Internationale Revue i 10 1927-1929

[p. 161]

V. Huszar
De reclame als beeldende kunst

La réclame est un art appliqué. Elle peut être apportée sur des bâtiments et comme telle modifier l'aspect de la rue. Elle doit être conçue plastiquement, car alors les éléments dont elle consiste (couleur, texte, marque) agissent d'eux mêmes. Difficultés soulevés par les autorités.
?
Reklame ist angewandte Kunst. Kann auf Gebäuden angebracht das Strassenbild umändern. Sie soll bildend aufgefasst werden, dan wirken die Mittel, deren sie sich bedient (Farbe, Text, Marke) aus sich selbst. Schwierigkeiten von den Behörden.
?
Advertising is applied art. It can be displayed on buildings, thereby having the effect of changing the appearance of the street scene. A vein of imagination should pervade the construction of an advertisement, in which case the means which serve its purpose, namely, colour, text, brand, etc., operate automatically. Difficulties occasioned by the authorities.

Reclame is z.g. ‘toegepaste kunst’; ‘toegepast’ bij het aanbieden van een bepaalde waar, hetzij direct op de waar zelf, hetzij apart of aangebracht op muurvlak of zuil;

‘kunst’ voor zoover zij aan de eischen voldoet, die men aan een kunstwerk stelt.

Een dikwijls voorkomend geval is reclame op een gebouw.

Hierbij kan men zich afvragen: mag op een gevel een reclame aangebracht worden?

Deze vraag moet in tweeën gesplitst en beantwoord worden:

1^o.	is het bewuste gebouw een kunstwerk, dan mag het alleen, wanneer de schepper er van met reclame aanbrenging rekening hield.
2^o.	is 't geen kunstwerk, dan kan reclame, beeldend opgevat, 't gebouw, zelfs 't geheele straatbeeld ten goede komen als bindend element tusschen beide.

Afb. A. Hier heb ik reclame op een slechten gevel moeten aanbrengen (alleen de Miss Blanche-reclame is van mij). Toch kan men de toepassing van het bovenbedoelde hier zien, wanneer men de totale werking, waarbij de onderdeelen in het geheel zijn opgenomen, waarneemt. 't Is hier zuiver het beelden om het beelden, wat bij den maker bewust of onbewust ontstaat.

Afb. B. is een ander geval.

Dit is een goed, oud gebouw; hier wilde ik niet dit zijgevelvlak beheerschen, maar de reclame

[p. 162]

zóó plaatsen, zoowel in vlak-compositie als vorm, dat de werking dezelfde is als b.v. die van een modernen auto, door zijn vorm bij alle soort (goede) huizen passend;

den electrischen paal vóór 't huis heb ik in mijn compositie opgenomen.

Ik zou er nog meer voorbeelden van kunnen laten zien, hoe steeds andere mogelijkheden en oplossingen ontstaan met dezelfde kleur, denzelfden tekst, en hetzelfde merk (zie o.a. No. 2 i 10, Pier reclame). Deze dienen alleen als middel voor het doel: beeldende reclame, waarbij zij van zelf de aandacht trekken, omdat ieder mensch min of meer de gave heeft beeldend te zien. Hoe zuiverder beeldend een reclame dus is, hoe doeltreffender.

Als men zich nu indenkt, hoeveel firma's er reclames willen maken en hoe men deze op dergelijke wijze (met dezelfde grondidee dus, maar niet als nabootsing) zou kunnen oplossen. kan men zich voorstellen, hoe men een geheel ander stadsbeeld zou krijgen.

Maar men heeft met verschillende autoriteiten te maken, o.a. stadsambtenaren en deze willen soms te veel alles ‘met smaak’ uitvoeren, (de meeste moderne artisten zijn anti-aesthetisch, in den zin van smaakvol) zonder objectief aesthetisch inzicht te hebben, ze beschouwen de reclame als versiering en letten niet op haar functie; soms zien ze in 't geheel niets; soms ook hebben ze de macht niet om te verhinderen, dat er wangedrochten ontstaan.

Het vraagstuk is niet zoo eenvoudig, dat geef ik toe, daar een moderne stad zonder reclame even ondenkbaar is als zonder moderne verkeersmiddelen.

In een wereldstad als Parijs op de groote boulevards doen eigenlijk alle reclames goed, 't geheele karakter van de omgeving brengt dat mee. In een kleine Hollandsche stad kan men het niet zoo ruim opvatten.

Toch kan reclame overal een straatbeeld in zijn voordeel veranderen, zooals uit de voorbeelden, naar ik hoop afdoende, blijkt.

Stam schrijft No. 2 i 10: ‘Wij maken transformatoren huisjes in steenklompen-architectuur en urinoirs als tempeltjes’....Dit is ook toepasselijk op krantenkiosken en volgens mij een uitvloeisel van bovengenoemde smaakquestie, waaronder het Hollandsch publiek lijdt.

[p. 163]

Elke bloeitijd brengt zijn verval mee. Holland staat vooraan, wat zijn architectuur betreft die men bijna klassiek zou kunnen noemen. De ontwikkeling ging hier op natuurlijke wijze, niet geforceerd, zooals b.v. in Duitschland, waar men op 't oogenblik alles van Holland nabootst, maar er zijn ook al teekenen van décadence, vooral in Amsterdam. In Rotterdam daarentegen is een frische, moderne geest aan het opkomen, doch daarover een volgende keer.