Ons Erfdeel. Jaargang 49

[p. 334]

[p. 335]

Op zoek naar de nieuwe lezer
De identiteitscrisis van de Nederlandse dagbladen

Marcel Broersma
werd geboren in 1973 te Groningen. Studeerde daar geschiedenis en journalistiek en promoveerde in 2002 op een proefschrift over de geschiedenis van de ‘Leeuwarder Courant’. Is als universitair docent verbonden aan de afdeling journalistiek van de Rijksuniversiteit Groningen. Publiceerde, naast wetenschappelijke en journalistieke artikelen, ‘Beschaafde vooruitgang. De wereld van de “Leeuwarder Courant” 1752-2002’ (2002) en ‘Tegen de trend. Regionale journalistiek in een veranderende samenleving’ (2003).
Adres: Postbus 716, NL-9700 AS Groningen

De krant heeft nieuwe lezers nodig. Maar heeft de nieuwe lezer nog behoefte aan een krant? Deze vraag brengt de Nederlandse dagbladen in staat van lichte paniek. Uitgevers en hoofdredacties lanceren talloze proefballonnetjes om jongere generaties voor de krant te winnen. Maar voorlopig zonder succes. De oplages lopen in steeds sneller tempo terug en het lezerspubliek vergrijst. Wie een trendlijn trekt door de oplagegrafiek ziet dat wanneer het verlies in hetzelfde tempo voortgaat, de laatste lezer in 2052 zijn abonnement opzegt.⁽¹⁾

De juiste strategie om deze neerwaartse trend te keren is nog niet gevonden. De dalende oplages en teruglopende advertentiebaten veroorzaken bij uitgevers een Pavlovreactie; zij nemen hun toevlucht tot schaalvergroting, kostenbesparingen en prijsverhogingen. Nadat de afgelopen decennia al stevig was gesaneerd in het titelbestand, voegden Perscombinatie Meulenhoff (PCM) en Wegener in oktober 2005 zeven regionale dagbladen samen met het Algemeen Dagblad. De nieuwe tabloid zou niet alleen meer lezers moeten trekken, maar vooral een forse kostenvermindering moeten opleveren. De Telegraaf liet zijn twee Limburgse dagbladen fuseren en verkocht ze daarna aan de Britse investeerder David Montgomery. Hun perifere ligging maakt het moeilijk om geld te besparen door synergie met andere bedrijfsonderdelen. Bovendien zakt door de verkoop van het marktaandeel op de dagbladmarkt van De Telegraaf tot onder de 25 procent. Hierdoor is het bedrijf niet meer gebonden aan de beperkende bepalingen die de Mediawet stelt aan deelname in radio- en televisiestations.

Met deze defensieve strategie slagen uitgevers erin de winsten tijdelijk op peil te houden of zelfs te vergroten. Voor de huidige, deels beursgenoteerde, concerns is dat van groot belang. Op de lange termijn betekent dit echter de

(1) Zie voor een uitvoeriger analyse van deze problematiek: marcel broersma, Tegen de trend. Regionale journalistiek in een veranderende samenleving, Apeldoorn, 2003.

[p. 336]

dood in de pot. Om de vrije val werkelijk te stoppen, is een offensievere koers noodzakelijk. Dat vergt ondernemingszin en creativiteit. De logge uitgeefconcerns zijn echter weinig innovatief. Fijntjes wees Peter Vandermeersch, algemeen hoofdredacteur van de kranten van de Vlaamse Uitgevers Maatschappij (VUM), er in zijn recente Machiavelli-lezing op dat geen van de innovaties in het internationale krantenbedrijf zijn oorspong vindt in Nederland. ‘Sterker nog, zelfs bij het kopiëren van die initiatieven, stond Nederland niet eens op de eerste rij.’⁽²⁾

Dagbladen zochten het vooral in ‘extraatjes’ bij het eigen product, met als intentie zoveel mogelijk doelgroepen aan te spreken. De afgelopen jaren vielen bijvoorbeeld tal van thematische bijlagen en magazines met een harde plof op de mat. De Telegraaf en TC/Tubantia gingen ook op zondag verschijnen, terwijl PCM daarover nog nadenkt. De Volkskrant en weer De Telegraaf probeerden met - deels alweer opgedoekte - lokale edities in onder meer Utrecht en Rotterdam lezers te winnen. En om jongeren te trekken begon NRC Handelsblad in maart 2006 met het ochtendblad nrc.next, terwijl het Eindhovens Dagblad de jongerenkrant Peper lanceerde.

Daarnaast kozen uitgevers voor productdiversificatie. PCM en de Noordelijke Dagblad Combinatie kochten uitgeverijen van boeken om hun bedrijf een bredere basis te geven. Ook in internet wordt weer meer geïnvesteerd nadat de ineenstorting van de dotcom-economie veel bedrijven kopschuw, en vele miljoenen lichter, had gemaakt. Ook de weg naar de aanschaf van radioen televisiestations of allianties met bestaande zenders opent zich, al steekt de wetgever hier nog een spaak in het wiel. Zo broedt PCM op plannen voor een commerciële televisiezender en heroverweegt De Telegraaf zijn strategische positie in SBS-broadcasting.

Toch lijkt het vooralsnog op schieten met hagel in de hoop dat op z'n minst een van de afgevuurde kogeltjes doel treft. Kenmerkend is het alarmerend laconieke antwoord van nrc.next-uitgever Peter Rietbergen op de vraag wat hij doet als dit nieuwe product na twee jaar geen winst maakt. ‘Dan stoppen we er gewoon weer mee. Je moet in dit sterk veranderende medialandschap nu eenmaal dingen proberen.’⁽³⁾

De fundamentele problemen waarmee de bedrijfstak kampt, worden (nog) nauwelijks aangepakt. Dagbladuitgevers en hoofdredacties ontberen een doelgerichte strategie gericht op overleving op de lange termijn. Zij hebben in het verleden miskend dat nieuwsconsumenten veranderden en dat zij andere eisen aan media gingen stellen. En nu zij door hebben dat het twee voor twaalf is, blijkt het voor deze ondernemingen niet alleen praktisch maar ook psychologisch moeilijk om in te spelen op de wensen van de lezers. De omslag van massaproduct naar vraaggestuurd product wordt inmiddels als noodzakelijk erkend, maar de weg daarheen blijkt moeilijk begaanbaar.

(2) de Volkskrant, 23 november 2005.

(3) NRC Handelsblad, 15 augustus 2005.

[p. 337]

Van lijdelijke lezer tot calculerende consument

Jarenlang groeiden voor de Nederlandse dagbladen de bomen tot in de hemel. Zonder dat zij er veel moeite voor hoefden te doen, stroomden de lezers en adverteerders toe. Veel Nederlanders voelden zich ‘lid’ van ‘hun’ dagblad. Dit uitte zich in het unieke abonnementenstelsel - nog steeds wordt negentig procent van de oplage op deze wijze verkocht - dat uitgevers verzekerde van vaste inkomsten die bovendien bij vooruitbetaling werden voldaan. Met toestemming van het ministerie van Economische Zaken maakten zij bovendien prijsafspraken, waardoor concurrentie op prijs uit de weg werd gegaan.

De economische opbloei na de Tweede Wereldoorlog bracht de krant onder handbereik van grote groepen burgers. Niet alleen de inkomens stegen, maar ook het opleidingsniveau en de hoeveelheid vrije tijd waarover burgers beschikten. Het leidde ertoe dat in 1970 op elke honderd huishoudens 120 dagbladen werden verspreid. Hoewel de dekking nooit meer zo hoog zou worden als toen, nam de totale oplage nog toe tot 4,75 miljoen in 1996.⁽⁴⁾ Het lezen van een dagblad was bijna vanzelfsprekend, ook onder mensen met een inkomen onder het gemiddelde en een laag opleidingsniveau.

Twee elkaar versterkende sociale processen zorgden ervoor dat Nederlanders fanatieke krantenlezers werden. In het dominante burgerlijke cultuurideaal, dat in de negentiende en twintigste eeuw de sociale piramide doortrok, werd het lezen van de krant gezien als een burgerplicht. Ieder individu werd geacht zich te ontwikkelen tot een waardevol en goed geïnformeerd lid van de samenleving. De krant bood kennis die van nut was om vooruit te komen in het leven.⁽⁵⁾

In de verzuilde gemeenschappen hechtte men dan ook veel waarde aan kranten. Bovendien was in deze emancipatiebewegingen de sociale druk groot om het ‘eigen’ blad te lezen. Dat verspreidde een vertrouwde nestgeur waarbij de abonnee zich thuis voelde. Deze ‘lijdelijke lezers’ hadden een groot ontzag voor hun dagblad. Vrij naar het bisschoppelijk mandement van 1954: zij namen hun krant met eerbied en lazen haar in gehoorzaamheid.

Het lezen van een dagblad behoorde lange tijd tot de sociale codes. Ook na de ontzuiling, waardoor het doek viel voor een groot aantal richtingbladen, bleef dit zo. De traditionele demografische en sociale patronen, en het voortleven van burgerlijke normen en waarden verleenden het krantenlezen nog tot in de jaren 1990 een stabiele basis. Bovendien had het dagblad als nieuwsverschaffer, zeker voor lokaal en regionaal nieuws, lange tijd weinig concurrentie van andere media.

Onder de oppervlakte van de samenleving ontwikkelde zich echter een nieuw cultuurpatroon. Hierin identificeert de burger zich niet langer met één morele gemeenschap en de bijbehorende sociale codes. Hij of zij maakt keuzes op basis van ‘kleinere’ en vaak wisselende loyaliteiten. ‘Mensen wis-

(4) De in dit artikel genoemde oplagecijfers zijn afkomstig van het Cebuco en het HOI.

(5) Zie voor een uitwerking van deze gedachte: marcel broersma, Beschaafde vooruitgang. De wereld van de Leeuwarder Courant, 1752-2002, Leeuwarden, 2002.

[p. 338]

selen makkelijker van baan, van woonplaats, van vriendenkring, van identiteit, van leefstijl, van politieke voorkeur, van maatschappelijke betrokkenheid en van levensbeschouwing’, aldus politiek wetenschapper Willem Witteveen.⁽⁶⁾ Zij hechten ook niet meer aan één medium. De burger ‘zapt’ nu via diverse kanalen de informatie die hij nodig heeft bij elkaar.

De socioloog Gabriël van den Brink noemt een ‘assertieve levensstijl’ kenmerkend voor de moderne burger. Door de groeiende welvaart sinds de jaren vijftig en de opbouw van de verzorgingsstaat werd meer tijd, affectie en geld geïnvesteerd in opvoeding en onderwijs. Hierdoor is in de samenleving de nadruk komen te liggen op zelfontplooiing. De burger accepteert minder als onvermijdelijk. Hij wil als individu gerespecteerd worden en stelt hogere eisen aan bijvoorbeeld zijn partner, de overheid of bedrijven waar hij klant is. Nederland is op weg een ‘ondernemende samenleving’ te worden. Dit gaat gepaard met ‘veel markt, veel vrijheid, veel individu en veel individuele nutsmaximalisatie’.⁽⁷⁾

Onvermijdelijk strekt de activiteit van de assertieve burger zich ook uit tot de krant. Het Nederlands abonnementensysteem, waarin men als lid van een morele gemeenschap vanzelfsprekend ‘lid’ was van het ‘eigen’ dagblad, erodeert. Abonnees maken nu regelmatig een kosten-batenanalyse. Kunnen zij op andere wijze goedkoper, sneller, leuker of effectiever aan nieuws komen? De krant legt het bij deze ‘nieuwe lezers’ dan al snel af. Latere gezinsvorming, groeiende arbeidsparticipatie van vrouwen en toenemende drukte beperken de tijd voor het krantenlezen. Dat wordt vaak meer ervaren als inspanning dan als ontspanning. Bovendien is een dagblad duur, terwijl het aanbod van ‘gratis’ media, zoals de treinkranten, huis-aan-huisbladen, radio, maar vooral televisie en internet, is gestegen.

De lijdelijke lezer van weleer heeft plaats gemaakt voor een kritische en calculerende consument. Deze jongere generaties lezen steeds minder kranten. Zo is nog maar 17 procent van de abonnees van NRC Handelsblad onder de veertig jaar. De dagbladen hebben lang gedacht dat deze jongeren zich uiteindelijk wel zouden voegen in de oude patronen. Vroeger namen mensen een abonnement als ze uit huis gingen, zei PCM-topman Theo Bouwman nog onlangs. Nu zou dat gebeuren ‘zodra ze een hypotheek nemen, zeg maar rond een jaar of 35’.⁽⁸⁾

Dat is echter een misverstand. Steeds meer onderzoeken bevestigen de socialisatiethese. Die stelt dat mensen vasthouden aan de media waarmee ze zijn opgegroeid. Wie nu geen krant leest, zal dat later waarschijnlijk ook niet doen. Om dezelfde reden is het niet waarschijnlijk dat allochtonen van de tweede of de derde generatie, die niet met een Nederlandse krant zijn opgevoed, haar opeens zullen gaan lezen. Het is de vraag of de vorm en de inhoud van de krant nog aansluiten bij de eisen van deze nieuwe lezers.

(6) w. witteveen, De denkbeeldige staat. Voorstellingen van democratische vernieuwing, Amsterdam, 2000, p. 57.

(7) g. van den brink, Mondiger of moeilijker? Een studie naar de politieke habitus van hedendaagse burgers, Den Haag, 2002, pp. 21-53. Zie ook: k. van beek, De ondernemende samenleving. Een verkenning van maatschappelijke verandering en implicaties voor beleid, Den Haag, 1998.

(8) NRC Handelsblad, 15 augustus 2005; Het Financieele Dagblad, 10 september 2005.

[p. 339]

Journalistieke zelfgenoegzaamheid

De laatste decennia is de journalistiek in hoog tempo geprofessionaliseerd. Het opleidingsniveau van redacteuren is hoger, er is geïnvesteerd in grotere redacties en het uiterlijk van kranten is bij de tijd gebracht. Ontegenzeggelijk is de kwaliteit van de berichtgeving enorm verbeterd.

Maar, hoe paradoxaal dat ook moge klinken, de professionaliteit van de journalistiek is tevens haar achilleshiel. Bij regionale dagbladen werden bijvoorbeeld de plaatselijke verslaggevers vervangen door professionele journalisten. Dat was een logische en zelfs noodzakelijke maatregel. De goedwillende amateur-verslaggevers hadden moeite om nieuws te onderscheiden en hun taalgebruik voldeed niet aan de eisen van de moderne journalistiek.

De fijnmazige berichtgeving die de plaatselijke correspondenten verzorgden, is echter voor drukbezette redacteuren niet te benaderen. Hen ontbreekt regelmatig de tijd om zelf polshoogte te nemen. Daarom steunen zij sterk op de telefoon en op voorlichters. Het betekent een fixatie op institutionele bronnen, zoals het gemeentebestuur en de politie. Maar lezers geven in onderzoeken aan dat zij nieuws wensen uit hun directe leefomgeving, dat aansluit bij hun belevingswereld.

Het proces van professionalisering ging gepaard met de ontwikkeling van journalistieke routines. Die kunnen echter een sta-in-de-weg worden bij de verslaggeving. Journalisten zijn voor een groot deel gepreoccupeerd met het controleren van de macht. Dat is een belangrijke functie van de pers, maar het zorgt er wel voor dat onderwerpen die leven in de samenleving - maar nog niet door de politiek zijn opgepikt - buiten beeld blijven. ‘Wat ons ook parten speelt, is dat wij zo ontzettend professioneel zijn geworden’, concludeerde NRC-journalist Mark Kranenburg tijdens de journalistieke identiteitscrisis na de opkomst en ondergang van de LPF.⁽⁹⁾

Na de Tweede Wereldoorlog raakte het machtigingsmodel in zwang.⁽¹⁰⁾ Zonder last of ruggespraak verzorgden journalisten het nieuws waarvan zij dachten dat de burger dit nodig had om te kunnen functioneren in de democratie. Afstand tussen de redactie en de lezer werd hierin niet beschouwd als een probleem, maar juist als een sine qua non voor onafhankelijke journalistiek. Wat de journalist deed was welgedaan; lezers moesten lezen, en verder niet zeuren. ‘Het zijn zeikerds als ze ergens over klagen’, concludeerde Gerard Krul van De Limburger in hetzelfde nummer van De journalist waarin Kranenburg zich uitsprak. ‘Als Albert Heijn zijn klanten behandelde zoals wij dat met de onze doen, waren ze al lang failliet.’

De nieuwe calculerende nieuwsconsument neemt geen genoegen meer met media die zijn wensen over het hoofd zien. Hij wil op elk gewenst moment en waar dan ook de informatie krijgen die hij zoekt, in de door hem gewenste vorm. Hij snijdt zijn informatiepakket toe op zijn eigen behoeften. Daarbij is een

(9) De Journalist, jg. 107 (2002), nr. 22-23.

(10) Zie voor dit model: m. schudson, ‘What public journalism knows about journalism but doesn't know about “public”’ in: t.l. glasser ed., The idea of public journalism, New York, 1999, pp. 118-133.

[p. 340]

abonnement op een dagblad niet vanzelfsprekend meer. Het moet zijn nut bewijzen en zijn prijs waard zijn. Journalisten moeten daarom minder uitgaan van wat zij zelf belangrijk achten en meer denken vanuit het perspectief van de lezer.

Van massaproduct naar interactief medium

Datzelfde geldt voor uitgevers. Zij moeten zich ontwikkelen tot multimediale informatiemakelaars die via verschillende outlets diverse publieken bedienen. Op basis van dezelfde journalistieke informatie kunnen zij radio en televisie maken, nieuws verspreiden via de papieren krant, internet of mobiele telefoon, en hun abonnees toegang bieden tot databases. De nieuwsconsument moet kunnen kiezen uit verschillende abonnementen, tegen verschillende tarieven.

Dit zal de concurrentieverhoudingen tussen media op zijn kop zetten en het kan leiden tot een verschraling van het aanbod, en daarmee van de pluriformiteit. Waarschijnlijker is echter dat de sterke kanten van afzonderlijke media beter worden benut dan nu gebeurt in de ratrace om zoveel mogelijk te scoren. Via internet kan snel nieuws worden verspreid, terwijl radio en televisie de menselijke factor belichten en de krant achtergronden en analyses brengt. Daardoor zal een veelzijdiger informatiepalet ontstaan.

Uitgevers zijn nu in alle opzichten gericht op bulk. Zij zullen veel flexibeler moeten worden om aan de eisen van consumenten en adverteerders tegemoet te komen. Dat betekent dat zij een ander businessmodel moeten hanteren. Nieuws dat zichzelf aankondigt (zoals rampen en ongelukken) is in het digitale tijdperk voor een groot deel freeware geworden. Maar mensen willen nog wel betalen voor op maat aangeleverde informatie. Dat is tevens interessant voor adverteerders. Zij kunnen zo duidelijk omschreven doelgroepen bereiken. Waarom bijvoorbeeld geen op grote schaal verspreid gratis eerste nieuwskatern, dat tegen betaling kan worden aangevuld met thematische katernen naar wens?

Ook redacties moeten zich meer en meer richten naar de wensen van de markt. Dit betekent niet dat zij concessies moeten doen aan de journalistieke kwaliteit. Kranten hebben tot nu toe, zeker vergeleken met andere media, een goede reputatie. Zij hebben zeer vakbekwame en gespecialiseerde redacties. Dit potentieel is het ware kapitaal van dagbladondernemingen. Lezers betalen voor deze professionaliteit. Zij verwachten van een dagblad dat het deskundig, betrouwbaar en betrokken is. Op basis van hun vakmatige oordeel moeten journalisten een onafhankelijke afweging maken bij de nieuwsselectie, onderwerpen duiden, en feiten en meningen helder presenteren.

Zij moeten dit doen in een voortdurende dialoog met de lezer. De tijd van eenrichtingsverkeer is definitief voorbij. Lezers willen serieus worden genomen in hun wensen. Zij willen lezen over zaken die hen bezighouden en daarop kunnen reageren. Zowel inhoudelijk als wat betreft abonnement en

[p. 341]

verschijningsvorm verlangen zij interactiviteit. Het evenwicht tussen marktgerichtheid en journalistieke kwaliteitsnormen is echter precair. Lichtvoetigheid, particularisme of nietszeggendheid liggen op de loer. Voor een krant als het Algemeen Dagblad bijvoorbeeld is het gevaar levensgroot dat zij van het touw valt.

In de Verenigde Staten, waar multimedialiteit en marktgerichtheid al veel verder zijn doorgevoerd dan in Nederland, beseft een groeiend aantal journalisten en academici inmiddels dat trivialisering van het nieuws contraproductief is. ⁽¹¹⁾ Dit leidt niet alleen tot een verarming van het publieke debat, maar het holt op de iets langere termijn ook de (economische) positie van de journalistiek uit. De krant is een sterk merk en heeft binnen het veranderende medialandschap een goede uitgangspositie. Aan uitgevers en journalisten de taak om de uiteenlopende, en op het eerste gezicht soms tegenstrijdige, wensen van de nieuwe lezer te verenigen.

(11) philip meyers, The Vanishing Newspaper. Saving Journalism in the Information Age, Columbia, 2004; david mindich, Tuned Out. Why Americans under 40 don't Follow the News, Oxford, 2004; bill kovach & tom rosenstiel, The Elements of Journalism. What Newspeople Should Know and the Public Should Expect, New York, 2001

[p. 342]

Agfa-Gevaert Mortsel

Compagnie Générale de Services Kortrijk

Europabank Gent

Fortis Brussels

ing groep amsterdam-brussel

KBC Bank & Verzekering Leuven

Kijken Bouw Menen

Knack Magazine Roeselare

Recticel Brussel

Sidmar Gent

Standaard Boekhandel Sint-Niklaas

Vanbreda Risk & Benefits Comm. Antwerpen

VDK-Spaarbank Gent

VOLVO Cars Gent

ondersteunen als structurele mecenassen

Ons Erfdeel vzw