Hollands Maandblad. Jaargang 1996 (578-589)

[p. 26]

De geldverslindende rat-race van de reclame
door Martin van Amerongen

Het was wijlen Nico Scheepmaker die van mening was dat Nederland de beste televisie ter wereld vervaardigt, terwijl het de reclamegoeroe David Ogilvy is die pleegt te verkondigen dat Nederland de beste reclame ter wereld maakt. Op beide standpunten, hoe egostrelend ook, valt helaas het een en ander af te dingen.

Nederland excelleert inderdaad op het gebied van de printreclame, de reclame-uitingen in de dag- en weekbladen. Het commercieel vertoon op radio en televisie kenmerkt zich echter door een verregaande vodderigheid - en de verzwagering van de redactionele en de commerciële boodschap leunt inmiddels zelfs in vele gevallen regelrecht tegen een vorm van corruptie aan, die trouwens ook sommige sectoren van de print-media heeft aangetast. Met name de wereld der audiovisuele reclame is een miljardenbedrijf geworden. Met de bijbehorende concurrentiefactoren en nervositeitsverschijnselen, die ertoe hebben geleid dat van die miljarden vele miljoenen in het water worden gesmeten. Dat is voor een deel de schuld van de vooruitgang. Vroeger waren de televisiekijkers wat primitiever geëquipeerd dan tegenwoordig. Toen waren zij te gemakzuchtig om uit hun stoelen op te staan op het moment dat zij door Jan de Reclameman met de Monatoetjes om de oren werden geslagen. Vervolgens werd het apparaatje uitgevonden dat de kijker in staat stelt in ijltempo langs de diverse kanalen te racen. Sindsdien moet de tv-reclame van héél goeden huize komen om tot de kijkers en luisteraars door te dringen.

Ik bespeur het aan mijn eigen tv-consumerend gedrag. Soms kijk ik naar de publieke zenders, zonder overigens erg onder de indruk van het gebodene te zijn, want in vele gevallen beschouwt Hilversum het inmiddels als de hoogste wijsheid terwille van de kijkcijfers - sporend met de reclame-inkomsten - de pretfabrieken van Luxemburg te imiteren. Naar de commerciële zenders kijk ik hoogstens per ongeluk. Het aldaar vertoonde is, rondweg gezegd, ‘allemaal blubber’ (de mediasocioloog Peter Hofstede). Dit constateer ik, met mijn vrij aardse smaak, niet uit elitaire hooghartigheid. Ik prefereer Dads army vaak boven Diogenes, en als ik morgen moet kiezen tussen de Achtste van Mahler en de wedstrijd Ajax-Vitesse, kies ik onherroepelijk voor het laatste. Maar de commerciëlen gaan werkelijk te ver. Het enige dat ik op de commerciële zenders pruimbaar vind is een incidentele Amerikaanse B-film, een mij sympathiek genre dat zelfs rtl4 en rtl5 niet kunnen verpesten, hoezeer zij ook hun best doen door het vertoonde met veel reclamelawaai in stukken te hakken. Maar wie dwingt mij WC-eend of Zeeuws Meisje in mijn huiskamer toe te laten? Ploeps, zegt mijn elektronische toverstokje - er zijn op die vijftig andere zenders altijd wel vijf minuten voorhanden die verheffender zijn dan WC-eend of Zeeuws Meisje, laat staan de inlegkruisjes en maandverbanden die Procter & Gamble mij met geweld door de strot probeert te wringen.

Er is altijd kritiek op de reclame geweest, er is altijd beweerd dat de reclame de rol speelt van de hoer van het bedrijfsleven respectievelijk ‘het lichte vrouwtje van onze economie’. Het was vaak overdreven, moralistische gespreksstof van gemankeerde dominees, blind voor het feit dat er in de reclamebranche veel serieuze, creatieve mensen rondlopen, die hun vak met de optimale gewetensvolheid proberen uit te oefenen. Krijgen die boetpredikanten eindelijk gelijk, nu de commerciëlen inmiddels in massale glijvlucht over de polders scheren?

De kritiek op de reclame is argumentatief hetzelfde gebleven. Het is te veel en het is te luid. Alleen de objecten van de samengebalde onlust zijn andere geworden. Vroeger waren het de wasmiddelen die de reclame hun slechte reputatie bezorgden, niet alleen omdat zij de huisvrouw stompzinniger maakten dan deze redelijkerwijze verdient. Thans is de boevrouwsfunctie over-

[p. 27]

genomen door voornoemde inlegkruisjes en maandverbanden. Wat is er gebeurd? Bestonden die inlegkruisjes en maandverbanden vroeger niet en behielpen onze echtgenotes zich met Het Parool van gisteren?

Nee, ik vermoed dat zo'n inlegkruisje moet worden beschouwd als een soort metafoor in medialand, een metafoor voor de onbeheerste wijze waarop de reclamewereld, respectievelijk de opdrachtgevers, koste wat het kost onze aandacht probeert te trekken. Frank Pels, een der routiniers in reclameland, publiceerde verleden jaar in het vakblad Adformatie een strip waarin hij een opgewonden vakgenoot laat verklaren: ‘Wat zeg ik! Een carnavalshit! Als je inlegkruisje - tsjing boem - maar goe-hoed zit... hatsikidee!’ De aflevering van Adformatie is blijkbaar Vader Abraham, volkszanger uit het zuiden des lands, onder ogen gekomen, blijkens de dagbladen van januari 1996, waarin werd bericht dat Radio 2 de boycot van zijn carnavalshit ‘Als je inlegkruisje maar goed zit’ heeft afgekondigd. Natuurlijk, het was een affaire op Madurodamformaat. ‘Ik ben toch geen vieze ouwe man?’ sprak de zakkenroller quasi-beledigd. ‘Ik schaam me er weer even voor dat ik Nederlander ben,’ verzuchtte de bestolene. De reclamewereld vroeg zich op zijn beurt ironisch af of de gewraakte single wellicht interessant studiemateriaal voor irritatie-watchers op zou leveren.

Alles wordt eraan gedaan het consumentengedrag te meten, met de modernste gedragsanalytische instrumenten, maar ondertussen weigert de reclamewereld te begrijpen dat een medium als televisie ongeschikt voor inlegkruisjes en maandverbanden is. Het is een kwestie van esthetiek. Je kunt - in theorie - nog zo smaakvol reclamemaken, inlegkruisjes en maandverbanden worden automatisch geassocieerd met het soppende en periodiek bloedende vrouwelijk schaamdeel, iets waaraan de kijkers, mannen én vrouwen, boven de pils en de borrelnootjes geen behoefte hebben.

Het is trouwens een ijdele strijd, de strijd tussen de vele merken wasmiddelen en de ontelbare merken maandverbanden. De reclame pretenteert inmiddels een wetenschap te zijn - maar het consumentengedrag vermag zij nog steeds niet te voorspellen. De reclame-omzet voor maandverband is in een paar jaar vervijfvoudigd. Zijn er in die periode in Nederland vijf maal meer vrouwen

[p. 28]

in de ovulerende leeftijdscategorieën bij gekomen? Nee, het is allemaal een zaak van volkomen uit de hand gelopen concurrentieverhoudingen. Ik las onlangs een paar verstandig klinkende woorden van de man die zeventien jaar de reclamemiljoenen van Volkswagen heeft beheerd. Hij gaf vijf maal minder uit dan zijn collega's van concurrent Opel en de respectievelijke verkoopresultaten waren precies dezelfde. De situatie anno 1996 is niet meer vergelijkbaar met die van het jaar 1986, toen de reclameboodschappen overzichtelijk op de drie publieke zenders waren geparkeerd. Het kostte allemaal veel geld, wist de fabrikant, maar zijn mededeling werd in elk geval door een aanzienlijk aantal mensen gehoord. Dat is inmiddels niet meer het geval. Het aantal zenders lijkt dagelijks toe te nemen. Dus de doelgroepen verwateren en de adverteerder krijgt te weinig waar voor zijn geld. Of zoals de man van Douwe Egberts klaagde: Vroeger was Douwe Egberts alomvertegenwoordigd in de ether, tegenwoordig moet je je de blaren op je vingers zappen om toevallig zo'n de-spot in beeld te krijgen. Vandaar dat Albert Heijn verleden jaar, vanuit diezelfde gevoelens van ontevredenheid, zo verstandig is geweest zijn reclame-activiteiten te verleggen van de wereld van radio en televisie naar de wondere wereld van het gedrukte woord. Dat garandeert een betrouwbaarder publiek dan de ‘kanaalzwemmers’ die onmiddellijk afhaken als er een commerciële boodschap in beeld komt.

Iedereen beconcurreert elkander in een geldverslindende rat race en niemand die het initiatief neemt voor een afspraak van verstandige fabrikanten onder elkaar. Natuurlijk is printreclame beter, goedkoper, aangenamer ogend en - in vele gevallen - effectiever. Dus een vooruitziende fabrikant brenge twintig procent van zijn reclamebudget naar de dag- en weekbladen. Veertig procent steekt hij in zijn zak en de resterende veertig procent steekt hij in produktverbetering en prijsverlaging. Ik denk dat hij er geen procent marktaandeel bij zou inschieten, integendeel, en alle betrokkenen zijn blij, behalve waarschijnlijk de reclamebureaus en de mediabureaus, maar deze overweging heeft voor mij - als consument - niet de hoogste prioriteit.

In commercieel-communicatief opzicht is op het ogenblik de domheid aan de macht, in de reclameblokken zowel als in sommige sectoren van de

[p. 29]

wereld van het geschreven woord. Ik ben werkelijk geen reclamehater en bovendien ben ik een voorstander van de vrijheid van commerciële meningsuiting. Althans op de wijze waarop dat in Nederland tot voor kort was geregeld. Blokje ster tussen de programma's. Omgekochte cameraman die tijdens Ajax-psv inzoemde op het bord van firma X, waarna de verantwoordelijke omroepvereniging een betaalbare boete kreeg. De advertentie-afdeling van onze krant had op zijn beurt een hoekje in ons dagblad of weekblad gereserveerd waarop Simon de Wit zijn voortreffelijke spinazie aan mocht prijzen, en in een ander hoekje van diezelfde krant legde de redacteur consumentenzaken uit waarom die spinazie van Simon de Wit voornamelijk geschikt was om de douchecel mee te plamuren. Zo hoort het te gaan. Redactie en reclame moeten elkaar verdragen. Zij zijn niet elkaars natuurlijke vijanden, maar zij zijn evenmin elkaars publicitaire handlangers - en met een blad dat ook maar de schijn wekt dat de redactionele boodschap door de adverteerder is gedicteerd, is iets grondig mis.

Het gaat niet goed. Ik heb reclamemensen onder mijn beste vrienden, maar zij weten zich inmiddels niet meer te gedragen. Ik breek bij thuiskomst mijn nek over het ongewenst reclamedrukwerk. Op de voorpagina van mijn ochtendblad is nauwelijks meer ruimte voor het wereldnieuws. Het ordinaire gesnep op radio en televisie doet mij besluiten om vroegtijdig naar bed te gaan. Ik verneem tot mijn oprechte verbazing dat de vnu, uitgever van een kleine veertig week- en maandbladen, sinds enige tijd een speciale afdeling editorial service heeft die zogenaamde advertorials voor de aangesloten titels bedenkt, op achteloze wijze tussen de redactionele bijdragen te parkeren. Nooit van het fenomeen advertorial gehoord? Gelukkig maar, een advertorial is een advertentie die de schijngestalte van een redactionele bijdrage heeft aangenomen. Het vnu-vrouwenblad Margriet doet ons enige aanbevelingen voor de Paasbrunch. Op een twee pagina's omvattende spread, met kleurige afbeeldingen van de tropical-tulband en de asperge-broccolitaart. Toegelicht door twee kolommen tekst over het gewenste viergranenmeel van de meelfabrikant Honig. Het is net of de Margriet-redactie dit allemaal zelf heeft verzonnen; in werkelijkheid was het die afdeling editorial service. In welk jaar leven wij? In 1984? Vertel eens, Jan-Hein, wat doet je vader? Mijn vader maakt advertorials voor de vnu. Het arme kind, zijn vader had beter een hoerenkit in de Halvemaansteeg kunnen exploiteren. Laat ik proberen niet te moraliseren. Wij zijn niet onze broeders hoeder, dat is beledigend jegens de volwassen medemens. Ondertussen wil de wereld bedrogen worden en de Libelle-lezeres die zich door haar bladensmid een oor laat aannaaien - en zo stupide is het verschil niet te zien tussen een redactionele bijdrage en een advertorial - verdient het om grotelijks te worden belazerd.

Ja, reclame irriteert inmiddels meer dan ooit. Met name audiovisuele reclame.

De laatste tijd zijn die klachten tot oceaansterkte aangezwollen. Waarom wordt eigenlijk op deze wijze reclame gemaakt? Toch niet met het doel te irriteren? Dat lijkt mij geen verkoopbevorderende strategie. Irritatie is een negatief sentiment. Ik weet, er bestaat de theorie dat irritatie, hoe irriterend ook, in elk geval de verdienste heeft de aandacht te trekken, vergelijkbaar met de opvatting dat het er niet toe doet hoe er over je wordt gesproken, als er maar over je wordt gesproken. Maar ja, dat kan men misschien op peuters en kleuters uitproberen, wij, volwassen, lijken daar inmiddels te verstandig voor.

Of niet?

Er is iets aan de hand met de commercialisering van de media én met de daaraan gepaard gaande, hand-over-hand toenemende schreeuwerigheid. Want iedereen is ongelukkig, de kijker en lezer, de koper en koopster, de kranten, de omroeporganisaties, de commerciëlen en de minder-commerciëlen - en zelfs de mensen uit de reclamewereld die de opdracht hebben de mensheid gelukkig te maken, tegen welke prijs dan ook. Nee, het gaat niet goed. Het is de schuld van de commercie, die zijn plaats niet meer weet.

Editorials en advertorials. De rtl- Vijf Uur Show waar je voor moet betalen als je daarin je zegje wil doen. Sluikreclame die inmiddels nauwelijks sluik meer is. Bartering, waarbij het Heineken is die probeert te dicteren hoeveel negers er pilsdrinkend op de eerste rij mogen zitten. De knvb die alle zendgemachtigden chanteert en daarmee zijn jaaromzet weet te verzesvoudigen. Nee, het gaat niet goed, maar wij, kritische kijkers en lezers, hebben er inmiddels genoeg van en dat

[p. 30]

gaat binnenkort de kritische en minder kritische reclamemakers een heleboel centen kosten.

Niettemin, er is nog enige hoop. Geboden door ons, de vervaardigers van een nobel produkt als een dagblad of een weekblad. Daar moet men wezen, desnoods voor spinazie en inlegkruisjes. Nee, niet via de lezers van de Groene Amsterdammer, al leert empirisch onderzoek dat zich onder hen heel wat spinazie-eters bevinden. Niettemin, de mannen met de ‘kloeke duimen en de vrouwen met kroespermanenten’, om Simon Carmiggelt te citeren, lezen nog steeds redelijk fatsoenlijke massakranten en de gebenedijden die wat méér hebben om over de balk te gooien lezen de betere dagbladen in combinatie met een opinieweekblad. Beseft men in de reclamewereld wel wat een kostelijke doelgroep te onzent de lezers van dit soort periodieken vormen, veel aantrekkelijker en veel bereikbaarder dan het inmiddels ongrijpbare televisiepubliek?

Nederland heeft de grootte en het inwonerstal van een Duitse deelstaat als Nordrhein-Westfalen. Daar heeft men één serieus televisienet. Wij hebben er drie. Daar verschijnt één serieus te nemen supraregionale krant. Wij hebben er vijf. Daar verschijnt geen enkel behoorlijk opinieweekblad. Nederland kent Vrij Nederland, Elsevier, HP/De Tijd, Hervormd Nederland en De Groene Amsterdammer. Dáár moet in worden geadverteerd, niet in de laatste plaats omdat daarmee een interessant (en koopkrachtig) publiek wordt bereikt.

En printreclame irriteert niet. Het is in emotionele zin stilstaand water. Printreclame kan natuurlijk wél choqueren, zoals blijkt uit de acties van de firma Benetton. Maar dat is eindig. Je kunt Jezus Christus een, twee, desnoods drie keer als een pedofiele, coca-colaverslaafde ms-patiënt presenteren, de vierde keer haakt het publiek af, net zo verveeld als over negen tiende van het televisievertoon. Niettemin oogt printreclame haast altijd beschaafd en betrouwbaar. Er wordt gestreefd naar het juiste woord op de juiste plaats, en soms lukt dat natuurlijk beter dan op een ander moment, maar dat is nu eenmaal inherent aan het menselijk bestaan.

De commercie is inmiddels in zijn eigen mes gelopen. Het aantal zenders, geïxploiteerd door zakenlieden die sidderen van begeerte, verveelvoudigt zich als konijnen. Dus de doelgroepen verwateren en de adverteerder krijgt te weinig waar voor zijn geld. Er worden in Nederland jaarlijks ruim 200 000 reclamespots uitgezonden, bijna 600 per dag. Wie moeten die maken en hoe? Daarvoor is in deze ondergelopen moerasdelta gewoon niet genoeg talent voorhanden. Wij slagen er in Nederland niet eens in één behoorlijke speelfilm per jaar te maken, dus in welke afgronddiepe wateren moet de vaderlandse reclamewereld vissen om de kijker 200 000 maal dertig seconden te boeien, te stichten, te amuseren of desnoods op een informatieve manier voor te lichten?

Het aantal zappers is in korte tijd verdrievoudigd en het aantal mensen dat graag naar reclame kijkt is in twee jaar tijd van veertig procent naar twintig procent teruggevallen.

Vandaar dat, uit welbegrepen eigenbelang, in de reclameperiodieken ten minste één keer per week wordt verzucht dat het zo niet langer kan. Neem Adformatie, weekblad voor reclame, marketing en media, 18 januari 1996. ‘Reclamemakers schamen zich voor al die reclame,’ zegt copywriter Hans Born, terwijl twee bladzijden verder Lex Vente, de communicatiedirecteur van Philips International, voorspelt ‘dat de roep om een eind te maken aan irriterende reclame steeds harder zal gaan klinken’. Men ziet, deze vorm van irritatie - zegt voornoemde Frank Pels - is nog steeds een hot item. Maar wat doet men eraan? ‘Ondertussen gaan de stupide, debiele, niet-relevante, flauwe en kinderachtige commercials gewoon onverminderd op de buis.’

Ja, wat doet men eraan? Men belegt een deftig referendum in een hoofdstedelijke buitenwijk. De organisator is Platvorm, Interdisciplinair Centrum Commerciële Communicatie. Het onderwerp is dus ‘de commercialisering van de media’.

Er bevinden zich tweehonderd reclamemakers in de zaal. Zij verkeren geen van allen in een ondergeschikte positie. Het programma voorziet in twee inleiders, één tegen de commercialisering, één met een - laten wij zeggen - genuanceerd standpunt. Helaas, ook de laatste blijkt het evenwicht tussen reclame en kapitalistische schreeuwlelijkerds dramatisch verstoord te vinden.

[p. 31]

Dan wordt op elektronische wijze de stemming gemeten. Het is een verrassing: 83% maakt zich ernstig zorgen over de situatie, 17% blijkt van mening dat de kritiek op die irriterende reclame sterk overdreven is. Geef toe, reclamehaters aller landen, een dergelijke bereidheid tot zelfkritiek en zelfreflectie treft men in geen enkele beroepsgroep aan.

Vervolgens wordt er gediscussieerd. Ook de zaal vol reclamemensen wordt bij het gesprek betrokken. Helaas zijn de sprekers exclusief afkomstig uit dat bestand van 17%, die de kritische stelling maar onzin vindt. De overgrote meerderheid van 83% houdt zijn mond, hoe de moderator van de middag ze ook smeekt naar de microfoon te komen. In het schemerduister van de anonimiteit waren de kritische reclamemakers nog wel bereid om krijgshaftig stelling te nemen. Nu het erom gaat dit kritische standpunt publiekelijk te verdedigen, zwijgen de bezwaarden als moffen. Want er zit misschien wel vakpers in de zaal en dan zouden de klanten het een en ander misschien onder ogen krijgen en dat zou misschien wel eens centen gaan kosten.

‘Ik had het kunnen weten,’ constateert de moderator berustend, na afloop boven de pils. ‘Aardige jongens. Maar het blijven reclameboys: links lullen, rechts zakken vullen.’