van overgave, die subtiel in de Starbucksetiquette is ingebouwd met de raad niet over alles en iedereen controle te willen houden - klaarblijkelijk een uiting van disrespect. Voor het bedrijf is, met een equivalent toverwoord, ‘toewijding’ de oplossing. Zij bevrijdt de mens van ‘de innerlijke criticus’ door het stellen van daden, maar kan van een afstandje bezien evengoed devotie betreffen. Maar een sluitend bewijs voor dat idee lijkt onmogelijk, omdat die opeenvolging van handelingen bij de werknemers ‘goed voelt’. Volgens het evangelie van Starbucks volgen ze immers hun hart.

Een laatste stap zet Gill als hij dermate bekwaam zijn opdracht heeft vervuld, dat hij vlak bij zijn eigen appartement de manager wordt van een Starbucksfiliaal. Deze overplaatsing volgt het bedrijfsprincipe van ‘gemeenschapsbinding’ - een mens kan van maximale betekenis zijn in de directe omgeving. Bij zijn afscheid krijgt hij van zijn collega's een lap tekst, die opent met een reeks kapitalen: ‘VOOR MIKE [...] JIJ HEBT ONS GELEERD OM NOOIT ONZE DROOM OP TE GEVEN; DAT DIE OOIT OP EEN DAG ZAL UITKOMEN. DIT IS ONS GEBED VOOR JOU’.

‘Gemeenschapsbinding’ is meteen een mooi voorbeeld van wat Starbucks door de jaren heen tegenover de buitenwereld ging uitdragen. Ze valt onder een breder programma dat een ‘koffiehuiscultuur’ zegt te verbreiden, waarin de klant zich opgenomen weet in een iets groter, tastbaar geheel. Afhankelijk van je perspectief heeft dit iets aandoenlijks,

ridicuuls of arrogants wanneer dit in steden als Wenen of Praag[7] moet plaatsgrijpen die al een tikkeltje langer koffiehuizen kennen. Die kritiek op zichzelf valt wellicht te lokaliseren. Henk Oosterling stelde dat in de misprijzende toon waarop lang in het Westen over de kopieerlust van Japanners gesproken is, een platoons-christelijke traditie resoneert, waarin minutieus namaken een inferieure activiteit is tegenover innovatieve scheppingsdrang - aemulatio staat hoger dan imitatio. Maar is deze cultus van de originaliteit wel eenduidig van toepassing op Starbucks? Aan de ene kant wekt de daar gepropageerde idee van het koffiehuis voor haalbare verzoening met zichzelf en de buurtbewoners namelijk de associatie met een dorpspomp. Die consensusplek staat haaks op wat het, in ieder geval volgens het cliché, ooit in het oude Europa moet zijn geweest: een broeinest van intellectualiteit die moest leiden tot omwentelingen (volgens Hannah Arendt zaten er professionele revolutionairen van het eiland Bohemia, die vooral veel tijd hadden om na te denken)[8]. Aan de andere kant is het pas echt westers zo te denken, omdat het koffiehuis uit de islamitische wereld stamt, waar al in de zestiende eeuw protest opklonk tegen sluiting wegens opruiing. Dat maakt sinds 11 september 2001 Starbucks’ koffiehuismissionering meteen erg grappig. Ook mag niet worden vergeten dat een concurrent als Illy die zich, pronkend met de uitvinding van de espresso[9] en met de onweerstaanbare ‘Il dottore’ Ernesto ‘Papa Bean’ Illy die echter recent overleed, afficheert als een traditioneel ambachtelijk familiebedrijf, eveneens idioot aan het expanderen is en uitpuilt van overnames. Ook echt Italiaans kan dus een wereldtaal zijn.

5.

Al valt dat niet op te maken uit Michael Gates Gills relaas en evenmin uit de alleen al door het aantal nobele logo's indrukwekkend ogende afdeling Corporate social responsability op de eigen website, Starbucks is licht omstreden. Wat ooit als een hippie-experiment begon is enigszins uit de hand gelopen. Na een verschil van inzicht verdween het hoofd marketing van het toneel, kocht Starbucks op met zijn nieuwe koffiebedrijf, veranderde als CEO die naam terug, implementeerde alles wat er aan filosofie te bedenken viel en vertrok na een tijdje wederom. Starbucks hoorde onderwijl met Google, Apple, YouTube en Wikipedia tot de merken met de meeste impact. Zeker gelet op de ideële achtergrond geeft dat een spanning, die eind 1999 tot ontlading kwam bij een bijeenkomst van de intergouvernementele wereldhandelsorganisatie WTO in de thuishaven Seattle. Toen pleegden antiglobalisten aanslagen op Starbucksvestigingen die voor hen de machtig gepropageerde, grensoverschrijdende vrije handel belichaamden. Dat Gill dit niet vermeldt is mis-

schien logisch omdat bij hem de nadruk ligt op persoonlijke ontplooiing. De goed bedoelende werknemer vertoont de karakteristieke neiging zo ondergedompeld te zijn in de organisatie, dat de blik op de context vertroebeld is geraakt.

Politiek-economische aspecten op macroniveau belicht Gill zelden, en dan nog erg algemeen: ‘Ik ontdekte dat Starbucks heel kieskeurig was bij de aankoop van koffie en boeren hielp om de beste gewassen te verbouwen onder de beste condities voor zowel gemeenschap als milieu’. Dat laatste kan gelijk een kanttekening krijgen. Evenals voedselgigant Nestlé heeft Starbucks koffie verkocht die illegaal was verbouwd in het nationale park Bukit Barisan Selatan op de zuidpunt van het Indonesische eiland Sumatra. In dit reservaat, dat op de Werelderfgoedlijst staat, leven bedreigde Sumatraanse tijgers, olifanten en neushoorns. Toch werd bijna twintig procent van het bos gekapt en in gebruik genomen voor de verbouw van koffie, omdat dat kennelijk een groter belang gaf dat, uiteraard, economisch van aard is[10].

Het verhaal gaat dat een topmanager van Starbucks in de bakermat van de koffie, Ethiopië, aan een exportverantwoordelijke grijnzend een pakje koffie liet zien waar boeren minder dan tachtig cent per pond aan hadden verdiend: die topkwaliteit van ‘exquise nuances van zwarte koffiebes en een exotisch vleugje cacao en kruiden’ en ‘zachte volheid en een ongebreidelde complexiteit’ werd verkocht voor dertien dollar per half pond. Sowieso zou een Ethiopische vrouw - mannen doen dit werk niet zo vaak - een week koffiebonen moeten uitsorteren voor ze in een Starbucksvestiging een kopje ‘Ethiopian blend’ kan bekostigen. Toch is het haar onmogelijk haar broodheer, in casu koffiebranders die verdelen en verkopen, te dumpen. De prijs wordt met name op de grondstoffenbeurs in New York vastgesteld. En waar het gaat om merkrechten, is Starbucks er erg snel bij om ze, vóór noodlijdende regeringen ter plekke, vast te leggen. Zolang dat althans het imago niet te openlijk schaadt: het lijkt soms alsof Starbucks haar betrokkenheid bij ‘de arme boer’ als een essentialisme door de gehaktmolen van de marketing draait. Dit resulteert in een totale omzet die driekwart van Ethiopië's bruto nationaal product is[11].

Tegen zulk, altijd in één adem genoemd onrecht aan milieu en producent voeren als bekend verschillende organisaties campagne. Ze doen dit onder de noemer Fair Trade, maar die bekendheid zelf verraadt reeds dat ze, net als antiglobalisten, westerse uitvindingen zijn en blijven. Ze vallen dus evengoed mediatechnisch te benutten en dat is wat werkelijk elk merk, het een nog verantwoorder met behoud van supersmaak dan het andere, tegenwoordig lijkt te doen. Het genoemde Nestlé, oorspronkelijk een fel tegenstander van Fair Trade, heeft er het gecertificeerde merk Partner's Blend instant coffee voor op de markt gezet, naar verluidt

tevens een afleidingsmanoeuvre voor de promotie van bedorven poedermelk in derdewereldlanden. Ook andere megaspelers, zoals Sara Lee (Douwe Egberts), Procter & Gamble (Millstone, tot voor kort Folgers) en Kraft (Maxwell House, Jacob's) pogen via deze U-bocht munt te slaan uit hun afkeer van Fair Trade, dat ingaat tegen het principe van de vrije markt. Deze kolossen beslaan tweederde van de markt, waar Starbucks twee procent weet te halen met zijn coffeespecials.

Het is bovendien de vraag of het dat, op zich niet kinderachtige, aandeel kan behouden. In de luxevariant blijkt koffie een buitengewoon gewild product, en dat succes heeft uitgerekend McDonald's ertoe verleid zich op het warme vocht te storten. De niet direct om zijn kwaliteit bekendstaande hamburgerkoning begon erin te investeren en al in maart 2007 kreeg zijn filterkoffie van een Amerikaans vakblad hogere cijfers dan die van Starbucks. Ofwel, zoals de journalist het uitdrukte: ‘De koffieoorlog is begonnen’. Feit was dat het initiële hoofd marketing zijn derde wederkeer bij Starbucks beleefde. Maar het blijft nog even afwachten of het contingent met financieel dagblad of laptop bewapende klanten gezien wil worden bij een zo ordinair én goedkoop iets als McDonald's[12].

Misschien moeten ze wel. Door de beroerde economische vooruitzichten schijnt de gemiddelde Amerikaan zijn bestedingspatroon te matigen. Duurdere energie, gestegen voedingsprijzen en - volgens Starbucks zelf de grootste boosdoener, vooral in de ‘koffiestaten’ Californië en Florida - de hypotheekcrisis maken de aanschaf van pakweg een Grande Sugar Free Vanilla Skim Latte nu al minder evident. Binnenshuis een ultieme koffiebeleving aanrichten, bijvoorbeeld met de uiteraard volstrekt persoonsgerichte machinale bijstand van een Senseo (Sara Lee) of een Nespresso (Nestlé), ligt meer in de rede. Begin 2008 schroefde Starbucks de winstverwachting terug. Zowel degene die het koffiehuis bezoekt voor het beramen van een fijne samenzwering als degene die het ego eens met het fluweel van het buurtgevoel wil oppoetsen, zal zich moeten beraden op consuminderen.

Nog een geluk dat in koffieproducerende landen zelf, met uitzondering van Brazilië en Costa Rica, het minst koffie wordt gedronken. Wel heeft het er dus de schijn van dat Michael Gates Gill een laudatio praecox afgestoken heeft. Hij sprak dan ook exclusief voor zichzelf, wat Wallraff principieel nooit heeft gedaan. Vermomd als Ali kon deze concluderen dat er ‘een systeem van grenzenloze uitbuiting en verachting van de mens’ heerst. Daarna trad de globalisering echter pas echt buiten haar oevers en deden arbeidsomstandigheden er in die zin niet meer toe, dat werk domweg werd uitbesteed aan landen waar het personeel het minst kost. Om daar in het Westen zelf tegenop te concurreren kan men besluiten, zoals Starbucks, onder referte van kwaliteit de prijs hoog te houden, ofwel de prijzenslag aan te gaan. Wat dat laatste betekent, onder-

vond Günter Wallraff in zijn jongste undercoveroperatie bij een industriële bakkerij. Later dit jaar zullen details en context te lezen zijn in Aus der schönen neuen Arbeitswelt, maar nu al is duidelijk geworden dat wij allen Ali zijn gaan heten: door de technologie wordt elke handeling geregistreerd, door schaalvergroting zijn bedrijven in ketens verzwolgen die met elkaar eigen afspraken en deadlines hebben. Maar of het nu gaat om een koffie of een broodje of allebei, productie en consumptie renderen het meest bij een legendarisch schaarsteartikel dat wel ‘tijd’ wordt genoemd.

Michael Gates Gill, Hoe Starbucks mijn redding werd. Vertaald door Karl van Klaveren, Ten Have, Kampen, 2007[3].

Vorige Volgende

Over dit hoofdstuk/artikel

auteurs