Hollands Maandblad. Jaargang 9 (236-245)

[p. 10]

De crisis in de publiciteitsindustrie
H. Schaafsma

Ben je een moralist, als het je hartzeer doet dat een van de naarste kranten van het land ook de grootste krant van het land is? En kun je een krant als De Telegraaf anders analyseren dan aan de hand van zijn lezersbestand? Wat de eerste vraag betreft: ik hoor niet tot de cultuuroptimisten die een rotsvast vertrouwen hebben in de vrije wil en zijn vermogens. Maar alle fleur lijkt me van het menselijk leven af te gaan als iedereen hetzelfde doet en denkt. Daarom alleen al verzet ik me tegen alles wat gelijkvormigheid in de hand werkt; wat zelfstandig proberen te denken, en zelfs stimuleren tot zelfstandig denken, tot een paskwil maakt. Wie me toch, zoals Brugsma het in zijn Haagse Post gedaan heeft, moralist wil noemen, of inquisiteur, mag dat gerust doen. Voor de eerste aanduiding schaam ik me niet. De tweede beschouw ik als een gelegenheidsinvectief.

Ik zou er niet over denken de grootste krant van Nederland te willen verbieden. Ik geloof ook niet, dat die krant qua invloed gevaarlijk is. Wel zie ik haar succes als een symptoom van de behoefte aan een schokvrij bestaan in het eigen beschermd milieu, die kenmerkend is voor de bescheiden welvaartsmaatschappij waarin we, driewerf gelukkig, leven. Als De Telegraaf tegen iets is, of het nu de Hilversumse ‘zuilen’, de provo's, de rooie rakkers van oud en nieuw links, zelfs die van vieux-rose zijn, dan is de krant van Holdert dat niet uit overtuiging, maar omdat er zovéél mensen tegen zijn. In de statuten van de n.v. die onze bladen uitgeeft staat het zo mooi: ‘De Telegraaf geeft onpartijdig nieuws, zonder gebonden te zijn aan enige staatkundige partij, kerkelijke richting of belangengemeenschap, uitsluitend in dienst van 's lands belang.’ Er staat niet: ‘De Telegraaf geeft zo volledig mogelijk nieuws’. Dat kan ook niet, want dat ochtendblad is net als BZ en Bild een ‘Kaufzeitung’. En Axel Springer heeft in zijn schamele apologie Studenten und presse in Berlin heel duidelijk gezegd, waarin ‘Auflagenstarke Kaufzeitungen’ zich onderscheiden van abonnementskranten met een in het politiek gebeuren sterk geinteresseerde en geëngageerde lezerskring: ‘Die Kaufzeitungen sind in erster Linie auf die Aktualität ihrer Meldungen bedacht. Sie können nicht Nachrichten wiederholen, die bereits auf andere Weise den Lesern bekanntgeworden sind. Ausserdem dürfen heute Zeitungen nicht mehr voraussetzen, dass sie die einzige Informationsquelle sind’. Het wordt door Springer logisch geacht dat zijn Kaufzeitungen ‘in zum Teil scharfen Formulieringen die Ausschreitungen der Demonstranten verurteilt und Polizei und Behörden nur verhältnismässig geringe Schuld am den Zwischenfallen gegeben haben’. Dat is ook logisch. Het grootste deel van de klandizie wil orde, bescherming, delegatie van eigen verantwoordelijkheid aan de hogere, geformaliseerde macht van uniform en ambtsketendragers. Dat heeft ook De Telegraaf bliksems goed geweten. En dat echt niet sinds vandaag of gisteren. Een ‘popular newspaper’, zoals een ‘Kaufzeitung’ op z'n Engels heet, is volgens Francis Williams een krant die haar lezers de informatie geeft die die lezers (van haar) verwachten. Dat vergt een bijzonder selectie-procédé. Weglaten van essentiële informatiebestanddelen behoort daartoe evengoed als accentueren van niet-essentiële informatie-aspecten.

Voor de publiciteitsindustrie geldt nóg duidelijker dan voor enige andere tak van nijverheid, dat het aanbod de vraag bepaalt. De consumenten zijn aangewezen op de verscheidenheid aan aanbod die er is. Het beleid van de producenten, de dagbladondernemers, heeft de consumenten nooit de gelegenheid geboden hun voorkeur voor kwaliteit duidelijk te maken door de bereidheid een hogere prijs te betalen. Een goede krant kost nauwelijks meer dan een slechte. Alle kranten, goede en slechte, komen veel te goedkoop op de markt. Dat is een van de oorzaken van de huidige crisis in de publicitietsindustrie, die stellig evenzeer een structuurcrisis als een conjunctuurcrisis is.

Dit wordt ook in vakkringen, door journalisten, nog te weinig beseft. Zij hebben het eigen beroep te lang óf gewoon als een plezierige professie aanvaard of als een soort

[p. 11]

roeping beschouwd. Voor de economische aspecten, en de technische die daarmee nauw samenhangen, van de dagbladindustrie hebben zij tot voor kort nauwelijks belangstelling getoond. De scheiding tussen directionele en hoofdredactionele verantwoordelijkheid, op zichzelf een nuttig goed, is hierbij te vaak als makkelijk voorwendsel gehanteerd. Nu vragen de journalisten, zoals vertegenwoordigers van vele andere beroepsgroepen dat al héél lang doen, meer zeggenschap in de onderneming. Ik wil daar best achter staan, toch geloof ik niet dat die medezeggenschap op zichzelf een oplossing kan bieden.

Roy Thomson, The Lord Thomson of Fleet, moet hebben gelachen toen een van de directeuren van de Nederlandse Dagblad Unie hem tijdens een rondvaart door de Amsterdamse grachten vertelde, wélke winst zijn n.v. maakte. His Lordship zou het daarvoor nooit doen. Maar Thomson kan dan ook slechts als een kampioen van de persvrijheid poseren voor degenen die niet beseffen, dat hij de redactionele onafhankelijkheid van de door hem uitgegeven kranten en de door hem beheerde radio- en televisiestations slechts zal waarborgen zo lang er een fraai zakelijk rendement tegenover staat. Failliete boedels heeft deze aardige, sentimentele magnaat nooit gekocht. Bij de Times leek dat er misschien even op, maar ik geloof niet dat hier het nationalistisch atavisme van de Schotse Canadees de doorslag heeft gegeven. Thomson heeft de Times niet zo maar gered; hij heeft haar overgenomen omdat hij er een rendabele zaak in zag. En dat is die Times in korte tijd ook geworden. Al moeten we afwachten, in hoeverre de journalistiek-technisch verjongde krant ook het voorbeeld van betrouwbaarheid en onafhankelijkheid zal blijven dat ze altijd is geweest. Er is door Britse waarnemers al vastgesteld, dat je zelfs van de Times niet meer op aan kan waar het de heilige scheiding van facts en comment be-

[p. 12]

treft. En het waren geen conservatieve gepensioneerde kolonels die dit constateerden.

De publiciteitsindustrie is, in het geheel van het bedrijfsleven, een marginale bedrijfstak. Bij alle andere marginale bedrijven kunnen fusies of concentraties veel moeilijkheden oplossen zonder dat de produkten van die bedrijven er schade van lijden. Een automerk of een waspoedersoort minder schaadt het consumentenbelang niet. Een krant minder betekent een stap verder op de weg naar kanalisering van de informatie, naar het onwetend houden van het volk. Ik stel dit welbewust wat cru. De crux van de problematiek is, dat de louter als commerciële onderneming geëxploiteerde krant zich eigenlijk nooit heeft verdragen met de vrijheid van drukpers. In het traditioneel-kapitalistische systeem, dat de kleine en middelgrote ondernemingen nog volop kansen gaf te bloeien, viel dat niet zo op. In het neokapitalistische systeem, waarin alleen de zeer grote bedrijven redelijke overlevingskansen lijken te hebben, zou het voor iedereen duidelijk moeten zijn. Maar ook als dat het geval was, zou daarmee het probleem niet zijn opgelost.

Wat kan er dan wel worden gedaan? Er wordt de laatste tijd nogal wat gezegd en geschreven over maatregelen die de overheid ter bescherming van de pers zou kunnen treffen. Natuurlijk is er in de fiscale sfeer het een en ander te bereiken. Afgaande op de ervaring in enkele landen waar men in dit opzicht wat verder is dan bij ons, geloof ik niet dat daarvan de oplossing is te verwachten. Rechtstreekse overheidssubsidies voor de pers lijken me uit den boze. Gewoon, omdat ik daarvoor de overheid niet voldoende vertrouw. Per slot van rekening is het nog altijd zo dat, ondanks de door een aantal kranten gewekte schijn van het tegendeel, de Nederlandse pers vrijer is dan de Nederlandse omroep. Hoewel die omroep formeel niet eens door de overheid wordt gesteund. Deze doet immers niet anders dan de retributies innen en die onder de zendgemachtigden verdelen. Het regeringstoezicht op radio- en televisieprogramma's is repressief, maar er is toezicht. En dit blijkt bij herhaling, ook al krijgen in het parlement vooral marginale kwestietjes als de naaktheid van kuise Phil Bloom, de aangeschotenheid van miltairen in een zondagstrein, of veronderstelde blasfemie de aandacht. De enige uitzending die niét is doorgegaan omdat de overheid met ‘uitschakeling van de zender’ had gedreigd had evenwel niets met de goede zeden of de journalistieke code te maken: alleen maar iets met de overgevoeligheid van de heer Luns ten opzichte van de heer De Gaulle. De tekst van het de regering onwelgevallige vraaggesprek met Bidault - in het buitenland eerder uitgezonden, en daardoor op zichzelf een objectief nieuwsfeit - is destijds wél in een aantal kranten gepubliceerd. Deze overtraden daarmee niet hun ‘verantwoordelijkheid volgens de wet’.

Het is op grond van de ervaring met de omroep, dat ik weinig voel voor het plan dat door onder anderen mevrouw Brautigam is aangesneden: een soort centraal technisch bedrijf, strikt onafhankelijk, als dienstverlenend produktie-orgaan voor een aantal zelfstandige kranten. Het idee is niet nieuw. Raymond Williams heeft jaren geleden al in deze richting gedacht in zijn Communications in the sixties. En de Duitse anti-Springerianen zijn er een paar maanden geleden ook over begonnen. (Zij willen bovendien de oplagen van kranten aan maxima gebonden zien, wat me een gevaarlijk onding lijkt. Per slot van rekening is de oplaag van, pakweg, De Telegraaf, de Berlijnse Morgenpost, Bild of BZ zo niet een graadmeter voor de kwaliteit van een democratische samenleving, dan toch voor de kwantiteit aan democratisch bewustzijn en vermogen tot zelfstandig denken die in zo'n samenleving voorhanden zijn.) De structuur van de persondernemingen zoals wij die kennen is een structuur die hoort bij het economisch systeem waarin wij leven. Er is ook een correlatie tussen dat systeem en het overheidsbeleid. Ministers en ambtenaren, de grote meerderheid van de volksvertegenwoordigers ook, denken in de termen van dat systeem. Drukkers zijn vrijwel nooit onverschillig voor wát ze drukken. Nu al kan men constateren, dat op de advertentiepagina's van kranten, in dat deel van de krant dus dat onder directionele censuur staat, veel minder gezegd mag worden dan in de redactionele kolommen. Niet alleen uit de studentenpers zijn voorbeelden bekend van drukkers die weigerden een nummer van een al jaren door hen geproduceerd orgaan te vervaardigen. Een staatsproduktiebedrijf lijkt me daarom een onding. De vergelijking met het centrale produktiebedrijf van de omroep gaat mank: het is geen door de overheid gesubsidieerd bedrijf; het is bovendien - ten onrechte, meen ik - veel meer dan alleen maar een produktiebedrijf. Het heeft tevens een regelende en een coördinerende bevoegdheid. En ik kan me nauwelijks voorstellen dat men daar bij een van overheidswege gesticht produktiebedrijf voor de pers onderuit zou komen. Formeel zit het met die omroep niet eens zo gek. Er is gekozen voor de stichtingsvorm; de met dagbladredacties te

[p. 13]

vergelijken programmaproducenten zijn in het bestuur vertegenwoordigd. Maar het bestuur staat niet onverschillig tegenover wat er in het bedrijf namens en voor anderen wordt geproduceerd. Tot weigering van medewerking aan bepaalde produkties is het nog niet gekomen, maar bij herhaling heeft het daar wel tegenaan gehangen. Bij technisch-productionele centralisaties in de publiciteitsindustrie ziet men dit trouwens altijd op een gegeven moment. Toen het Algemeen Dagblad nog het Zeeuws Dagblad exploiteerde verschenen er op de voorpagina's van die christelijk-nationale krant prenten en teksten, die noch de instemming van de Goese redactie, noch die van de lezerskring hadden. En uit het prille begin van mijn eigen journalistieke ervaring bij de toen grootste krant van Nederland herinner ik me een heel simpel voorbeeld. Het editiesysteem was de eenvoudigste, formeel ongevaarlijkste, vorm van concentratie. Maar toen ik, terwille van mijn opdracht - het verbeteren en weer rendabel maken van een bijzonder zwakke editie - 's nachts naar de Amsterdamse zetterij toog om te bewerkstelligen dat mijn lezers echt het minimum aan dagelijkse informatie kregen waarop zij recht hadden, kreeg ik al heel gauw een schriftelijk verbod van mijn vriendelijke hoofdredacteur, me ooit nog ter zetterij te vertonen. Hij verbood me dat namens de bedrijfsleiding. Waarmee ik maar wil zeggen...

Het is een paradox dat het economisch systeem, dat ons dwingt kranten als commerciële produkten op de markt te brengen, waardoor de formele persvrijheid steeds sterker wordt gereduceerd, ons er ook toe dwingt de commercieel onafhankelijke personderneming als belangrijkste waarborg voor de uitingsvrijheid te aanvaarden. Medezeggenschap van journalisten zal, dunkt me, uitsluitend in de sfeer van de kennisgeving gerealiseerd kunnen worden. Met enkele uitzonderingen. Zo behoren zij niet alleen, in de personen van vertrouwenslieden, tijdig over concentraties of fusies, maar bijtijds over plánnen voor concentraties of fusies ingelicht te worden - zij moeten ook het recht hebben te eisen dat in de effectuering van die technisch-economische samenwerkingsverbanden de redactionele onafhankelijkheid van de betrokken organen expliciet wordt gegarandeerd. In de statuten dus van de op te richten vennootschappen of stichtingen. Verder lijkt het me een onderzoek waard, of en op welke wijze journalisten van bepaalde kranten betrokken kunnen worden bij de benoeming van de hoofdredacteuren van die kranten. Zelfs zo'n bescheiden mate van medezeggenschap impliceert al wel, dat journalisten bereid zijn zich te verdiepen in de economische en technologische aspecten van de publiciteitsindustrie. Het impliceert tevens dat ze bereid zijn afstand te doen van een bescheiden aspect van een der menselijke grondrechten: ze zullen elkaar en anderen niet steeds maar vertrouwelijke mededelinkjes moeten doen over wat zich, op kritieke momenten, in de sfeer van hun bedrijven afspeelt. Een zekere mate van roddel hoort bij de professie. Maar de journalistieke roddel heeft de laatste maanden teveel geruchten en voorbarige interpretaties teweeggebracht.

Natuurlijk zou het ook helemaal niet gek zijn als de journalistenvakorganisatie zich, zoals zoveel andere vakbonden, heel bewust ging gedragen als volwaardige partner van de ondernemersclubs, N.D.P., N.O.T.U. en N.N.P. Natuurlijk is het voor een vakvereniging van deze omvang moeilijk een eigen wetenschappelijk instituut te exploiteren. Maar men zou hiervoor eens bij anderen te rade kunnen gaan, bijvoorbeeld bij het wetenschappelijk bureau van het N.V.V., dat dan en passant op grond van zekere onderzoekingen ook zijn eigen bekwame voorzitter van de waanvoorstelling af zou kunnen helpen dat buitenlandse correspondenten voor Het Vrije Volk een luxe zijn, in plaats van pure noodzaak. Ik kan me voorstellen, dat juist een journalistenvakbond

[p. 14]

een onderzoek entameert naar nieuwe economische exploitatievormen en samenwerkingsstructuren in de publiciteitsindustrie. Ik denk aan bijvoorbeeld kranten die niet door n.v.'s maar door coöperaties worden uitgegeven, waardoor de vraag van de medezeggenschap tegen een heel ander perspectief gesteld zou kunnen worden. Ik denk ook aan coöperatieve samenwerkingsverbanden, die een waarborg kunnen zijn tegen concentraties waarbij het winstdoel prevaleert boven het belang van het behoud van een gedifferentieerde informatie.

Er zijn nog een stuk of wat vragen die journalisten meer zouden mogen interesseren dan zij het nu doen. In alle sectoren van de handel vindt men door kwaliteit bepaalde prijsverschillen tussen goederen met een zelfde functie of doel. Het prijsverschil tussen kwaliteitskranten en populaire kranten is nog altijd minimaal, voor zover het al bestaat. Toch is nooit bewezen dat geïnteresseerde lezers niet bereid zijn voor een kwaliteitskrant twee of driemaal zoveel te betalen als voor een populaire krant. (Ook dan zou de prijs van die krant nog ver achter blijven bij de ontwikkeling van het algemene prijspeil.) Ik vind dat journalisten zich best eens wat drukker zouden mogen maken over de toenemende greep van gratis verspreide organen met een streek-, plaats- of wijkverzorgende functie op de advertentiemarkt. (Het is opvallend dat dergelijke organen zich steeds meer op informatie gaan toeleggen en juist met betrekking tot de onmisbare voorlichting - doktersdiensten, dienstregeling van openbaar vervoer e.d. - een deel van de taak van de lokale pers, die meer en meer een ‘nationaal karakter’ krijgt, overnemen.) Tenslotte mag bij alle getreur over de verschraling van de differentatie in de dagbladpers niet uit het oog worden verloren, dat allerlei andere publiciteitsorganen ten aanzien van de meningsvorming waarschijnlijk een belangrijker rol spelen dan dagbladen, radio en televisie. Ik denk hierbij niet alleen aan Ruim Zicht, het weekblad van het N.K.V., dat wellicht het duidelijkste voorbeeld is van de rol die een vakkundig geredigeerd vakbondsorgaan kan spelen. Ik denk ook aan de veranderingen die zich aan het voltrekken zijn in het karakter van heel wat familie- en damesbladen, al zijn juist in die sfeer deze karakteraanpassingen meer schijn (ter wille van de tweeëenheid mode/markt) dan wezen. Het is beschamend, dat de weekbladmarkt in Nederland zo zwak is, en dat er op grond van een goeddeels overleefde calvinistische traditie nog altijd geen zondagsblad verschijnt.