In de kijker
Kleine letters in namen en logo's van bedrijven
Tot voor kort konden bedrijfs- en merknamen niet genoeg kapitalen hebben. Niet alleen het logo van Fortis was daar een voorbeeld van, maar denk ook aan het Engelse modemerk FCUK, Nederlandse reclamebureaus als ONLY en ZOOKANtOOK!, en het luid eindigende Amsterdam ArenA en DigiD. Zoals ook een uitroepteken in je naam een tijdje en vogue was; ‘Bastogne!’, zoals het op de verpakking staat, roept luid dat je nog zo'n koekje moet nemen. En een even opmerkelijke trend was de middenKapitaal, zoals in ArboNed, NedCar, Beer-Tender en PerfectDraft, PinkRoccade, BlackBerry en PlayStation.
Maar anno 2010 gelden KAPITALEN dus als grote glazen kantoortorens zoals die verrijzen aan de Amsterdamse Zuid- as - maar die wel allemaal kampen met leegstand. Bedrijven beseffen dat het wél op kon. Als ze niet ten onder gingen in de economische recessie, dan wel in een kakofonie van typografisch geweld. Ze merken dat typografisch overgewicht je nog niet automatisch overwicht of gewicht geeft. Integendeel.
Ook in de media- en omroepsector is de ommezwaai van kapitaal naar onderkast massaal [...]. Kijk alleen al naar het nieuwe logo van de VPRO, waarin de vier hoofdletters die tot nu toe altijd gebruikt werden, plaats moesten maken voor kleine letters. Afdelingshoofd marketing en communicatie Silvia van der Heiden verklaart die overgang naar onderkast als een ‘typografische keuze’: ‘Naar ons idee ziet het er binnen de gekozen typografie voor het lettertype evenwichtiger uit.’ Maar Alef de Jong, merkstrateeg bij ontwerpbureau Koeweiden Postma in Amsterdam, dat ook bedrijfsnamen bedenkt, denkt dat ook andere factoren een rol kunnen spelen. Hij vermoedt dat de ‘vpro’ zich met de keuze voor onderkast ook dichter bij de mensen wil plaatsen: ‘Zij hebben een imago dat te elitair is.’ Ook De Jong wijst op het streven van de financiële en verzekeringssector om het vertrouwen te herstellen - volgens hem een duidelijk prudente trend: ‘Bedrijven willen niet meer te bombastisch en onpersoonlijk overkomen na de grote klappen die deze sector heeft gehad tijdens en na de crisis.’
Daarnaast ziet De Jong de duidelijke invloed van een ontwikkeling die hij aanduidt als ‘feminisering van de maatschappij’: ‘Vrouwelijke waarden als vertrouwen, gelijk, onder elkaar en dergelijke worden belangrijker dan macht en autoriteit. Merken die in hun strategische merkidentiteit dichter bij de klant willen komen en minder vanuit hun hoge toren willen neerkijken, zullen eerder een merknaam en logo kiezen in onderkast dan in kapitalen.’
Uit: Erwin Wijman, ‘Nieuwe mode: kleine letters - Onderkast verdringt hoofdletter in namen en logo's van bedrijven’. In: Onze Taal, jg. 79 (2010), nr. 10, pp. 282-284.