Hollands Maandblad. Jaargang 1969-1970 (258-277)

[p. 3]

[271-272]

De zelfkant van de advertenties
M. Schouten

Als alles gaat zoals het dreigt te gaan bestaat de Nederlandse geschreven pers over een jaar of wat uit a) een gelijkgeschakelde provinciale pers met ANP- en GPD-berichten die de officiële definities van de werkelijkheid bevestigen, b) De Telegraaf en het Algemeen Dagblad die niet kunnen fuseren vanwege de traditionele rivaliteit tussen Ajax en Feijenoord en dat soort beuzelarijen, c) een constipatie van de vijf resterende onafhankelijke verkooppunten door een vloedgolf van gestencilde undergroundbladen die in een bonzerige linkse newspeak zijn volgeschreven. Moet het werkelijk zover komen voor er iets gebeurt? Dat is de teneur van de weinige serieuze gesprekken die dezer dagen worden gevoerd op het terras van café v/h Scheltema. Waar een combinatie van alcohol en wanhoop vervolgens leidt tot het smeden van Subversieve Plannen: zoals het op zondag bezetten van het ANP om de sportverslagen tegen te houden, het op vrijdag bezetten van het kantoor van de NDP (Nederlandse Dagblad Pers: werkgeversorganisatie) om de openbare mening wakker te schudden, het op dinsdag bezetten van het kantoor van de NVJ (Nederlandse Vereniging van Journalisten: werknemersorganisatie) om het bestuur wat peper in de kont te stoppen, het oprichten van de Bond Van Roerige Journalisten en het Sabotage Comité 14 September (de datum waarop het Algemeen Handelsblad met de NRC samengevoegd zou worden). Als met het onderwijs net zo gesjacherd werd...

Op plechtiger momenten gewaagt ditzelfde gezelschap in verband met de krantensterfte van een Verschraling Van De Informatie en het tot stand komen van Eenheidsworst, een weinig smakelijk gerecht. Een democratie, heet het dan, is gebaat bij een zo ruim mogelijke circulatie van informatie en een verscheidenheid van opinies over het overheidsbeleid, en andere kwesties waarover een verschil van mening mogelijk en wenselijk is. Uit de botsing der meningen ontstaat immers een bevredigend en rechtvaardig evenwicht tussen strijdige deelbelangen, een consensus over waar het met de samenleving heen moet. Bovendien fungeert een pluralistische pers als een onverschrokken waakhond: zodra iemand de hand licht met die in de vrije discussie tot stand gekomen opvatting over wat wenselijk is begint de koningin der aarde te blaffen. Tja, met werkloosheid of overplaatsing naar Rotterdam bedreigde journalisten mogen het graag zo voorstellen.

Wat er precies aan de hand is en hoe het allemaal mogelijk is schijnt niet meer van belang te zijn. Veel liever wordt de concentratietendens probleemloos ervaren als een van de grote bedreigingen van het huidige tijdsgewricht. Een bedreiging van de eigen bestaanszekerheid, dat in elk geval. En verder zal het het serviele voetvolk van het neo-kapitalisme een zorg zijn, voor zover ik het ken. Ik geloof niet dat het een groot verlies zal zijn voor de democratie als het grootste deel van de journalisten moet afvloeien naar andere beroepen: brave loontrekkers die traag en comfortabel ronddraaien in hun conformisme en het deuntje zingen dat hun hoofdredacteuren en een groot publiek van ze wil horen.

Want het is toch wel opmerkelijk dat zij het verval van de democratie pas opmerken als hun eigen bestaan bedreigd wordt. De ontwikkelingen waarvan wij in het verval van het parlementaire stelsel en de vrije pers nu pas de zichtbare tekens ontdekken waren natuurlijk al geruime tijd aan de gang: of die ontwikkeling nu bestond uit een feitelijke afbraak van de democratie of een herziene conceptie daarvan. De nieuwe autoritaire macht was al vaag aanwezig voor hij tot tastbare werkelijkheid werd, zonder dat een inbreuk werd gemaakt op het principe van de gekozen vertegenwoordiging

[p. 4]

en de persvrijheid. Maar veel fundamentele beslissingen ontsnappen al geruime tijd aan democratische controle.

Het is ongetwijfeld de verdienste van de studenten, hoe bonzerig en stuitend hun taalgebruik ook mag zijn, daarop gewezen te hebben: de beslissingsmacht is in handen van een oligarchie die doorgaans verbonden is met de dominerende economische groeperingen. Dat is geen kwestie van een Rechtse Samenzwering, zoals Dom Links soms schijnt te denken, het is een eenvoudig gevolg van bepaalde structurele ontwikkelingen. Die als een soort blind noodlot te beschouwen of als een Intrige Van Rechts, dat is de waanzin.

Dat daar best wat tegen te doen is behoren de Roerige Journalisten te weten, die zich al lang hebben laten temmen tot brave conformisten. In geen enkele grote krant wordt, voor zover ik weet, vrije informatie toegelaten. Behalve dan in gevallen waar het geen kwaad kan (de kunstpagina's zijn vaak een aardig getto van vrije geesten, verder het routinenieuws van de weerberichten en de persconferenties) en om incidenteel te beklemtonen dat er wel degelijk persvrijheid bestaat. Maar in het algemeen wordt de niet neutrale informatie geselecteerd op wat zoveel mogelijk lezers zal bevallen en zo min mogelijk lezers zal mishagen. Er mocht eens een abonnee opzeggen: ‘ja, we zijn een wankel scheepje’ is dan het hoofdredactionele excuus om controversiële informatie te verwijderen. En de laatste grootkruidenier die zijn wekelijkse voordeeltjes op de advertentiepagina's uitmeet wordt trouwhartig beloond met een berichtje over elk nieuw filiaal in het verspreidingsgebied van de krant. Op die ruimte had wat anders kunnen staan. Maar ja, de pers is vrij zolang er winst gemaakt wordt.

Die winst moet vooral komen van de advertenties: daaruit worden dagbladen voor twee derde gefinancierd. Advertenties krijg je bij een hoge oplage in een duidelijk afgebakend sociaal of geografisch verspreidingsgebied. En een hoge oplage wordt zoals bekend vooral bereikt door de klandizie naar de ogen te zien: het dagelijks gebeuren toetsen aan de normen van Peyton Place en zich fel verzetten tegen de waan dat het bij de bestaande werkelijkheid niet is uit te houden. Dat is wat zowel de grote, populaire kranten als de kleine, noodlijdende kranten moeten doen - de eerste categorie uit louter commerciële overwegingen, de tweede om het vege lijf te kunnen redden.

Wie beweert dat ieder de pers krijgt die hij verdient vergist zich. Daarvoor is de krachtsverhouding tussen lezer en krantenproducenten te ongelijk: de vraag wordt bepaald door het aanbod en het aanbod wordt voornamelijk bepaald door de adverteerders. Alleen wie het Wiering's Weekblad als hoogste ideaal ziet kan daar vrede mee hebben.

De kern van het probleem is dat de louter als commerciële onderneming geëxploiteerde krant niet goed samengaat met de vrijheid van drukpers en het recht op informatie. In het traditionele kapitalisme waarin kleine en middelgrote ondernemingen volop overlevingskansen hadden viel dat niet zo op. In het neo-kapitalisme behoort het zo langzamerhand iedereen duidelijk te zijn: informatie is geen koopwaar maar wordt precies zo verkocht als saucijsjes en auto's. Als remedie is onlangs weer eens een oud plan van stal gehaald: dat van de centrale technische bedrijven, strikt onafhankelijk, als dienstverlenend produktieorgaan voor een aantal zelfstandige kranten. Die zouden zo verlost zijn van het doen van gigantische investeringen in apparatuur. Als dit de hele oplossing van het probleem moet voorstellen zie ik er niets in. Zet- en drukopdrachten plaatsen is bijvoorbeeld in Amsterdam goed mogelijk: de Arbeiderspers en het Algemeen Handelsblad zijn ongetwijfeld graag bereid tegen scherp concurrerende prijzen de produktie van dagbladen ter hand te nemen.

Deze drukfabrieken zouden natuurlijk wel onderdeel kunnen zijn van een heel pakket maatregelen, met behulp waarvan de informatie-industrie uit de commerciële dwangbuizen wordt getild. Hoe dat mogelijk is zonder meteen de hele samenleving te willen hervormen in democratische richting beschrijft Monde-redacteur Jean Schwoebel in La presse, le pouvoir et l'argent. Het boek is alweer een jaar of twee oud zonder dat zijn ideeën, en tegelijk eigenlijk die van een landelijke Franse journalisten-organisatie waar Schwoebel voorzitter van is, hier een factor zijn geweest in de discussie. Dat moet alsnog gebeuren, lijkt me.

Schwoebel wil twee dingen. In de eerste plaats een wet waarbij een nieuw ondernemingstype wordt gecreëerd voor de krantenondernemingen: ondernemingen met een beperkt winstoogmerk en met participatie van de journalisten. Dat zijn ondernemingen met de structuur en de voordelen van de huidige commerciële ondernemingen, zonder dat het winstdoel of de economische expansie of iets dergelijks primair is. Primair is voor dit ondernemingstype het geven van informatie. Aan de uit te keren dividenden is een maximumgrens gesteld,

[p. 5]

zodat de winstuitkering als een pure kostenfactor kan worden ingecalculeerd. De aandelen leveren bij verkoop, via de onderneming die een register bijhoudt, alleen hun nominale waarde op. Speculatie is zo uitgesloten. (Het lijkt me wel erg hard. Ik zou zeggen: maak die nominale waarde tenminste welvaartsvast).

Aan dit ondernemingstype zouden door de staat belangrijke technische, fiscale en postale faciliteiten verleend kunnen worden. Daarmee is tegelijk een oplossing gevonden voor het geven van staatshulp aan serieuze dagbladen: de staat hoeft geen kwaliteitsoordeel uit te spreken en de amusementskranten die het niet nodig hebben kunnen zo ook met goed fatsoen overgeslagen worden. Want alleen kranten die het werkelijk in eerste instantie gaat om het geven van informatie zullen een dergelijke ondernemingsvorm aanvaarden, de kranten die informatie beschouwen als koopwaar om winst mee te maken zullen wel uitkijken. Op die kranten kan wellicht zelfs een vermakelijkheidsbelasting worden geheven.

Verder wil Schwoebel dat er een Fondation Nationale de l'Information tot stand komt, een soort Nationale Pers Stichting, als koepelorganisatie voor de krantenbedrijven nieuwe stijl. Een soort ministerie van informatie, maar dan helemaal los van de overheid en het kapitaal. Het bestuur van de stichting zou als volgt moeten worden samengesteld: drie journalisten (één aangewezen door de journalistenvakbond, één door de gezamenlijke redacties van de serieuze kranten en éen door de gezamenlijke hoofdredacties van de serieuze kranten), éen stafvertegenwoordiger (technisch, administratief en commerciëel personeel van de serieuze kranten), twee maatschappijvertegenwoordigers (bijvoorbeeld éen uit de universitaire wereld en éen namens de vakcentrales) en éen vertegenwoordiger van de gekozen volksvertegenwoordiging (parlement of gezamenlijke gemeenteraden).

De middelen van deze stichting bestaan uit donaties van cultuurlievende personen en instanties, gemeenschapsgelden, de overwinst van bedrijven nieuwe stijl, de vermakelijkheidsbelasting op de amusementskranten. Daarmee kunnen dan bijvoorbeeld inderdaad drukfabrieken en distributieapparaten worden gefinancierd en kan aan nieuwkomers een aanloopsubsidie worden verstrekt.

Dit hele maatregelenpakket bevat natuurlijk nog een reeks van belangrijke details die ik u hier zal besparen. Waar het om begonnen is zal duidelijk zijn: het scheppen van een kader waarin een niet-commerciële pers kan gedijen, zonder dat aan de eisen van rentabiliteit en soepelheid geweld wordt gedaan. Kranten die geen mens meer wil lezen verdwijnen ook binnen deze constellatie, maar kranten waar een behoorlijk groot publiek voor bestaat dat niet interessant is voor adverteerders kunnen blijven bestaan. Ook nieuw op te richten kranten waar een redelijk talrijk publiek achter staat krijgen levenskansen, ongeveer zoals nieuwe omroepgegadigden de kans krijgen zich een tijd lang waar te maken.

‘Een utopie, werkelijkheidsvreemd’, ik hoor het al zeggen. Natuurlijk is zoiets niet een twee drie gerealiseerd. In Frankrijk zijn Schwoebel en de zijnen op de voorlopig onoverkoombaar gebleken weerstand gestoten van bedrijfsleven en overheid. Er zijn tenslotte aanzienlijke economische be-

[p. 6]

langen in het spel, terwijl de angst voor een werkelijk onafhankelijke pers ook een niet geringe rol speelt. Democratie is tenslotte voor velen, vooral in de economische sector, nog altijd een moeilijk te verteren stelsel. Steun wordt vooral verkregen van die andere grote sector van de informatie verwerkende industrie: het onderwijs. Ook in Nederland lijkt een alliantie met het onderwijsfront goed mogelijk en zelfs noodzakelijk in een strijd tegen de dodelijke onverschilligheid rond dit onderwerp.

Dat ik het verwijt van een werkelijkheidsvreemd idealisme al zie aankomen bewijst dat de democratie niet voldoende serieus wordt genomen. Wat ik bedoel met democratie is dit: dat mensen wier levensbelangen getroffen worden door een bepaalde beslissing, een effectief aandeel hebben in het tot stand komen daarvan. Dat betekent verder dat alle macht om dergelijke beslissingen te nemen openlijk gelegitimeerd moet zijn en dat iedereen die zo'n beslissing neemt in het openbaar ter verantwoording kan worden geroepen.

Voor het overgrote deel van de mensen is er echter alleen maar ‘het vage boven’. Zij worden geconfronteerd met beslissingen, maar niet met de manier waarop die tot stand zijn gekomen. Zij zijn niet in staat persoonlijke moeilijkheden om te zetten in sociale vraagstukken waar iets aan gedaan kan worden. Zij zijn maar al te graag bereid hun persoonlijke verantwoordelijkheid te delegeren aan de officiële macht van uniform- en ambtsketendragers, omdat zij de middelen niet hebben om inhoud te geven aan hun verantwoordelijkheid.

De taak van de journalist is in dit licht gezien duidelijk: de werkelijkheid adequaat en in voor een groot publiek relevante termen definiëren. Persoonlijke moeilijkheden herleiden tot maatschappelijke vraagstukken en daarvan de politieke implicaties duidelijk maken. Machtsverhoudingen doorlichten, uitleggen hoe de belangrijke beslissingen tot stand komen. Informatie geven over invloedsbronnen, over actuele invloedsuitoefening en de effectiviteit daarvan.

Dat is een heel werk. De overheid heeft geen belang bij de voorstelling van machtsongelijkheid. Kenmerkend voor macht is trouwens dat de werkelijke omvang ervan verhuld wordt. Het verzwijgen van de feitelijke machtsverhoudingen is een van de veiligste technieken om macht te behouden: het is zaak te suggereren dat men sterker is dan men is. De zwijgende meerderheid werkt altijd in het voordeel van de machthebbers, maar is een machtsreserve voor degenen die de betrokkenen weten te mobiliseren door bewustwording - want dat is wat ik voor de taak van journalisten houd: een publiek van zelfstandig denkende mensen kweken dat werkelijk beschikt over alle relevante informatie. Het is toevallig ook een rol die overeenstemt met zowel liberale als socialistische opvattingen over de rol van de rede in het menselijk leven - gebaseerd op het axioma dat een toename van het rationele denken een eerste voorwaarde is voor het verkrijgen van een grotere mate van vrijheid.

Wil de journalist die taak vervullen dan is het absoluut noodzakelijk dat hij lid is van een openbare inlichtingendienst die onafhankelijk is van overheid en kapitaal en die ook intern gedemocratiseerd is. Het werkelijke zwaartepunt van die openbare inlichtingendienst zal echter moeten komen te liggen bij de beoefenaars van de sociale en politieke wetenschappen die momenteel bezig zijn zich te realiseren dat dit ook hun taak is en dat zij bij het uitoefenen daarvan belemmerd worden. Zij zullen de grote, fundamentele analyses moeten verrichten waartoe een krantenredactie niet in staat is. De redacteuren zullen die onderzoekuitkomsten moeten doorgeven in begrijpelijke termen en eventueel in overleg met de wetenschappers nieuwe probleemstellingen moeten formuleren.

Dat diverse redacties momenteel al onderzoek laten verrichten door marktonderzoekbureaus gaat trouwens al een piepklein eindje in deze richting.

Het enige reële gevaar dat ik bij een ontwikkeling in deze richting zie opdoemen is dat van een al te puriteins-politieke pers die zijn doel voorbij schiet, eenvoudig omdat zulke kranten voor een groot publiek niet om door te komen zijn. Daarom is differentiatie broodnodig: elke redactie zal moeten beginnen met onderwerpen die hun lezers het meest interesseren. Daarbij zal zodanig gewerkt moeten worden dat de lezers zich steeds meer rationeel inzicht kunnen verwerven over deze objecten, ook al lijken ze nog zo triviaal en goedkoop. Het gaat dan meer om de methode dan om het object, dat als voorwendsel dient bij een poging het publiek een aantal premissen van de rationele methode bij te brengen - om die vervolgens op andere objecten te gaan toepassen. Tenslotte is het eindprodukt van elke vrij-makende opvoeding niets anders dan de man of vrouw die zichzelf opvoedt, kortom een vrij en redelijk wezen, dat tot zelfstandig oordelen in staat is en zich niet laat manipuleren.

Amen, hoor ik de cynicus al zeggen.