Non-fictie
Ongeziene verleiders
Bruno Vanspauwen: De reclamejongens
Reclame is leuk, vooral de verhalen vóór en na. Met veel kennis van zaken biedt reclameman Bruno Vanspauwen de lezer in zijn nieuwste boek De reclamejongens een blik in de keuken van de reclamemakers. En die zijn niet alleen in de reclamebureaus te vinden.
Het eerste hoofdstuk geeft meteen de teneur van het boek weer: ‘Overal reclamejongens!’ We streven allemaal naar aandacht en naar een welbepaald imago dat we ons willen aanmeten door onze kleding, de muziek die we kopen of de restaurants waar we gaan eten. In essentie komt het erop neer dat we allemaal willen verleiden en overtuigen. Reclame is vooral efficiënt als de boodschap zo verpakt wordt dat ze niet herkend wordt als reclame.
In zijn eerste boek, Waarom reclame niet werkt (Li 2001, p. 480), legde Vanspauwen uit dat de consumptieproducten niet langer via de klassieke vormen van reclame moeten worden gepromoot, maar dat de reclamejongens andere methoden kunnen toepassen om hun product onder de aandacht van hun doelgroep te brengen. In De reclamejongens werkt de auteur dat thema verder uit, maar deze keer heeft hij het niet over doordeweekse verbruiksgoederen maar over andere aspecten van onze omgeving. Hij observeert en analyseert de media en concludeert dat ‘onmerkbaar de aandacht op zich vestigen’ de enige manier is om in deze maatschappij boven de ruis uit te stijgen. Vanspauwen laat zien dat er technieken bestaan en toegepast worden om dit te bereiken. Niets is toeval in de gemediatiseerde maatschappij. In de muziekbusiness rekent men al langer niet meer op advertenties in magazines om platen te verkopen. Nieuwe albums en artiesten worden gepusht bij programmamakers en promotiemensen van de platenmaatschappijen dweilen de radiozenders af om airplay te krijgen voor hun product. Ze hebben al heel vroeg begrepen dat het product zichzelf moet verkopen. De radiopiratenzenders lieten zich graag betalen om een plaatje vaak te draaien en bij televisiestations als MTV is het de reden van bestaan.
In korte, zeer vlot leesbare hoofdslukken illustreert Bruno Vanspauwen zijn premisse in andere sectoren: de reclamejongens van de bedrijven, van de reclamebureaus, van de media, van het entertainment, van de journalistiek, van de politiek en van de kunst. Ook de kunst, dat bastion van degelijkheid en ernst, ontkomt niet aan de wetten van de realiteit: alleen wie succes heeft, bestaat en succes heeft weinig met de inhoud te maken. Het draait allemaal om hetzelfde: zoveel mogelijk verkopen. Bruno Vanspauwen heeft daar geen enkel probleem mee. Hij legt de mechanismen bloot en heeft het er alleen lastig mee als de protagonisten ontkennen dat hun acties ingegeven zijn door commerciële bedoelingen. Een beetje circus maken of rel schoppen trekt de media aan en doet de verkoopcijfers stijgen van boeken, van museumtickets, van kunstwerken. ‘De vedetten doen daarom voor zichzelf wat de reclamejongens van de reclamebureaus voor andermans producten doen: aandacht zoeken. En dat begint bij: de media’. Om die aandacht voor bedrijfsproducten te krijgen, moet er voor betaald worden, zegt Vanspauwen terwijl de ‘vedetten’ die aandacht gratis krijgen. Combineer die twee en je krijgt Tanja Dexters die door een lingeriebedrijf ingehuurd wordt om in ondergoed in hun reclamefolders te staan. Kruisbestuiving. Coca-cola zegt niet alleen meer dat hun product lekker en dorstlessend is. Ze laten hun blikjes decoreren door kunstenaars en door modeontwerpers en krijgen gratis extra reclame in populaire programma's. Na de recente verkiezingen is de discussie weer op gang gekomen: de verpakking is belangrijker dan de inhoud en de voorzitter van de CD&V moet opstappen omdat hij de boodschap niet verkocht kon krijgen.
Met Bruno Vanspauwen heeft Vlaanderen een begenadigd observator gekregen van de promotionele aspecten in onze maatschappij. Hij was zelf oprichter en partner van het reclamebureau GV Company, waar hij vandaag geen operationele taken meer vervult. Zijn carrière begon hij als copywriter. Zijn taak bestond erin het verhaal van een product zo te schrijven dat de doelgroep de boodschap meteen verstaat. Die achtergrond van de auteur komt ook in zijn boeken tot uiting. De theoretische uiteenzettingen zijn geen saaie technische omschrijvingen. Hij beschrijft wat hij observeert en vult zijn conclusies op een subtiele manier in, aangevuld met de inzichten van vakbroeders en onderzoekers wiens boeken achteraan in de literatuurlijst vermeld worden. De voorbeelden die hij gebruikt, zijn bekend. Net als de bladenmakers gebruikt hij ‘vedettes’ die in het Vlaamse landschap prominent aanwezig zijn: Jacqmotte koffie, ‘Dag Allemaal’, VTM, Jan Leyers, Herman Brusselmans en vele anderen, en op de cover plaats hij de foto van een leuke dame met een hoog delgehalte, die in 1994 diende voor een campagne voor ‘Voetbalmagazine’. Het leuke is dat Bruno Vanspauwen zelf doet wat hij beschrijft. Voor zijn boeken, Waarom reclame niet werkt, De miljoenen van De Morgen en nu ook De reclamejongens werd hij geïnterviewd door de kranten en opgevoerd in radio en televisieprogramma's. Quod erat demonstrandum.
Iedereen die van ver of nabij bezig is met aspecten van reclame, media, promotie of gewoon geïnteresseerd is in de manier waarop we ongewild gemanipuleerd worden, zal veel plezier beleven aan De reclamejongens. Dit boek zou ook een plaats mogen krijgen bij de verplichte lectuur in het middelbaar onderwijs.
[Emile Clemens]
Bruno Vanspauwen: De reclamejongens, Van Halewyck Leuven. 2003, 280 p., €19.95
ISBN 90-5617-466-5
369.4 / reclame
Auteursrechtelijk beschermd