Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis. Jaargang 10

Bij de tijd. Boeken in Nederland 1950-2000

[p. 173]

Yvonne van Oort & Frank de Glas
65 jaar boekenclubs in Nederland¹

De boekenclub is de laatste decennia een belangrijke factor op de Nederlandse boekenmarkt geworden. In de jaren zeventig werd meer dan eenvijfde van alle algemene boeken - de niet-schoolboeken en de niet-wetenschappelijke boeken - aangeschaft via een boekenclub.² Aan het eind van de twintigste eeuw zou dit marktaandeel teruglopen tot circa 17%, maar daarmee bleef het nog steeds aanzienlijk. Het succes van de boekenclub bracht door de jaren heen heel wat beroering in het boekenvak. In deze beschouwing kijken we naar de wording van de ‘moderne’ boekenclub. Om ons onderwerp recht te doen, zetten we eerst een stap terug in de geschiedenis. Ook ontwikkelingen in het buitenland (vooral in de Verenigde Staten en Duitsland) zijn voor ons thema van belang.

De voorlopers van de moderne boekenclub ontstonden in de negentiende eeuw. De grootste gemene deler van deze vormen van boekenverspreiding was het beginsel dat men niet individuele titels aan boekenkopers sleet, maar meerdere boeken over een langere tijd, vaak in combinatie met een prijsvoordeel voor de klant en een vooraf gestuurde keuzemogelijkheid. De term ‘boekenclub’ blijkt daarbij door de jaren heen niet steeds dezelfde betekenis te hebben gehad. Soms sloeg de term op een initiatief waarbij alle aangeboden titels van een enkele uitgever afkomstig waren, dan weer kwamen de boeken uit verschillende fondsen; nu eens was er een ruime keuzevrijheid voor de aangesloten lezers, dan weer ontbrak die; en ook de voorwaarden waaronder de clubleden boeken konden afnemen, liepen uiteen. Dergelijke initiatieven werden nu eens vanuit maatschappelijke organisaties opgezet, dan weer vanuit het boekenvak zelf. Voor uitgevers is het boek een product dat een forse voorinvestering vraagt, zonder dat te voorspellen is of elk aangemaakt exemplaar inderdaad een koper zal vinden. Vandaar dat de uitgever vanouds naar middelen zocht om zijn risico te beperken (bijvoorbeeld door voorintekening op uitgaven of publicatie in feuille-

1 Dit opstel is een bewerking en uitwerking van de lezing die Yvonne van Oort gegeven heeft tijdens het congres ‘Vijftig jaar boekenuitgeverij in Nederland 1950-2000’ op 2 november 2001 te Amsterdam. Met dank aan Gerrit Dalhuisen voor zijn commentaar en aanvullingen.

2 Stichting Speurwerk betreffende het Boek, Boekenvakboek. Cijfergids voor de informatiesektor 1980. Amsterdam (enz.) 1981, 143.

[p. 174]

tonvorm), en de boekenclubformule is ook als zodanig te zien.³ Veel van zulke experimenten in de negentiende eeuw hadden een ideologische en vaak ook opvoedende doelstelling. Het ging niet alleen om het verspreiden van het katholieke, protestantse of socialistische gedachtegoed, maar ook om de culturele ontwikkeling van de eigen achterban. De Duitse termen ‘emporlesen’ en ‘hinauflesen’ drukken dit goed uit. Men wilde de onontwikkelden via eenvoudige lectuur stap voor stap vertrouwd maken met cultureel hoogstaande boeken. Bij de initiatieven uit de tweede helft van de negentiende eeuw lagen het kopen en lenen van boeken nog dicht bij elkaar, omdat men vaak in een kleine kring van gelijkgestemden boeken onderling uitwisselde. In de twintigste eeuw verschenen de boekenclubs in moderne zin, waarbij men individueel boeken kocht en de uitwisseling meestal beperkt bleef tot het eigen gezin.

Moderne boekenclubs ontstonden in twee hoofdvormen. Aan de ene kant als uitgeefondernemingen die al hun titels in eigen beheer uitgaven, dus los van andere uitgevers opereerden (dit was historisch gezien de oervorm). Aan de andere kant als bedrijven die titels uitgaven die al eerder door andere uitgeverijen waren uitgebracht en via bestaande boekhandels al hun weg naar het publiek hadden gevonden. In het laatste geval werkten de boekenclubs op basis van een speciale toestemming, de zogenoemde licentie, voor een afzonderlijke boekenclubuitgave. Meestal had die een wat afwijkende uitvoering. Richtinggevend voor deze vorm van boekenclub is de Amerikaanse Book-of-The-Month Club geweest, die in 1926 in New York werd opgericht door de Canadese journalist Harry Scherman. Naast de herkomst van hun titels onderscheidden boekenclubs zich verder nog in de keuze van distributiekanalen. Soms opereerden ze gedeeltelijk of uitsluitend in samenwerking met de boekhandel, dan weer buiten de boekhandel om, via de post of via tussenpersonen. Voorts hanteerden ze uiteenlopende regimes van rechten en plichten voor hun leden. Er golden verschillende spaar- en betalingsvormen, uiteenlopende keuzemogelijkheden en vaak ook afnameverplichtingen. Soms waren de boekenclubs hierbij gebonden aan de regels die in de boekenbranche in het desbetreffende land golden.

Centraal in ons betoog staat steeds de vraag hoe de boekenclubs door de jaren heen hun relatie hebben vormgegeven met hun vier groepen van partners, te weten de uitgevers, de boekhandel, de letterkundige wereld en de lezers.

3 G.P.J. Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (1)’, in: Boekblad 148 (1981), nr. 8, 15, 17: 16.

De partners van de boekenclub

Uitgevers die na de Eerste Wereldoorlog in de Verenigde Staten, Duitsland en Nederland gingen experimenteren met de verkoop van boeken op abonnement, stuitten op verzet bij zowel collega-uitgevers als bij de boekhandel. In Nederland riepen bijvoorbeeld de experimenten van de Wereldbibliotheek veel weerstand op.⁴ Overal

4 F. de Glas, Nieuwe lezers voor het goede boek. De Wereldbibliotheek en ‘Ontwikkeling’ / De Arbeiderspers vóór 1940. Amsterdam 1989, 81-82.

[p. 175]

waar boekenclubideeën werden gepropageerd, waren de boekhandels bang voor omzetverlies, en de uitgevers waren huiverig om licenties te verlenen voor publicatie van hun titels in een boekenclub. Vandaar dat de eerste boekenclubs waren aangewezen op titels die in eigen beheer, dus buiten de bestaande uitgeverij, werden gemaakt. Zij kozen noodgedwongen de eerste van de twee hierboven genoemde strategieën. Deze aanpak stuitte echter op grenzen, omdat een zelfuitgevende uitgever/boekenclub een enorme investering moest doen om een omvattend fonds op te bouwen en dat in grote oplagen in voorraad te houden. De boekenclubs zochten naar een alternatief waarbij ze tegen een geringer kapitaalbeslag een breder, actueler aanbod konden brengen, door bij andere uitgevers de krenten uit de pap te halen. Vandaar dat vanaf de jaren twintig de licentieformule meer in de belangstelling kwam te staan. Daarbij heeft de Amerikaanse Book-of-the-Month Club gefungeerd als wegbereider voor een boekenclubmodel dat na 1945 internationaal een doorslaand succes is geworden. Maar voor het zover was, werd er in het Amerikaanse boekenvak een stevige controverse uitgevochten over het bestaansrecht van deze clubs, een strijd die later nog eens dunnetjes werd overgedaan in Duitsland en Nederland. Uitgevers en boekhandelaren hadden immers deels gemeenschappelijke, maar ook tegenstrijdige belangen. Niet alleen uiteraard inzake de hoogte van de detailhandelsmarge die de uitgever aan de boekhandelaar verstrekte. Uitgevers lonkten ook steeds naar andere afzetkanalen voor hun titels dan de reguliere boekhandel. Bovendien probeerden de uitgevers meer boeken te slijten door het geven van extra kortingen aan eindafnemers.⁵ Om al deze tegenstellingen in banen te leiden, waren in diverse Europese landen rond de Eerste Wereldoorlog zogenoemde handelsgebruiken ontstaan (soms geformaliseerd in schriftelijke afspraken) waarin men rond deze strijdpunten tot een modus vivendi kwam. Dit leidde tot een standaard van circa 30 tot 40% handelskorting die de uitgever van het algemene boek verleende aan de boekhandel. Verder kwamen beide partijen in diverse Europese landen een vaste boekenprijs voor een bepaalde periode overeen. Men sprak vaak een beperking van de kortingsmogelijkheden voor eindafnemers af en trof een regeling over de vraag wie er mee mocht doen aan het handelsverkeer in boeken. Ook in de Verenigde Staten trachtten uitgevers en boekhandelaren enkele malen tot dergelijke afspraken te komen, maar die werden met succes ondermijnd door het grootwinkelbedrijf. Daardoor kende het Amerikaanse boekenvak in het algemeen een minder sterke regulering.⁶

In de discussies die losbrandden tussen uitgevers en boekhandelaren op het moment dat er boekenclubs op het toneel verschenen, hielden beide partijen het oog gericht op nog een derde groep belanghebbenden, namelijk die van de lezers. In het boekenkopende publiek dat in de loop van de negentiende eeuw in alle ontwikkelde landen was ontstaan, hadden de welgestelde burgers de overhand. Onder andere be-

5 F. de Glas, ‘Spelregels voor het boekenvak. Het Reglement voor het Handelsverkeer als spiegel van de ontwikkeling van het boekenvak 1904-1961’, in: Jaarboek voor Nederlandse boekgeschiedenis 1 (1994), 131-148: 134.

6 J. West, American authors and the literary market place since 1900. Philadelphia 1988, 33.

[p. 176]

volkingsgroepen drong het boek nog maar langzaam door.⁷ Niet alleen omdat boeken duur waren, maar ook omdat de sociale drempel van de assortimentsboekhandel erg hoog was. Inloopboekhandels, waar de klanten zelf hun boeken uitzochten, bestonden nog niet. Men werd nog persoonlijk geholpen door een boekhandelaar, die zichzelf vaak als een cultuurdrager beschouwde. Wie weinig wist van schrijvers en titels van boeken, voelde zich dom en liep in een boog om de boekhandel heen. En zelf je weg vinden in het aanbod was dan al heel moeilijk. Behalve de sociale obstakels in de verspreiding van boeken was er ook nog de afstand: veel mensen woonden simpelweg te ver af van boekhandels. Dat was vooral zo in landen waar de bevolking verspreid was over een groot oppervlak, zoals in de Scandinavische landen en de Verenigde Staten. In dit land had volgens een schatting in 1930 eenderde van de bevolking geen toegang tot een boekhandel.⁸ Al deze beperkingen van de bestaande boekendistributie waren koren op de molen van de vernieuwers in het boekenvak. Er bestond een enorm potentieel van lezers buiten het vertrouwde boekhandelspubliek, zo zei men, en met de boekenclub kon je die bereiken.

De controverse tussen uitgevers en boekhandelaren die ontstond toen de eerste boekenclubs zich manifesteerden, spitste zich toe op de vraag of de clubs daadwerkelijk een nieuw publiek bereikten of dat ze slechts klanten afsnoepten van de bestaande boekhandelscliëntèle. Deze controverse zou in de loop van de jaren worden aangeduid als het twee-markten-debat. Boekhandelaren die meenden dat het in feite om een en dezelfde markt ging, waren bang voor inkomstenderving. Zij zochten in eigen kring medestanders om de uitgevers onder druk te zetten, niet samen te werken met de boekenclubs. Deze uitgevers stonden op hun beurt voor een dilemma. De voordelen van een groter bereik voor hun titels waren zonneklaar. Maar daar stond tegenover dat de boekenclubs hoge kortingen bedongen omdat het om grote aantallen ineens ging. De uitgevers moesten daarnaast over lange jaren investeren in het opkweken van hun auteurs, terwijl de boekenclub alleen de krenten uit de pap pikte. Wanneer zij toch zaken wilden doen met de boekenclubs, moesten ze voorzichtig opereren omdat ze zich geen oorlog met de boekhandel konden veroorloven.

Het is de Amerikaanse Book-of-the-Month Club geweest, die als eerste succesvolle boekenclub-op-licentiebasis een weg heeft gevonden door het hierboven geschetste mijnenveld. De stichter, Harry Scherman, had al in de jaren twintig met gebonden Shakespeare-edities de mogelijkheden van postorderverkoop van boeken uitgeprobeerd. Hij besefte dat er in de Verenigde Staten tien keer zoveel postkantoren waren als boekhandels, en dat daar de sleutel tot het succes moest liggen. Bij de start van zijn club zag Scherman welbewust af van eigen producties. Hij koos in de eerste jaren, waarin de club twaalf titels per jaar aanbood, uitdrukkelijk voor boeken die al in de boekhandel verschenen waren of tegelijk met de (identieke) boekenclubeditie

7 L. Simons, ‘Goedkoope boeken en hun verspreiding’, in: Gedenkboek der Wereldbibliotheek 1905-1915. Amsterdam 1915, 15-73.

8 Ch. Lee, The hidden public. The story of the Book-of-the-Month Club. Westport 1973 (oorspronkelijk verschenen als dissertatie, Garden City 1958), 26.

[p. 177]

uitkwamen. Scherman haalde zijn leden vooral binnen met het argument van het gemak van boeken-op-abonnement, door de postbode aan huis gebracht. Het prijsverschil met de boekhandel speelde nog geen rol. Wel kenden Schermans titels een maximumprijs van $3. Hij probeerde met grote oplagen de uitgever te bewegen om diens boekhandelseditie ook te verlagen tot $3, wat vaak lukte. Daarnaast adverteerde Scherman breed in de Amerikaanse pers met de titels in de clubselectie, en van deze publiciteit profiteerde ook de afzet via de gangbare kanalen. Scherman probeerde zodoende niet alleen met een diplomatieke aanpak uitgevers mee te krijgen, maar spande zich ook in om wrijving met de boekhandel te voorkomen en bood deze zelfs actief een mogelijkheid tot samenwerking, door via bestaande winkels additionele klanten te werven en de boekhandel te laten meedelen in de inkomsten.

Dat het wel degelijk om een tweede lezersmarkt ging, bewees Scherman met voorbeelden waarin de verkoop van een titel via de boekhandel een enorme impuls had gekregen door de aanvullende boekenclubafzet. Een retrospectief onderzoek dat de Book-of-the-Month Club in 1950 liet doen naar de relatie tussen deze kanalen, wees uit dat opname in de clubselectie inderdaad de boekhandelsverkoop gemiddeld met eenderde opdreef en bovendien een impuls gaf aan de verkoop van ander werk van dezelfde auteurs.⁹ Scherman zag ampele bewijzen dat zijn boekenclub inderdaad ‘The hidden public’ aanboorde (de titel van een dissertatie uit 1958 over de ontwikkeling van de Book-of-the-Month Club).

Opmerkelijk was voorts Schermans behoedzame beleid jegens de gevestigde literaire instituties. Hem was veel gelegen aan acceptatie van zijn club, of althans het voorkomen van sterke oppositie ertegen, in de letterkundige wereld. Daarom werd vanaf het begin een selectiecomité van literatoren ingesteld, bestaande uit gevestigde auteurs. Scherman onderstreepte voortdurend de strikte onafhankelijkheid van dit comité. De selecties voor het fictiesegment in het clubaanbod telden op hun beurt literaire titels uit de internationale canon.

We zullen zien dat het concept van de Book-of-the-Month Club in het naoorlogse Europa navolging kreeg. Ook de Europese boekenclubs moesten daarbij tot een vergelijk komen met hun vier groepen tegenspelers, en daarbij leidden allerlei controverses opnieuw tot discussies.

9 Lee, The hidden public, 87-88.

De boekenclub in Nederland tot 1965

Voorlopers van de moderne boekenclub dienden zich in Nederland al vroeg aan. In 1844 richtte de Amsterdamse uitgever Henricus Höveker de Vereeniging ter Bevordering van Christelijke Lectuur op.¹⁰ Leden konden voor een lage prijs christelijke boeken aanschaffen. Vanaf 1905 experimenteerde in Nederland de Wereldbibliotheek

10 J.P. Verhave, W. Heijting, ‘Henricus Höveker en zijn Theologische Boekhandel’, in: A.J. van den Berg, G.J. Johannes, J. Vree (red.), Aspecten van het Réveil in druk. Zoetermeer 1998, 40-51: 43.

[p. 178]

met boekenverkoop-op-abonnement (zoals de ‘Arbeidersjaarreeksen’) op basis van een gestuurde selectie en een prijsvoordeel. In 1925 werd voor dit doel de Wereldbibliotheek-Vereeniging opgericht. In verzuilde kring ontstonden in deze jaren onder meer de arbo-reeks van de Arbeiderspers, de Spiegelserie van Zomer & Keuning, de Nobelreeks van Callenbach en ook enkele katholieke initiatieven.¹¹

In 1928 stichtte P. Schreuder sr. in Den Haag het tijdschrift Succes, een zakenmaandblad vol informatie en tips voor de middenstand, die in de crisisjaren moeite had om het hoofd boven water te houden. De uitgever ontdekte dat er grote behoefte was aan boeken over van alles en nog wat dat met zakendoen te maken had. Uitgeverij Succes ging dan ook niet alleen boeken uitgeven, maar ook cursussen en zelfs een

P. Schreuder sr., oprichter van de Nederlandsche Boekenclub.

agenda, de bekende Succes-agenda. Voor de zakenwereld stichtte de uitgeverij de Succes-boekenclub. Voor het publiek dat meer in het algemene boek was geïnteresseerd, kwam er in 1937 de Nederlandsche Boekenclub (NBC). Schreuder (die overigens al contacten had met Duitse boekenclubs) besefte reeds dat er met een adressenbestand van tijdschriftabonnees méér dingen te doen waren.

Er bestond op dat moment in de Nederlandse uitgeverij- en boekhandelskringen veel tegenstand tegen het boekenclubconcept. Al vanaf de jaren twintig waren in het Nieuwsblad voor de boekhandel de ontwikkelingen rond de boekenclubs in het buitenland (inclusief de Verenigde Staten) uiterst kritisch gevolgd. Door deze tegenstand vond de nieuwe NBC geen uitgevers die licentie-overeenkomsten met de club wilden sluiten, maar moest ze haar titels geheel op eigen kracht verwerven en produceren. De club stond in feite buiten het bestaande boekenvak en was ook geen lid van de Vereeniging ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels.

De NBC werkte met een spaarsysteem waarbij de leden het lidmaatschap per twaalf maanden aangingen, per maand minimaal f 1 stortten en daarvoor boeken uitkozen uit het aanbod dat in het maandelijkse tijdschrift Boekennieuws werd afgedrukt. De prijs per titel lag rond f 3 à f 4 per boek. De boekenclub hield per lid een ‘ledenrekening’ bij en kwam in de loop der jaren tot een indeling van de leden naar omvang van hun afname, het zogenoemde klantwaarde-systeem, dat later door andere boekenclubs zou worden overgenomen.

In het aanbod van de Nederlandsche (na 1945: Nederlandse) Boekenclub, waarin vertaalde titels de overhand hadden, speelde de uiterlijke verzorging een grote rol. De in leer gebonden boeken, voorzien van goudfolie-opdruk en leeslint, oogden goed in de boekenkast en waren een sieraad voor de woonkamer. Soms werden verwante

11 L. Kuitert, Het uiterlijk behang. Reeksen in de Nederlandse literatuur. Amsterdam 1997, 17.

[p. 179]

Afrekening van de Nederlandse Boekenclub uit het ‘clubjaar’ 1946-1947. Als premie ontvingen de leden Hollands glorie van Jan de Hartog.

titels als kleine series uitgevoerd (bijvoorbeeld de Parels). Dit om de leden te prikkelen, het niet bij de bestelling van dat ene boek te laten. Dat kwam immers weer de continuïteit in de clubexploitatie ten goede. Het tijdschrift van de NBC knoopte aan bij het gegeven dat het lidmaatschap meestal in gezinsverband werd aangegaan en de huisvrouw daarin een sleutelrol speelde. Bijblijven, persoonlijke ontwikkeling en de opbouw van een fraai eigen boekenbezit dat goed oogde in de huiskamer, waren de argumenten waarmee het lidmaatschap werd aangeprezen. Onder het kopje ‘Boeken voor de huisvrouw die iedereen interesseren’ werd in 1953 bijvoorbeeld een ‘Baedeker voor de huisvrouw’ gepresenteerd. Onder de schaarse oorspronkelijk Nederlandstalige titels was ook Liefde en huwelijk van de psychologe dr. Sis Heyster. Ondanks de gerichtheid van de NBC op het brede publiek werden in dit boek op toch wel enigszins baanbrekende wijze adviezen gegeven over huwelijks- en opvoedingsproblemen.

Brieven van dankbare leden alsook het onderzoek dat de club verrichtte, gaven aanwijzingen dat de NBC voor wel 80% zijn leden vond onder een nieuw, additioneel publiek dat niet in de bestaande boekhandel kwam. Een publiek dat bij uitstek de lage drempel van de boekenclub waardeerde: anderen maakten de selectie, de leden hoefden hun huis niet uit om aan nieuwe titels te komen en die boeken kwamen met regelmaat binnen. De NBC zocht haar publiek ook op, bijvoorbeeld door zich te presenteren op de nationale Consumentenbeurs. Het gebruik om periodiek onderzoek te doen onder de leden (waarbij ook gegevens over inkomen en opleidingsniveau werden verzameld), zou de NBC, en ook de latere boekenclubs, een schat aan informatie over hun achterban opleveren.

In Duitsland richtte ondertussen in 1951 Reinhard Mohn van uitgeverij Bertelsmann de eerste grote boekenclub op licentiebasis op, onder de naam ‘Bertelsmann Lesering’. Deze nam na enkele aanloopproblemen een hoge vlucht.

In de evolutie van het licentieconcept en de distributieformule van de Duitse

[p. 180]

clubs zijn echo's te bespeuren van de Amerikaanse discussies van voor de Tweede Wereldoorlog. In Nederland werkte deze ontwikkeling voorlopig maar beperkt door. De NBC, die als algemene boekenclub in het Nederlandse taalgebied in feite het rijk alleen had, nam wel enkele elementen over van de buitenlandse licentieclubs. Maar voor het grootste deel ging ze op de oude voet voort, omdat ze door de afwijzende houding van de uitgevers en de boekhandel gedwongen bleef, eigen titels te produceren. Wel stapte de NBC in 1961 over op een presentatie van haar aanbod per kwartaal (het bestaande NBC-tijdschrift werd daartoe omgedoopt in Gouden uren). Ook nam de NBC uit het buitenland de introductie over van wat in het Duits de ‘Hauptvorschlagsband’ heette. Dat was het boek dat een lid automatisch toegezonden kreeg wanneer men zelf geen andere keuze uit de gids had gemaakt. Ook de Book-of-the-Month Club had al ingezien dat dit de benodigde briefwisseling tussen club en leden sterk vereenvoudigde. Omdat heel wat leden deze voorselectie accepteerden, waren deze titels door de hoge oplagen extra profijtelijk.

Maken we over deze periode de tussenbalans op, dan is te zien dat de in Nederland toonaangevende Nederlandse Boekenclub in haar relatie met alle vier de partnergroepen haar eigen weg ging. Omdat uitgeverij en boekhandel niets van samenwerking wilden weten, opereerde de NBC geheel buiten het boekenvak om. Erkenning onder de gevestigde literaire instituties streefde de NBC evenmin na. Deze bracht immers heel weinig oorspronkelijk Nederlandstalige fictie uit en was ook anderszins niet afhankelijk van het letterkundige circuit. Wat het bereikte publiek betreft zijn er aanwijzingen dat er daadwerkelijk een tweede markt werd aangeboord.

Het initiatief van Schreuder is echter na 1945 geheel voorbijgestreefd door de latere, op licentiebasis werkende boekenclubs. Dit heeft de vraag opgeworpen, waarom de NBC ondanks haar quasi-monopolie toch lang niet aan het succes kon tippen van zijn navolgers. E.C.I.-directielid van het eerste uur Gerrit Dalhuisen wees in dit verband op de relatieve dichtheid van het boekhandelsnetwerk in Nederland voor en na de Tweede Wereldoorlog.¹² Daarnaast waren verzuilde uitgevers als De Arbeiderspers, Spaarnestad en enkele christelijke imprints succesvol met hun boekenseries die via colportage aan de man werden gebracht, een aanpak die door de ontzuiling juist in de jaren zestig aan effectiviteit verloor. De Haagse onderneming miste ook nog krachtige ‘direct marketing’-methoden. Oud-Elsevier-directeur Gerard Schouten zag bovendien een essentieel obstakel voor de NBC in de afwijzing door het gevestigde boekenvak. Het zelf verwerven, vertalen, produceren en in voorraad houden van alle titels bracht voor de club op den duur een enorm kapitaalbeslag met zich mee. Daarnaast was er het euvel waaraan iedere abonnementsformule of boekenclub lijdt, namelijk het verloop onder de leden. Dat moest beperkt worden, wat weer hoge kosten opleverde. Schouten meende dat het bij de NBC (zoals bij iedere zelfproducerende boekenclub) ging knellen dat men niet in staat was over langere tijd een reeks auteursoeuvres op te bouwen. Dat kunnen in feite alleen uitgevers met een brede, sterke

12 Schriftelijke reactie van G. Dalhuisen (ECI), september 2002.

[p. 181]

oud-fondslijst.¹³ Daarnaast speelde ongetwijfeld de ervaring mee die Harry Scherman al in de jaren twintig opdeed en allerlei uitgevers na hem, namelijk dat de lezers graag nieuwe, actuele boeken willen, bij voorkeur oorspronkelijk geschreven in hun eigen taal. Tot slot was er juist in de jaren vijftig en zestig een heel groot aanbod van boeken in openbare en vooral commerciële uitleenbibliotheken (vaak door boekhandelaren gedreven).

13 G.P.J. Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (3)’, in: Boekblad 148 (1981), nr. 11, 17, 24.

Introductie van de licentieboekenclub in Nederland

De stormachtige ontwikkeling van Bertelsmanns boekenclub-op-licentiebasis in Duitsland gaf aanwijzingen dat ook elders in Europa de tijd rijp was voor zulke initiatieven. Steeds meer uitgevers werden over de streep getrokken door de gevallen waarin succesvolle boekenclubedities de verkoop van dezelfde boeken via de boekhandel niet hadden geschaad, maar juist bevorderd. In 1965 ontstonden er contacten tussen enkele Nederlandse uitgevers en het Bertelsmann-concern, waarbij de mogelijkheid verkend werd, om ook in ons land een boekenclub-op-licentiebasis te vestigen. De naoorlogse bloeitijd in het Nederlandse boekenvak was op dat moment voorbij. De komst van de pocket had tot overproductie geleid en al de eerste slachtoffers onder uitgevers geëist. Dat vormde de opmaat tot de latere concentratie- en fusiegolf in de boekenwereld.¹⁴ De al genoemde Elsevier-directeur Schouten zag achteraf deze malaise als een verklaring voor het feit dat er (ondanks het eerdere verzet) op dat moment wel uitgevers in Nederland te vinden waren die met Bertelsmann in zee wilden, omdat zij in de boekenclub een additioneel kanaal zagen en de successen in Duitsland tot de verbeelding spraken.

In antwoord op dit initiatief formeerde zich echter een tweede groep Nederlandse uitgevers, waarin Elsevier een hoofdrol speelde en ook De Telegraaf participeerde. Deze groep was huiverig voor een grote eenzijdige Bertelsmann-invloed op de Nederlandse boekenmarkt. Als tegenwicht richtte men in samenwerking met enkele grote platenmaatschappijen in oktober 1966 de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat op, die vervolgens steun zocht bij de Deutsche Bücherbund te Frankfurt, onderdeel van het Holtzbrink-concern. Het eerstgenoemde initiatief (waarin Bertelsmann een aandeel van 70% had) ging onder de naam ‘Europaclub’ in januari 1967 van start. In de Europaclub zouden de uitgeverijen de Arbeiderspers, De Bezige Bij, Bruna, Kluwer, Meulenhoff, Wolters-Noordhoff en het Vlaamse Heideland participeren. Onder invloed van deze ontwikkelingen ging ook de reeds bestaande NBC titels in licentie uitgeven en verbond ze zich met externe partners, zoals Bührmann-Tetterode.

De Europaclub kreeg een raad van advies, die mede waakte over een evenwichtig

14 L. Heinsman, W. van Teeffelen, Concernvorming in de Nederlandse boekenwereld. Amsterdam 1975, passim.

[p. 182]

programma; de dichter Koos Schuur (voormalig redacteur van De Bezige Bij) werd aangetrokken om het ledenblad met het boekenaanbod te verzorgen. De Europaclub nam diverse ingrediënten uit de bestaande boekenclubpraktijk over, zoals de minimum-afnameverplichting en het Kroonboek, de betaling per maand of kwartaal, de indeling van de leden in twee, later in drie categorieën. Net zoals de Duitse Bertelsmann-clubs nam men ook grammofoonplaten in het aanbod op. Na de uitbreiding naar de Vlaamse markt werd de naam gewijzigd in ‘Europaclub Internationaal’ of E.C.I.

De drie boekenclubs die vanaf 1966-1967 in Nederland opereerden, zouden geleidelijk in hun aanpak naar elkaar toe groeien. Alle clubs waren op zoek naar de aantrekkelijkste boeken voor een breed publiek. Zij hanteerden ongeveer dezelfde methoden van ledenwerving (in het begin van de jaren zeventig werd de formule van ‘drie boeken voor een tientje’ gelanceerd). Andere producten dan boeken kwamen erbij, men experimenteerde met ‘special interest’-boekenclubs voor deelpublieken (zoals een christelijke, een maritieme en een historische boekenclub). Het spaarsysteem werden vervangen door het systeem van betaling-na-bestelling. De aanwas van leden was een succes, maar voor het hanteren van de enorme aantallen klantengegevens waren er nieuwe computersystemen nodig, die af en toe zorgden voor grote beheersproblemen. In de jaren zeventig was er sprake van een explosieve groei; in 1980 waren 1,0 miljoen huishoudens met in totaal 3,2 miljoen gezinsleden lid van ECI, 700.000 huishoudens met 2,2 miljoen gezinsleden van de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat, en 350.000 huishoudens met in totaal 1,1 miljoen gezinsleden van de Nederlandse Boekenclub.¹⁵ Alle clubs boden premies aan hun bijzonder trouwe leden. Ook werden er in deze periode proeven genomen met samenwerking met de bestaande boekhandel, maar deze werden later om niet geheel duidelijke redenen weer gestaakt. Het lijkt erop dat een groot deel van het ledenbestand inderdaad buiten de kring van gangbare boekhandelsklanten geworven werd. Naast de al genoemde clubs waren er ook uitgeverijen actief als Lekturama en Readers' Digest, die eveneens met abonnementen werkten.

15 Stichting Speurwerk betreffende het Boek, Boekenvakboek, 125; H. Furstner, Geschichte des niederländischen Buchhandels. Wiesbaden 1985 (Geschichte des Buchhandels, 2), 122.

De economie van de boekenclubformule

Voor een beter begrip van de positie van de boekenclub tussen zijn tegenspelers in de boekenmarkt is een blik op de economie van deze exploitatievorm nuttig. Hoe zag deze eruit vanuit uitgeversstandpunt? Uitgevers die benaderd werden om boeken af te staan voor de boekenclub, werkten vanouds met calculaties waarin de boekhandelsexploitatie vooropstond. In deze calculatie hanteerde men uiteenlopende kostensoorten. Een belangrijk onderscheid hierbij betrof het verschil tussen eenmalige kosten (onafhankelijk van de oplage) en kosten die rechtstreeks samenhingen met de omvang van de oplage. Anders gezegd: aan de ene kant uitgaven die werden gedaan

[p. 183]

voor de vervaardiging van het eerste exemplaar (verwervingskosten, redigeerkosten, zetkosten, omslagontwerp, auteurshonorarium als bedrag ineens), aan de andere kant kosten die varieerden met de oplage (zoals druk- en bindkosten, opslag- en distributiekosten, auteurshonorarium als percentage van de eindprijs). Men was gewoon om het eerste type kosten om te slaan over de boekhandelsoplage.¹⁶ Verkoop via andere kanalen dan de boekhandel werd als additioneel gezien. Dat was de reden waarom uitgevers meegingen met de eis van de boekenclubs dat zij bij afname van een groot aantal exemplaren van een titel voor hun leden een veel hogere handelskorting kregen dan de boekhandel genoot. In de loop van de tijd zou die korting groeien naar 70-75% van de eindprijs. Ondanks de beperkte inkomsten per titel maakte voor de uitgeverij het volume van de boekenclubbestelling de transactie aantrekkelijk. In de Verenigde Staten had men al bespeurd dat opname van een titel in een populaire boekenclub voor een uitgever kon werken als het ‘winnen van een hoofdprijs in een gigantische loterij’.¹⁷

Wat was in deze nu de positie van de boekenclub? Van de troeven die deze zijn leden bood, was het economische aspect (het prijsvoordeel tegenover de boekhandel) belangrijk, maar de leden kozen blijkens enquêtes ook om andere redenen voor het lidmaatschap. Zoals bijvoorbeeld hun boekhandelsangst, het gemak van de voorselectie, van de regelmaat en van het bestellen vanuit en ontvangen aan huis. Een hoofddoelstelling voor de licentieclubs was daarbij het bieden van een breed en gevarieerd aanbod (meestal zo'n 300 à 600 titels per selectie). Dat aanbod omvatte fictie en non-fictie, vertaalde titels naast boeken oorspronkelijk geschreven in de eigen taal, boeken voor een breed publiek naast titels die wat hogere eisen stelden. Omdat de leden de voorkeur gaven aan een actueel en fris aanbod, verkortten de clubs gaandeweg ook de verblijfsduur van titels in hun catalogi; in 1981 schatte Schouten de verversingsgraad in het clubaanbod per kwartaal op 25 à 50% van de titels.¹⁸ Diverse studies naar de ontwikkeling van de boekenclub signaleren daarbij dat de volksopvoedende doelstelling (die na 1945 al sterk was afgezwakt) geleidelijk nog verder naar de achtergrond verschoof ten gunste van een overwegend commerciële aanpak, waarbij het om publieksbereik als zodanig ging.

In de bedrijfsvoering van de licentieboekenclubs was ledenvolume te meer belangrijk omdat het totaal aantal boeken dat een lid per jaar las, beperkt was. Dus ook het aantal titels dat men van de club afnam, had een grens. In de loop van de tijd experimenteerde men met uiteenlopende benaderingen van de leden, waarbij de lidmaatschapsvoorwaarden (zoals de koopverplichting en de spaar- of betalingsvorm) evolueerden. De clubs deelden de lidmaatschappen in naar rentabiliteitsklassen, wat te maken had met bestelpatronen en met de duur van een lidmaatschap. Bij het sleutelen aan de voorwaarden was de afweging steeds: wat willen de leden en wat is effi-

16 G.P.J. Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (2)’, in: Boekblad 148 (1981), nr. 9, 19-20, 22: 19-20.

17 Aldus Stanley Unwin, geciteerd in R. Bigler, Literatur im Abonnement. Die Arbeit der Buchgemeinschaften in der Bundesrepublik Deutschland. Gütersloh 1975, 49.

18 Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (3)’, 17.

[p. 184]

ciënt voor de club? In Nederland introduceerde ECI in 1969 haar Kroonboek-aankondiging. Daarmee ondervond zij dat de leden die zelf hun keus maakten, tegelijk voor de club profijtelijker waren en meer tevreden over hun lidmaatschap bleken. Deze methode werd later overgenomen door andere clubs in Nederland en Duitsland.

Economisch gezien was het verder van belang dat de werving (vaak via enkele boeken onder de prijs) een investering voor de clubs inhield die pas na enkele jaren lidmaatschap ging renderen.¹⁹ Men moest iets vinden op het probleem voor alle abonnementsformules sinds de negentiende eeuw: het verloop. Proefondervindelijk liepen vooral de door colporteurs geworven leden snel weer weg.²⁰ Als antwoord op de uitstroom ontwikkelden veel clubs speciale beloningen voor trouwe leden, in allerlei varianten.²¹

In tegenstelling tot het boekenabonnement van de zelfproducerende uitgever gaf de licentieformule aan de moderne clubs wel veel meer flexibiliteit: men kon de aantrekkelijkste titels uit het actuele boekenaanbod selecteren. Maar ook daar was de economische speelruimte niet onbegrensd. De hoge korting die de boekenclub bedong bij de boekenuitgevers (bij de platenmaatschappijen was die vanouds lager) werd deels weer doorgegeven aan de leden. Het maken van de kwartaalcatalogi en de wervingsacties, mede nodig om het verloop op te vangen, brachten hoge kosten met zich mee. In 1981 - de opkomst van internet was nog ver weg - wees Schouten erop dat de bedrijfsvoering van boekenclubs op sommige onderdelen, bijvoorbeeld het klantenbeheer, voorbij een bepaald punt moeilijk efficiënter te maken waren.²²

In de ontwikkeling van de boekenclubs springt in het oog, dat in de loop van de decennia niet alleen de economische, maar ook de culturele en sociale randvoorwaarden voor de clubs voortdurend veranderden. Daardoor moesten de boekenclubs, net als uitgevers en boekhandelaren, steeds weer reageren op nieuwe omstandigheden.

19 Bigler, Literatur im Abonnement, 40.

20 M. Kollmannsberger, Buchgemeinschaften im deutschen Buchmark. Funktionen, Leistungen, Wechselwirkungen. Wiesbaden 1995 (Buchwissenschaftliche Beiträge, 49), 57.

21 F. Weissbach, ‘Buchgemeinschaften als Vertriebsform im Buchhandel’, in: Buchgemeinschaften in Deutschland. Hamburg 1967 (Berichte des Instituts für Buchmarkt-Forschung, 37-39), 17-92: 90-91.

22 Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (2), 21.

De vier partnergroepen in 1965-1985

De boekenclubs-nieuwe-stijl die naar Duits voorbeeld in Nederland waren ontstaan, maakten een spectaculaire groei door. Hadden ECI, de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat en de Nederlandse Boekenclub in 1969 samen in de verkoop van het algemene boek nog een marktaandeel van 7%, in 1981 zou dat tot 24% stijgen.²³ Vanaf

23 H. Verhoeff, Het verschijnsel boekenclubs in Nederland. Een bibliografie. Uithoorn 1982 (Bibliografische bijdragen, 31), 3.
Een interieur met boeken in 1966. Pagina uit een ECI-gids.

[p. 185]

[p. 186]

het begin namen de drie ondernemingen ook de wervingsmethoden van de Duitse clubs over. Vooral de als agressief ervaren methode van de colportage in winkelstraten riep daarbij veel kritiek op, niet alleen in boekhandelskringen maar ook daarbuiten. Tegelijk werden grote huis-aan-huis-mailings verzonden. ECI ontwikkelde voorts de aanpak van ‘drie boeken voor een tientje’, die later weer door de Duitse clubs werden overgenomen. In dag- en weekbladpers en in de Consumentengids verscheen echter in 1970 een reeks scherpe artikelen over de boekenclubmethoden, er werden Kamervragen gesteld over vermeende oplichtingspraktijken en het consumenten-televisieprogramma Koning klant zette de clubs in de beklaagdenbank. Dit leidde in 1971 tot een crisis in de leiding van ECI, waar het zittende management werd weggestuurd en er een nieuwe directie werd aangesteld.

Ondanks deze perikelen gaf de gestage toename van het marktaandeel aan dat er ook in Nederland wel degelijk grote mogelijkheden voor de boekenclub lagen. De boekhandel zag inmiddels de opmars van de boekenclubs in de jaren zeventig met lede ogen aan. Boekhandelaren bleven sterk twijfelen of het daadwerkelijk om twee gescheiden markten ging. Kaapte de boekenclub toch een deel van hun klantenkring weg? Dit leidde in het Nederlandse boekenvak in feite tot een herhaling van de debatten tussen uitgevers, boekhandelaren en boekenclub die vóór 1940 in de Verenigde Staten en vanaf 1951 in Duitsland waren gevoerd. Geschilpunten waren bijvoorbeeld de verplichtingen die de boekenclub aan zijn leden oplegde, alsook het prijsverschil tussen boekhandel en boekenclub. Bertelsmann had bij de lancering van haar Nederlandse dochter in 1966 een prijsvoordeel van minstens 40% voor ogen gehad.²⁴ In de jaren zeventig lag dit prijsverschil voor clubleden bij de grote Duitse boekenclubs rond de 35%.²⁵

De spelregels voor de boekenclub werden in twee ronden aangescherpt, namelijk door aanpassingen van het Reglement voor het Handelsverkeer in boeken in 1978 en 1985. In het eerstgenoemde jaar werd onder meer het boekenclubaanbod beperkt tot algemene boeken, de koopverplichting voor leden gepreciseerd en ook de speelruimte voor de boekenclubwerving afgebakend, om de boekhandel niet al te zeer op achterstand te zetten. Kort daarop startte het omvattende ‘Struktuuronderzoek boeken’ (1978-1982), waarin de hele branche, inclusief de boekenclubs, op de ontleedtafel ging. De daaruit voortvloeiende discussies leidden in 1985 tot een verdere aanscherping van de spelregels voor de boekenclubs.²⁶ De koopverplichting en -beperking werd gepreciseerd; het prijsverschil met de boekhandel mocht behoudens enkele uitzonderingen niet meer dan 20% bedragen. De jacht van de clubs op zo actueel mogelijke titels werd aan banden gelegd door de bepaling dat er een ‘wachttijd’ kwam van minimaal vier maanden (de periode waarin de boekhandel het alleenrecht had om de markt voor een nieuwe titel tegen de volle winkelprijs af te romen). Verder kwam men overeen nader empirisch onderzoek te doen naar de mate waarin boekenclub- en

24 Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (1)’, 15.

25 Bigler, Literatur im Abonnement, 38.

26 Reglement voor het Handelsverkeer in Boeken in Nederland, geheel herzien per 1 januari 1978, laatstelijk gewijzigd per 1 januari 1985. Amsterdam 1985.

[p. 187]

boekhandelskopers samenvielen.²⁷ Evenals eerdere buitenlandse studies leverde dit onderzoek een gedifferentieerd beeld van de verhouding tussen deze twee markten. Boekhandels- en boekenclubpubliek overlapten elkaar voor een deel wel, voor een deel niet, zodat beide kampen aan deze onderzoeksresultaten argumenten voor hun gelijk konden blijven ontlenen.²⁸

Voorts speelde de discussie over de boekenclub in de periode 1965-1985 ook nog op een ander terrein, dat van het letterkundige circuit. In Duitsland lagen de boekenclubs flink onder vuur. Ook in Nederland waren echo's van deze discussies over de boekenclub hoorbaar. Critici spraken regelmatig twijfels uit over de opvoedkundige pretenties van de boekenclubs. Schrijvers en vertalers uitten hun bezorgdheid over de dreiging die uitging van de clubs voor de positie van het ‘betere’ boek, zoals de verschraling van de boekenmarkt. Daarnaast werd de kwestie van de beloning van de auteur bij boekenclubtransacties regelmatig aangekaart, omdat deze aanmerkelijk lagere royalty's opleverden.²⁹

In 1980 schreef ECI zijn miljoenste lid in, in 1981 steeg het ledental zelfs tot 1,1 miljoen. Zowel de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat als ECI hadden voor hun groei ook een net van eigen winkels opgebouwd. Bij Boek en Plaat ging het om goed geoutilleerde winkels, waarmee de club tegemoetkwam aan de wens van veel leden om een boek eerst zelf in de hand te houden alvorens men tot aankoop overging. De ECI-winkels functioneerden meer als lokaal distributiepunt, gericht op de besparing op portokosten, zonder dat er werkelijk deskundig personeel aanwezig was.

De clubs bereikten in vijftien jaar met de groei naar een marktaandeel van een kwart in de afzet in algemene boeken een sensationeel resultaat. Naast de drie grote clubs waren er op dat moment ook nog boekenclubachtige initiatieven als Readers' Digest en Lekturama actief alsook enkele niche-clubs zoals een evangelische boeken- en platenclub, een historische boekenclub en een jeugdboekenclub. Door de kentering in de economische situatie vanaf 1981 - tweede oliecrisis, stijgende werkloosheid - ondervond echter zowel de totale markt voor het algemene boek als de boekenclub tegenwind. Alle Nederlandse boekenclubs kregen hiermee te maken. Oplossingen werden in verschillende richtingen gezocht: de boeken duurder maken en meer winkels openen, waardoor men de verkoop per lid stimuleerde en bespaarde op verzendkosten. Andere middelen waren meer inspanningen om de leden vast te houden door hogere premies (binnen de mogelijkheden die het Reglement Handelsverkeer bood); meer ‘non-books’ in het aanbod en ook het zelf gaan uitgeven van eigen titels. In 1985 telde Schouten bij de drie grote clubs samen dertig à veertig van dergelijke uitgaven, met name boeken in vertaling. Niet veel dus, maar deze ontwikkeling maakte de gevestigde uitgevers wel ongerust.³⁰

27 E. Hijmans, H. Verdaasdonk, Plaats en functie van boekenclubs in de bedrijfstak. Literatuuronderzoek. Tilburg 1986.

28 H. Siebenga, Boekenclub en boekhandel; wedijverende verkoopkanalen? Tilburg 1987; A. Helms, Världens största klubb. Bokklubbarna. Stockholm 1975, Kapitel V.

29 Verhoeff, Het verschijnsel boekenclubs in Nederland.

30 Schouten, ‘De boekenclubs in het Nederlandse taalgebied (3)’, 17.

[p. 188]

Door de economische malaise ontstond er een felle concurrentie tussen de drie grote Nederlandse boekenclubs van dat moment. Alleen ECI bleef in deze periode uit de rode cijfers, de andere twee niet. De Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat verkocht haar activiteiten in België aan de Nederlandse Boekenclub, maar dit pakte verkeerd uit: slechts 40% van de 100.000 Vlaamse leden maakte de overstap naar de concurrent. Uiteindelijk werd de NBC in 1985 overgenomen door ECI. In 1986 kwam ook de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat bij Bertelsmann, die deze club in de jaren negentig in twee jaar tijd integreerde met de NBC. Vanaf dat moment ging het Bertelsmann-concern dus de boekenclubmarkt in Nederland domineren.

Nieuwe bloei, 1985-2000

De perikelen van het begin van de jaren tachtig leverden de boekenclubs op verschillende terreinen nieuwe uitdagingen. Demografische ontwikkelingen leidden zowel in Duitsland als Nederland tot een toename van het aantal alleenstaanden en een afname van het gezinsaandeel in het totale aantal huishoudens. Dit moest invloed hebben op het boekenclublidmaatschap, dat zich immers vanouds richtte op gezinnen. Maar het had ook op het praktische vlak het vervelende gevolg dat overdag bezorgde pakketten vaak onbestelbaar bleken omdat er niemand thuis was, wat leidde tot voor de boekenclubs erg kostbare retourneringen.³¹ De verzendkosten gingen ook meer op het boekenclubbudget drukken zodra het aantal bestelde boeken per lidmaatschap terugliep en er dus per zending minder boeken werden verzonden. Na het grote succes van de jaren zeventig was een terugslag voor de clubs te verwachten, omdat door het verloop onder de leden (het gemiddelde lidmaatschap duurde circa vier jaar, met een grote variatie in lengte) op een gegeven moment een groot deel van het potentiële boekenclubpubliek al eens lid was geweest.

Een andere uitdaging ging uit van het gegeven dat in de jaren tachtig de boekhandel langzamerhand een antwoord vond op de opmars van de boekenclub. De stormachtige uitbreiding van het pocketaanbod en van het zogenoemde modern antiquariaat betekende dat er in de assortimentsboekhandel veel meer goedkope titels beschikbaar kwamen. Boekhandels verlaagden hun drempel door een prominente plaats in te ruimen voor prettig geprijsde boeken. Het prijsvoordeel van de boekenclub sprong er daardoor minder uit. Onderzoek dat op gezette tijden onder boekenkopers werd verricht naar de aankoopplaatsen van boeken, wees verder op een toenemende overlap tussen boekenclubleden en boekhandelsklanten.³²

Mede om die reden ontwikkelden de grote Duitse boekenclubs tegenstrategieën.³³ Deze werden gaandeweg ook in Nederland toegepast. In de catalogi experimenteerde men met de personalisatie van het product: de auteur kreeg meer aandacht in vergelijking met het boek. Literaire titels kwamen meer op de voorgrond en werden ook

31 Idem, 17.

32 Hijmans, Verdaasdonk, Plaats en functie van boekenclubs in de bedrijfstak.

33 Kollmannsberger, Buchgemeinschaften im deutschen Buchmarkt, 164.

[p. 189]

vaker als ‘Hauptvorschlagsband’/Kroonkeuze-titel geselecteerd. De redacteuren van de boekenclubs zelf werden in woord en beeld gepresenteerd om hun titelkeuze te motiveren. De band tussen club en lezers werd ook aangehaald door lezers in de gids aan het woord te laten.

In Nederland leidde de aangepaste strategie na de overnames van 1985-1986 tot een nieuwe periode van ongekende bloei. De Nederlandse clubs bleven ook na hun samengaan aparte catalogi uitbrengen. In feite brachten zij hetzelfde aanbod. Maar dit weerhield nogal wat leden er niet van bij meerdere clubs een lidmaatschap aan te houden. Het totale ledental zou in de jaren negentig stijgen tot boven de twee miljoen leden, die naast de bestelmogelijkheid-per-post ook nog terechtkonden in zo'n twintig clubwinkels.

Hoe was de relatie tussen de clubs en hun uiteenlopende partnergroepen aan het einde van de periode 1985-2000? In uitgeverskringen was de samenwerking met de boekenclub nauwelijks meer omstreden. Het doorslaande succes van de clubs zorgde immers voor een extra afzetkanaal. Uitgevers gingen echter wel anders calculeren. Zoals we hierboven zagen, was voorheen de boekhandelsuitgave de basis geweest van het uitgeefplan, waarop de boekenclubexploitatie een welkome aanvulling vormde. De laatste jaren lijkt ook de Nederlandse boekenuitgeverij ertoe te zijn overgegaan de mogelijkheid tot een boekenclubuitgave (net als de mogelijkheid tot een pocketeditie of de afzetmogelijkheden via het modern antiquariaat) vanaf het begin in het exploitatieplan van een titel te betrekken en daarvan mede de uiteindelijke uitgeefbeslissing te laten afhangen. In die zin zijn op de uitgeefmarkt van het algemene boek zowel de boekenclub, de zelfstandige pocketuitgeverij als het modern antiquariaat dus een grotere rol gaan spelen. Doen zij niet mee, dan kan dat tot het afblazen van een project leiden.

De relatie tussen boekenclub en boekhandel lijkt in de periode 1985-2000 in rustiger vaarwater gekomen, na de compromissen uit de jaren tachtig over de wachttijd en de prijsafstand. Ook de verhouding tussen de clubs en het literaire circuit leidde de laatste jaren niet meer tot grote emoties. De clubs hebben zich een eigen plaats verworven tussen de andere instituties van het letterkundige domein.

Wel in beweging daarentegen blijft de relatie tussen de boekenclubs en hun lezerspubliek, feitelijk en potentieel. De laatste tien jaar is het medialandschap ingrijpend veranderd, niet alleen door de komst van vele commerciële zenders, maar ook door de doorbraak van internet als publieksmedium. Periodiek lezersonderzoek wijst uit dat dit het lezen bedreigt. Volgens Duits en Nederlands onderzoek is bijvoorbeeld het percentage niet-boekenkopers vanaf de jaren tachtig weer gestegen.³⁴ Televisie en internet houden vooral jongeren van het lezen af. Het lijkt bovendien bij de moderne lifestyle minder te passen om je binden. De boekenclubs kampen hier volgens sommigen met een enigszins stoffig imago uit de jaren zestig en zeventig, wat als verklaring wordt gezien voor de terugloop van het aantal leden en bestellingen.

34 Idem, 112.

[p. 190]

Perspectieven voor de boekenclub in 2002

In de afgelopen 25 jaar zijn de boekenclubs een belangrijke rol gaan spelen als het gaat om de vraag welke boeken welk lezerspubliek bereiken. De laatste tien jaar werden de clubs bovendien een factor in de selectie van boeken die in Nederland überhaupt verschijnen. Verder zagen we dat het lezerspubliek voortdurend in beweging is, in verschillende opzichten. Dit betekent dat de vraag die vanaf de jaren twintig de gemoederen in beweging heeft gehouden - gaat het nu om twee markten voor boekhandel en club, of om een en dezelfde markt? - geen vaststaand en voor altijd geldend antwoord heeft. De beweeglijkheid van het publiek vraagt voortdurend om een flexibele benadering van de boekenclub.

Nieuwe uitdagingen ontstaan ook doordat na een periode van relatieve rust er aan het front van het boekenvak weer beweging komt. In het najaar van 2001 deed de Groep Algemene Uitgevers van het Nederlands Uitgeversverbond een aantal concessies aan de zogenoemde Groep-Mak, een gelegenheidsfront van goedverkopende schrijvers die betere contractvoorwaarden wensen. Daarbij is niet alleen een hogere auteursvergoeding voor boekenclubuitgaven afgesproken, maar is ook de wachttijd voor opname van een nieuwe titel in het boekenclubaanbod verlengd van vier tot zes maanden.

Ook de verhouding met de boekhandel is weer in beweging. In 2005 loopt in Nederland de vigerende ontheffing van het verbod op verticale prijsbinding voor boeken af. In het verleden hadden de clubs een troef in het prijsverschil ten opzichte van het boekhandelstarief, dat op zijn beurt weer een basis had in de vaste boekenprijs. Wanneer de vaste prijs vervalt, kunnen allerlei wederverkopers gaan stunten met bestsellerprijzen en zullen de boekenclubs weinig of geen prijsvoordeel meer kunnen bieden.

De Nederlandse boekenclubs zoeken een antwoord op deze nieuwe uitdagingen door munt te slaan uit het feit dat het moederbedrijf Bertelsmann de laatste jaren is uitgegroeid tot een breed mediaconcern. Daartoe behoren de Holland Media Groep (inclusief televisiekanalen als RTL4, RTL5 en Yorin en enkele radiostations), de BMG-muziekgroep, de internetsite Lycos en de internetboekhandel Bol.com. Men streeft naar een kruisbestuiving van deze bedrijven, met als doel de beschikbare inhoud (zoals boeken, tijdschriften, video, audio) via verschillende kanalen bij uiteenlopende deelpublieken te brengen.

Binnen ECI wordt de traditionele boekenclubaanpak daarbij zowel met oude als met nieuwe middelen aan de eisen van de tijd aangepast, zij het dat de verspreiding van de papieren gidsen de basis blijft. Een lange voorgeschiedenis hebben al de pogingen om, ter aanvulling op het bestellen per postorder of telefoon, de tastbare boekwinkel in te schakelen. Dat gebeurt opnieuw door samenwerking te zoeken met gevestigde boekhandels of door zelf te experimenteren met eigen nieuwe winkelconcepten.

Een andere benadering met een voorgeschiedenis is die van het zelf uitgeven van producties. Daarvoor richtte ECI in 1999 de eigen imprint The House of Books op,

[p. 191]

die tot dusver ruim driehonderd titels uitbracht, vooral uit het Engels vertaalde boeken.³⁵

De doorbraak van het internet als publieksmedium heeft de boekenclub-oudestijl een aanvullend kanaal bezorgd voor een snelle communicatie met de leden. De vorming van een eigen internetboekhandel onder de Bertelsmann-paraplu heeft de mogelijkheid geschapen, de leden voor titels die niet in het clubaanbod zitten door te verwijzen naar Bol.com.

Een derde benadering is die van het benutten van de ontelbare gegevens over de klantenvoorkeuren die men heeft opgebouwd op basis van de eerdere bestellingen.

Voorkant van een ECI-magazine uit 2003.

De Nederlandse clubs verzamelden al vanaf de jaren zestig systematisch deze ledengegevens. Men zag er bijvoorbeeld in dat een deel binnenkwam als student, dan ging samenwonen en vervolgens kinderen kreeg, wat leidde tot bestellingen van boeken over zwangerschap en opvoeding. Daarop vroeg men naar kinderboeken, weer later naar kindervideo's, vervolgens naar popmuziek enzovoort. De Nederlandse clubs hebben op dit moment een database met gegevens over 1,6 miljoen actieve leden (1,3 miljoen in Nederland en 300.000 in Vlaanderen, ongeveer eenvijfde van alle huishoudens in beide gebieden). Daarnaast is er nog een groot gegevensbestand van inactieve leden. In de hele achterban is een kern van circa 920.000 leden aan te wijzen die al lang bij de club zijn en dat ook blijven. Op basis van de bestelgeschiedenis kan men tevens groepen onderscheiden met gelijkgerichte boeken- en muziekvoorkeuren. Zo tekent zich een cluster af van circa 380.000 leden die belangstelling voor moderne literatuur combineren met interesse voor moderne jazz, wat oudere klassieke muziek en country & western. Ook uit de reacties die de club via haar callcenters van leden krijgt, is af te leiden dat die soms heel gerichte voorkeuren hebben en niet zitten te wachten op informatie over boeksoorten die daar buiten vallen.

Om die reden gaan de clubs het totale clubaanbod meer in compartimenten - zoals moderne literatuur, jeugdboeken of erotiek - onder de aandacht brengen van uiteenlopende deelpublieken. Daarbij is ook meer variatie in kortingtypen en aankoopfrequentie mogelijk. In het algemeen wordt meer dan voorheen rekening gehouden met de kritische keuze van de leden (in plaats van de term ‘leden’ geeft men nu de voorkeur aan ‘klanten’). Door de combinatie van traditionele en nieuwe vormen van

35 Een overzicht van alle titels van The House of Books is te bekijken in de Nederlandse Centrale Catalogus / Picarta (www.picarta.nl) onder isbn 90-443; de verkrijgbare titels staan op www.thehouseofbooks.com.

[p. 192]

benadering trachten de clubs tevens aan te knopen bij de vorming van ‘interest communities’ op het internet, groepen van consumenten met gelijkgerichte interesses. Deze koerswijzigingen maken duidelijk dat de boekenclubs anno 2003 zich grondig aan het heroriënteren zijn.