de Grote Boodschap over te brengen. Die boodschap luidt: koop! En als beloning is er de belofte van een lang en gelukkig leven.
De gereduceerde manier waarop in de reclame de beeldende taal wordt gehanteerd blijkt perfect uit het gebruik van symbolen. Op verpakkingen van snoep, sigaretten, lucifers, koffie, melk, cacao, of kattevoer zijn vaak mens of dier afgebeeld. Geen willekeurige figuren, maar heel speciale. Neem de verpleegster. Zij is het symbool van de geruststelling, van ziek zijn en weer beter worden, van zorg en gezondheid, van tederheid ook, want het is een substituut-moeder. Haar beeld verschijnt op zulke uiteenlopende producten als wijn, cacao en drop. Hoewel er nuaces zijn in de betekenis per product (versterkend, verkwikkend, gezond) kan die globaal toch worden samengevat als: er zit geen vergif in, is er niet mee geknoeid. Haar afbeelding kan daarom gereduceerd zijn tot de essentie: een (teder glimlachend) gezicht met kapje op het haar (hygiëne). Koffie en koffieroom zijn voorzien van een bijna identiek plaatje: een boerenmeisje, met kap en gouden versiering. Haar verschijning is nostalgisch, zij communiceert gezelligheid, degelijkheid en natuurlijkheid (in de zin van geennamaak). Afbeeldingen op verpakkingen zijn trouwens altijd ouderwets; de beeldmerken zijn niet alleen lang geleden ontworpen, ze zijn bewust nostalgisch. Het verleden vertegenwoordigt zowel overzichtelijkheid als kwaliteit. Hofland heeft er al eens op gewezen dat het begrip vooroorlogs in het Nederlands altijd een positieve betekenis heeft: beter, dikker, vetter, meer. Kortom: sju. Want Holland is het land van Sju. Zelfs in onze reclamefilms wordt vlees alleen getoond in relatie tot de hoeveelheid sju die het oplevert. Het verleden is ook de periode waarin voor elke rol nog een passend kostuum bestond, zodat personen direct herkenbaar zijn in hun functie. In de reclame wordt dan ook altijd gebruik gemaakt van dezelfde figuren die zich gemakkelijk laten visualiseren: kok (witte muts), zeeman, verpleegster, arts (witte jas), en huisvrouw, met schort en in het glazuur vastgebakken
glimlach, niet te oud en niet te jong, en bovenal gedesexualiseerd: een vrouw die kinderen heeft, maar ze niet krijgt. Vader is een man met een pijp en de jongelui zijn de in frisse kleuren geklede eeuwig glimlachende figuren die al eerder ter sprake kwamen. Het zijn prototypes. Een man in een witte jas is een arts, daarvoor hoeft hij geen medicijnen gestudeerd te hebben, net zo als de bril op het puntje van de neus niet duidt op onoplettendheid van de brildrager, maar mildheid en wijsheid uitdrukt. Wie met enige regelmaat de televisie-reclame volgt zal zien dat hetzelfde fotomodel in de ene reclame getooid is met een witte jas, en in de andere met een witte koksmuts, een pijp of een bril op het puntje van de neus. Verre van de illusie te verstoren, door het rollenspel aan het licht te brengen, versterkt het de duidelijkheid van de boodschap.
Het gebruik van dierfiguren lijkt daarentegen onderhevig aan totale willekeur. Goed, op hondevoer staat een hond afgebeeld, en op kattevoer een kat. Maar waarom staat op een doosje lucifers een Zwaluw afgebeeld, of Drie Paardjes? God mag het weten. Maar voordat we op dit raadselachtige terrein zullen doordringen wil ik nog even terug naar het kattevoer, of liever naar de kat (poes). Want te zeggen dat op het product het daarmee corresponderende dier staat afgebeeld, is gelijk aan het stellen van het probleem. Welke kat is afgebeeld? Uw kat? Mijn kat? Een Siamese kat? Een Cyperse kat? Een lapjeskat? Felix the Cat? Krazy Kat? Tom Poes? Het antwoord is zowel ja als nee. Wat afgebeeld wordt is de kat: dat wat alle katten gemeen hebben, het kat-zijn. Nu doet zich het opmerkelijke feit voor dat dergelijke abstracties wel in de taal bestaan, maar niet in beelden. Het beeld is altijd concreet, niet de kat, maar altijd die kat. Het begrip ‘de kat’ is even neutraal als een toneelaanwijzing die op verschillende manieren gestalte kan krijgen. Zoals in de taal het zelfstandige naamwoord ‘kat’ de aanduiding is voor alle katten ongeacht kleur, afmetingen en eigenaardigheden, zo zou er ook een symbool ‘kat’ moeten bestaan. Dat is te vinden in het kleurboek. De afbeeldingen daar hebben eenzelfde neutraliteit. Een stoel uit een kleurboek staat voor alle stoelen, en het is dan ook geen bestaand model. Het is een tot zijn essentie gereduceerd model: een zitmeubel. Wie dit model bouwt (zoals Jeroen Henneman dat wel heeft gedaan) verkrijgt een stoel zonder geschiedenis, die evenmin in de werkelijkheid lijkt te passen als een gefiguurzaagd alfabet. Wil de afbeelding van een kat de neutraliteit hebben van het zelfstandig naamwoord, dan moet minimaal het hoofd worden getoond, opgebouwd uit een cirkel met daarop twee driehoeken, twee stippen op een horizontale as binnen de
cirkel, daaronder op het snijpunt van de middellijn van de cirkel en de middellijnen van de driehoeken, een gecombineerd teken bestaand uit een cirkel of een rechthoekje met twee opwaarts gerichte halve cirkels: neus en bekje. De combinatie van deze tekens levert het hiëroglief: kat. Het kleurboek kan gezien worden als de eerste (niet-systematische) catalogus van het beeldend alfabet. Liever dan van prototypen spreek ik van hiëroglyfen. En ik weet natuurlijk dat zoiets in technische zin onjuist is (een hiëroglief is geen ideogram), maar het woord is te mooi om te laten lopen. Er is sprake van een taal opgebouwd uit deze hiërogliefen, want beelden zijn net zo min een afspiegeling van de werkelijkheid als een geschreven tekst. Het hiëroglief ‘huis’ is net zo min identiek aan een huis als het woord ‘huis’. Kinderen die geboren worden en opgroeien in flatgebouwen tekenen als het begrip ‘huis’ gestalte moet krijgen nog steeds een vrijstaand vierkantje met een driehoekje als puntdak. De tekening berust niet zozeer op observatie, maar is een aangeleerd symbool, net als de tekens van het alfabet. Het sterkst manifesteert die beeldende taal zich in strips, waar allerlei symbolen gehanteerd worden die onmogelijk aan de zichtbare werkelijkheid ontleend kunnen zijn: vaartlijntjes, sterren, brandende lampjes (voor ideeën), streepjes, cirkels en bellen. De betekenis daarvan is zo exact en daarom zo goed bruikbaar dat deze symbolen zelfs aan zeer realistische beelden worden toegevoegd om hun betekenis te preciseren.
Auteursrechtelijk beschermd
