Denkt Van der Plank van Sub Rosa in oplagen van 500 exemplaren en Van Gompel van acco in oplagen tussen de duizend à drieduizend (in eerste instantie; van studieboeken die goed aanslaan kunnen in herdruk vele duizenden exemplaren verschijnen), Van Krevelen zegt dat de oplagen van essayistische uitgaven bij Meulenhoff variëren van 1500 tot vijfduizend exemplaren.
‘Een probleem is dat de prijsstelling van literaire boeken wordt gebaseerd op oplages van vier- à vijfduizend exemplaren, zodat alle lage oplagen (die geen uitzondering zijn) op korte termijn verliesgevend zijn
Laurens van Krevelen, algemeen directeur van Meulenhoff: ‘Er is een overmatige belangstelling voor de romankunst, ten koste van de poëzie, het essay en de theaterteksten’
en beschouwd moeten worden als investeringen in een hopelijk toekomstig succes. Wij kunnen daarom alleen boeken uitgeven die in potentie voor een algemeen publiek boeiend zijn. Boeken die te specialistisch zijn en zich richten op een klein publiek, kunnen door een algemene uitgeverij niet worden uitgegeven. Daar kunnen we niets aan doen en dat vinden we ook niet zo heel erg.’
De algemene aard van een uitgeverij als Meulenhoff brengt ook een andere marktstrategie met zich mee, legt Van Krevelen uit. ‘Een wetenschappelijke uitgever zal zijn boeken onder de aandacht brengen via direct mail. Dat kan hij ook omdat zijn doelgroep duidelijk omschreven is. Wij kunnen dat niet.’
Om de definitieve oplage van een boek te kunnen bepalen wordt tevoren de belangstelling voor een boek bij de algemene boekhandels gepeild. Ongeveer vijfhonderd boekwinkels die zijn gericht op nieuwe literatuur krijgen te horen wat er gaat verschijnen en kunnen daar dan op intekenen. Van der Plank daarentegen beschikt over een bestand van twaalfhonderd adressen die hij een mailing stuurt als er een nieuw boek verschijnt bij Sub Rosa: ‘Dat levert het meeste op.’
Maar hoe krijgt Van Krevelen een oplage van vijfduizend exemplaren dan aan de man? Is het dan inderdaad zo dat een goed boek zichzelf verkoopt?
‘Boeken verkopen nooit zichzelf. Het belangrijkste is, dat de lezers enthousiast zijn en tegen hun vrienden en kennissenkring zeggen dat dat zo'n goed boek is. Mond-tot-mond reclame is de belangrijkste factor voor succes van boeken. Recensies zijn natuurlijk ook een veelbetekenende voorbode of afspiegeling van de publieke opinie, maar vermoedelijk toch minder belangrijk dan het enthousiasme van een kennis.’
Dat is ook de mening van Van Gompel: ‘Nee, ik geloof niet dat een goed boek zichzelf verkoopt, maar het heeft het wel veel makkelijker, omdat daar meer over wordt gesproken. Je moet wel zorgvuldig aan promotie werken. Dan rijst de vraag van efficiëntie van promotie. Barnum-promotie, met uitgebreide toestanden, luxueuze folders, acties richting boekhandels, enzovoort, is niet altijd de beste methode. Want uiteindelijk moet je die acties ook weer terugverdienen. Dus zal de prijs van je boek stijgen. Belangrijk is dat je de mensen die op sleutelposities zitten zeer goed bereikt. Dat hoeft niet met allerlei franje te gebeuren, maar je moet zeer duidelijk aangeven om wat voor boek het gaat, waar het over handelt, hoe het in elkaar zit en waarom en voor wie het belangrijk is. Zeker ook in promotie moet je echt zijn.’
Ook Van Krevelen ziet niet zo veel in ‘het brute geweld van reclame’. ‘Betaalde reclame is vaak niet op te brengen met de omzet die met dergelijke boeken wordt gehaald. En met enkele duizenden guldens kun je de markt via reclame alleen maar informeren, zeker niet wervend optreden. Free publicity is dan veel belangrijker.’