De Gids. Jaargang 124

[p. 246]

W. Hijmans
Het algemeen belang en de televisie

‘Zo dient... het verlangen van het bedrijfsleven naar het toelaten van het element reclame in de televisie door de overheid ook slechts op gronden, aan het algemeen belang ontleend, te worden beoordeeld.’
Staatssecretarissen Scholten en Veldkamp in de Nota inzake Reclametelevisie.

Het debat over de vraag, of Nederland in de toekomst reclameboodschappen moet toelaten in de televisie, is al jaren gaande. Het is door het verschijnen van de Nota inzake Reclametelevisie op 22 februari van dit jaar in een nieuw, een officiëler stadium gekomen, en het is daarom wellicht dienstig, bij onze kanttekeningen over dit onderwerp allereerst een korte analyse te geven van de posities, waarin de deelnemers aan de discussie zich op het ogenblik der verschijning bevonden.

De Nederlandse omroep heeft zich, van zijn prilste (radio-)tijd af, bewogen in een emotionele sfeer. De omroepverenigingen dienden zich sekte-gewijs aan; van een nationale radio-omroep was geen sprake, ook al omdat hij eenvoudigweg niet paste in de politiek der vooroorlogse regeringen, die zich hielden aan een variant op Thorbecke: dat cultuur (en daaronder behoort men de omroep te rangschikken) geen overheidstaak is. De eenheid, die de oorlog de Nederlanders scheen te geven, bleek àl te tijdelijk: pogingen om Radio Nederland in Overgangstijd om te zetten in een permanente nationale omroep, mislukten jammerlijk. Men mag dat betreuren - maar de feiten waren zo, toen de televisie in 1951 uit de sfeer van het industriële experiment (Philips) in die van het officiële werd gebracht. De omroepverenigingen, uitgaande van de simpele veronderstelling dat ether en ether hetzelfde is, claimden en kregen het televisie-monopolie. Ook dat mag men achteraf betreuren als een beschikking, die meer door gemakzucht dan door kennis van zaken werd ingegeven - maar ook hier heeft men te maken met een feit. In de tijd van tien jaar ontwikkelde zich de Nederlandse televisie tot wat ze nu is: 22 uur beeld en geluid, verdeeld onder de NTS, vijf omroepverenigingen (AVRO,

[p. 247]

KRO, NCRV, VARA en VPRO) en drie kerkelijke concessionarissen (Convent der Kerken, IKOR en RKK). Ten opzichte van het buitenland blijkt na deze tien jaar de positie van de Nederlandse televisie achtergebleven: Engeland heeft twee zendernetten met gezamenlijk 110 uur televisie per week; West-Duitsland, Frankrijk en Italië hebben elk één net met 45 tot 55 uur TV per week; België beschikt over een Frans en een Vlaams net met elk 35 zenduren per week. Slechts de veel later dan Nederland met televisie begonnen Skandinavische landen hebben thans een vergelijkbare positie.

Er is uiteraard een complex van factoren aan te wijzen voor dit achterblijven. Wij hebben, in het bijzonder de laatste tijd, niet aan de indruk kunnen ontkomen, dat de grondfout moet worden gezocht in het feit, dat de gezamenlijke omroepbestuurders, voortgekomen als zij zijn uit het radiobestel, niet bereid waren in te zien, dat de televisie de radio binnen weinige jaren zou overvleugelen, en dat zij een totaal van de radio verschillend instrument was. Zij hebben daarmee bewust of onbewust de ontplooiing van het nieuwe medium geremd (de moeilijkheden waarmee het bestuur van de NTS medio maart in de personeelssector te maken kreeg, waren daarvan opnieuw een bewijs) en zij konden dit doen, omdat zij tot nu toe het monopolie in de ether bezaten.

Inmiddels ging de ontwikkeling van de televisie in het buitenland voort. De vraag naar keuze-mogelijkheid op het beeldscherm was er zes jaar geleden de oorzaak van, dat de Britse regering het monopolie van de BBC doorbrak, om een aantal commerciële TV-maatschappijen onder controle van de Independent Television Authority in staat te stellen, uitzendingen te verzorgen. Sterke aandrang uit het bedrijfsleven, dat hier naast krante- en bioscoopreclame een nieuwe mogelijkheid tot (audio-)visuele advertentie zag, was medeoorzaak - en ten slotte was er de erkenning van het feit dat de kijker onmogelijk de budgets kan opbrengen voor het produceren van twee volwaardige programma's. Engeland is, op het gebied van radio en televisie, het Europese continent van het eerste begin af jaren voor geweest.

Het was duidelijk, dat Europa zou volgen. In alle Europese landen heeft men de laatste jaren gezocht naar een oplossing van de vraag: moet men reclame in de televisie toestaan, en zo ja: hoe?

[p. 248]

En vrijwel alle Europese landen beantwoordden het eerste deel van die vraag positief. Zo kregen West-Duitsland en Italië reclame volgens het zogenaamde Bayerische systeem (een half uur reclamespots in een amusementsprogramma, vóór de aanvang van de eigenlijke avonduitzendingen); Frankrijk verklaarde zich in principe voor reclame-TV, maar wacht met de uitvoering tot het bestaande net der RTF in het gehele land te ontvangen zal zijn; in de Skandinavische landen is het debat nog gaande, mede op grond van het verschijnen van illegale zenderschepen in de extra-territoriale wateren voor Malmö, Stockholm en Helsinki; en België overweegt invoering van het Bayerische systeem. Men kan - of men dat nu toejuicht of niet - niet meer ontkomen aan de commerciële televisie op tientallen gronden, waaronder die van het belang der nationale economie niet de geringste is: het staat immers wel vast, dat het binnen vijf of tien jaar technisch mogelijk zal zijn, behalve de eigen TV ook de buitenlandse uitzendingen direct te ontvangen. Reeds nu is het zo, dat de Duitse televisiereclame de koopgewoonten in het zuidoosten en oosten van ons land opvallend heeft beïnvloed.

Televisie is een medium dat, door zijn indringende aard, een buitengewone invloed kan hebben op de kijkers. Het is derhalve een kwestie van geestelijke zindelijkheid, de TV aan strenge normen te binden. Ervan uitgaande, dat televisie in de eerste plaats een algemeen cultureel en informatief middel is, zal men bij het bepalen van de televisiepolitiek steeds rekening behoren te houden met hetgeen in de samenleving algemeen aanvaard wordt als de goede zede. Dat is enerzijds een duidelijke zaak, anderzijds een volstrekt vaag begrip, waarover men sterk van mening kan verschillen. Algemeen aanvaard lijkt ons de reclame als verschijnsel in de moderne samenleving, zolang ze zich althans niet aan excessen te buiten gaat. Wanneer dus die reclame in krant en bioscoop, op schuttingen en in vouwbladen een algemeen aanvaarde zaak is, dan kan men zich ook niet verzetten tegen de invoering van reclame in de televisie. Het duidelijkst bewijs van de algemene aanvaardbaarheid van die stelling leveren de omroepverenigingen zelf, die immers bereid zijn een reclameprogramma te brengen in de zin waarin dat in West-Duitsland wordt gedaan. Zij verzetten

[p. 249]

zich echter tegen commerciële televisie, gebracht dus door onafhankelijk van de omroepverenigingen werkende maatschappijen, en zij doen dat op grond van de redenering, dat zulk een maatschappij dermate gebonden zou zijn aan de adverteerders, dat zij daarmee het cultureel-informatieve peil van de uitzendingen zou schaden, en daardoor dus de kijkers op onacceptabele wijze zou beïnvloeden.

Bij deze stelling zijn de omroepverenigingen ervan uitgegaan, dat zij zelf de enigen zijn die op hoog peil staande cultureel-informatieve uitzendingen zouden kunnen brengen, en wel volstrekt onafhankelijk. Dit nu is een drogreden: de omroepverenigingen zijn stuk voor stuk gebonden aan een duidelijk bepaalde achtergrond, en zijn dus het tegendeel van onafhankelijk; door alle programma's heen blijft steeds die invloed, die op zijn beurt beïnvloeding betekent, merkbaar. Brengt men daarentegen een nieuwe televisiemaatschappij in zulk een positie, dat zij zich - ook al heeft ze, evenals een dagblad, haar inkomsten uit advertenties - vrijelijk kan ontwikkelen, dan zal er naar alle waarschijnlijkheid een programma kunnen ontstaan, dat door zijn veel sterker gecoördineerde opbouw groter evenwicht vertoont dan het gemiddelde weekprogramma dat de Nederlandse televisiekijker thans te zien krijgt. Men mist, bij zulk een opbouw, immers de verwarrende en vertragende werking van een uit zes deeltjes samengestelde en los van elkander levende organisatie: men krijgt te maken met één in plaats van zes produktiestaven, hetgeen slechts een voordeel voor de kijker kan betekenen.

Voorwaarde daarbij moet uiteraard zijn, dat zulk een organisatie (men kan haar het best vergelijken met de redactie van een dagblad) zich inderdaad onafhankelijk van de commerciële afdeling (die men met de directie van een dagblad zou kunnen vergelijken) moet kunnen ontwikkelen. De televisienota van de beide staatssecretarissen geeft daarvoor een groot aantal duidelijke garanties.

De eerste en belangrijkste daarvan is, dat Nederland nimmer Amerikaanse sponsored programs (met directe invloed van de adverteerder op het programma) zal krijgen, maar zal gaan werken volgens een eigen systeem dat verwant is aan hetgeen in Engeland wordt toegepast. De overige voorwaarden bevestigen de verwachting, dat men een onafhankelijke ontwikkeling zal bereiken: de reclameboodschappen moeten, met een maximum van tien percent

[p. 250]

der totale zendtijd, in natuurlijke programma-onderbrekingen worden uitgezonden; er komt een door de Kroon benoemde onafhankelijke programmaraad met preventieve en repressieve bevoegdheden; er moet een code worden opgesteld van de eisen, waaraan de reclameboodschappen moeten voldoen; er komt een onafhankelijke reclameraad, die toeziet op de naleving der code, en opnieuw benoemd door de Kroon; een nader te bepalen deel der winst moet voor algemeen culturele doeleinden direct of indirect ten bate van de televisie worden afgedragen; een zo groot mogelijk aantal groeperingen dient bij de commerciële televisie producerende maatschappijen te worden ingeschakeld; de aandeelhouders krijgen generlei voorrechten bij het uitzenden der reclameboodschappen; het prijssysteem moet economisch verantwoord zijn; de aandelen moeten in principe in Nederlandse handen blijven; er dient overleg te komen met de NTS over programmacoördinatie, Eurovisie, salarissen en honoraria, en internationale betrekkingen; en: de zendtijd zal, evenals dat voor de NTS het geval is, bij ministeriële beschikking worden vastgesteld.

Het aantal het publiek beschermende bepalingen, dat de staatssecretarissen hiermee als voorwaarden stellen aan welke toekomstige maatschappij voor commerciële televisie dan ook, lijkt ons voldoende. Niet zo echter de omroepverenigingen, die in het opnieuw fel opgelaaide debat een argument ter tafel hebben gebracht, dat wellicht niet zal nalaten op velen indruk te maken. Commerciële televisie, zo stellen zij, kan alleen aan haar doel beantwoorden, wanneer ze een zo groot mogelijk aantal kijkers trekt, anders zullen de adverteerders niet meer willen adverteren; daarom - aldus de omroepverenigingen - zal men bij zulk een CTV slechts publiektrekkende uitzendingen maken vol moord en doodslag (als in Engeland, zegt men dan, volkomen ten onrechte, gaarne), die een kwalijke invloed kunnen hebben op het publiek.

Nog afgezien van de minachting voor ‘het publiek’, die uit deze redenering spreekt, is deze stelling onjuist. Elk programma immers zal moeten worden opgebouwd volgens een min of meer vaste (namelijk met de NTS overeengekomen) formule, waarin informatie (nieuws, magazines), cultuur (toneel, muziek, beeldende kunst), amusement (shows, sport) en dergelijke een evenredige plaats krijgen: er is een programmaraad om daarop toe te zien.

[p. 251]

Wil dus een commerciële maatschappij het leeuwedeel van de kijkers trekken, dan zal ze dat onder de door de staatssecretarissen gegeven garanties slechts kunnen doen door kwaliteitsverhoging der uitzendingen.

Wie het zo beschouwt is meteen aangekomen bij de onuitgesproken basis waarop het zeer emotioneel verzet der omroepverenigingen berust: de angst, het in een kwaliteitscompetitie met een nieuwe maatschappij te zullen verliezen. Een begrijpelijke angst, voor wie de achtergronden van het huidige omroepbestel kent - maar uiteraard geen argument in het debat over de vraag, of men al dan niet commerciële televisie moet toestaan. Die angst is het, die de basis is geweest van de povere argumenten, die men tot nu toe van de zijde van de omroepverenigingen tegen de Nota der staatssecretarissen heeft gehoord. Hij zou ten goede kunnen worden aangewend: hij zou de stimulans kunnen zijn, de huidige televisie te verbeteren, althans minimaal op het algemeen Europees peil te brengen. Wij vrezen, dat men in Hilversum daaraan nog niet toe is.

En juist daarom lijkt het ons, in het algemeen belang der televisie, noodzakelijk, dat de commerciële televisie in Nederland wordt ingevoerd, onder de strenge voorwaarden die de staatssecretarissen hebben voorgesteld, niet alleen (zoals zo dikwijls is aangegeven) ten behoeve van het bedrijfsleven, maar wel degelijk ten voordele van de spoedig één miljoen toestelbezitters in ons land.