Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis. Jaargang 18

[p. 209]

Frank de Glas
Boekenuitgevers, het roer moet om!

Jeff Gomez, Print is dead. Books in our digital age. London, New York, Macmillan, 2007 (isbn 978-0-230-52716-4). Paperback (2009), 221 p., €15,99.
John B. Thompson, Merchants of culture. The publishing business in the twenty-first century. Cambridge, Polity Press, 2010 (isbn 978-0-7456-4786-9). Hardcover, 432 p., €24,99.

Figuur 1: Stofomslag van Jeff Gomez, Print is dead

De auteur van het boek Print is dead typeert zichzelf als een typische exponent van de Amerikaanse boekenvakgrachtengordel op Manhattan. Na een paar boeken van eigen hand kwam de gehoopte schrijverscarrière niet op gang, dus ging Gomez zich met de teksten van anderen bezighouden. Eerst bij een traditionele uitgeverij, daarna verdiepte hij zich in e-books en vervolgens in het vervaardigen en marketen van elektronisch aangeleverde informatie. Gomez ziet zichzelf als iemand die door en door gevormd is

[p. 210]

door het klassieke gedrukte boek. Maar Print is dead is een ernstige waarschuwing aan de uitgevers van het gedrukte boek: zij staan op het punt volkomen de boot te missen wanneer ze niet onmiddellijk uit alle macht inzetten op het digitale boek. Er staan immers enorme verschuivingen voor de deur.

De traditionele (papieren) boekenuitgevers, aldus Gomez, zijn behoudend en zelfgenoegzaam. Ze klampen zich in zijn ogen nog steeds vast aan de culturele taak die ze vanouds voor zichzelf zagen weggelegd. Ze zien zich gesteund door lezers en schrijvers die steeds maar weer herhalen dat het gedrukte papieren boek onvervangbare kwaliteiten heeft. Daarbij komt dat de decennialange onheilsprofetieën over een spoedige ondergang van het gedrukte boek steeds uitbleven.

De lancering van het e-book rond 1999, beaamt Gomez, is inderdaad op een mislukking uitgelopen. Achteraf verbaast hem dat niet, hij wijt dit vooral aan technische beperkingen. De uitgevers hanteerden verschillende formats van bestanden met rare extensies. De benodigde software was niet gebruiksvriendelijk en de uiteenlopende bestandstypen waren vaak maar op één enkel leesapparaat te gebruiken. De beveiligingsmaatregelen (Digital Rights Management, drm) legden de gebruikers allerlei beperkingen op, vaak nog meer dan bij het papieren boek (je kon een elektronisch boek niet uitlenen aan een vriendin). Het aanbod van digitale boeken per uitgever was klein. De beperkte afzet remde de groei van het aantal titels af, waardoor de verkoop laag bleef, enzovoort. E-readers (de leesapparaten) waren moeilijk te krijgen en duur, het gebruiksgemak viel tegen; de prijsstelling van de digitale e-books was onhelder.

Blijkens enquêtes zijn de consumenten nog steeds terughoudend ten opzichte van het e-book. Gomez meent echter dat zulke onderzoeken erg weinig zeggen en trekt een vergelijking met het eind van de negentiende eeuw. Als je in de jaren voor de uitvinding van de automobiel aan mensen gevraagd zou hebben wat ze wilden, hadden ze geantwoord: ‘snellere paarden’! Men kon zich aan het eind van de negentiende eeuw geen voorstelling maken van de wijze waarop de doorbraak van de auto de samenleving totaal zou veranderen.

Het wezen van het boek, aldus Gomez, is de immateriële inhoud ervan, niet de drager. Het is cruciaal om dat voor ogen te houden. Er zijn veel aanwijzingen dat gedrukte dragers het op allerlei fronten moeilijk hebben. De verkoop van het papieren boek is over zijn hoogtepunt heen. Ook tijdschriften en kranten zien hun oplagen dalen. Zij worden overvleugeld door audiovisuele producten en games, terreinen waarop al enkele jaren grotere omzetten worden gehaald dan in boeken. Vooral jongeren keren zich af van het gedrukte boek, de krant en het tijdschrift. Adverteerders wijken uit naar andere kanalen. De traditionele literaire kritiek in die kranten en tijdschriften ligt ook onder vuur. Veel bladen hebben de ruimte voor besprekingen van serieuze boeken beperkt ten gunste van andere (vaak lichtere) cultuurproducten of zijn helemaal gestopt met boekrecensies. Met name onder de jongere generatie is het gebruik van traditionele media als zodanig in gevaar.

De hoofdmoot van Gomez' beschouwing bestaat in een analyse van de na 1990 geboren generatie en van de gevolgen van hun wereldbeeld en leefstijl voor de overlevingskansen van traditionele (gedrukte) media, waaronder boeken. Hij plaatst deze

[p. 211]

analyse tegen de achtergrond van de ontwikkelingen in de muziekindustrie en de audiovisuele wereld.

De jongeren van deze generatie, aldus Gomez, zijn totally wired. Zij hebben vrijwel altijd een apparaat bij de hand, zijn in toenemende mate permanent met internet verbonden en leven geheel in een digitale wereld. In die omgeving is van alles en nog wat voorhanden en zijn de opslagmogelijkheden vrijwel onbeperkt. Jongeren van deze generatie zijn opgegroeid met het idee dat zowat alles overal en altijd downloadbaar is. Traditionele uitzendschemagebonden massamedia, zoals radio en televisie, zijn dus minder van belang geworden voor deze gebruikers, net als tijd- en locatiegebonden bioscoopbezoek. Dat blijkt uit de dalende afzetcijfers op al deze terreinen.

Jongeren zijn daarnaast gewend geraakt aan het bewerken en vervolgens weer up-loaden van (stukjes) informatie. Ze spelen interactieve games, delen fragmenten van filmpjes, teksten en beelden met anderen op social media, bewerken zelf muziek of filmpjes. Ook maken ze zelf geheel nieuwe producten die ze vervolgens weer versturen naar bekenden of voor iedereen beschikbaar maken op eigen websites, discussiefora, YouTube of noem maar op. De voorheen passieve consument is veranderd in een prosumer (een in 1980 door Alvin Toffler gemunte samentrekking van producer en consumer). Hij of zij ziet zich niet zozeer als individu maar vooral als lid van een groep waarmee je dingen wilt uitwisselen, vaak nadat er (digitaal) iets aan het origineel is veranderd.

Het enorme bombardement aan vermaaksvormen in de huidige maatschappij leidt volgens Gomez tot een overvloed aan alternatieve tijdsbestedingen, beschikbaar langs vele kanalen en vrijwel gratis. Die bezigheden concurreren allemaal met elkaar. Vanaf dat moment wordt de beperking van de menselijke bandbreedte een probleem. Dat leidt tot een attention economy, het uitgekiend omgaan met de beschikbare aandacht. Laagdrempeligheid, (geringe) prijs en gebruiksgemak gaan bepalen welke van de alternatieven men kiest. Snelheid wordt essentieel: alleen aanbieders die tegelijk geheel up to date zijn (denk aan het van uur tot uur ververste nieuwsaanbod van kranten- of omroepensites) en onmiddellijk kunnen leveren, zijn interessant. De levertijd van één dag die Amazon in de vs aanhoudt voor het papieren boek wordt, aldus Gomez, al als lang ervaren. Het gedrukte boek staat in deze context sowieso op achterstand omdat het te statisch is en te weinig beïnvloedbaar. Je moet er extra moeite voor doen om het in handen te krijgen en je kunt het moeilijk opdelen, uitwisselen met vrienden of op andere manieren hergebruiken.

De digitalisering heeft in korte tijd de bestaande muziekindustrie alsook de film- en video-industrie totaal op z'n kop gezet. Bijvoorbeeld door de komst van muziekuitwis-selprogramma's als Napster en (voor audiovisueel materiaal) YouTube. Traditionele dragers, zoals videobanden, cd's en dvd's, zijn irrelevant geworden en de tussenhandel is gedecimeerd. Iets dergelijks dreigt volgens Gomez ook in de boekendistributie te gebeuren. De traditionele uitgevers van papieren boeken gaan volledig de boot missen als ze zich niet bewust zijn van twee dingen. Ten eerste dat de digitale ontwikkelingen de bestaande literaire productie helemaal zullen veranderen. Ten tweede dat de boekenuitgevers de jongere generatie als afzetmarkt volledig zullen mislopen wanneer die uitgevers niet onmiddellijk vanaf nu hun producten laagdrempelig digitaal gaan aanbieden.

[p. 212]

Vijf voor twaalf

De verandering van de traditionele boekenproductie en verspreiding door de digitalisering is volgens Gomez al in volle gang. De beste weg om grote groepen mensen te bereiken, loopt al steeds meer via internet, niet meer via gedrukte media. Schrijvers marketen zichzelf via het World Wide Web en hebben via deze weg contact met hun lezers. Auteurs oude stijl die publiciteit vermijden en sowieso niets met internet van doen willen hebben (Gomez noemt hier als representatieve voorbeelden voor Amerika Philip Roth en Thomas Pynchon), zijn tot uitsterven gedoemd. Net als bij de muziek en bij het (bewegende) beeld, beïnvloeden de toegenomen digitale mogelijkheden ook de tekstproductie zelf. Dat leidde tot experimenten met hypertekst, gelaagde en vertakte teksten, interactieve creaties, gemengde producten zoals enhanced books, enzovoort. Uitgevers kunnen dit niet langer negeren.

Gomez meent dat het voor de traditionele boekenuitgevers wel vijf voor twaalf is als het gaat om het bereiken van de jongere generaties, maar acht de situatie niet geheel hopeloos. Op bepaalde gebieden zullen in het digitale tijdperk uitgevers onmisbaar blijven. Ook al zal de distributie van teksten volledig veranderen, toch ziet Gomez nog vijf taken voor uitgevers. Die omvatten het opsporen van talent, het ondersteunen van nieuwe auteurs, het bijschaven van hun producten, het aan het publiek kenbaar maken van deze nieuwe beloften en ten slotte het zorgen voor inkomsten van deze auteurs - want dat zijn allemaal dingen die internet níét doet.

Het bereiken van de digitaal gepokte en gemazelde generaties gaat alleen lukken als de boekenuitgevers vanaf nu het roer helemaal omgooien. Zij dienen niet langer de drager centraal te stellen maar de inhoud (losgemaakt van papier en inkt). Ze moeten de voordelen van digitale teksten (zoekfuncties, koppeling aan andere informatie, combinatie met beeld en geluid) zelf beter beseffen en duidelijk maken aan hun publiek. Stap af, aldus Gomez, van het idee dat een boek een onverbrekelijk samenhangend geheel is: laat die mate van samenhang door de consument bepalen. Een implicatie is ook dat de nu geldende beperkingen van het drm van digitale producten moeten verdwijnen. Laat de tekst, aldus Gomez, na aankoop voor de consument oproepbaar/beschikbaar zijn op uiteenlopende apparaten, op verschillende locaties, doorgeefbaar, manipuleerbaar. Let daarbij op een uitgekiende prijsstelling en kijk naar het succes van Apples iTunes in de muziekwereld. Dat domein is niet gratis, maar economisch wel rendabel. Begin met een niet te lage prijsstelling, want dan is het in een later stadium moeilijk om het product duurder te maken.

Gomez meent dat het traditionele boek op den duur niet helemaal zal verdwijnen maar een andere functie krijgt. Hij trekt een vergelijking met het gebruik van de kaars na de uitvinding van het kunstlicht, van de open haard na de komst van de verwarming en van de vulpen na de opkomst van de schrijfmachine. Allemaal goederen die nog voortbestaan, maar in een beperkte setting met een speciale gevoelswaarde. Voor het papieren boek zullen nichemarkten overblijven. Paradoxaal genoeg kan volgens Gomez dezelfde digitale ontwikkeling die een deel van de markt voor het papieren boek ondergraaft, een ander segment redden. Hij citeert met instemming Chris Andersons stelling

[p. 213]

uit het inmiddels veelbesproken essay The long tail (oorspronkelijk 2004). De komst van internet maakt het aanboren over een langere termijn van een zeer verspreide kopersmarkt mogelijk. Daardoor kunnen ook zeer gespecialiseerde boeken nog rendabel worden. Bovendien heeft de digitalisering de opkomst van printing on demand (pod) mogelijk gemaakt. Door de aanwezigheid van een internationaal netwerk kunnen uitgevers, grossiers of lokale boekhandels boekdrukmachines opstellen tegen ongeveer de kosten van een gewone kopieermachine. Die kunnen in een oogwenk en tegen een lage prijs uit een database iedere gewenste tekst downloaden en drukken (zie de Espresso Book Machine in het gelijknamige filmpje op YouTube). Er zijn geen dure transportmiddelen of opslag meer nodig, er zijn geen overtollige voorraden meer.

Het boek van Gomez is niet zozeer een wetenschappelijke studie als wel een pamflet. Hij richt een klemmende oproep aan de makers van het gedrukte boek, dat hem zo na aan het hart ligt. Als zodanig is Gomez' noodkreet erg actueel. Op het moment dat ik dit schrijf, circuleren er in het Nederlandse boekenvak enkele verse rapporten over de verwachtingen jegens de digitalisering. Het gedrukte boek handhaaft zich behoorlijk, maar de bibliotheekuitleningen zijn de laatste jaren wel sterk gedaald. Audioboeken zijn in Nederland minder populair dan in de vs, Engeland en Duitsland, maar de branche verwacht wel een snellere groei nu de smartphones, iPads en verwante apparaten doorbreken. Ook het marktaandeel van rechtstreeks gedownloade audio- en tekstboeken neemt toe (al zijn de marktaandelen nog klein). De standaardisering van leesapparaten en formats voor het digitale boek schrijdt voort, de prijzen van de hardware dalen.

De Nederlandse brancheorganisatie van boekhandels maakt zich zorgen, omdat het bij dit alles onduidelijk is of de boekhandel zich als aanbieder kan handhaven. Het Centraal Boekhuis (cb) heeft zich ook opgeworpen als bemiddelaar voor digitale boeken en maakte onlangs bekend dat het een overeenkomst heeft gesloten met softwarebedrijf Baker & Taylor om de e-readerapplicatie Blio als standaard te gaan gebruiken. Kort daarna kondigde het cb tevens een overeenkomst aan met Apple om zijn Nederlandstalig aanbod aan boeken ook beschikbaar te stellen via Apples iBookstore. Kortom, er is momenteel erg veel in beweging. Of de ontwikkelingen zo spectaculair zullen zijn als Gomez voorspelt is nog moeilijk te zeggen, maar hij gooit in elk geval een steen in de kikkerpoel. Een geslaagd boek met een klemmende actualiteitswaarde.

Gedegen studie

Merchants of culture. The publishing business in the twenty-first century van John B. Thompson behandelt voor een deel dezelfde vragen als het pamflet van Jeff Gomez. Maar Thompson (als socioloog werkzaam aan de Britse Cambridge University) graaft daarbij aanmerkelijk dieper. Zijn analyse van de toekomst van het (digitale) boek maakt deel uit van een omvattende studie van de ontwikkelingen sinds 1960 in de Engelstalige boekenwereld. Het gaat hem daarbij om het trade book, het algemene boek (het niet-schoolboek en niet-wetenschappelijke boek). Thompson ontleent aan de empirische sociale wetenschappen de methode van het halfgestructureerde interview. In de loop van 2005-

[p. 214]

2009 heeft hij met honderden gesprekspartners uit het boekenvak in zowel de Verenigde Staten als in Groot-Brittannië gesproken (met sommigen twee of drie keer); de gepensioneerden onder hen waren het meest openhartig. Thompson bouwt hier voort op de aanpak van het team van de Amerikaanse socioloog Lewis Coser dat rond 1980 een vergelijkbaar diepgravende studie ondernam naar Amerikaanse non-fictie-uitgeverijen.¹

Figuur 2: Stofomslag van John B. Thompson, Merchants of culture

Kennis van het boekenvak had de Britse socioloog al opgedaan in de voorbereiding van een andere studie (verschenen in 2005) over de uitgave van wetenschappelijke en schoolboeken.²

De conceptversie van het hier besproken boek heeft hij in de eindfase opnieuw voorgelegd aan een aantal sleutelfiguren, om na te gaan of zijn analyses bijval vonden.

Welke theoretische uitgangspunten hanteert Thompson in deze studie? Hij heeft incidenteel leentjebuur gespeeld bij de bedrijfskunde (waaraan hij bijvoorbeeld het concept van de waardeketen in het boekenvak ontleent: de reeks stappen die het ruwe manuscript doorloopt van auteur tot eindafnemer, waarbij in iedere schakel een specifieke waarde wordt toegevoegd). Maar zijn belangrijkste inspiratie komt van Pierre Bourdieus theorie van het culturele veld. Op dat veld behartigen uiteenlopende instan-

1 L.A. Coser, Ch. Kadushin, W.W. Powell, Books. The culture and commerce of publishing. New York 1982.

2 J.B. Thompson, Books in the digital age. The transformation of academic and higher education publishing in Britain and the United States. Cambridge 2005.

[p. 215]

ties zowel de materiële als de symbolische productie van het boek en weven zij daar een ‘web van collectief geloof’. Thompson analyseert de boekenwereld in relationele termen, waarbij hij naast het veldbegrip ook de term ‘kapitaal’ aan Bourdieu ontleent. Daarvan onderscheidt hij vijf soorten: economisch, menselijk, sociaal, intellectueel en symbolisch kapitaal. In deze passages is merkbaar dat Thompson Bourdieus termen vrij losjes hanteert en deze naar eigen inzicht aanpast. Spelers in het literaire veld nemen posities in afhankelijk van de uiteenlopende mate waarin ze deze typen kapitaal in huis hebben. Thompson acht deze spelers niet willoos ondergeschikt aan deze structuur. Eerder ziet hij de boekenwereld als een magnetisch veld waarin sterke magneetpolen een aantrekkings- of afstotingskracht hebben. Die krachten zijn niet allesbeheersend, aldus Thompson, maar niemand kan er zich helemaal voor afschermen. Thompson gelooft niet in het blootleggen van ‘wetten’ die het sociale leven zouden bepalen, maar acht Bourdieus terminologie wel bruikbaar voor het schetsen van de logica van diverse deelvelden in de boekenwereld. Andere elementen uit Bourdieus veldtheorie laat Thompson ongebruikt. Hij hanteert Bourdieus ideeën dus vrij eclectisch en slijpt er de scherpe kantjes af.

Figuur 3: Portret van John B. Thompson, uit John B. Thompson, Merchants of culture

Thompson meent dat zijn analyse van het boekenvak zich voorts onderscheidt door het internationale karakter ervan. Maar de reikwijdte blijft in feite beperkt tot de ontwikkelde Engelstalige wereld (Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en de 34 miljoen Canadezen die cultureel deel uitmaken van de Amerikaanse invloedssfeer). In de marge wordt wel de betekenis van enkele uitgeefconglomeraten uit de niet-Engelstalige

[p. 216]

wereld aangestipt (Hachette, Vivendi, Holtzbrinck, Bertelsmann) en opgemerkt dat Thompsons analyse niet zonder meer opgaat voor de continentaal-Europese boekenmarkten, die een ander karakter hebben.

Grote greep

Veel van de in dit boek beschreven trends zijn op zich elders al aangestipt, maar Thompson geeft een compleet beeld van de Angelsaksische A-boekenuitgeverijwereld in een aannemelijk kader, gefundeerd, analytisch en genuanceerd. De boekenmarkten in de Verenigde Staten (310 miljoen inwoners) en het Verenigd Koninkrijk (62 miljoen inwoners) verschillen in grootte (5:1) maar ze hebben volgens Thompson veel gemeen. Voor de Nederlandstalige lezer is het nuttig dat even enkele kerncijfers over de Engels-Amerikaanse boekenmarkt worden opgefrist. In dit uitgeverijuniversum (met ca. 20 keer zoveel potentiële boekenkopers als in Nederland en Vlaanderen) is een enorm aantal substantiële uitgeverijen werkzaam en verschijnen kolossale titelaantallen (voor een markt waarin het vertaalde boek, anders dan bij ons, nauwelijks een rol speelt). Sommige Engelstalige titels behalen oplagen van vele miljoenen. Nederlandstalige bestsellers vallen daarbij in het niet (het in Nederland best verkochte Nederlandstalige boek van 2009 was Herman Kochs Het diner, dat onder de 300.000 bleef steken; Simone van der Vlugts topper Blauw water haalde in 2008 krap 166.000 exemplaren).³

Op die Angelsaksische boekenmarkt maken de grote uitgevers gigantische omzetten en worden reusachtige voorschotten betaald. Er zijn bovendien enorme mogelijkheden voor de verkoop van rechten over de hele wereld, waar het Engelstalige boek meer en meer de toon aangeeft. Typisch voor de Angelsaksische uitgeverijwereld (in elk geval tot de jaren negentig) was daarbij dat boeken vaak eerst in een duurdere hardcover verschenen en dan na het verstrijken van een bepaalde periode in een veel goedkopere paperback of pocket, meestal bij een andere uitgeverij.

Thompson begint zijn analyse met een bespreking van de kernfuncties van de boekenuitgeverij en stelt de vraag aan de orde welke bewegingen er rond deze functies gaande zijn en of bepaalde deeltaken in de toekomst zullen wegvallen dan wel door andere instanties worden overgenomen. Thompson kiest er in de ordening van zijn hoofdstukken echter voor om niet te beginnen met de uitgevers, maar met twee omgevingsfactoren. Dat zijn de opkomst van de grote boekhandelsketens in de jaren 1980-1990 en de opmars van de literair agent in de Engelstalige boekenwereld in dezelfde tijd. Hij brengt daarmee tot uitdrukking dat de uitgever niet langer het alfa en omega is van het literaire veld, maar slechts een van de instanties die in wedijver met andere spelers het beeld van de boekenproductie bepaalt.

Grootschalige boekhandelsketens, in tweede instanties zelfs superstores, ontstonden vanaf de jaren zeventig zowel in de vs (Barnes & Noble, Borders) als in Groot-Brittannië (WH Smith, Waterstone's, Dillons). De schaalvergroting in de boekendistributie verliep

3 cpnb Top 100 2008 (februari 2009); idem 2009 (februari 2010). Amsterdam, Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek.

[p. 217]

aan beide zijden van de oceaan langs andere wegen. De vs kenden geen vaste boekenprijs, maar wel wetgeving die de uitgevers dicteerde om alle distributiekanalen ongeveer dezelfde handelsvoorwaarden te bieden. In het Verenigd Koninkrijk bestond er tot 1997 wel een vaste boekenprijs, maar was er voor het overige geen overheidsbemoeienis met het kortingsbeleid van de uitgevers jegens de uiteenlopende verspreidingskanalen. In de praktijk deden zich gelijksoortige ontwikkelingen voor. De ketens verzwakten de positie van de onafhankelijke boekhandel (die voor de uitgevers toch belangrijk bleef om ook hun ‘moeilijke’ boeken onder de aandacht van het lezerspubliek te brengen). Supermarkten en megawarenhuizen (bijvoorbeeld Wal-Mart in de vs) trokken een groot deel van de bestsellerverkoop naar zich toe. Het aantal mensen dat besliste welke titels daadwerkelijk onder ogen kwamen van het koperspubliek liep sterk terug. Bij dit alles gingen de ketens voorraad- en verkoopsystemen bijhouden die van dag tot dag de verkopen in beeld brachten. Nog meer dan voorheen werden voor het hele vak de omzetten per titel essentieel. De opkomst van internetboekhandel Amazon (na zijn oprichting in 1995 acht jaar lang verliesgevend, tot het keerpunt in 2003) zorgde niet alleen voor een nieuw kanaal. Amazon maakte goedverkopende titels meteen voor het hele vak zichtbaar. In de periode 1960-2010 zijn er dus enorme verschuivingen opgetreden in de distributieschakel: de kleine, onafhankelijke boekhandel heeft veel terrein verloren en de grote marktpartijen die ervoor in de plaats zijn gekomen, kunnen tegenover de uitgevers in principe een veel groter deel van de koek opeisen.

Ketens, literair agenten, uitgeverijconcerns

Een volgende ingrijpende verandering was de opmars van de literair agent. De term is zowel in het Engels als in het Nederlands wat verwarrend omdat deze tussenpersoon ook bemiddelt voor niet-literaire boeken. De agent speelde (anders dan in continentaal Europa) al sinds 1890 een rol in de vs en in Groot-Brittannië. Traditioneel was hij de tussenpersoon tussen auteur en uitgever, die vaak goede banden had met verschillende uitgeverijhuizen. Maar vanaf 1960 kreeg de agent door de groei van de titelproductie en van de oplagen (waardoor er ook financieel meer op het spel stond) een sterkere positie. In de jaren tachtig kwamen er enkele literair agenten nieuwe stijl op (Morton Janklow, Andrew Wylie) die principieel de kant van de auteur kozen en veel hardere onderhandelingen met de uitgevers voerden. Dat leidde volgens Thompson tot een sterke verzakelijking in het agentenberoep. Het ging er nu over de hele linie om voor de auteur financieel het onderste uit de kan te halen. Thompson is bij mijn weten de eerste die in detail heeft beschreven, hoe deze ontwikkeling allerlei taken die uitgevers en hun redacteuren voorheen uitoefenden, naar agenten verschoof. Agenten zijn nu degenen geworden die het eerste contact met auteurs hebben, die optreden als hun coach, die hun manuscripten van commentaar voorzien en steeds nieuwe conceptversies daarvan becommentariëren. Agenten spelen een cruciale tussenrol in de fondsvorming van uitgevers, zij werken als talentenscouts maar bewaken ook de langetermijnperspectieven van een auteurscarriére. Agenten zijn er in soorten en maten, zo betoogt Thompson, maar bij

[p. 218]

alle afwegingen zijn de financieel-economische factoren belangrijker dan ooit geworden in de beslissing of een auteur kans maakt op publicatie en of een uitgever met iemand doorgaat. Net als in Nederland is het daarbij voor de Britse en Amerikaanse uitgevers bij de keuze van auteurs van steeds groter belang welk (in Thompsons termen) platform een beginnend auteur heeft. Daarmee wordt bedoeld de positie van waaruit iemand spreekt. Bijvoorbeeld op grond van zichtbaarheid in andere media dankzij een kranten- of tijdschriftcolumn, televisieprogramma of andersoortige activiteit (sport, politiek, entertainment, populariseerbare wetenschap, e.d.), die de mogelijkheden tot promotie sterk vergroten.

De derde cruciale factor in de ontwikkeling van de uitgeverij van het A-boek sinds 1970 is het ontstaan van grootschalige uitgeefconcerns. Het fusieproces vanaf de jaren 1960-1970 (de verkoop van kleinere uitgeverijen/imprints aan grotere concerns) werd bespoedigd door overwegingen van verkopers en kopers. Veel oprichters van (vaak persoonsgebonden) kwaliteitsuitgeverijen uit de eerste helft van de twintigste eeuw verkochten hun bedrijf omdat ze hun pensioen zagen naderen, opvolgingsproblemen hadden of simpelweg de financiële vruchten wilden plukken van hun jarenlange werk. Vaak misten deze pioniers ook het kapitaal om mee te komen in de verscherpte concurrentie. Aan de koperskant hadden grootschalige concerns, al dan niet in de mediawereld actief, behoefte aan groei en diversificatie. Ook speurden ze naar door boekenuitgeverijen te leveren content, die in andere bedrijven onder hun paraplu (zoals filmproductiemaatschappijen of gameontwerpers) bruikbaar zou zijn als grondstof. In de eerste fusiegolf kochten nogal wat mediavreemde concerns (zoals oliemaatschappijen en zelfs de wapenindustrie) boekenuitgeverijen op. Maar ze stootten die na verloop van tijd vaak ook weer af, omdat de verwachte synergie tegenviel en er met het algemene boek (door het onvoorspelbare karakter van de afzetkansen) zelden veel geld was te verdienen.

In tweede instantie ontstonden grote horizontale uitgeef- respectievelijk mediaconcerns die hetzij Amerikaanse en/of Britse wortels hadden, hetzij gevormd werden door Duitse of Franse moederbedrijven, die in de Engelstalige wereld groeikansen zagen die zich op het eigen continent niet meer voordeden (Lagardère/Hachette respectievelijk Holtzbrinck en Bertelsmann, die allerlei Britse en Amerikaanse imprints overnamen).

Door schaalvergroting kun je in de boekenuitgeverij bepaalde taken (automatisering, administratie, marketing en verkoop) efficiënter organiseren en je hebt meer kapitaal achter de hand om veelbelovende auteurs grote voorschotten te geven. Ook kun je een vuist maken tegenover de boekhandelsketens. Maar juist in de uitgeverij van het algemene boek werden de kenmerken van het grootschalige, op aandeelhoudersverwachtingen gefixeerde concern (hiërarchie, logheid, onpersoonlijkheid) als een bedreiging gezien voor de creativiteit en de persoonlijke verhoudingen die voor dit deel van de boekenuitgeverij zo onmisbaar werden geacht. Thompson signaleert dat bepaalde concerns (met name die met Europese wortels) daarom niet kozen voor een strikt hiërarchische top-downorganisatiestructuur, maar voor een wat lossere, federale organisatiestructuur die afzonderlijke imprints meer vrijheid gaf (zolang ze tenminste rendabel bleven).

[p. 219]

Uitgeven in het groot

De opkomst van de grote concerns zorgde volgens Thompson voor een polarisatie in het veld van de A-boekenuitgeverijen: een beperkt aantal heel grote aanbieders nam het leeuwendeel van de titelproductie voor zijn rekening. Daartegenover stond een groot aantal kleine of heel kleine aanbieders, waarvan vele alleen regionale betekenis hadden of een niche bedienden. Er bleven slechts weinig middelgrote bedrijven over.

Thompson kijkt nu preciezer naar de werkwijze in het grootschalige boekbedrijf vanaf de jaren negentig. We zagen al dat veel taken die voorheen bij uitgeverij(redacteur)en lagen, door agenten waren overgenomen. Het eigen fondsbeleid van de uitgeverijen, nog steeds gericht op risicospreiding en het behalen van een aanvaardbaar rendement, stuitte in het grootschalige bedrijf op sterk verzakelijkte verhoudingen. Men werkt met jaarlijkse budgetten die financiële doelstellingen voorschrijven aan de uiteenlopende imprints. De automatisering maakte een heel nauwkeurig overzicht mogelijk van alle geproduceerde en verkochte titels. De komst in 2001 van het registratiesysteem Book Scan (van het door de Nederlandse vnu overgenomen Nielsen) maakte voor de hele branche dagverse verkoopcijfers per titel beschikbaar. Daardoor werd het eerdere track record van een auteur en diens afzonderlijke titels haarscherp zichtbaar en werden vroegere verkopen een nog belangrijker factor in het besluit om al dan niet door te gaan met een auteur. Paradoxaal genoeg tekent Thompson op dat een debuterend auteur hier juist in het voordeel kan zijn, omdat deze nog een onbeschreven blad is en niet gehinderd wordt door de beeldvorming van tegenvallende eerdere verkopen.

Daarnaast kijkt de fondsvormende uitgever naar de lotgevallen van vergelijkbare boeken en brengt hij het platform van een auteur in kaart. De uitgever hanteert uitgekiende strategieën om een buzz rond een nieuwe titel op gang te brengen (bijvoorbeeld door collega's in continentaal Europa al warm te maken voor een boek voor het op de Engelstalige markt verschijnt). Ook worden journalisten, radio- en televisiemakers, alsook webloggers en consumentenverenigingen op het gebied van het onderwerp van het boek discreet ingeschakeld in promotiecampagnes, ondersteund met internetsites en filmpjes op YouTube. Belangrijk is ook het winnen van medestanders in een concern zelf voor een bepaald boek, alsook het verkrijgen van de steun van gezaghebbende outsiders, liefst ook met institutioneel prestige bekleed (de pijlers van het web of collective belief). De laatste jaren grijpen uitgevers ook naar het middel van de branding van individuele succesauteurs: het op de markt brengen van schrijvers als een apart merk.

Sinds jaar en dag proberen A-boekuitgeverijen bij dit alles de economische risico's te spreiden door het opbouwen van een backlist, een bestand aan titels die ook over langere tijd blijven lopen en daardoor profijtelijk zijn. De aanloopkosten ervan zijn immers al terugverdiend en herdrukken brengen meer op dan eerste drukken. Maar de trend is, aldus Thompson, dat het onderhouden van die backlists steeds moeilijker wordt. Voor uitgever en distributiekanaal draait alles steeds meer om de frontlist en daarbinnen om de big books. Dat zijn de boeken die in honderdduizenden, zelfs miljoenen exemplaren aan de man kunnen worden gebracht en titels op de midlist uit de markt drukken. De concentratie op topauteurs en toptitels geeft steeds meer risico's omdat aan auteurs

[p. 220]

absurd hoge voorschotten worden verstrekt. Boekhandels en supermarkten hebben bovendien het recht van retour op onverkochte voorraden. En altijd is er het gevaar dat een succesauteur overstapt naar een concern dat nog beter betaalt.

In de allergrootste concerns worden volgens Thompson de omzetdoelstellingen in de begrotingen van de A-boekenimprints door de concernleiding automatisch met een flink percentage (bijvoorbeeld 10 procent) opgehoogd. Daardoor gaan de uitgevers steevast in de loop van het publicatiejaar wanhopig op zoek naar een potentiële superbestseller die het gat in de begroting uiteindelijk zal kunnen opvullen (dit heet extreme publishing). Thompson geeft het bizarre voorbeeld rond Randy Pausch, de hoogleraar Computer Science in Pittsburgh. Uitgevers vochten daar om de rechten van een dun boek van een auteur die nog nooit een algemeen boek had gepubliceerd. Pausch was in 2007 uitgenodigd om op te treden in een lezingenreeks aan Carnegie Mellon University onder de titel ‘The last lecture’. De sprekers werden uitgenodigd in een voordracht hun meest essentiële inzichten over te dragen aan de toehoorders, als was het hun afscheidscollege. Kort voor Pausch zijn lezing zou houden, kwam aan het licht dat hij leed aan een ongeneeslijke vorm van schildklierkanker en dat dit college (op 18 september 2007) daadwerkelijk een van zijn laatste zou zijn (hij overleed uiteindelijk driekwart jaar later). Pausch sprak tijdens zijn ‘last lecture’ over het onderwerp ‘Hoe kun je je jeugddroom verwezenlijken?’ De lezing werd opgenomen en op YouTube gezet (trefwoord: ‘Randy Pausch’). Aansluitend schreef Pausch (inmiddels met chemotherapie begonnen) op instigatie van een agent samen met een ghostwriter het boek The last lecture. De rechten daarop kwamen uiteindelijk in handen van Hyperion (onderdeel van de Disney Corporation) voor de som van $6.750.000. Natuurlijk rijst dan de vraag of zo'n investering ooit wordt terugverdiend.

Nuances

Is de schaalvergroting in de A-boekenuitgeverij over de hele linie werkelijk zo funest als wordt beweerd? Thompson probeert hier nuances aan te brengen door het bespreken van vijf ‘mythen’ rond de grootschalige uitgeverijconcerns. Concerns zouden alleen nog maar bestsellers willen, geen kwaliteitsboeken meer; concernuitgevers zouden manuscripten censureren waar die botsen met hun eigen politieke en maatschappelijke opvattingen; concerns experimenteren niet meer met debutanten; in het concern hebben de uitgevers en redacteuren het afgelegd tegen de financiële kopstukken, verkoop- en marketingdirecteuren; redacteuren redigeren niet meer. Thompson geeft tegengas tegen al deze stellingen, in het ene geval wat meer dan in het andere. Kwaliteitsboeken zijn ook in het huidige tijdperk allerminst kansloos omdat je er ook onder de huidige omstandigheden goed geld mee kunt verdienen, zo meent hij. Van censuur zijn maar enkele concrete gevallen naar buiten gekomen. Zo waren er sterke aanwijzingen dat mediamagnaat Rupert Murdoch in 1998 de uitgave tegenhield van een boek van een uitgeverij uit zijn concern, geschreven door Chris Patten, de laatste gouverneur van Hongkong. Dit vanwege Pattens scherpe kritiek op de Chinese Volksrepubliek. Hoewel censuur dus

[p. 221]

zelden aan het daglicht komt, veronderstelt Thompson wel een zekere mate van zelfcensuur bij auteurs en redacteuren.

Wat de speurtocht naar talentvolle jonge auteurs aangaat: die zal volgens Thompson altijd doorgaan. Financieel directeuren, verkoop- en marketingmensen zullen de uitgevers niet zo gauw gaan voorschrijven wat ze moeten gaan uitgeven, maar hun stem is inderdaad belangrijker geworden. Thompson meent ten slotte dat een categorisch negatief oordeel over het werk van uitgeverijredacteuren te voorbarig is.

Hij bespreekt in dit verband ook de zorgen over culturele verschraling die sinds het begin van de fusiegolven vaak zijn uitgesproken. De titelproductie in de vs en Groot-Brittannië samen is duizelingwekkend (meer dan 25-maal de titelproductie in Nederland en Vlaanderen). Je kunt volgens Thompson dus moeilijk spreken van afname van de diversiteit. Een andere zaak is dat de meeste van deze titels voor het gros van de boekenkopers onzichtbaar blijven, omdat in de boekhandelskanalen alle aandacht uitgaat naar een klein deel van de totale titelproductie. Boekendistributeurs willen het liefst van een beperkt aantal boeken grote aantallen verkopen. De ketenboekhandels zijn bovendien (naast een hoge boekhandelsmarge) extra geld van de uitgevers gaan eisen voor het prominent uitstallen van hun titels in de boekwinkels. Thompson rekent voor dat de uitgever voor het op een tafel bij de ingang van bijvoorbeeld Barnes & Noble plat neerleggen van een boek van $25, circa $1 per exemplaar betaalt. Die dollar komt dus bovenop de detailhandelskorting van ongeveer 50% ($12,50) die de uitgever al aan de ketenboekhandels verleent. Zichtbare aanwezigheid in de boekhandel is echter van levensbelang voor de A-boekenuitgevers. Consumentenonderzoek wijst namelijk uit dat in de brick and mortar-boekhandel meer dan de helft van de transacties impulsaankopen zijn. Veel kopers hebben voor het binnentreden van de boekhandel geen duidelijke auteursnaam of titel in hun hoofd, maar zien dat boek van die uitgever pas wanneer ze binnen zijn. Onder deze omstandigheden is publieksaandacht direct na het uitkomen van een boek van levensbelang. Thompson tekent op dat A-boekenuitgevers de feitelijke levensduur van een nieuw boek schatten op zes weken. In die periode moet het een succes worden, anders is de titel dood. Bij het uitlokken van publiciteit zijn de traditionele promotiekanalen (dag- en weekbladrecensies, tv-nieuwsprogramma's) steeds minder bruikbaar, omdat hun ruimte voor boeken afneemt. Een uitzondering hierop vormen in de vs Oprah Winfrey (die wel erg belangrijk is voor de A-boekenuitgevers) en in Groot-Brittannië het programma Richard and Judy, dat echter in 2007 sneuvelde.

De digitale revolutie en het papieren boek

De opkomst van de computer veroorzaakte vanaf de jaren zeventig een revolutie in de productie van het papieren boek, zij het dat deze voor het lezerspubliek goeddeels verborgen bleef. Tekstbehandeling, dataopslag, contact met auteurs en vertalers, productiebegeleiding, lay-out, omslagontwerp, zetten, drukken, distributie, publiciteit en administratie, het kon met ict allemaal efficiënter en goedkoper. De komst van boek-

[p. 222]

drukmachines die tegen geringe kosten kant-en-klare boeken maken van goede kwaliteit, maakt pod mogelijk. Zoals velen al in het spoor van Chris Andersons The long tail (2004) hebben opgemerkt, vergroot de digitalisering zo dus paradoxaal genoeg de toekomstkansen van het gedrukte papieren boek in plaats van die te beperken.

Wat verwacht Thompson van de digitalisering van het tekstgebonden product zelf? Tot dusver is de concurrentie van de gedigitaliseerde tekstvormen voor het traditionele papieren boek nog bescheiden. Gesproken boeken op cd's hebben een beperkt marktaandeel. De omzet van digitaal beschikbare teksten (bijvoorbeeld als e-book) is nog onbetekenend. Deze is ver achtergebleven bij de overspannen verwachtingen van het begin van de eenentwintigste eeuw. Thompson volgt hier de verklaringen van Gomez voor de beantwoording van de vraag waarom die verwachte groei zo tegenviel. Zijn uiteenzetting van de voordelen van het digitale product sluit eveneens aan bij Gomez' analyse. Maar Thompson is sceptischer over de pluspunten van digitalisering van het tekstgebonden product in vergelijking met de muziek. Daarom is hij tevens terughoudend om een parallel met de gebeurtenissen in de muziekindustrie te trekken. In de muziekwereld heeft de overgang van vinyl (lp) via cd naar digitaal iPhonebestand zowel tot meer kwaliteit als meer gebruiksgemak geleid, aldus de Britse socioloog. Bij teksten ligt dat anders. Daar leidt de stap van papieren boek naar digitaal bestand respectievelijk elektronische drager (nog) niet tot meer kwaliteit en/of gebruiksgemak, eerder minder. Een ander verschil is dat populaire muziek uiteenvalt in brokjes van 3 à 4 minuten, terwijl het in het boekendomein vaak gaat om substantiële eenheden informatie die zich niet zo zinvol laten opdelen.

Thompson is bovendien voorzichtiger dan Gomez in het bejubelen van de additionele voordelen van de gedigitaliseerde tekst (doorzoekbaarheid, inbedding in multimedia, verversingsmogelijkheden en opslagcapaciteit). In bepaalde deelsegmenten van het tekstaanbod (wetenschappelijke artikelen, monografieën en naslagwerken) zal het digitale product doorzetten of doet het dat nu al. In andere segmenten (bijvoorbeeld schoolboeken) is dat nog onzeker. Voor het algemene boek, vooral in het (literaire) fictiesegment acht Thompson die perspectieven veel beperkter, al houdt hij hier een slag om de arm. Het zal ervan afhangen welke hardware- of softwarevarianten uiteindelijk zullen aanslaan onder consumenten, hoe de ontwikkeling van de techniek voortschrijdt en hoe het punt van de prijsstelling wordt opgelost. Daarnaast krijgen uitgevers nog te maken met de lastige kwestie van de dataopslag (door het grote aantal bestandsformaten ingewikkelder dan bij het papieren boek). Voorts is de rechtenkwestie complex. Dat geldt vooral voor de oudere boeken waarover contracten zijn afgesloten in een periode waarin nog niemand dacht aan digitale exploitatiemogelijkheden. Over Gomez' waarschuwing dat de traditionele boekenuitgevers bij de totally wired jongere generatie de boot missen indien ze hun producten niet op slag digitaal en zonder beperkingen aanbieden, laat Thompson zich niet uit.

Welke toekomst ziet Thompson gloren voor de A-boekenuitgeverij in het Engelse taalgebied? De economische recessie die intrad na de hypotheken- en bankencrisis in 2008 trof de uitgeverijwereld (vooral in de vs) zwaar. Consumentenbestedingen liepen sterk terug en de verkoop van algemene boeken zakte in (‘erger dan na 9/11’). Vooral de

[p. 223]

backlistverkoop viel tegen, boekhandelsketens retourneerden meer boeken dan ooit en werden voorzichtiger in hun inkoopbeleid. Thompson houdt er rekening mee dat deze crisis het boekenvak voor altijd kan veranderen. Internet zal doorbreken als marketinginstrument, het digitale product zal een plaats veroveren en de discussie over de prijsstelling daarvan zal beslecht worden. Er zullen meer aanbieders komen, en Amazon zal op de markt (nog) prominenter aanwezig zijn. Onder die omstandigheden is het denkbaar dat de extreme auteursvoorschotten tot het verleden gaan behoren, maar ook dat de megaconcerns (zoals ook in Europa is gebeurd) de A-boekenuitgeverijen zullen afstoten omdat ze te weinig rendabel zijn en het hele uitgeverijlandschap zo weer opgeschud wordt.

Afgewogen en actueel

Het knappe van dit boek vind ik dat Thompson in vierhonderd goedgeschreven pagina's een omvattende en zeer actuele analyse geeft van de essentiële ontwikkelingen in de Angelsaksische boekenwereld. De empirische inslag van zijn studie geeft zijn betoog een solide basis. Thompson ontleent juist genoeg aan Bourdieus instrumentarium om met relevante onderzoeksvragen te komen. Zijn bevindingen hebben ook voor continentaal Europa belang, omdat hier allerlei vergelijkbare ontwikkelingen gaande zijn die tot dezelfde zorgen aanleiding geven. Zo lijkt me zijn vaststelling ook voor Nederland op te gaan dat de concernvorming onder A-boekenuitgeverijen in de jaren tachtig en negentig het gevolg was van de sterkere positie van de boekhandelsketens (en niet omgekeerd). Thompson is naar mijn idee wel net iets meer schatplichtig aan het werk van een andere onderzoeker van het Amerikaanse boekenvak (Albert N. Greco) dan hij netjes vermeldt.⁴ Daar staat tegenover dat Greco het boekenvak vooral door een economische bril bekijkt, terwijl Thompson naar mijn mening een interessantere visie op de A-boekenwereld ontvouwt. Dit laatste pluspunt maakt zijn boek ook superieur aan enkele recente verwante Britse publicaties, zoals van Feather (die eerder ophoudt) en Clark/Phillips (die zo'n visie missen).⁵ Een aanrader dus.

4 A.N. Greco, The book publishing industry. Boston 1997; A.N. Greco e.a., The culture and commerce of publishing in the 21st century. Stanford, CA 2007.

5 J. Feather, A history of British publishing. London 2006² (eerste uitgave: 1988); G. Clark, A. Phillips, Inside book publishing. London/New York 2008⁴ (eerste uitgave: 1988).