Logo DBNL
Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis. Jaargang 16 (2009)

Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis. Jaargang 16

(2009)– [tijdschrift] Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis–rechtenstatus Auteursrechtelijk beschermd

Vorige Volgende

Maarten Asscher
De oude kleren van de keizer
Over de toekomstperspectieven van boek en boekhandel

Op 17 maart 2008 maakte het Centraal Bureau voor de Statistiek (cbs) - het bij wet ingestelde nationale onderzoeksbureau voor statistische informatie ten behoeve van praktijk, beleid en wetenschap - een dramatische daling bekend van het aantal boekhandels in Nederland. Waren er, volgens het cbs, op 1 januari van het jaar 2000 nog 1380 boekhandels in Nederland, op 1 januari 2006 was dat aantal geslonken tot 1075, een daling van meer dan 22%.1 Diverse media namen dit alarmerende bericht kritiekloos over, naar het lijkt met dezelfde gretigheid waarmee altijd zonder uitstel of argwaan wordt bericht over de teruglopende hoeveelheid tijd die mensen aan lezen zouden besteden. Ook bij zo'n bekendmaking van het cbs vraagt kennelijk niemand zich af of de bekend gemaakte cijfers wel plausibel zijn. Of het wel waar is dat in het bestek van slechts enkele jaren een op de vijf boekhandels in Nederland zijn deuren heeft gesloten. Daar zou dan toch wel eens eerder over bericht zijn? Dan zou de gemiddelde journalist op zoek naar vakantielectuur of naar een cadeautje voor zijn schoonmoeder in eigen stad of dorp zelf ook wel eens voor een gesloten deur hebben gestaan?

Ter verontschuldiging van deze al te argeloze berichtgeving gebiedt de eerlijkheid te zeggen dat het voor buitenstaanders ten opzichte van de boekenbranche nog niet meevalt om een dergelijke bekendmaking van het cbs te controleren. De meeste officiële websites binnen het boekenvak zijn - geheel of gedeeltelijk - alleen met behulp van een inlogcode toegankelijk voor leden van brancheorganisaties, iets wat een residu lijkt te zijn van het vroegere gesloten karakter van de boekenbranche, met zijn inmiddels afgeschafte erkenningenstelsel. Ook bijvoorbeeld bij het Hoofdbedrijfschap voor de Detailhandel, een ogenschijnlijk onverdachte bron voor dergelijke informatie, zou de kritische journalist alleen maar verder in verwarring zijn geraakt. Volgens het bedrijfschap waren er in 2006 in de detailhandel in boeken 940 ondernemingen actief met in totaal 1790 winkels, naast circa 170 ‘ambulante handelaren’, dat wil zeggen marktkooplieden.2 Kortom, de verwarring onder statistiekenmakers en brancheanalisten is com-

pleet, als het gaat om de omvang en afbakening van de consumentenverkoop van boeken in Nederland.

De Koninklijke Nederlandse Boekverkopersbond reageerde zeer geïrriteerd op de zonder overleg met deze brancheorganisatie door het cbs naar buiten gebrachte berichten over de boekhandel in Nederland. Volgens NBb-directeur Ari Doeser klopt er helemaal niets van de cbs-cijfers. Zoals in de jaarverslagen van de NBb te lezen valt, aldus Doeser in een reactie,3 ligt het aantal boekhandels in Nederland al jaren stabiel rond de 1500. Het cbs haastte zich dan ook zijn verontschuldigingen aan te bieden voor de kennelijk onzorgvuldige berichten, en de betrokken partijen spraken af, volgens het in Nederland sinds lang gebruikelijke ritueel, om met elkaar om de tafel te gaan zitten teneinde de uiteenlopende onderzoeksgegevens naast elkaar te leggen. Hoe de eventuele uitkomsten van dat aangekondigde overleg ook zullen blijken uit te pakken, het is een fascinerend gegeven dat in een rijk, westers en beschaafd land als Nederland er anno 2008 geen eenduidig beeld bestaat van het aantal boekhandels. De een zegt 1075, de ander 1790, en de eigen brancheorganisatie houdt het op circa 1500. En alle drie zeggen ze dat ze de gegevens over de betreffende sector al jaren zorgvuldig bijhouden.

Achter deze statistische verwarring gaan interessantere, inhoudelijke vragen schuil. Wat is een boekhandel, en hoe verhoudt de kerntaak van de boekhandel zich tot die van de andere onderdelen van de productie- en distributieketen van het boek? Is de verschijningsvorm van de boekhandel wellicht zo veranderd c.q. in onze tijd zodanig aan het veranderen, dat het begrip ‘boekhandel’ voor analisten van de boekenbranche veel minder eenduidig is dan op het eerste gezicht lijkt? En als dat zo is, wat houdt een dergelijke vervaging voor de boekhandel aan toekomstige kansen en bedreigingen in?

Dat zijn belangwekkende vragen, die meer dan een korte beschouwing zouden rechtvaardigen. Op deze plaats wil ik ermee volstaan vanuit het verleden een paar lijnen naar het heden trekken, die zich misschien ook laten gebruiken als een richtsnoer voor een positiebepaling van en toekomstvisie op de boekhandel zoals we die kennen. Bij het formuleren van wat aldus in de richting gaat van een credo voor de toekomst, zal de naam van de Athenaeum Boekhandel onvermijdelijk een paar maal vallen, maar het is beslist niet mijn bedoeling mijn collega's de les te lezen. Eerder gaat het mij om een breder perspectief op het boekverkoperschap, waaruit ook duidelijk moet worden of de boekhandel meer als detailhandelsbedrijf - ook wel retailbedrijf - moet worden gezien of meer als culturele instelling. Maar voor wij aan die vraag toekomen moeten er eerst enkele stappen teruggezet worden.

Van ‘boekhandels-minded’ naar ‘uitgevers-minded’

Het woord ‘boekhandel’ is lange tijd, nog tot ver in de twintigste eeuw, gebruikt ter aanduiding van de boekenbranche als geheel. De oude naam van de Vereniging ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels, sinds 1990 de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (kvb) geheten, herinnert hieraan. Uitgevers, distributeurs, grossiers

en boekverkopers, zij werkten in vroeger tijd allen ‘in de boekhandel’. Het atelierachtige karakter dat in de eerste eeuwen na de uitvinding van de boekdrukkunst de boekhandel had gekenmerkt, aanvankelijk nog nauw verbonden met het zetten, drukken en binden van boeken, werkte nog lang door in een ambachtelijke en collegiale identiteit van het vak als geheel. Toch heeft dat knusse karakter al sinds de zeventiende eeuw in toenemende mate plaats gemaakt voor een internationaal gerichte, meer zakelijke exploitatie van de werken van auteurs. Zeker toen in de negentiende eeuw de drukkersprivileges werden vervangen door een in nationale wetten en internationale verdragen neergelegd exclusief auteursrecht. Degene die namens de auteur de gedrukte werken in auteursrechtelijke zin als eerste openbaar mocht maken, de uitgever, kwam daardoor in de tweede helft van de negentiende eeuw aan het begin van de productieketen van het boek te staan en werd aldus de eerste en belangrijkste schakel die de schrijver met de lezer verbindt.

De ontwikkeling van de dagbladpers en later van andere massamedia in de twintigste eeuw ontnam de boekhandel gaandeweg ook het informatiemonopolie met betrekking tot boeken en dus de primeur van nieuwe titels. Tegenwoordig bepaalt de uitgever volledig het moment waarop, de vorm waarin, de prijs waarvoor en de voorwaarden waaronder boeken in de boekhandel verkrijgbaar zijn. Alle fysieke bewerkingen in het productieproces van boeken (typografie, zetten, drukken, binden, enzovoort) werden successievelijk door de uitgever uitbesteed, zodat de uitgever in onze tijd vooral een procesmanagende rechtenexploitant is geworden, terwijl de boekhandel grosso modo nog steeds dezelfde functies uitoefent als bijvoorbeeld honderd jaar geleden.


De dbnl is niet gemachtigd een illustratie uit het origineel hier weer te geven.

Figuur 1: De classicus Johan Polak (1928-1992) was ook in die zin een anachronisme dat hij zowel een uitgeverij stichtte (Uitgevers-maatschappij Polak & Van Gennep in 1962) als een boekhandel (Athenaeum Boekhandel in 1966). Een dergelijke personele unie van een uitgever en een boekhandelaar was in de jaren zestig van de twintigste eeuw in Nederland allang niet meer gebruikelijk, maar zou in de 21e eeuw als gevolg van technologische ontwikkelingen heel goed opnieuw in zwang kunnen komen (Foto Klaas Koppe)


Uitgeverijen zijn ook in andere opzichten op de boekhandel ‘uitgelopen’. Uitgeverijen in Nederland zijn gemiddeld genomen naar schatting minstens viermaal zo winstgevend als boekhandels,4 het gemiddelde opleidingsniveau in de uitgeverij is hoger dan in de boekhandel - evenals het gemiddelde salarisniveau - en de loopbaanperspectieven voor bijna alle typen functies in de uitgeverij zijn ook navenant gunstiger dan die in de boekhandel. Simpel gezegd: van ‘boekhandels-minded’ in de zestiende, zeventiende en achttiende eeuw, toen de boekverkoper de commerciële motor van de boekencultuur was, is het boekenvak in de afgelopen twee eeuwen veel meer ‘uitgevers-minded’ geworden.

Daar staat tegenover dat de verzamelde uitgevers in onze tijd jaarlijks een zodanige hoeveelheid boeken zijn gaan produceren, dat de boekhandel van de weeromstuit toch een niet geringe zeggenschap in de keten van de handel in boeken heeft gekregen. Inclusief herdrukken verschijnen er alleen al in Nederland jaarlijks circa 18.000 boektitels op de markt.5 Wat wij onze boekencultuur noemen is dan ook niet zozeer de productie van die enorme hoeveelheid boeken. Die productie is steeds meer een industrieel proces geworden, dat er uiteindelijk in resulteert dat er in 2007 meer dan 45 miljoen Nederlandse boeken aan consumenten verkocht zijn.6 Het begrip ‘boekencultuur’ staat voor een aantal opeenvolgende, onderling op elkaar afgestelde selectiemechanismen die ervoor moeten zorgen dat in de enorme jaarlijkse titelproductie die titels boven komen drijven, die het meest belangwekkend worden geacht en die de grootste kans hebben op succes bij het publiek, de titels die de grootste (materiële en immateriële) waarde hebben in termen van cultuuroverdracht naar lezers in de huidige en in volgende generaties.

Het eerste van die opeenvolgende selectiemechanismen bestaat erin dat uitgevers maar een fractie uitgeven van het vele dat zij ter publicatie krijgen aangeboden. De meeste buitenlandse leesexemplaren worden teruggestuurd en de meeste Nederlandse boekvoorstellen en manuscripten worden weggegooid, al dan niet na langdurig in de (tegenwoordig elektronische) vensterbank te hebben gelegen. Alle aan Nederlandse uitgeverijen toegezonden manuscripten bij elkaar vormen een hoeveelheid potentiële titels die de daadwerkelijk gerealiseerde productie verre in omvang overtreft. Mensen die het woord ‘overproductie’ gemakkelijk in de mond nemen, doen er goed aan dit te beseffen. Op basis van de wél gerealiseerde titelproductie van uitgevers treden de daaropvolgende selectiemechanismen in werking: kunstredacties en boekenrecensenten van kranten, tijdschriften, websites, radio- en tv-programma's maken een keuze voor bepaalde titels waar zij aandacht aan willen besteden en laten de rest - tot verdriet van schrijvers en pr-medewerkers van uitgeverijen - links liggen. Parallel daaraan bepalen inkopers van boekhandels welke titels zij op voorhand een plaats willen geven in het assortiment van hun winkels. Aangezien er naar mijn schatting maximaal 150 boekhandels in Nederland zijn die permanent meer dan 10.000 titels in hun fysieke winkel-

voorraad hebben (vreemdtalige en Nederlandstalige titels tezamen gerekend),7 is duidelijk dat ook bij deze selectie de overgrote meerderheid moet afvallen, alweer tot verdriet van schrijvers en ditmaal ook van uitgeversvertegenwoordigers. Als men de genoemde assortimentscapaciteit van de betere boekhandel afzet tegen het aantal titels dat in Nederland jaarlijks wordt verkocht (in 2007 bedroeg dat aantal 281.729, waarvan 109.139 Nederlandstalige boektitels),8 beseft men te meer hoezeer een genadeloos Darwinistisch selectieproces in feite de kern uitmaakt van wat gemakshalve wordt aangeduid als ‘de productie en distributie van boeken’.

Zoals de verzamelde uitgevers het machtsmonopolie hebben op de manuscriptenselectie en de titelproductie, zo hebben de verzamelde pers en de verzamelde boekhandel gezamenlijk de belangrijkste vinger in de pap waar het gaat om de consumentenvoorlichting en de assortimentsvoering voor het publiek. Deze enigszins versimpelde voorstelling van zaken maakt duidelijk waarom sommige uitgevers altijd klagen dat de boekhandel te smal inkoopt en sommige titels of zelfs hele fondsonderdelen overslaat, terwijl boekbesprekers en boekverkopers regelmatig verzuchten dat er veel te veel boeken verschijnen. Al deze klachten zijn gemakzuchtig: de essentie van onze boekencultuur is het selectieproces en op de lange termijn is dat selectieproces een gezamenlijke verantwoordelijkheid van alle spelers bij elkaar, waarbij op de korte termijn gezien verschillende spelers tegenstrijdige belangen hebben.

Naast het door elk van de betrokken spelers voor zichzelf op te lossen volumeprobleem zijn er nog andere factoren die dit opeenvolgende selectieproces compliceren. Een belangwekkende ontwikkeling is bijvoorbeeld de schaalvergroting die zowel aan de uitgeverskant als aan de boekhandelskant in de afgelopen decennia - zij het met een zekere eb- en vloedwerking - is voortgeschreden. Die schaalvergroting manifesteert zich vooral in concernvorming bij uitgevers en boekhandels en in de aansluiting van kleinere en middelgrote boekhandels bij ketens en inkoopcombinaties. Grote uitgeverijen als pcm, wpg en ndc-vbk en boekhandelsconcerns en -ketens als bgn, Libris, ako, Bruna en Plantage staan bij elkaar voor aanzienlijke machtsblokken aan beide zijden van de markt, de aanbod- en de afzetkant. Toch is die schaalvergroting in Nederland nog relatief beperkt, om de simpele reden dat uitgevers in Nederland nauwelijks op distributie concurreren, zoals dat bijvoorbeeld in Amerika, Engeland en Frankrijk wel het geval is. De distributie in Nederland is hoofdzakelijk belegd bij het Centraal Boekhuis, een sinds 1871 bestaande, in collectiviteit door het Nederlandse boekenvak aangehouden distributiefaciliteit die er met name via het in 1926 opgezette Centraal Depot voor zorgt dat het overgrote deel van alle verkrijgbare Nederlandstalige boeken binnen een of twee dagen aan een aangesloten boekhandel kunnen worden geleverd, hetzij voor het assortiment hetzij voor een klant die speciaal om het betreffende boek heeft gevraagd.9 En ook op de verkoopprijs wordt in Nederland niet geconcurreerd, dank zij de sinds 1923 bestaande en in 2005 in een wet verankerde vaste boekenprijs. Die vaste boekenprijs

zorgt ervoor dat met name bij de kleinere en de onafhankelijke boekhandel het geld dat verdiend wordt met de verkoop van succesvolle titels gebruikt kan worden voor de ruimte en aandacht die besteed wordt aan minder goed lopende boeken.

Dankzij die centrale distributiefaciliteit en de wettelijk geregelde en gehandhaafde vaste boekenprijs blijft het boekenvak in Nederland ook goed toegankelijk voor nieuwe toetreders, zowel voor uitgevers als voor boekhandels. In Nederland kun je met een beetje behoorlijk businessplan zonder al te veel tegenwerking een uitgeverij oprichten of een boekhandel openen, iets wat in andere Europese landen een stuk minder gemakkelijk is. Ook die toegankelijkheid vormt een hoogst belangwekkend aspect van het Nederlandse boekenvak, waarvan de waarde niet genoeg kan worden gekoesterd.



illustratie
Figuur 2: In 1976 werd het 40-jarig jubileum van de Amsterdamse boekhandel Samsom gevierd, bij welke gelegenheid het echtpaar Samsom (1e en 2e van links) onder anderen criticus Hans van den Bergh (3e van links) en schrijver Simon Carmiggelt (uiterst rechts) in de winkel mochten begroeten. De winkel op de hoek van de Hobbemakade en de Roelof Hartstraat bestaat allang niet meer. Voer voor cultuurpessimisten? De werkelijkheid is dat er voortdurend nieuwe boekhandels bij komen en dat het niet zelden zowel gunstiger als aantrekkelijker is voor startende ondernemers om zelf een nieuwe boekhandel te beginnen dan een bestaande zaak over te nemen. Op www.verhalenvanvroeger.nl wordt de verdwenen winkel van C.J. Samsom als volgt beschreven: ‘Het interieur van de winkel [...] had een rustig, ouderwets karakter door de betimmering met mahoniehout en de hoge kasten. In de bogen boven de etalages zaten glas-in-lood-raampjes waardoor binnen een enigszins schemerig licht viel.’ Geen wonder dat deze winkel zijn tijd niet heeft overleefd. Andere winkels in de buurt hebben de functie ervan overgenomen. Dat heeft niets met cultuurpessimisme te maken


Niettemin waart er bij voortduring een cultuurpessimistisch spook door het boekenvak. Dat spook neemt elke zoveel jaar een andere gedaante aan. In de jaren tachtig was er bijvoorbeeld Jaap Stelloo, divisiemanager van de bekende boekhandelsketen Libris, die beweerde dat de boekhandel ten dode was opgeschreven indien niet alle boekhandels grootscheeps zouden investeren in het verkopen van videobanden. Hij richtte er zelfs een speciale stichting voor op, de Stichting Boekenvak in Video, teneinde deze heilsboodschap nog effectiever aan de bij zijn keten aangesloten boekhandels te kunnen overdragen. Later waren het de cd-roms die de conventionele boekhandel voorgoed een andere aanblik zouden gaan geven. In recente jaren zijn het de luisterboeken die door belanghebbende producenten met grote pressie aan de boekenmarkt worden opgedrongen, terwijl een kind kan inzien dat het distribueren van een elektronisch geluidsbestand duizendmaal gemakkelijker en goedkoper via een website, een mp3-speler en/of een mobiele telefoon kan verlopen dan met losse, relatief dure schijfjes.10 En op de achtergrond van dit soort als innovatie gepresenteerde pogingen om van de boekhandel iets anders te maken dan wat zij is, klinken door de jaren heen de geluiden van officiële instanties op het terrein van onderzoek en beleid die beweren dat het lezen zelf als activiteit zijn langste tijd heeft gehad.11 Gelukkig staan daar succesvolle cpnb-campagnes als de Boekenweek, de Kinderboekenweek, Nederland Leest en de Nationale Voorleesdagen tegenover. En er zijn de gunstige omzetcijfers van Nederlandse uitgeverijen en boekhandels om te illustreren hoezeer die steeds terugkerende doemverhalen over het boek vooral gebaseerd lijken te zijn op kortetermijnaannames en op het blindelings en dus ongedifferentieerd transponeren naar het boekenvak van technologische vernieuwingen uit andere branches als de muziek- of de filmindustrie.

Het boek in het digitale tijdperk

De nieuwste gedaante waarin het cultuurpessimistische spook zich dezer jaren in het boekenvak vertoont is die van de digitalisering, in feite een verzamelnaam voor uiteenlopende vormen van bewerking en beschikbaarstelling, variërend van raadpleegbare online content tot allerlei soorten, op diverse apparaten downloadbare elektronische bestanden. Het als gemeenschappelijk veronderstelde kenmerk van al die digitale alternatieven is dat de consument zich daarmee de omweg van op papier gedrukte boeken, kranten en tijdschriften met één druk op de knop kan besparen en rechtstreeks toegang verkrijgt tot de content waarnaar hij op zoek is. Wat vooral als bedreigend voor de positie van het boek wordt gezien, ook internationaal, is het fenomeen van het e-boek, een digitaal tekstproduct dat door zijn indeling, formattering en paginering alle voordelen

van het boek lijkt te bieden, in combinatie met de voordelen van een elektronisch bestand. Het is dan ook de vraag of en in hoeverre en op welke wijze het e-boek het bestaan en de functie van de traditionele boekhandel zal beïnvloeden.



illustratie
Figuur 3: Weinig onderdelen van de boekenmarkt zijn zo revolutionair veranderd door het internet als het antiquariaat. Zo goed als alle titels - oud of nieuw - zijn wel ergens op het internet te bestellen. Tegelijkertijd is het zo dat antiquarische boekenmarkten zoals die in Deventer jaarlijks door honderdduizenden mensen worden bezocht. Zoeken op het internet en zoeken te midden van fysieke boeken zijn kennelijk twee heel verschillende bezigheden, die elkaar dan ook onderling niet vervangen


Nu is het e-boek inderdaad een noviteit waarvan je mag verwachten dat die diep zal ingrijpen in de boekenmarkt, maar naar mijn verwachting zal dat vooral gebeuren in de sector van wat ik gemakshalve maar even aanduid als het ‘onderwijsboek’. Schoolboeken bijvoorbeeld, dat wil zeggen onderwijsmethoden in boekvorm die zijn geïntegreerd in het curriculum van het basis- en het voortgezet onderwijs, zullen over enkele jaren in belangrijke mate als een ‘elektronische leeromgeving’ bestaan. Het verbaast mij zelfs hoe langzaam deze ontwikkeling gaat, als je nagaat wat er technisch op dat gebied allemaal al mogelijk is. De meest voor de hand liggende verklaring voor dit trage tempo is dat er nog altijd geen eenduidig en efficiënt exploitatiemodel voorhanden is. Maar zelfs als dat model er wel komt, dan zal een schoolboekenrevolutie op de boekhandel als geheel nauwelijks invloed van betekenis hebben. Minder dan 1% van alle Nederlandse boekhandels - hoeveel men er ook totaal precies wenst te tellen - houdt zich serieus bezig met de handel in schoolboeken. Die markt wordt geheel gedomineerd door een drie- of viertal oligopolistische uitgevers en door enkele zeer grote distributiebedrijven en gespecialiseerde schoolboekhandels. De minimale handelskortingen die op schoolboeken worden verleend maken het voor de reguliere boekhandel onmogelijk om op deze markt actief te zijn, zo groot is het volume dat je nodig hebt om aan de distributie en verkoop van schoolboeken nog iets behoorlijks te verdienen. Dus als het e-book in de komende jaren het papieren schoolboek voor het basis- en voortgezet onderwijs zal vervangen, zal de Nederlandse boekhandel als bedrijfstak daar erg weinig van merken.

Substantiëler zal die invloed zijn op het terrein van het studieboek voor het mbo en het hbo en voor de meer exacte studies in het wetenschappelijk onderwijs. De algemene regel is namelijk: naarmate studieboeken meer ‘information-based’ zijn, zijn ze vatbaarder voor vervanging door een digitale versie. Of en in welke mate dat ook daadwerkelijk zal gebeuren, is overigens afhankelijk van allerlei factoren die moeilijk te voorspellen

zijn. Factoren van techniek, veiligheid, auteursrechten en last but not least van gedrag en gemak. In elk geval ben ik ervan overtuigd dat op gebieden waar boeken meer narrative based dan information based zijn, vooral het brede terrein van de geesteswetenschappen, alsook de gedrags- en maatschappijwetenschappen (grofweg de wereld van alfa en gamma), het boek voor de overzienbare toekomst grotendeels onbedreigd zijn functie zal behouden.12 Boeken op het terrein van de filosofie, sociologie, antropologie, psychologie, politicologie, godsdienstwetenschap, culturele studies, communicatiewetenschap, geschiedenis, literatuurwetenschap, enzovoort laten zich in hun gebruik niet zomaar verbeteren door ze elektronisch te maken. Wel zijn er allerlei additionele digitale mogelijkheden te bedenken die het spectrum aan mogelijkheden voor onderzoek, vastlegging en overdracht zullen verrijken. Beoefenaren van die laatstgenoemde wetenschapsgebieden zouden ook volledig het contact met het algemene, culturele publiek verliezen, wanneer zij zich geheel zouden terugtrekken binnen peer-reviewed, gespecialiseerde, louter elektronisch publicerende vakgemeenschappen. Voor de algemene, niet-professionele lezer zijn papieren boeken al meer dan vijfhonderd jaar de ideale tekstdragers en er is niets dat er op wijst dat die voorkeur op dit moment wezenlijk aan het veranderen is, nog afgezien van het zeer onaantrekkelijke vooruitzicht om een academische monografie of een bundel serieuze opstellen via een beeldscherm te moeten bestuderen.

Op het hele grote terrein van het algemene boek, in omzet en aantallen exemplaren veruit het grootste deel van de Nederlandse boekenmarkt, zullen websites en wellicht ook downloads een interessante aanvulling vormen op het papieren boek, maar van substantiële vervanging zal geen sprake zijn. De verspreiding van boeken aan het algemene lezerspubliek heeft dankzij internet in het afgelopen decennium zelfs een veel grotere vlucht gekregen dan dat het internet het boek zou hebben gekannibaliseerd. Een nieuwe toetreder als bol.com heeft daarbij in enkele jaren een leidende marktpositie kunnen verwerven, vooral ten koste van de over vele decennia opgebouwde marktpositie van de in Nederland actieve boekenclubs met hun traditionele lidmaatschapsmodel. Nieuwe ‘gadgets’ zoals de Sony e-reader of de Amazon Kindle zullen de komende jaren zeker op enige nieuwsgierigheid van innovatief ingestelde consumenten kunnen rekenen, maar het vluchtige en kwetsbare karakter van dergelijke leesapparaten staat voor het grotere lezerspubliek fundamenteel haaks op de even duurzaam als simpel te benutten waarde van het boek als cultuurdrager en als gebruiksartikel.

Bij het beoordelen van de kansen van het digitale versus het conventionele boek ligt er een interessant misverstand op de loer dat de discussie veelvuldig pleegt te vertroebelen, en dat misverstand heeft te maken met het begrip ‘informatie’. Mensen gaan er te gemakkelijk en naar mijn idee ten onrechte van uit dat de boekenmarkt een onderdeel vormt van de informatie-industrie. Dat is niet zo. Voor informatie grepen en grijpen mensen vanouds naar een encyclopedie, lezen ze een krant, kijken ze naar het tv-journaal en bezoeken ze vaste websites of lezen ze nieuwsbrieven die ze per e-mail ontvangen. Dat heeft allemaal heel weinig met de boekhandel of de boekenuitgeverij te

maken. Dat is ook vroeger niet anders geweest. Encyclopedieën, bijvoorbeeld, werden traditioneel aan de deur verkocht, op abonnement of via een verzendwinkel. De boekhandel heeft daarbij nooit een rol van betekenis gespeeld. De verspreiding en toegankelijkheid van nieuws en informatie via het internet en op andere kosteloze manieren, zoals in de vorm van gratis kranten, vormt een grote bedreiging voor krantenuitgevers, maar de overgrote meerderheid van boekhandels houdt zich daar helemaal niet mee bezig.



illustratie
Figuur 4: Een cd-rom kan in informatiecapaciteit moeiteloos wedijveren met een 35-delige encyclopedie, maar voor de boekhandel vormt dit voorbeeld van voortschrijdende techniek geen reële bedreiging, aangezien encyclopedieën traditioneel toch al buiten de boekhandel werden verkocht


De boekhandel houdt zich met een heel ander domein bezig, namelijk het domein van de geschreven cultuur, zoals die via materiële dragers in druk verveelvoudigd wordt. In die geschreven cultuur, die ten nauwste verbonden is met de culturele patronen en wetmatigheden in de wereld van schrijvers en lezers, is niet informatie het leidende principe, maar de onverbrekelijke en veel minder vluchtige band tussen denken en taal. Ik bezit een paar duizend boeken en dat worden er ieder jaar meer, niet omdat ik zo veel informatie nodig heb, maar omdat ze mij permanent helpen de mens te worden die ik wil zijn. Het gaat om twee hele verschillende omgangsvormen met de 26 letters en de 10 cijfers die tezamen onze geschreven cultuur uitmaken: iemand die wil doordringen in het denken van Friedrich Nietzsche heeft weinig aan een elektronisch bestand met een zoekmachine. Maar iemand die wil weten in welk jaar Nietzsche is geboren, heeft niks aan honderden pagina's egomaan delirium. In zekere zin zijn informatie en denken zelfs onderling tegenstrijdige concepten, in elk geval zijn ze dat in functioneel opzicht. En wat voor filosofieboeken geldt, geldt - mutatis mutandis - ook voor literaire thrillers, voor poëzie of voor managementboeken.

De toegevoegde waarde van de boekhandel

In het licht van het bovenstaande maak ik mij over de perspectieven van de boekhandel niet zo veel zorgen. De boekhandel is en blijft de boekenleverancier bij uitstek aan het algemene publiek van fictie, non-fictie en narratief opgezette werken op het terrein van de humaniora, de gedrags- en maatschappijwetenschappen. Dat neemt niet weg dat er - als altijd - zeker ontwikkelingen zijn die om reactie of zelfs bijsturing vragen van de strategische en tactische plaatsbepaling van grote en kleinere boekhandelsbedrijven. Het vooruitzicht van die nog onbekende toekomstontwikkelingen vraagt in elk geval dat een boekhandel zich - wellicht meer dan 25 of 100 jaar geleden - bewust is van de belangrijkste karakteristieken waarop het bedrijf door alle andere spelers in de boekenbranche en in het bijzonder ook door het publiek beoordeeld en (op geld) gewaardeerd wil worden. Wat in elk volgend stadium van de voortschrijdende technologische ontwikkeling de unieke toegevoegde waarde van de boekhandel kan zijn. Dat is een terrein waarop iedere stellingname per definitie een persoonlijke beroepsopvatting inhoudt. Mogelijk is het navolgende dus alleen voor mijn eigen bedrijf volledig geldig, maar wellicht zit er als credo toch ook voor anderen iets bruikbaars in, al was het maar om zich ertegen af te zetten. Ik wil mij tot drie strategische karakteristieken beperken, die tezamen ook voor de toekomst de plaats kunnen verankeren die een boekhandel binnen het boekenvak, in de wereld van de cultuur en in economische termen inneemt c.q. zou kunnen innemen.

 

1

De ware klanten van een boekhandel zijn niet de mensen die de boeken kopen, maar de mensen die die boeken hebben geschreven. De kopers moeten natuurlijk zo perfect mogelijk bediend worden, zonder omhaal of uitstel, en zij moeten te allen tijde met een tevreden gevoel - en als het even kan met een of meer boeken - de winkel verlaten. Maar de ware klant, de klant die koning is, dat is de schrijver. De schrijver heeft iemand gevonden, de uitgever, om het boek op de markt te brengen, maar heeft door het hele land ook mensen nodig, boekverkopers, die zijn boeken actief, met smaak en met verve aan het publiek aanbieden. Het lijkt een retorisch trucje, maar ik meen oprecht dat het voor een juist beeld van wat de boekhandel vermag beter is om de verrekijker om te draaien. De literair agent, de uitgever, de ontwerper, de drukker, de binder; zij zijn allemaal in het voortraject op een bepaalde manier van groot belang, maar pas als het boek voor het publiek beschikbaar is, kan het in cultureel en maatschappelijk opzicht tot zijn recht komen. Boekhandels en trouwens ook bibliotheken, naast de media en het internet, zijn de plaatsen waar die culturele en maatschappelijke verwezenlijking pas werkelijk plaatsvindt. Of niet, natuurlijk, maar in dat geval staan ook de uitgever en de auteur machteloos.

2

De boekhandel moet dan wel zorgen dat datgene wat er moet gebeuren om een boek tot leven te brengen ook daadwerkelijk gebeurt. 10.000 of 50.000 of 100.000 boeken in een winkel neerleggen of nog veel meer boeken in de database van een internetwinkel stoppen en dan kijken wie erop afkomt, is niet genoeg. Een boekhandel moet om te beginnen een unieke plek zijn waar veel mensen zich graag op oriënteren. Dat geldt zowel voor een fysieke als voor een virtuele boekhandel. Een boekhandel moet dus een publiek kweken, een community. In 2007 trokken de totaal zeven vestigingen van de Athenaeum Boekhandel, verspreid over verschillende locaties in Amsterdam en Haarlem, totaal 275.000 mensen die een aanschaf deden. Hoeveel mensen in onze winkels binnen waren zonder iets te kopen weten wij niet, maar die 275.000 is op zich al een aanzienlijk aantal. Daarmee zit de Athenaeum Boekhandel in de rij van Amsterdamse culturele publieksinstellingen zo'n beetje tussen het Rembrandthuis en het Stedelijk Museum in. Begin 2008 werd een achtste vestiging geopend, in de vorm van de museumwinkel van het Amsterdams Historisch Museum, dat jaarlijks 200.000 mensen trekt.

Daarbij komt nog een ander belangrijk element om de hoek kijken: een boekhandel moet niet alleen op zichzelf een bijzondere plek zijn, maar moet ook veelzijdige samenwerkingsrelaties onderhouden met andere instellingen op het terrein van de cultuur, het onderwijs, het bedrijfsleven en in het algemeen het maatschappelijk leven. Tezamen zorgen die samenwerkingen voor een breed palet aan wervings- en uitingsmogelijkheden waar een boekhandel zich mee kan manifesteren als een interessante partner. Er zijn immers weinig gebieden die niet met boeken te maken hebben, dus gaat het om het maken van gerichte en effectieve keuzes. Athenaeum Boekhandel heeft bijvoorbeeld samen met de Universiteit van Amsterdam en enkele andere partners aan de overzijde van het Amsterdamse Spui waar onze hoofdvestiging zich bevindt, een academisch-cultureel centrum opgezet waar gemiddeld driemaal per week voor een publiek van maximaal tachtig mensen lezingen worden gehouden, boekpresentaties plaatsvinden en waar wordt gediscussieerd op het grensvlak tussen wetenschap en cultuur in de brede zin.13

Boven onze hoofdvestiging aan het Spui is al enige tijd een writer-in-residence-appartement gevestigd, waar buitenlandse schrijvers tot drie maanden te gast kunnen zijn om te schrijven, research te doen of Amsterdam en Nederland te leren kennen.14 Dat zijn geen initiatieven die wij zomaar zonder hulp zouden hebben kunnen realiseren; zij komen voort uit de netwerken en partnerships waar wij als boekhandel een nuttige bijdrage aan trachten te leveren. Maar die samenwerkingen en activiteiten zijn geenszins als franje te beschouwen; ze zijn essentieel om het culturele en maatschappelijke potentieel van een algemene boekhandel te realiseren.



illustratie
Figuur 5: Het academisch-cultureel centrum spui25, gevestigd op nr. 25 aan het Amsterdamse Spui. In dit samenwerkingsverband van de Universiteit van Amsterdam met een aantal uitgeverijen (Amsterdam University Press, De Bezige Bij), een boekhandel (Athenaeum Boekhandel) en een krant (NRC Handelsblad) staat het boek centraal als verbinding tussen de academische wereld en de culturele praktijk


3

En dan is er ten slotte, maar zeker niet op de laatste plaats het internet, waarop een boekhandel zich even uitgebreid als prominent dient te manifesteren, ter versterking van de doelstellingen die de fysieke winkel wil realiseren. Tien jaar geleden was een website voor een boekhandel een soort folder, zoals je die vroeger maakte om mensen te vertellen wat voor bedrijf je bent. Nadien groeide een website uit tot een soort etalage, waarin je liet zien wat je allemaal te bieden had. Intussen biedt het internet de kans om in aanvulling op je fysieke winkel een of meer virtuele filialen te openen, waar mensen zich kunnen oriënteren, aangeboden boeken kunnen kopen (en afrekenen) en eigen zoekacties kunnen doen in zeer omvangrijke titelbestanden. Daarbij dient een boekhandel meer te zijn dan een grote database waarin gezocht kan worden. Zonder gerichte, selectieve promotie-inspanning is een webshop voor boeken eerder een voorraadmagazijn met verzendmogelijkheden dan een winkel en wordt aan uitgevers slechts een faciliteit geboden die zij desgewenst zonder veel inspanning ook zelf zouden kunnen ontwikkelen, ook gezien de faciliteiten die het Centraal Boekhuis op dit punt te bieden heeft.15 De combinatie van een hoogwaardige webshop met een of meer goed gesorteerde fysieke winkels lijkt mij een ideaal model om zowel het klassieke als het eigentijdse potentieel van het betere boek te benutten, zeker in combinatie met het fenomeen printing on demand (pod).

Athenaeum Boekhandel is sinds twee jaar begonnen met de publicatie van een reeks modern-klassieke boeken op het terrein van de essayistiek, literatuurwetenschap en poëzie. Wij doen dat in samenwerking met de Amsterdam University Press. In die serie zitten boeken die niet meer normaal leverbaar waren van auteurs als Johan Huizinga, Arend Lijphart, Ed. Hoornik, Hella Haasse, Louis Ferron, Frans Kellendonk, Karel van het Reve, Joop Goudsblom, Rudy Kousbroek, Jan Elburg en vele anderen. Via het Centraal Depot van het Centraal Boekhuis zijn deze titels overal in Nederland en Vlaanderen nu weer door de boekhandel te bestellen, en zodra er twintig exemplaren verkocht zijn, is het break-evenpoint voor de betrokken initiatiefnemers al bereikt. In voorbereiding is een samenwerking waarbij bepaalde boeken die integraal opgenomen zijn in online digitale tekstbestanden ook in boekvorm als pod-herdruk kunnen worden besteld.



illustratie
Figuur 6: Johan Huizinga's klassieke studie Homo ludens uit 1938, in 2008 opnieuw uitgebracht op basis van printing on demand door de Athenaeum Boekhandel in samenwerking met Amsterdam University Press. Een voorbeeld van een culturele activiteit van een hedendaagse boekhandel, die tevens economisch rendabel is en die de grenzen doorbreekt zoals die traditioneel tussen uitgever en boekhandel bestaan


Dit soort perspectieven beschouw ik als zeer kansrijk voor de verdere ontwikkeling van wat een boekhandel altijd al is geweest en wat hij in de toekomst nog verder worden kan. Dat daarbij de grenzen tussen uitgeverij en boekhandel, tussen exploitant en distributeur kunnen vervagen, maakt dergelijke ontwikkelingen alleen maar interessanter.16 In het genoemde web-based pod-scenario zit de toegevoegde waarde van de boek-

handel niet zozeer in het aanhouden van een voorraad (buiten een beperkt assortiment aan showmodellen of prototypes van pod-titels) als wel in het opbouwen, in stand houden en uitbreiden van een community van klanten. De fysieke en de virtuele community kunnen elkaar onderling versterken, en daarmee is ook duidelijk dat een goede boekhandel beter dan de meeste uitgeverijen in staat is om die wisselwerking te benutten. De mogelijke introductie van een zogeheten ‘Espresso Book Machine’ in de fysieke boekhandel, die ter plekke on demand in enkele minuten een boek kan vervaardigen, sluit hier naadloos op aan, al illustreert een dergelijk perspectief ook dat er om te beginnen veel geïnvesteerd zal moeten worden voordat er op termijn iets met dit soort innovaties te verdienen valt.



illustratie
Figuur 7: Het voor de printing on demand-serie Faber Finds ontworpen standaardomslag combineert eenvoud en gemak met herkenbaarheid en een fraai uiterlijk. Ook wanneer er slechts één exemplaar van een bepaalde titel wordt besteld, kan dat exemplaar dankzij deze gestandaardiseerde aanpak van een omslag naar dit ontwerp worden voorzien en tegen een alleszins redelijke verkoopprijs worden geleverd


Besluit

Hiervoor heb ik de vraag opgeworpen of de boekhandel in essentie een retailbedrijf is of een culturele instelling. Volgens het eerder geciteerde Hoofdbedrijfschap voor de Detailhandel houdt een retailbedrijf zich bezig met ‘het verkopen van waren aan particulie-

ren’.17 Dat is een nogal nietszeggende definitie, maar het omschrijft zeker een belangrijk aspect van wat een boekhandel doet. En wat is een culturele instelling? De Nederlandse Museumvereniging houdt het in zijn definitie van een museum onder andere op instellingen die zich bezighouden met ‘de materiele en immateriële getuigenissen van de mens en zijn omgeving, voor doeleinden van studie, educatie en genoegen.’18 Ook dat is beslist van toepassing op de boekhandel, en trouwens ook op de uitgeverij en de openbare bibliotheek.

Misschien moet de conclusie zijn dat een boekhandel, althans een goede boekhandel een beetje van alles is: een beetje uitgeverij, een beetje bibliotheek, een beetje museum, maar ook een beetje universiteit, theater en cultureel podium. Dat is echter een andere manier om te zeggen dat een boekhandel meest van al toch gewoon een boekhandel is, dat wil zeggen een commercieel bedrijf dat door het verkopen van boeken en aanverwante artikelen een bijdrage levert aan het in standhouden en overdragen van de geschreven cultuur. Die bijdrage kan de boekhandel in Nederland leveren dankzij de gelukkige combinatie van vier factoren: 1) de vrijheid van meningsuiting, 2) het auteursrecht, 3) de vaste boekenprijs en 4) een goede (collectieve) distributiefaciliteit. Onder die, voor de belastingbetaler geenszins bezwarende omstandigheden kan de boekhandel in Nederland tot in lengte van jaren boekhandel blijven. De vraag of Nederland er daarvan nu 1075, 1790 of circa 1500 telt, en zelfs de vraag of de boekhandel retailbedrijf of culturele instelling moet heten, worden in vergelijking daarmee scholastieke disputationes die ik graag overlaat aan meer of minder bevoegde statistici en brancheanalisten. Het belangrijkste is dat met af en toe een beetje verstelwerk de oude kleren van de keizer nog heel lang mee kunnen.


Vorige Volgende

Over dit hoofdstuk/artikel

auteurs