Ons Erfdeel. Jaargang 33

[p. 3]

Het einde van de publieke omroep in Vlaanderen en Nederland?
Jan Servaes / Louis Heinsman

JAN SERVAES
werd geboren in 1952 te Beringen. Studeerde Sociale Wetenschappen aan de K.U. Leuven. Hij is docent Mediabeleid en Internationale Communicatie aan de K.U. Nijmegen. Publiceerde samen met Louis Heinsman ‘Hoe nieuw zijn de nieuwe media?’ (1988).
Adres: Regulierstraat 88, NL 6511 DS Nijmegen

LOUIS HEINSMAN
werd geboren in 1952 te Apeldoorn. Studeerde sociologie van de Massacommunicatie aan de K.U. Nijmegen. Is Plaatsvervangend Hoofd Internationale Zaken bij de NOS.
Adres: Van der Zaenlaan 49, NL-1215 SJ Hilversum

In 1989 is in Vlaanderen en Nederland een einde gekomen aan de als vanzelfsprekend beschouwde machtspositie van de publieke omroep. Twee memorabele data voor de Nederlandstalige omroep, die binnenkort wellicht in de geschiedenisboeken zullen opduiken, zijn 1 februari en 2 oktober 1989. Op die dagen werd namelijk eerst in Vlaanderen en daarna in Nederland het monopolie van de publieke omroep uitgeluid met de eerste uitzendingen van respectievelijk de Vlaamse Televisie Maatschappij (VTM) en de in de nationale kleuren van Luxemburg gestoken Nederlandse commerciële televisie-omroep RTL-Veronique.

In dit artikel willen we deze ontwikkeling naar een duaal of ‘gedemonopoliseerd’ omroepbestel kort schetsen tegen de achtergrond van de politieke cultuur of cultuurpolitiek in beide gemeenschappen. Bij wijze van uitleiding pogen we enige alternatieven voor een ‘nieuwe’ openbare omroep te formuleren.

Stellen dat de problematiek uiterst complex is, is wellicht een open deur intrappen. Toch lijkt het ons belangrijk om dit hier nogmaals expliciet te vermelden, omdat we daarmee vooral willen aangeven dat ook wij niet meteen met een pasklare oplossing voor de dag kunnen komen, en tevens willen waarschuwen voor de ‘sales-talk’ die vooral door voorstanders van deregulering gespuid wordt.

Cultuur- en omroepbeleid

Heel algemeen zou men kunnen stellen dat elke kijk op cultuur maatschappelijk bepaald is en zodoende doordrongen van normatieve keuzen. Gekozen wordt er meestal binnen het

[p. 4]

spanningsveld tussen marktgerichtheid, culturele kwaliteitsstandaarden, professionele en ideologische visies. Opvallend hierbij is de fundamentele tegenstelling tussen een economische en culturele optie. Terwijl voor de eerste een grote markt, (inhoudelijke) eenvormigheid en globale strategieën primair is, schuilt de rijkdom van cultuur in haar kleinschaligheid en (inhoudelijke) pluriformiteit. Beide opties vereisen dan ook een ander beleid: deregulering versus regulering. In beide gevallen kan het beleid gericht zijn op de produktie, distributie of consumptie van media-hardware en software; en internationale, nationale of lokale niveaus op het oog hebben. Algemeen kan gesteld dat het Nederlandse en Belgische, maar vooral het Europese beleid ten aanzien van de omroep steeds meer met economische en kwantitatieve criteria rekening houdt.

Wij vatten mediabeleid op als een globaal en samenhangend beleid van een overheid ten opzichte van de communicatiemedia, in het kader van een geïntegreerd cultureel en maatschappelijk beleid, en menen dan ook dat het de taak van de overheid zou moeten zijn om de culturele verscheidenheid aan bod te laten komen, en zo nodig bij te sturen. Men mag rustig stellen dat een dergelijk mediabeleid in België niet bestaat. In Nederland werden daartoe tenminste nog pogingen ondernomen in de Omroepwet van 1967 en duidelijker nog in de Mediawet van 1987. Het is de taak van de overheid om een corrigerend en voorwaardenscheppend beleid te voeren, om steun te verlenen aan initiatieven die door het vrije spel van maatschappelijke krachten in de verdrukking dreigen te geraken. De overheid dient er met andere woorden op toe te zien dat ongewenste ontwikkelingen - zowel op produktie-, distributie- als consumptievlak - bijgestuurd worden. Wij stellen ook hier eerder een evolutie in de omgekeerde, dus negatieve richting vast. Een essentieel kwalitatief concept als cultuur wordt steeds stricter in kwantitatieve politieke en economische termen vertaald en beoordeeld. Rendement en efficiëntie in het cultuur- en mediabeleid hoeven niet perse vieze woorden te zijn. Maar culturele produkten kunnen o.i. niet enkel met economische en financiële factoren gewogen worden.

Daar dient voor Vlaanderen nog expliciet aan toegevoegd dat het Vlaamse cultuur- en mediabeleid bovendien aangetast is door een kanker die geheel de politieke cultuur en het maatschappelijke leven aanvreet. Die kanker wordt meestal aangeduid als improvisatie, verzuiling en partijpolitiek geknutsel. In theorie beroept men zich op het zgn. Cultuurpakt (of de wet van 16 juli 1973), dat waarborgen inhoudt voor alle ideologische en filosofische strekkingen op basis van een politieke verdeelsleutel. Maar in de praktijk merkt men dat de aan de macht zijnde coalitie - waarbij de christendemocratische CVP steeds een van de bepalende partners is geweest - het laken naar haar kant poogt te trekken. Dit zowel op structureel (b.v. de benoemingspolitiek) als inhoudelijk (b.v. de objectiviteitsdiscussie) terrein. De zogenaamde culturele pluriformiteit wordt daarom voornamelijk in partijpolitieke en traditionele cultuuropvattingen vertaald.

Bovendien kan België omschreven worden als een land dat geleidelijk op weg is naar een gefederaliseerde staatsstructuur. De gewestvorming van augustus 1980 heeft echter niet alleen de communautarisering, maar tevens de complicering van het Belgische mediabeleid versterkt. De voogdij over de omroep berust

[p. 5]

b.v. bij de Vlaamse en Franse ministers van Cultuur, die tot de gewestregeringen behoren, terwijl technische kwesties een nationale materie gebleven zijn. Tevens merkt men dat het beleid in de respectieve gemeenschappen verschillend gevoerd wordt. Deels omwille van de verschillende politieke structuur (Wallonie: overwegend socialistisch-vrijzinnig, in Vlaanderen: overwegend liberaal-katholiek), deels omwille van externe factoren (b.v. de invloed van de commerciële RTL op Franstalig België dwingt de RTBf tot andere beleidsopties dan de BRT), zijn beide gemeenschappen ook op het terrein van het mediabeleid uit elkaar aan het groeien.

Een brokje geschiedenis

Een overzicht van de omroepgeschiedenis begint logischerwijze bij de radio. De beginperiode van de radio (in de nasleep van de Eerste Wereldoorlog) wordt gekenmerkt door persoonlijk hobbyisme en commerciële interesse. Al snel kwamen verschillende maatschappelijke groeperingen er evenwel achter dat de radio als massamedium enerzijds de emancipatie in de samenleving en anderzijds een bindende functie binnen de eigen beweging zou kunnen vervullen. Groepsvorming op basis van geloof en ideologie werd daarbij het belangrijkst geacht. Zowel in Vlaanderen als Nederland leidde dit tot het oprichten van omroepen met een duidelijke boodschap. Zuilen dus. Aan de top werd tussen de verschillende woordvoerders een beleid gevoerd dat elkaars levensovertuiging over het algemeen respecteerde en voor problemen werkbare oplossingen trachtte te vinden. Aan de basis was de verdeeldheid echter groot en leefde men afgezonderd in een zuil. Door de grote nadruk op de eigen identiteit van de zuil en de ‘vreedzame’ samenwerking aan de top (die alleen mogelijk was door volstrekte gehoorzaamheid en passiviteit aan de basis) was er absoluut geen sprake van concurrentie: ieder preekte voor eigen kerk. Andere omroepen die een meer neutrale en algemene omroep poogden op te zetten (zoals de AVRO) moesten zich aanpassen.

Na de Tweede Wereldoorlog werd gepoogd om, gezien de (infrastructurele en technische) schaarste en de komst van de televisie, de verzuilde en gedecentraliseerde omroepstructuur te vervangen door een algemene en gecentraliseerde. In België lukte dit, in Nederland niet. In beide gevallen is de hoofdverantwoordelijke echter dezelfde: de politieke machtstrijd. In België vonden de politieke partijen een gecentraliseerd en gemonopoliseerd omroepbestel, waarbinnen alle politieke geledingen op evenredige wijze vertegenwoordigd zouden worden, het in de gegeven omstandigheden beste compromis. In Nederland was de roep om van het vooroorlogse bestel af te stappen al snel uitgestorven. De zuilen bleven gehandhaafd. Terwijl men in België sindsdien kan spreken van een poging tot interne pluriformiteit in de organisatiestructuur en programmering van de omroep, bleef het Nederlandse stelsel gegrondvest op de idee van een externe pluriformiteit.

Het tot dan keurig afgeschermde gebied werd evenwel snel zowel door interne als externe factoren belaagd. Eind jaren vijftig treedt in beide landen een proces van ontzuiling en secularisering op. Maatschappelijke ontwikkelingen als de uitbreiding van de vrije tijd, de vergroting van de koopkracht, de depolitisering en deconfessionalisering, de opkomst van typische (jongeren-) subculturen..., kunnen hier als voorbeelden genoemd worden. Dit proces heeft, samen met de druk uit het bedrijfsleven om meer reclamemogelijkheden, het omroepbeleid onder druk gezet. In Nederland resulteerde dit in het openen van het omroepbestel en toelaten van niet-verzuilde algemene omroepen (TROS) en in de invoering van omroepreclame (STER). In België werd dit proces binnen de omroep in de programmering (meer ‘kritische’ programma's) en het personeelsbestand (een grotere groep niet-gepolitiseerde programmamakers en journalisten) duidelijk. Terwijl het Vlaamse publiek deze ontwikkeling positief en/of apathisch inschatte, voelde met name het verzuilde politieke bestel dit als een bedreiging aan.

De betrekkelijke rust waarbinnen de publieke omroep tot de jaren zestig kon opere-

[p. 6]

ren, behoorde op het einde van de jaren zestig dan ook tot het verleden. Ook de frequentieschaarste kon met nieuwe technische ontwikkelingen als kabel, satellieten e.d. als opgeheven beschouwd worden. In tegenstelling tot het beleid in de jaren vijftig, werd de exploitatie van deze nieuwe technologieën door de overheid bovendien in belangrijke mate aan de vrije markt toevertrouwd.

‘VerTrossing’

De Nederlandse Omroepwet van 1967 (resultaat van jarenlange discussies, een gevallen kabinet en een ‘overgangsbestel’) betekende in de eerste plaats een politieke erkenning, dat de eerste verantwoordelijkheid voor de omroep niet meer bij de zuilen zelf, maar bij de overheid diende te liggen. Zo ontstond de NOS, waarin de omroepen niet meer (zoals bij NRU en NTS) vrijwillig samenwerkten, maar daartoe verplicht werden. Een NOS die bovendien een Bestuur kreeg waarin de omroepen getalsmatig in de minderheid waren. Een NOS die expliciet een aanvullende programmataak kreeg en daarmee meer zendtijd dan de grootste omroepverenigingen. Een NOS die eigenaar werd van alle omroepfaciliteiten. Met andere woorden, maatregelen om de niet goed meer functionerende verzuiling in de omroep te corrigeren.

Daarnaast werd het automatisme in de zendtijdverdeling tussen de omroepen verbroken, door de koppeling van zendtijd (en daarmee financiële middelen) aan ledentallen. Op zich geen maatregel die niet in een verzuild omroepbestel zou passen, ware het niet dat deze in een zich ontzuilende samenleving voornamelijk onderlinge concurrentie veroorzaakte. Concurrentie niet op basis van ideologische of religieuze uitgangspunten maar op basis van populaire programma's en programmabladen. Wat programma's betreft leidde dit tot de bekende ‘verTrossing’, waarbij - met name in de zgn. ‘prime time’ van 19 tot 22 uur - door vrijwel alle omroepen zo populair mogelijk geprogrammeerd ging worden, om zo hoog mogelijke kijkcijfers te halen en daarmee - aldus de redenering - zo veel mogelijk leden.

Dit proces werd nog versterkt door de koppeling van lidmaatschap en abonnement op een programmablad (gecombineerd met het monopolie daarop bij de omroepverenigingen). Dit leidde tot continue aanbiedingen van goedkope abonnementen, goedkope gidsen naast de normale (familie) uitgaven (KRO en AVRO) en bij de AVRO zelfs tot een fusie met het populaire familieblad ‘TeleVizier’ om zo het (traditioneel relatief lage) ledental op te schroeven.

Tegelijk betekende die koppeling voor de traditionele omroepen ook een redding. De Omroepwet opende het bestel namelijk ook voor nieuwkomers en omroeptrouw is in de praktijk toch vooral een omroepbladentrouw.

Op zich kan openheid best passen in een verzuild bestel, getuige de komst van de enige echte nieuwe omroepzuil, de Evangelische Omroep. Maar in feite bleek die openheid vooral tot gevolg te hebben, dat de verboden commerciële concurrentie zich een plaats ging zoeken binnen het officiële bestel (zonder haar uiteindelijke voorkeur voor commerciële omroep te verloochenen).

Het op papier zo mooie ‘stromingsartikel’ bleek in de praktijk niet te toetsen en TROS en Veronica wisten zich in een beperkt aantal

[p. 7]

jaren een plaats te verwerven bij de grootste omroepen (Veronica zelfs veruit de grootste met meer dan een miljoen leden nu).

Daarmee is in algemene bewoordingen het beeld van de interne ‘commercialisering’ van het Nederlandse bestel geschetst. In plaats van programmering voor een eigen publiek is er een concurrentiestrijd ontstaan om hetzelfde grote publiek, met dezelfde programma's en programmasoorten (waarbij de prijsopdrijving alleen maar beperkt is gebleven door het bestaande ‘claimsysteem’), met van elkaar overgenomen presentatoren en sterren, etc. Het duidelijkste symptoom van dit proces naar eenvormigheid is de plaats die onafhankelijk producent Joop van den Ende tot voor kort wist in te nemen. Bieden in andere landen (zie b.v. Groot-Brittannië) onafhankelijke producenten de mogelijkheid om het programma-aanbod te differentiëren en veelkleuriger te maken, in Nederland bleken vrijwel alle grote zendgemachtigden voor hun populaire programma's steeds meer afhankelijk van één bron.

Sinds 1967 is het omroepbestel herhaaldelijk onderwerp van maatschappelijke discussie geweest, zonder dat dit echter tot ingrijpende wijzigingen leidde. Zo pleitte de VPRO-Commissie Van Doorn voor een andere invulling van drie TV-netten (1: geprofileerde programma's; 2: een algemeen programma volgens NOS-recept; 3: een ‘Commerciële Omroep Stichting’) en stelde de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid onder andere de ontkoppeling van lidmaatschapomroepblad en de instelling van een ‘derde programma’ met een ‘cultuurscheppende functie’ voor.

Het begin van het einde?

Het werkelijke voorspel tot de huidige ontwikkeling naar een duaal bestel is eigenlijk pas vanaf 1986 te situeren en opnieuw was er sprake van een serie typisch Nederlandse politieke compromissen.

Vreemd genoeg stond daarbij de totstandkoming van de Mediawet van 1987 (als opvolger van de Omroepwet) slechts op beperkte wijze centraal. Belangrijker waren de afspraken in het Regeerakkoord tussen CDA en VVD in juli 1986. Daarin werd vastgelegd, dat onder bepaalde voorwaarden (o.a. samenwerking met uitgevers) twee of drie bestaande omroeporganisaties uit het bestel zouden kunnen treden om commercieel te worden. Tegelijk werd als onderdeel van het politieke compromis een derde TV-net geïntroduceerd, waarmee aan drie interessen kon worden voldaan: meer ruimte voor de ‘geprofileerde’ omroepen (Ned. 1), meer ruimte voor de culturele lobby (Ned. 3) en een anticipatie op een commercieel avontuur van de belangrijkste omroepen op Ned. 2 (AVRO, TROS, Veronica, samen de zgn. ATV-groep). Dat alles sloot ook goed aan bij de wens van de reclamelobby om meer mogelijkheden voor TV-reclame te krijgen (zeker nu overal in Europa was gebleken dat internationale stations als Sky en Super geen interessant publiek weten te trekken).

Van de Mediawet (waarin absoluut geen mogelijkheid voor commerciële omroep is voorzien) is eigenlijk alleen de verzelfstandiging van het Facilitaire Bedrijf van de NOS (in NOB) relevant voor de totstandkoming van een duaal bestel. Naast andere redenen zou die verzelfstandiging de uitgangspositie voor publieke en commerciële omroep na een mogelijke splitsing vergemakkelijken.

De afloop is bekend: AVRO, TROS en Veronica vormden met Elsevier, Perscombinatie, Telegraaf en VNU de ATV-EPTV combinatie. Toen echter puntje bij paaltje kwam en deze combinatie een uitgewerkt plan voor commerciële omroep aan het kabinet aanbood, werd het door premier Lubbers (die al bij het Regeerakkoord over een ‘lege huls’ sprak) op de lange baan geschoven. Meteen daarop viel ATV-EPTV uiteen en kwam er een aantal nieuwe initiatieven al dan niet via de zgn. ‘U-bocht constructie’ naar voren: Veronique, TV 10, Oranje TV, TVN, Familienet, enz., waarvan alleen de eerste twee (niet geheel toevallig ook degenen met een relatie met de twee ex-piraten in het officiële bestel: Veronica en TROS) levensvatbaar leken. Via de al voor commerciële radio beproefde weg van feitelijke uitzending (van

[p. 8]

satelliet naar kabel) van een Nederlands programma vanuit het buitenland en gesteund door regelgeving van Raad van Europa en EG, dacht men het verbod op commerciële omroep in Nederland te kunnen omzeilen. Na een reeks van juridische procedures bleek alleen (CLT/RTL-)Veronique voldoende ‘buitenlands’ om te kunnen voldoen aan de toelatingsregels voor de Nederlandse kabel, waaraan in Nederland - in tegenstelling tot België - wel degelijk de hand wordt gehouden.

Het ‘Nederlandse model’ op sterven na dood?

Daarmee komt echter voorlopig nog geen einde aan het voortbestaan van de omroepzuilen, die reeds op een traditie van vijfenzestig jaar kunnen bogen. Zowel het Regeerakkoord, dat de basis vormt voor de huidige CDA/PvdA-coalitie, als het op 26 oktober 1989 (drie weken na de eerste uitzending van Veronique) gepubliceerde ontwerp Wetsvoorstel Commerciële Omroep spaart op typisch Nederlandse wijze de kool en de geit.

Allereerst wordt er niet gekozen voor herverdeling van het aantal beschikbare zenders, maar voor verdere uitbreiding. Dat wil zeggen de bestaande omroepen houden hun 3 televisie- en 5 radionetten en de toekomstige commerciële omroepen kunnen daarnaast via de kabel proberen de Nederlandse kijker te bereiken. Het relatief toch al grote aantal kanalen in Nederland wordt alleen maar uitgebreid.

Ten tweede blijft de publieke omroep zowel gefinancierd uit kijk- en luistergeld als uit reclamemiddelen (STER).

En in de derde plaats krijgen de bestaande omroepverenigingen langdurige zendmachtigingen (het ontwerp spreekt zelfs over een periode van tien jaar), zodat het Nederlandse omroepmodel in belangrijke mate gehandhaafd lijkt. We schrijven ‘lijkt’ omdat de basis van dat model eigenlijk al met de Omroepwet van 1967 verdwenen is.

Kern van het model is namelijk de (zelf)representatie van alle relevante maatschappelijke stromingen in eigen omroepen. In zo'n verzuild systeem is er geen ruimte voor commerciële omroep, is er geen behoefte aan wettelijk opgelegde samenwerking, aanvullende programmering of programmavoorschriften, is er eigenlijk zelfs nauwelijks behoefte aan enige overheidsregulering.

Dat de omroepverenigingen (nog) geen stille dood zijn gestorven, heeft naast met het voortbestaan tot op de dag van vandaag van restanten van verzuiling en met de overlevingsstrategieën van grote maatschappelijke organisaties als de Nederlandse omroepen, dus vooral te maken met politieke beslissingsprocessen.

Even samenvatten

Dit korte excurs in de moeizame ontzuiling en dualisering van de Nederlandse omroep toont vooral aan, dat hoewel er in de politiek in het algemeen bijzonder veel tijd en aandacht is besteed aan omroepkwesties, er toch steeds achter de ontwikkeling is aangelopen.

Bovendien hebben de partijen in de verschillende coalitieregeringen steeds hun relaties en verwantschappen met (de belangen van) bepaalde zendgemachtigden een rol laten spelen in hun beleidskeuzes, waarbij dan meestal ook nog sprake was van compromissen.

Een tweede constatering kan zijn dat in Nederland het pleidooi voor commerciële

[p. 9]

omroep vooral vanuit de problematiek van de reclame (wegvloeiende reclamegelden, e.d.) is benaderd en veel minder dan in andere landen (met inbegrip van Vlaanderen) vanuit de noodzaak tot liberalisering, tot doorbreking van informatiemonopolies of tot vergroting van de vrijheid van meningsuiting. Integendeel, de nadruk op de gevolgen voor de advertentiemarkt heeft in Nederland vooral ook geleid tot compromissen met de uitgeverswereld. Zowel binnen het huidige bestel (compensaties vanuit STER-gelden) als bij de voorwaarden van de CDA/VVD-coalitie in 1986 voor commerciële omroep.

Ten derde blijkt de Nederlandse overheid ten aanzien van het Europese mediabeleid in een bijzonder schizofrene situatie te zijn beland. Een van de grootste voorvechters van de liberalisering van de Europese markt en van de versterking van de Europese industrie tegen de rest van de wereld - ook op audiovisueel terrein (wat natuurlijk niet in de laatste plaats met de belangen van Philips te maken heeft). En tegelijkertijd verdediger van het eigen historisch gevormde omroepbeleid. Ondanks alle grote woorden lijkt het eerste (economische) belang toch te overheersen boven nationale, culturele keuzen.

En hoewel er nu nieuwe mediawetgeving in de maak lijkt te zijn, kan een vierde vaststelling zijn dat daarmee de toekomst van noch de commerciële noch van de publieke omroep erg duidelijk en/of rooskleurig is. Wel duidelijk is dat ze gezamenlijk de kijkersmarkt zullen blijven beheersen, maar in welke verhoudingen staat absoluut niet vast. Ondanks concessieverleningen aan beide zijden zal waarschijnlijk toch de concurrentie blijven doorgaan met alle inhoudelijke en financiële gevolgen vandien (nog meer amusement, prijsopdrijvingen m.b.t. rechten, programma-aankoop, sterren. etc.).

Wat heet objectief?

In tegenstelling tot Nederland is de commerciële televisie in Vlaanderen er niet onder economische, maar politieke druk gekomen. Reeds in de jaren zestig werd door de traditionele partijen geklaagd over het vermeende gebrek aan objectiviteit in de BRT-berichtgeving. Uitgebreid onderzoek toonde nochtans aan dat er van de beweerde systematische vertekening weinig of geen sprake is. Uit marktonderzoek blijkt bovendien dat de gemiddelde Vlaming best tevreden is met het objectiviteitsgehalte van het omroepnieuws (44% vindt het nieuws meestal/altijd objectief, 29% soms/meestal partijdig en eenzijdig, en 25% heeft geen mening). Verhoudingen die ook voor de commerciële omroepen in de VSA worden vastgesteld. Maar het is bekend dat politici vaak geen behoefte hebben aan cijfers. Wel hebben ze zich altijd heel nadrukkelijk met de inhoud van de mediaprodukten willen bemoeien (zie b.v. de erg impopulaire ‘Uitzendingen door Derden’ of het sinds maart 1982 van kracht zijnde nieuwe stelsel van regeringsmededelingen). En zo werd dan in 1981, in het Regeerakkoord tussen de Christendemokratische Volkspartij CVP en haar liberale coalitiepartner PVV, een commerciële omroep in handen van de pers als alternatief naar voren geschoven.

Deregulering op z'n Vlaams

De Vlaamse zakenwereld is slechts schoorvoetend gevolgd. Zowel vanuit de reclame- en adverteerdershoek, als vanuit persmiddens werd aanvankelijk uiterst negatief gereageerd. Voor de eerste groep bleef reclame op de BRT te verkiezen boven een nog op te richten commerciële zender. Bij de BRT zit het publiek, redeneerde men, en bovendien zal de nieuwe omroep niet alleen met kinderziekten, maar ook met buitenlandse stations moeten kunnen concurreren.

De pers was intern verdeeld. Vooral de christendemokratische De Standaard-groep voelde er niets voor om in een onzeker financieel avontuur meegesleurd te worden. Anderen zaten in geldnood, maar vreesden terzelfdertijd dat een reclamezender nog meer geld uit de perssector zou wegzuigen.

Naar Nederlandse normen is de Vlaamse reclamemarkt ‘onderontwikkeld’. De Vlaamse reclamekoek was in 1985 slechts 2,5 miljard frank of 500 miljoen gulden groot. Met de invoering van de etherreclame verwachtte men een lichte stijging, maar helemaal

[p. 10]

gerust bleek de Vlaamse perswereld toch niet te zijn. (Terecht: volgens de Nationale Federatie van de Informatieweekbladen hebben de Nederlandstalige weekbladen van januari tot en met augustus 1989 een gemiddeld verlies in reclame-omzet van 41% geleden). Ze eiste garanties van de regering: een meerderheidsaandeel voor de Vlaamse uitgevers en een reclame-monopolie voor de VTM.

Erg ‘liberaal’ kunnen zulke waarborgen niet genoemd worden. Doel is niet het opengooien van de markt, maar het herverdelen van de koek. Dat bleek ook de mening te zijn van de ‘liberale’ Europese Commissie, die niet in haar nopjes was met het reclamemonopolie, de verplichte meerderheidsparticipatie, het verplicht aandeel Vlaamse produkties, enz. Ze meende dan ook dat het Vlaamse Decreet in strijd is met het EG-verdrag.

VTM kreeg dus het reclamemonopolie toebedeeld. In de wet werden een aantal beperkingen ingebouwd. Zo wordt bepaald dat er geen reclamespots mogen worden uitgezonden rond programma's bestemd voor kinderen onder de 12 jaar. Ook het onderbreken van programma's is verboden. Toch doet VTM, dat ‘hier en daar, bijvoorbeeld in films, op verzoek van de adverteerders toch; die adverteerders hopen daarmee in Europa een precedent te creëren’, aldus Piet Antierens, commercieel directeur van VTM. Bij een publieke omroep met een reclameregie zou dit soort ‘illegale’ programmering onmogelijk zijn. Hoewel, in Vlaanderen weet je maar nooit. De wetgeving wordt vaak immers niet of laks toegepast. De wet op de kabeldistributie van 1966, bijvoorbeeld, bepaalde dat elke vorm van handelsreclame formeel verboden was. Toch werden de door RTL en andere buitenlandse zenders uitgezonden reclamespots niet geknipt door de daarvoor verantwoordelijke kabeldistributiemaatschappijen. Meer zelfs, begin juli 1976 verklaarde de toenmalige minister van Verkeerswezen Chabert dat reclame langs de kabel om technische en financiële redenen haast niet te vermijden was.

Concurrentie leidt tot een beter produkt

Niet zo in medialand. De meeste televisiecritici, zelfs deze van kranten die aan de commerciële televisie participeren, menen dat het VTM-aanbod, naast de traditionele eigen produkten als nieuws en sport, spelprogramma's en talkshows, vooral bestaat uit goedkope Amerikaanse films, series en sitcoms. De concurrentieslag tussen BRT en VTM heeft reeds tot een verhoging van de aankoopprijzen voor buitenlandse produkten geleid. Een bijkomend concurrentievervalsend aspect is dat de BRT hogere uitzendrechten moet betalen dan de VTM omdat eerstgenoemde ook in Nederland via de kabel te ontvangen is. De zwaarste slag werd in de voetbalstadions geleverd. Zich beroepend op de vrijheid van nieuwsgaring wilde de VTM zich niet houden aan het reeds enige tijd geleden gesloten exclusiviteitscontract tussen de BRT en de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Na enige verbale en fysische schermutselingen bij en over het schieten en uitzenden van ‘illegale’ beelden, werd de BRT mede door de liberale voogdijminister onder druk gezet om een compromis te bereiken. ‘Nu eens argumenten voor een monopolie, dan voor concurrentie... zolang VTM maar aan het langste eind trekt’, stelden Alex Fordyn en Jan Servaes op 15 maart 1989 in een Vrije Tribune van De Volkskrant.

[p. 11]

Even samenvatten II

Ook met betrekking tot het Vlaamse cultuur- en omroepbeleid kunnen een aantal algemene vaststellingen gemaakt worden. Naast gemeenschappelijke punten met het Nederlandse, kunnen er ook verschillen aangeduid worden.

Een eerste vaststelling is dat het cultuur- en mediabeleid zeker geen prioritaire behandeling gekregen heeft van de Belgische of Vlaamse overheid. De Nederlandse overheid, daarentegen, heeft op actieve en expliciete wijze (via omroep- en mediawet) willen bijdragen aan de vormgeving en invulling van de omroep, de Belgische politiek heeft de problematiek op zijn beloop gelaten. Het uiteindelijk resultaat blijft evenwel nagenoeg gelijk: beide overheden hebben slechts een korte termijn-visie ontwikkeld die vooral rekening hield met de ‘interne’ of nationale aangelegenheden.

Ten tweede, op het terrein van de audiovisuele cultuur tonen de Franstalige en Vlaamse televisieprogramma's enerzijds, en de Vlaamse en Nederlandse anderzijds een verschillende beeldcultuur. Nieuwsuitzendingen worden verschillend gepresenteerd, ontspanningsprogramma's, amusement en humor variëren. Ook in reclameclips is dit verschil merkbaar. Beide taalgemeenschappen tonen weinig interesse in elkaars televisieprogramma's. Vlamingen kijken zelden of nooit naar de Franstalige RTBf, en omgekeerd kijken Walen nog minder naar de uitzendingen van de Vlaamse BRT. Dat het kijkgedrag voornamelijk taal- en cultuurgebonden is blijkt overduidelijk uit kijkcijfers. Meer dan 80% van de bevolking is aangesloten op een kabelnet en kan zodoende ten minste 16, vaak meer dan 25 televisiezenders ontvangen. De overgrote meerderheid van Vlamingen en Nederlanders kijkt voornamelijk naar Nederlandstalige programma's, in tweede instantie naar de BBC, terwijl Walen haast uitsluitend op de RTBf en andere Franstalige omroepen afstemmen. Een uitzondering dient gemaakt voor populaire sportprogramma's (vooral voetbal) en in mindere mate voor films. In die gevallen wordt ook over de taalgrenzen heen gekeken.

Ten derde kenmerkt het overheidsbeleid zich door een zekere behoudende reflex ten aanzien van cultuur. Het zou haar taak moeten zijn om alle culturele uitingen in gelijke mate aan bod te laten komen. In werkelijkheid ondersteunt ze echter deze cultuurvormen die voldoen aan kwaliteitsstandaarden uit een intellectuele cultuurtraditie, en worden uitingen van populaire massacultuur aan de vrije markt overgelaten.

Ten vierde krijgen internationale en nationale zakelijke belangen een steeds vastere greep op het Belgische en Nederlandse mediabeleid. Het overheidsbeleid wordt regelmatig door economische en financiële belangen gedicteerd. Vooral de (pers)uitgevers hebben het omroepbeleid in belangrijke mate vertraagd en in negatieve zin bepaald. Daardoor komt de overheid voor voldongen feiten te staan.

Ten vijfde is de publieke omroepstructuur en -filosofie in de loop der jaren zowel structureel als programmatisch uitgehold en is men naar een niet-commercieel commercieel systeem geëvolueerd. Zowel binnen de omroepen als op het niveau van de beleidsinstanties en de politiek vallen er weinig coherente beleidsvisies te noteren die aan deze ‘teloorgang van het publieke omroepbestel’ wat willen of kunnen veranderen.

Tenslotte zijn beide stelsels ontstaan op basis van het zgn. zuilensysteem. Terwijl daar in België na de Tweede Wereldoorlog om politieke redenen van af gestapt is, is het zuilensysteem in Nederland, ook om politieke redenen, in stand gehouden. Omgekeerd is de rest van de Nederlandse maatschappij evenwel ‘ontzuild’, terwijl Vlaanderen grotendeels verzuild is gebleven. Gevolg: de filosofie van de interne pluriformiteit op programmatisch gebied bij de BRT, en een externe pluriformiteit bij de Nederlandse omroep.

Alternatieven voor de publieke omroep

In deze context is het onmogelijk om meer dan enkele aanzetten te geven voor een omroepbeleid met perspectief. Duidelijk moge in ieder geval zijn dat in onze opinie de belangrijkste taak voor de toekomst niet zozeer het

[p. 12]

verdedigen, maar het creëren van een nieuwe publieke omroep is, aangepast aan de nieuwe taken die de publieke omroep in de toekomstige informatiemaatschappij te wachten staan. Daarom dient men dit nieuwe beleid niet enkel te beperken tot een discussie over de programmering, maar daarbij ook de organisatiestructuur en de financiering van de openbare omroep te betrekken.

In de doorlichting van de BRT door het Britse Peat Marwick auditbureau werd de vinger op structurele oorzaken en ziekten als politisering, bureaucratisering, het tekort aan financiële en andere middelen gelegd. Op het vlak van de remedies beperkte men zich evenwel tot algemene of dubbelzinnige aanbevelingen waarmee de overheid alle kanten uit kon. In een Vrije Tribune in De Morgen van 12 april 1986 werd door de Vlaamse Werkgroep voor Media-onderzoek gesteld dat een mogelijke oplossing voor de chronische financieringstekorten bij de BRT niet noodzakelijk hoefde gezocht te worden in de reclamesector (al dan niet invoering van reclame op de BRT), maar ook elders kon gevonden worden. Bijvoorbeeld door afroming van de jaarlijkse miljardenwinsten van de kabeldistributiemaatschappijen en herinvestering van deze gelden in culturele produkten. Deze winsten liggen veel hoger dan de financiële middelen waarmee de BRT het moet zien te rooien en vloeien nu naar de grote electriciteitsbedrijven, die de meeste van deze kabelmaatschappijen controleren.

Op programmatisch vlak kan men ruwweg twee strategieën onderscheiden. De ene luidt dat men zich enkel op die programmacategorieën concentreert die men essentieel acht voor de eigen cultuur en die door de commerciële omroepen om financiële redenen niet of nauwelijks opgevuld worden. Een bekend voorbeeld is de informatievoorziening of de Kultuur met een hoofdletter. De aanbeveling om de gehele amusementssector af te stoten en zich volledig op de informatiesector te richten, is een logisch doordenken van deze optie. Deze visie wordt daarom wel eens samengevat met de stelling dat ‘some of the people all of the time’ aan hun trekken moeten komen. Een kritischer samenvatting luidt: een cultureel getto voor de happy few. De andere strategie pleit voor een algemeen programmabeleid waarbij ‘kwaliteit’ en niet ‘winst’ voorop staat. Met andere woorden: een pluriforme programmering voor wisselende minderheden, of ‘all of the people, some of the time’. Is een dergelijk ‘alternatief’ programmabeleid realistisch? Wij menen van wel, en gaan daarbij uit van de volgende twee vaststellingen. Aan de ene kant zijn tengevolge van de technologische ontwikkelingen de keuzemogelijkheden van de (kabel)kijker ontzettend toegenomen. Met een eenvoudige druk op de knop kan men van het ene programma of kanaal naar het andere ‘zappen’ en als het ware zijn eigen ‘menu’ samenstellen. Mensen die de televisie als informatieverschaffer gebruiken kunnen altijd wel ergens een informatief programma meepikken. Hetzelfde kan gesteld voor cultuurfreaks of sportliefhebbers. Aan de andere kant blijft de meerderheid van het publiek, voornamelijk om linguistische en culturele redenen trouw aan de eigen en verwante zenders. Zoals hoger reeds is aangestipt, doorbreken enkel sportmanifestaties en (in mindere mate) films dit patroon.

Een toekomstig programmabeleid dient o.i. met beide elementen rekening te houden.

[p. 13]

Naast klassieke programmacategorieën als cultuur, informatie, educatie, ontspanning, e.d. dient gezocht naar formules waarin verschillende inhoudelijke en vormelementen op zinvolle en boeiende wijze geïntegreerd worden. Er moet afgestapt worden van de idee dat cultuur perse saai dient gepresenteerd te worden, of dat entertainment steeds tot platvloers dijengeklets moet leiden. Tevens kunnen er, naargelang van de behoeften en wensen van de beoogde doelgroepen, verschillende programmaconcepten uitgewerkt worden. Maar steeds dient per categorie een hoge kwaliteit, in plaats van de nu gebruikte nivellering naar beneden, als norm gehanteerd te worden. Op deze wijze kunnen de nu bestaande kwalitatieve extremen tussen zogenaamde populaire en elitaire programma's naar elkaar toegroeien. Evenwel niet met de bedoeling om een gemiddelde smaak te creëren, maar wel om per categorie meer variëteit en kwaliteit te bieden. Met deze optie voor een pluriforme en kwalitatief gerichte programmering voor wisselende doelgroepen (waarbij we beseffen dat dit geen eenvoudige opgave is) loopt men o.i. minder kans om in een elitaire of ‘aparte’ hoek geduwd te worden of mee te verzuipen in de grijze middelmaat.

Top 10 kijkdichtheid in Vlaanderen en Nederland in de week van 9 t/m 15 oktober 1989^*

	VLAANDEREN			NEDERLAND
Programma	Zender	Kijkdichtheid	Programma	Omroep	Kijkdichtheid
1. Gaston en Leo	VTM	28,3%	Wales-Nederland	NOS	26,8%
2. Benidorm	VTM	27,6%	Honeymoonquiz	TROS	26,5%
3. Wie ben ik?	VTM	26,2%	Sonja op zondag	VARA	25,3%
4. Tien om te zien	VTM	24,8%	Tineke Schouten	VERONICA	24,4%
5. Zwitserland-België	BRT2	22,3%	Derrick	TROS	22,0%
6. Klasgenoten	VTM	22,2%	Achter het nieuws	VARA	20,7%
7. Rad van fortuin	VTM	20,6%	Reclame	STER/NED 2	20,6%
8. BRT-journaal	BRT1	19,4%	Reclame	STER/NED 1	20,2%
9. Nu of nooit show	VTM	19,2%	Socutera	SOCUTERA	20,0%
10. Medisch Centrum	VTM	18,7%	Per seconde wijzer	VARA	19,0%

* Voor Nederland betreft het de kijkdichtheid van 20 tot 22 uur, m.a.w. gedurende ‘prime time’. Bronnen: Adformatie en Humo.