'Een onverbiddelijke bestseller! De promotie van literair werk in de twintigste eeuw'

[p. 173]

Nel van Dijk

Een onverbiddelijke bestseller!
De promotie van literair werk in de twintigste eeuw¹

Ik Jan Cremer, zo noemde de drieëntwintigjarige Jan Cremer het boek waarmee hij begin 1964 bij uitgeverij De Bezige Bij debuteerde. Niet alleen in de titel van dit werk is de persoon van de schrijver prominent aanwezig, Cremer drukte een stempel op nagenoeg alles wat met de ontvangst van zijn debuut te maken had. Hij nam de presentatie en de promotie zelf ter hand en

Deze foto is het handelsmerk van Jan Cremer geworden. Zo voorziet hij zijn correspondentie van een op de foto gebaseerd stempel. (Kaart van Jan Cremer aan Nel van Dijk, 23-10-1998).

deed dat op zeer uitgesproken wijze. Bijvoorbeeld door zelf het uiterlijk van zijn boek te bepalen. De in ‘sixties-paars’ gedrukte titel staat links onder. Links boven, schuin over de kaft, is met grote, knalrode letters de slogan ‘'n onverbiddelijke bestseller’ gedrukt. Daarnaast prijkt een grote foto van de schrijver zelf, zittend op een Harley Davidson en gekleed in spijkerpak. Een auteursnaam ontbreekt, zowel op de kaft als op het titelblad. Wel komt de schrijver op een andere manier terug; Cremer

1 Het onderzoek waarop dit artikel berust, werd gesteund door het Gebiedsbestuur Geesteswetenschappen, dat wordt gesubsidieerd door de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO).

[p. 174]

droeg zijn boek op aan zichzelf en aan Jayne Mansfield. Deze filmdiva leerde hij later kennen tijdens een tournee door Amerika en met haar was hij ook nog een half jaar verloofd. Tenminste als we Cremer mogen geloven, die dit verhaal in talloze interviews keer op keer opdiste. Door dergelijke anekdotes en door slogans als ‘Ik lees niet, ik word gelezen’, heeft Cremer als geen ander bijgedragen aan de beeldvorming rond zijn persoon en zijn werk.²

Vooral bij de oudere literairkritische generatie riep Ik Jan Cremer heftige reacties op. Pierre Dubois schreef op 14 maart 1964 in Het Vaderland:

Ik wens uitdrukkelijk te verklaren dat ik tegen alle verbiederij ben en dat zelfs de uitgave van pornografie mijnentwege niet behoefd te worden vervolgd. Maar een uitgeverij die dit soort boeken als literatuur aan de man probeert te brengen, pleegt een betreurenswaardig bedrog dat behoort te worden gesignaleerd.

In Trouw van 23 mei 1964 verscheen een recensie van J. van Doorne onder de kop ‘De Smerige bij bezig’ waarin staat te lezen:

Het is een gedeeltelijk gefantaseerde biografie van een schoft. Waarom de uitgeverij het boek heeft uitgegeven, weet ik niet. Vermoedelijk omdat de directie er brood in heeft gezien. Laat ons hopen dat dit vermoeden onjuist is, want als het juist is, is De Bezige Bij een stinkuitgeverij.³

De negatieve reacties ten spijt werd Ik Jan Cremer een enorm verkoopsucces. De eerste druk, die 5000 exemplaren bedroeg, was na een week uitverkocht, de tweede druk werd verdubbeld. Een half jaar later, in november 1964, waren er 100.000 boeken verkocht, voor Cremer reden zijn uitgever ertoe te bewegen een bijeenkomst te beleggen waarbij de schrijver een ‘gouden’ exemplaar van zijn werk kreeg uitgereikt. Weer een half jaar later, in mei 1965, waren er 180.000 exemplaren over de toonbank gegaan en in de jaren daarna werd het boek tientallen malen herdrukt én wereldwijd vertaald.⁴

Tot de goede verkoop droeg ongetwijfeld bij dat Ik Jan Cremer was uitgebracht als Literaire Reuzenpocket, ook wel afgekort tot LRP. Sinds 1957 bracht De Bezige Bij al een serie Literaire Pockets in het bekende zakboekformaat van 11 bij 18 centimeter op de markt. Nummer 1 van de in 1959 geïntroduceerde nieuwe serie Literaire Reuzenpockets was Het stenen bruidsbed van Harry Mulisch.⁵ Het ging daarbij om een

2 J. Cremer, ‘De Jan Cremer Mythe’, in: Jan Cremer's logboek. Amsterdam 1978, 79-99.

3 Dit bericht was voor De Bezige Bij aanleiding een proces wegens belediging aan te spannen.

4 Nog een verkoopbevorderend middel: in herdrukken van Ik Jan Cremer staan oplage- en verkoopcijfers expliciet op de kaft vermeld: ‘meer dan 100.000 ex. binnen een half jaar’ en ‘dertiende druk!’. Ook werd in herdrukken een aantal uitgesproken (ook negatieve!) literairkritische reacties opgenomen.

5 De mythe dat Mulisch de ‘uitvinder’ zou zijn van de paperback wordt ontzenuwd door L. Kuitert, Het uiterlijk behang. Reeksen in de Nederlandse literatuur 1945-1996. Amsterdam 1997, 273.

[p. 175]

paperback zoals die toen in Amerika al gangbaar was: een compact, geplastificeerd boek met het formaat 12,5 bij 20 centimeter, met rechte rug en met het omslag recht langs het boekblok afgesneden. De reeks werd een overweldigend succes, De Bezige Bij ging er in 1962 zelfs toe over de bestaande pocketreeks door de Reuzenpockets te vervangen. Het jaarverslag 1962-1963 meldt: ‘Van de ƒ910.000 omzet namen de LRP's met ƒ444.000 het leeuwendeel voor hun rekening, gevolgd door de Literaire Pockets met ƒ173.000 en de Gouden Boekjes met ƒ137.000.’⁶

De inhoud van Ik Jan Cremer brengt vandaag de dag niet meer het schokeffect teweeg dat het in de jaren zestig tot gevolg had. Wat nog wel verbaast, is de voortvarende wijze waarop Cremer de publiciteit rond zijn boek orkestreerde. Er zijn nadien niet veel Nederlandse schrijvers geweest die zo inventief en onverschrokken gebruik hebben gemaakt van de hun ter beschikking staande media. De omvang en de uniciteit van de promotionele activiteiten rond Ik Jan Cremer waren nieuw en in dit opzicht kan dit werk als een breekpunt in de twintigste eeuw worden gezien.

De radio was er al, na de Tweede Wereldoorlog kwam de televisie erbij, groeide het aantal dag- en weekbladen en volgden, meer recentelijk, de digitale media. Het aantal verschillende informatiebronnen is enorm toegenomen, maar heeft dat ook z'n weerslag op de aandacht voor literatuur? Is er sprake van een grotere intensiteit van de aandacht? Als we kijken naar schrijvers als Connie Palmen en J.J. Voskuil, die met hun nieuwe publicaties zelfs het NOS-achtuurjournaal halen, lijkt de vraag bevestigend te moeten worden beantwoord. De ‘casus’ Ik Jan Cremer laat echter zien dat het publiciteitscircus vijfendertig jaar geleden ook al ongekende vormen kon aannemen. De nieuwswaarde van literatuur en de zelfprofilering van auteurs zijn geen recente fenomenen.

De promotie van literatuur bestond in vorige eeuwen natuurlijk wel, maar is in de huidige eeuw, en eigenlijk pas na de Tweede Wereldoorlog, tot volle wasdom gekomen en in die zin is het een typisch twintigste-eeuws verschijnsel. Verschillende partijen zijn betrokken bij die promotie: de uitgeverij, de boekhandel, de dag- en weekbladkritiek, de overheid en tot slot natuurlijk de auteurs zelf. Het gaat hier om een gezamenlijk project, de genoemde instellingen zijn afhankelijk van elkaar. Een auteur kan nog zo z'n best doen om zijn boek voor het voetlicht te brengen, als de literaire kritiek het negeert, is de kans groot dat het boek het lezerspubliek nooit bereikt. En als een bijzondere uitgave in de boekhandel niet op een in het oog vallende plaats wordt gelegd, is de verkoop gedoemd te mislukken. Kenmerkend is verder dat de promotie van literatuur nooit helemaal belangeloos is. Het gaat niet alleen om de mogelijkheid de schone letteren bij het publiek te brengen en zo veel mogelijk mensen cultureel te verheffen, maar ook om geld, erkenning, status, naamsbekendheid en publiciteit.

6 R. Roegholt, De geschiedenis van De Bezige Bij. Amsterdam 1972, 212. ‘Gouden boekjes’ zijn uit Amerika afkomstige, dunne kinderboekjes met een ‘gouden’ bandje. De Bezige Bij verwierf begin jaren vijftig de rechten voor publicatie op de Nederlandse markt. Zie: W. Schouten, Een vak vol boeken. Amsterdam 1988, 46-47.

[p. 176]

Foto's uit Het Leven van 31-3-1923. Couperus tijdens een van zijn laatste lezingen in de kunstzaal Kleykamp. (Collectie Letterkundig Museum).

De vooroorlogse periode

Het schrijven als beroep is een betrekkelijk recent verschijnsel. Zo rond het midden van de negentiende eeuw werden in Nederland de eerste contouren zichtbaar van de ‘beroepsschijver’: de schrijver die leeft van zijn werk en die in de gelegenheid is van zijn naam een handelsmerk te maken.⁷ Auteurs die van de pen wilden leven, waren wat betreft de promotie van hun werk, behalve op de uitgeverij en op de literaire kritiek, vooral op zichzelf aangewezen.

Naast J.J. Cremer (1827-1880, geen familie) is Louis Couperus (1863-1923) een voorbeeld van een schrijver die zeer bedreven was in het onder de aandacht brengen van zijn eigen werk. Als een soort basis zorgde hij er in de eerste plaats voor dat zijn lezers bijna elk jaar kennis konden nemen van nieuw werk. Op zichzelf waarborgde dit nog geen afzet; de hoge productiviteit van Couperus werkte uiteindelijk zelfs negatief uit op de verkoop. Nadat zijn boeken een aantal jaren zeer goed werden afgenomen, volgde rond de eeuwwisseling een daling van de verkoop. Door de snelle opeenvolging van publicaties waren oude voorraden nog niet verkocht als er een nieuw werk op stapel stond. Couperus zocht nieuwe middelen van bestaan en slaagde daarin door schetsen, dagboekbladen, reisherinneringen en kortere prozastukken te gaan schrijven. Daarnaast intensiveerde hij zijn medewerking aan dag- en weekbladen.⁸ Couperus wierp zich tot slot ook op het metier van voordrachtskunstenaar; vanaf 1915 las hij regelmatig voor uit eigen werk en dat deed hij zeer verdienstelijk. Hij zorgde voor een aantrekkelijke entourage: geurende bloemen, soepel vallende gordij-

7 L. Kuitert, ‘In den beginne was de schrijver. Maar dan? De beroepsauteur in boekhistorisch onderzoek’, in: Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis 1 (1994), 89-106.

8 Couperus' eerste prozawerk Eline Vere. Een Haagsche roman was in 1888 al gedurende vijf maanden als feuilleton in het Haagse dagblad Het Vaderland verschenen. Dergelijke ‘voorpublicaties’ waren lucratief, ze zorgden immers voor dubbele inkomsten.

[p. 177]

nen, zacht licht en zelfs een marmeren zuil om elegant op te kunnen leunen. Couperus zelf zag er keurig gesoigneerd uit en viel verder op door zijn speciale manier van voordragen. Een toehoorder die zeer onder de indruk was, omschreef dat als volgt: ‘En de Dichter sprak. Zijne stem rees en daalde, vloeide en stormde, klaagde, riep, weende en zong’.⁹

Couperus was productief, hij was veelzijdig en bedreven in het onder de aandacht brengen van zijn werk. Maar hadden zijn activiteiten ook het gewenste effect: was hij een veelgeprezen schrijver met een hoge status? Deze vraag kan niet ondubbelzinnig met ja of nee worden beantwoord. Couperus was één van de weinige Nederlandse schrijvers wiens werk in het buitenland werd vertaald en van uitgever Veen ontving hij gedurende vele jaren een uitzonderlijk hoog honorarium.¹⁰ Toch kreeg Couperus vanaf het begin van zijn literaire carrière tot na zijn dood gemengde reacties op zijn werk. Door onderwerpskeuze, levenswandel en uiterlijke verschijning kreeg hij bij sommigen een wat bedenkelijke reputatie en gold hij met name binnen de confessionele kritiek als een ‘onzedelijk’ schrijver.¹¹

Vandaag de dag staat Couperus vooral bekend als auteur van de Haagse romans: Eline Vere, De boeken der kleine zielen en Van oude mensen, de dingen die voorbijgaan. Dit is geen gevolg van zijn eigen bemoeienissen, maar van de promotionele activiteiten die critici in de jaren dertig ondernamen. De Haagse romans die nu in één adem worden genoemd, vormden een klein, versnipperd en weinig gewaardeerd onderdeel van het oeuvre van Couperus.¹² Het waren vooral de in het laatste decennium voor de eeuwwisseling gepubliceerde historische- en koningsromans, die door het lezerspubliek (en door Couperus zelf) werden gewaardeerd.

In de jaren dertig, een kleine tien jaar na de dood van Couperus, probeerden critici en schrijvers als Bloem, Nijhoff, Roland Holst, Marsman, Du Perron en Ter Braak de belangstelling voor zijn werk nieuw leven in te blazen. Dat recensenten ook zo hun belangen kunnen hebben bij de (her)waardering van literatuur, blijkt uit de recensies die Ter Braak aan het werk van Couperus wijdde. Als criticus van het Haagse dagblad Het Vaderland sprak hij een eenzijdige voorkeur uit voor de Haagse romans en dan nog speciaal voor De boeken der kleine zielen. Het was een manier om

9 F. Bastet, Louis Couperus. Een biografie. Amsterdam 1989, 481.

10 H.T.M. van Vliet, Louis Couperus en L.J. Veen. Bloemlezing uit hun correspondentie. Utrecht 1987, 10.

11 Literairkritische reacties op het werk van Couperus zijn opgenomen in: F. Bastet, Louis Couperus. Een biografie. Amsterdam 1989; J. Bel, Nederlandse literatuur in het fin de siècle. Een receptiehistorisch overzicht van het proza tussen 1855 en 1990. Amsterdam 1993. De opschudding die Noodlot uit 1890 teweegbracht komt aan de orde in: T. Anbeek, ‘C.H. den Hertog spreekt voor de Bond van Nederlandse Onderwijzers over “Eline Vere” en “Noodlot”. De sombere levensvisie van het naturalisme’, in: M.A. Schenkeveld-van der Dussen e.a. (red.), Nederlandse literatuur. Een geschiedenis. Groningen 1993, 536-539.

12 In 1901, twaalf jaar na Eline Vere dat overigens wel succesvol was, verscheen het eerste deel van De boeken der kleine zielen. Pas ruim dertig jaar later, in 1935, verscheen een herdruk. Van Van oude mensen, de dingen die voorbijgaan uit 1906, raakte de eerste oplage van 2500 exemplaren pas in de Tweede Wereldoorlog uitverkocht.

[p. 178]

zich als jong en beginnend criticus te profileren: hij zette zich af tegen de gevestigde Couperus-kritiek die van zo'n selectieve waardering niets wilde weten.¹³ Overigens zijn critici niet helemaal vrij in de manier waarop zij hun voorkeuren uitspreken. Ter Braak kon zich tegen de gevestigde kritiek afzetten, maar moest daarbij als nieuwkomer binnen de literatuur wel enige voorzichtigheid betrachten. Ook diende hij rekening te houden met de belangen van de krant waarvoor hij schreef. Naast de beschikbare ruimte en de tijdsdruk (Ter Braak leverde elke dag een literairkritische bijdrage, produceerde wekelijks een langere kroniek en schreef ook nog over toneel en film), spelen de signatuur en de doelgroep van de krant hier een rol. Zo vormde de vermeende moeilijkheidsgraad van zijn stukken een steeds terugkerend conflict in de verhouding van Ter Braak tot zijn werkgever.¹⁴

13 Andere strategische oogmerken die Ter Braak had bij de waardering van juist de Haagse romans van Couperus worden genoemd in: N. van Dijk, De politiek van de literatuurkritiek. De reputatie-opbouw van Menno ter Braak in de Nederlandse letteren. Delft 1994, 67-88.

14 Idem, 62-64.

De jaren vijftig en zestig

Al verschillende malen zijn de jaren direct volgend op de Tweede Wereldoorlog als een periode van stilstand beschreven en ook zijn bij deze visie een aantal nuanceringen aangebracht.¹⁵ Datzelfde is mogelijk als het gaat om de promotie van literatuur. Aan de ene kant moet worden vastgesteld dat de jaren zestig meer beweging laten zien dan de jaren vijftig, maar aan de andere kant is het ook weer niet zo dat er in de eerste jaren na de oorlog helemaal niets gebeurt. Denk bijvoorbeeld aan de eigenzinnige manier waarop Lucebert in deze periode zijn werk onder de aandacht van het lezerspubliek bracht. Couperus trok aan het begin van de eeuw de aandacht door tijdens voordrachten een onberispelijk jacquet te dragen. Lucebert reciteerde zijn verzen vijftig jaar later met lange haren en een puntbaard, terwijl hij was gehuld in enige truien met daarover nog een dik groen vest.¹⁶ Bij een andere gelegenheid (de uitreiking van de poëzieprijs van de gemeente Amsterdam in het Stedelijk Museum in 1954) bedacht Lucebert een andere publiciteitsstunt. Hij schreef aan een kennis:

15 Van een periode van stilstand wordt uitgegaan in: T. Anbeek, Geschiedenis van de Nederlandse literatuur tussen 1885 en 1985. Amsterdam 1990, 171-180; J. Bosmans, ‘Het maatschappelijk-politieke leven in Nederland 1945-1980’, in: Algemene geschiedenis der Nederlanden XV. Bussum 1982, 270; F.A. Janssen, ‘Het proces rond W.F. Hermans’ roman ‘Ik heb altijd gelijk’, in: Schenkeveld-van der Dussen, Nederlandse literatuur. Een geschiedenis, 730. Relativeringen van dit beeld bieden: I. Weijers, Terug naar het behouden huis. Romanschrijvers en wetenschappers in de jaren vijftig. Amsterdam 1991; E.H. Kossmann, ‘Continuïteit en discontinuïteit in de naoorlogse geschiedenis van Nederland’, in: Ons Erfdeel 28 (1985), 659-688.

16 Deze dracht ontlokte A. Roland Holst de verzuchting: ‘Ik begrijp niet waarom die jongelui zich, als ze poëzie gaan voorlezen, zo warm aankleden’. Geciteerd uit: R.L.K. Fokkema, Het komplot der Vijftigers. Een literair-historische documentaire, Amsterdam 1979, 42.

[p. 179]

Stel het je voor: ik kom als keizer (antieke) der 5 tigers (vijf tijgers) met groot gevolg in kleurige pakken, alles keurig in hofstijl. Trompetten zullen schallen. Confetti en serpetine-regens. Zenuwachtige heren in avondtoilet. Ik lees troonrede (opzienbarend). De verenigde pers noteert. Mooie foto's worden gemaakt en leggen historisch moment voor de eeuwigheid vast.¹⁷

Lucebert als ‘Keizer der Vijftigers’. (Collectie Letterkundig Museum).

Lucebert slaagde in zijn opzet: hij noch zijn gevolg werd tot het Stedelijk Museum toegelaten, een handgemeen met de politie en een uitgebreide verslaggeving in de dagbladen waren het resultaat.

De Vijftigers presenteerden zich als ‘angry young men’, ze zetten zich af tegen de gevestigde literaire orde. Intussen wilden ze natuurlijk wel graag dat hun werk gepubliceerd en gelezen werd. Het was niet hun bedoeling blijvend in de marge te opereren en in dit streven slaagden zij opvallend snel. De zojuist genoemde aan Lucebert toegekende poëzieprijs is hiervan een indicatie. De publicitaire stunts, evenals de duidelijke groepsvorming zullen tot de vlotte erkenning hebben bijgedragen. Of er ook werkelijk sprake was van een hecht aaneengesloten front dat opereerde op grond van een welomschreven literair programma, doet dan eigenlijk niet zo veel ter zake. Literair-politieke overwegingen speelden hier een prominente rol, want toen de erkenning een feit was, benadrukten de Vijftigers sterker dan voorheen hun individualiteit en hun onderlinge verschillen.

Een andere vorm van promotie is de opname van literair werk in bloemlezingen. In 1951 bracht Simon Vinkenoog in opdracht van uitgeverij Stols werk van de Vijftigers bijeen in de bundel Atonaal en in 1954 schreef Rodenko de inleiding bij Nieuwe Griffels, schone leien, uitgegeven door Bert Bakker.¹⁸ Deze laatste bundel werd een ongekend succes, hij beleefde tot ver in de jaren zestig herdruk op herdruk en bereikte een uiteindelijke oplage van 80.000 exemplaren.¹⁹ Een duidelijker teken van erkenning en reclame in één is er niet; Nieuwe Griffels, schone leien zorgde ervoor dat het werk van de Vijftigers bij het grote publiek terecht kwam.

Aan het verkoopsucces van de bloemlezing zal zeker hebben bijgedragen dat zij

17 Idem, 43.

18 Rodenko is door zijn inleiding bij deze bloemlezing de geschiedenis ingegaan als woordvoerder van de Vijftigers. Dat dit etiket hem ten onrechte aankleeft, wordt betoogd in: N. van Dijk, ‘Paul Rodenko tussen “Forum” en Vijftig’, in: Literatuur 12 (1995) nr. 3, 134-139.

19 Een tweede bloemlezing, Met twee maten uit 1956, was minder succesvol en werd pas in 1969 herdrukt.

[p. 180]

als Ooievaarpocket werd uitgebracht. Pockets zijn een fenomeen van de jaren vijftig. Met andere reeksen illustreren ze de rol die uitgeverijen kunnen spelen bij de promotie van literatuur.²⁰ Meer dan bij auteurs, voor wie het verwerven van status dikwijls een belangrijk oogmerk is, spelen bij uitgeverijen financiële overwegingen een rol. Pockets werden dan ook in hoge oplagen gedrukt en via laagdrempelige verkooppunten voor een lage prijs verkocht. 1951 is het jaar van de doorbraak met de komst van de Prismaserie bij uitgeverij Het Spectrum. Prismapockets kostten ƒ1,25 per stuk. In 1953 waren er 608.500 deeltjes uit de serie verkocht, in het jaar daarop zelfs 742.000.²¹

De pocketboeken uit de jaren vijftig waren commercieel succesvol, maar een nog groter succes werden de paperbacks die in de jaren zestig de literaire markt veroverden.²² De ‘revival’ van De Avonden is hier het al vaak genoemde, mooie voorbeeld. Van dit boek, bekroond met de Reina Prinsen Geerligsprijs, was in 1949, twee jaar na publicatie, een redelijke hoeveelheid verkocht (7000 exemplaren), maar daarna liep het niet meer. De directie van uitgeverij De Bezige Bij schreef:

Voor een grootscheepse reclame leende dit boek zich niet, omdat het geen boek is voor een groot publiek. Er waren toch reeds vele boekhandelaren die het niet wilden verkopen. De directie ontving ook vele brieven van lezers die hun afkeer te kennen gaven. Het feit dat wij nog rond de 1000 exemplaren in plano hebben liggen en dat deze heel moeilijk weggaan, is wel een bewijs dat dit boek geheel ‘dood’ is.²³

Helemaal ‘dood’ bleek De Avonden niet te zijn: in 1970 waren van het gebonden exemplaar toch 11.599 exemplaren verkocht. Als paperback werd het debuut van Van het Reve echter weer springlevend, in 1979 waren van de literaire reuzenpocket 82.905 exemplaren over de toonbank gegaan.²⁴ Net als sommige pocketseries gold de paperback als eigentijds. Vooral in de Literaire Reuzenpocketserie van De Bezige Bij zaten jonge auteurs die als progressief te boek stonden: Hugo Claus, Harry Mulisch, Bert Schierbeek, Simon Vinkenoog, Gerard van het Reve en natuurlijk Jan Cremer. Dat de paperback duurder dan de pocket was en in kleinere oplagen verscheen, maakte het exclusieve karakter alleen maar groter.

Verschillende sociaal-demografische factoren zorgden ervoor dat het lezerspubliek in de jaren zestig groeide en dat literatuur een populair gebruiksgoed werd. In de eerste plaats was er sprake van een toenemende welvaart, mensen hadden meer

20 De geschiedenis van pocketseries en van andere reeksen uit de twintigste eeuw wordt beschreven in: Kuitert, Het uiterlijk behang.

21 Idem, 120.

22 Uiteindelijk heeft de paperback de pocket verdrongen, in de jaren zeventig daalde de status van pocketboeken en werden ze geassocieerd met massaconsumptie en wegwerpartikelen. Pas aan het begin van de jaren tachtig zouden de pockets weer iets van hun oude allure terugkrijgen, namelijk toen Maarten Muntinga de Rainbowpockets introduceerde. Zie: T. Kellerhuis, ‘Het wegwerpboek’, in: HP/De Tijd, 14-3-1997, 68-72.

23 R. Roegholt, De geschiedenis van De Bezige Bij. Amsterdam 1972, 97.

24 Idem, 214.

[p. 181]

geld te besteden en dus werden er meer boeken verkocht. Het reële nationale inkomen per hoofd van de bevolking groeide van indexcijfer 47 in 1950 tot 63 in 1960 en 100 in 1975.²⁵ Hoogtepunt was de loonexplosie in 1964, waarbij het CAO-loon met 17,6% steeg, het minimum-weekloon (vanaf 25 jaar) op ƒ100,- werd gebracht en de sociale uitkeringen met 12% werden verhoogd.²⁶ In de tweede plaats nam het aantal lezers toe doordat meer mensen geschoold waren. In 1950 volgde 27% van de twaalftot vijftienjarigen onderwijs, in 1960 was dit gestegen tot 41%, waarna de groei zich gematigd voortzette. Wat betreft de toestroom van studenten aan universiteiten: in 1950 waren 28.000 studenten ingeschreven, in 1960 waren dat er 40.000 en in 1970 zelfs 103.000.²⁷ Tot slot veranderden ook de boekhandels van gezicht, ze werden laagdrempeliger: ‘Het mausoleum-achtige karakter van de boekwinkel, waar een gewoon mens slechts bedeesd durfde binnengaan en waar slechts de boekenwurm zich thuis voelde, gaat steeds meer verdwijnen’, zo werd in 1967 gesteld.²⁸

In de jaren zestig droegen auteurs ook hun steentje bij aan de promotie van het literaire werk, bij voorkeur natuurlijk aan dat van henzelf. Jan Cremer is als voorbeeld al genoemd, maar Gerard van het Reve deed met zijn fijne neus voor publiciteit niet veel voor hem onder. De in 1963 onder de titel Op weg naar het einde verschenen reisbrieven, waarin openlijk werd gesproken over homoseksualiteit, leidden al tot een politieke discussie. Een reisbrief uit 1965 had nog verdergaande gevolgen, want resulteerde in het befaamde ‘Ezelsproces’, waarbij Van het Reve ter verantwoording werd geroepen voor zijn beschrijving van gemeenschap met God die de gedaante van een ezel had aangenomen. Van het Reve werd door de commotie rond zijn werk een publieke figuur en voegde daar door de jaren heen nog tal van wapenfeiten aan toe. In het seizoen 1964-1965 werkte hij mee aan het spraakmakende televisieprogramma Zo is het toevallig ook nog es een keer en in 1966 bekeerde hij zich met veel tamtam tot het katholicisme. Op 26 augustus 1969 werd hem de prestigieuze P.C. Hooftprijs toegekend. Bij de uitreiking op het Muiderslot trok hij opnieuw de aandacht van de media door de beroemde ‘Kus aan Minister Klompé’. Het mooiste moest echter nog komen:

De absolute climax in de commotie rond persoon en werk van Van het Reve heeft echter plaats op 23 oktober 1969: de VPRO verzorgt in samenwerking met de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde een feestavond voor en met de bekroonde auteur. De

25 E.H. Kossmann, De lage landen 1780-1980. Twee eeuwen Nederland en België. Deel 2: 1914-1980. Amsterdam [enz.] 1986, 305.

26 P. de Rooy, ‘Vetkuifje waarheen? Jongeren in Nederland in de jaren vijftig en zestig’, in: H.W. von der Dunk, J. Bosman, e.a. (red.), Wederopbouw, welvaart en onrust. Nederland in de jaren vijftig en zestig. Houten 1986, 136.

27 H. Righart, De eindeloze jaren zestig. Geschiedenis van een generatie-conflict. Amsterdam [enz.] 1995, 69.

28 Deze uitspraak, van een anonieme lezer, was te lezen in een pamflet van de stichting CPNB. Zie: J. Blokker, De kwadratuur van de kwattareep. Zestig jaar collectieve propaganda van het Nederlandse boek. Amsterdam 1990, 173 en n. 81.

[p. 182]

live televisie-uitzending vanuit de Allerheiligste Hartkerk (de ‘Vondelkerk’) is een groots en soms bizar Fellini-achtig spektakel van vraaggesprekken met Van het Reve door Prof. Hans Gomperts en Hans Keller, optredens van onder andere een jongleur, een fietsacrobaat, een goochelaar, musici en de Zangeres zonder Naam.²⁹

Van het Reve deed niet geheimzinnig over zijn beweegredenen bij het zoeken naar publiciteit. Hij presenteerde zichzelf als kleine zelfstandige, maar wel als een kleine zelfstandige die groot wil worden.³⁰ Deze individuele stellingname was tegengesteld aan de houding van veel van zijn collega-schrijvers. In de jaren zestig voerden auteurs een debat over de sociale positie van de schrijver, ze groepeerden zich, riepen protestacties in het leven en richtten een schrijversvakbond op. Uiteindelijk leidden deze gebeurtenissen tot de oprichting van het Fonds voor de Letteren in 1965. Daarmee deed een nieuwe vorm van overheidsbemoeienis zijn intrede. Voorheen zorgde de overheid voornamelijk via een prijzenstelsel voor de ondersteuning van auteurs, nu gebeurde dat ook door werkbeurzen en aanvullende honoraria. Het is niet direct zo dat het daarmee lucratief werd om het schrijverschap te beoefenen, maar wel zorgden deze maatregelen voor een verbetering van de sociaal-economische positie van auteurs.

Een geheel andere en soms twijfelachtige manier om literatuur te promoten vinden we in de boekenclubs. In 1967 werd de Europaclub opgericht, later omgedoopt tot Europaclub Internationaal (ECI).³¹ De deelname van uitgeverijen als Meulenhoff, De Bezige Bij, de Arbeiderspers en Querido moest borg staan voor een gevarieerd literair aanbod. Toch is de ECI door de jaren heen nogal wisselvallig geweest in het beleid ten aanzien van literatuur. In 1970 maakte men bekend minder literaire titels op te willen nemen en meer echte ‘sellers’. Een kleine tien jaar later probeerde men juist weer meer aandacht te besteden aan hogere cultuur en werd er een reeks ‘Schrijvers van Nu’ geïntroduceerd. Meer recentelijk heeft de ECI opnieuw geprobeerd een wat serieuzer imago te kweken. In 1995 werd een tweejaarlijkse prijs in het leven geroepen om literair talent in Nederland en Vlaanderen te steunen, zowel financieel als door het onder de aandacht van een breed publiek te brengen. En anno 1998 schrijft de commercieel directeur van de ECI in het boekenmagazine:

De inhoud van het clubmagazine is natuurlijk belangrijker dan ‘het gezicht’. Zo vindt U op deze pagina vijf genomineerden voor de Libris Literatuurprijs en de winnaar van de Gouden Uil voor literatuur. Deze toppers mogen natuurlijk niet ontbreken. Ook zijn we erin geslaagd het absolute literaire hoogtepunt van de afgelopen maanden voor

29 F. de Rover, ‘Proces naar aanleiding van Reve's “Nader tot U”. Confrontatie tussen literatuur en godsdienst in Nederland’, in: Schenkeveld-van der Dussen, Nederlandse literatuur. Een geschiedenis, 794-795.

30 F. Ruiter, W. Smulders, Literatuur en moderniteit in Nederland 1840-1990. Amsterdam 1996, 324.

31 De geschiedenis van boekenclubs in Nederland komt aan de orde in: Kuitert, Het uiterlijk behang, 244-264.

[p. 183]

een speciale clubprijs aan te kunnen bieden: ‘I.M.’ het meesterwerk van Connie Palmen over haar leven met Ischa Meijer. U ziet, we doen er alles aan om het beste voor u in te kopen.³²

32 M. Eikelenboom in: ECI Magazine 32 (1998), 4.

De jaren zeventig en tachtig

In de jaren zeventig valt de komst van een nieuwe schrijversgeneratie samen met een wisseling van de wacht binnen de literaire dag- en weekbladkritiek. In deze periode krijgt, vergeleken met het voorgaande en het daaropvolgende decennium, een groot aantal nieuwkomers de gelegenheid om zich te manifesteren als criticus. Enerzijds nemen deze nieuwe critici de plaatsen in van oudere collega's die hun werkzaamheden als recensent beëindigen of op een minder reguliere basis voortzetten.³³ Anderzijds profiteren zij van de sterke uitbreiding van de plaatsruimte voor literatuur in kranten en tijdschriften. Waar voorheen werd volstaan met een letterkundige kroniek of hoogstens een literaire pagina per week, gaan steeds meer dag- en weekbladen er toe over om een aantal pagina's literaire berichtgeving en opinievorming op te nemen. In 1970 verscheen de eerste aflevering van het Cultureel Supplement van de Nieuwe Rotterdamsche Courant. Een paar jaar later volgde Vrij Nederland met een 32 pagina's omvattende boekenbijlage. Andere dagbladen - De Volkskrant, Trouw, Het Parool - zouden snel volgen.³⁴

Hoe belangrijk is de literaire dag- en weekbladkritiek voor de promotie van literatuur? De betrokkenen zelf zetten laag in: Anthony Mertens, jarenlang criticus van De Groene Amsterdammer, stelt desgevraagd:

De literaire kritiek oefent invloed uit in een beperkt domein van literatuurliefhebbers die niet behoeven te worden voorgelicht; die hun eigen weg weten te vinden in het immense boekenaanbod; die hun smaak hebben ontwikkeld. Dat is een klein publiek en dat is altijd zo geweest.³⁵

Ook Cyrille Offermans is somber gestemd over de invloed van zijn besprekingen: ‘Een uitgebreid interview in Libelle, waarin een schrijver vertelt hoe goed het met zijn kindertjes gaat en dat hij zo lief is voor de poes, heeft honderd keer meer impact op de verkoop dan een bespreking van Offermans in Vrij Nederland’.³⁶ Sommigen zullen

33 Enkele nieuwe namen zijn: Rob Schouten (1954, Algemeen Dagblad), Carel Peeters (1944, Elsevier), Anthony Mertens (1946, De Groene Amsterdammer), Tom van Deel (1945, Trouw) en Jaap Goedegebuure (1947, De Volkskrant). Een compleet overzicht van de gaande en komende critici in de jaren zeventig is opgenomen in: S. Janssen, In het licht van de kritiek. Variaties en patronen in de aandacht van de literatuurkritiek voor auteurs en hun werken. Hilversum 1994, 112-113.

34 J. Goedegebuure, ‘Eerste uitzending van het televisieprogramma “Hier is Adriaan van Dis”. De invloed van de media op het literaire bedrijf’, in: Schenkeveld-van der Dussen, Nederlandse literatuur. Een geschiedenis, 846-852.

35 W. Thijssen, Alle schrijvers hebben gelijk. Gesprekken met literaire critici. Amsterdam 1998, 10.

36 Idem, 58.

[p. 184]

zeggen dat alle recensies in dag- en weekbladen niet opwegen tegen één televisieoptreden en voor een aantal schrijvers is het positieve effect van zo'n optreden ook vastgesteld.³⁷ Toen Adriaan van Dis begin 1992 aankondigde dat hij met zijn programma zou stoppen becijferde Boekblad, vakorgaan van de boekenproducerende en -distribuerende bedrijfstakken, dat het promotionele effect van Hier is... voor zo'n vijftig miljoen aan omzet had gezorgd.³⁸

Tegenover deze uitspraken en gegevens staat de jonge uitgever die wel degelijk gelooft in de macht van de literaire kritiek: ‘Ik heb een systeem opgebouwd waarin de namen zitten van vijfhonderd potentiële recensenten, uitgesplitst in interessesferen’.³⁹ Ook uit onderzoek naar het functioneren van de literatuurkritiek blijkt dat critici invloed kunnen uitoefenen op de beeldvorming rond een auteur.⁴⁰ Dat doen ze onder meer door elkaars verrichtingen goed in de gaten te houden en door groot belang te hechten aan de uitspraken die auteurs in interviews doen. Op deze wijze ontstaat er dikwijls overeenstemming over de waarde die aan een literair oeuvre gehecht moet worden en ook over de bewoordingen waarmee over de boeken uit zo'n oeuvre gesproken moet worden.

In Nederland kennen we sinds 1930 een instantie die zich exclusief bezig houdt met de promotie van literatuur, de stichting CPNB (Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek). Deze stichting kwam in de jaren dertig als gezamenlijk initiatief van boekhandel en uitgeverij tot stand, maar timmerde vooral na de Tweede Wereldoorlog flink aan de weg. Jan Blokker beschrijft in een overzicht van zestig jaar collectieve propaganda talloze succesvolle en minder succesvolle initiatieven om het literaire werk aan de man, de vrouw en het kind te brengen.⁴¹ De Boekenweek bestaat bijvoorbeeld al zolang de stichting CPNB bestaat en een aantal activiteiten uit die begintijd is nog steeds kenmerkend: de Boekenweekvlag, het Boekenbal en het Boekenweekgeschenk. Het allereerste geschenk had een oplage van 325.000 exemplaren en werd cadeau gegeven bij aankoop van boeken ter waarde van ƒ2,50.⁴² Verder

37 Voor Hugo Claus' Het verdriet van België, voor Frans Pointl en voor G.L. Durlacher. Zie: Goedegebuure, ‘Eerste uitzending van het televisieprogramma “Hier is Adriaan van Dis”’, 847; L. Duyvendak, ‘Literatuur en publiek’, in: Literatuur en context. Een inleiding in de literatuurwetenschap. Nijmegen 1991, 328-332.

38 Geciteerd uit: Goedegebuure, ‘Eerste uitzending van het televisieprogramma “Hier is Adriaan van Dis”’, 848.

39 F. Abrahams, ‘Zien is kopen: De invloed van de media op de Nederlandse boekenmarkt’, in: Elzevier, 12-3-1988, 14.

40 C.J. van Rees, ‘Consensusvorming in de kritiek’, in: H. Verdaasdonk (red.), De regels van de smaak. Amsterdam 1985, 59-85; W. de Nooy, Richtingen & lichtingen. Literaire classificaties, netwerken, instituties. Rotterdam 1993; S. Janssen, In het licht van de kritiek. Variaties en patronen in de aandacht van de literatuurkritiek voor auteurs en hun werken. Hilversum 1994; N. van Dijk, ‘Careers and reputations of literary authors’, in: Poetics (te verschijnen).

41 J. Blokker, De kwadratuur van de kwattareep. Zestig jaar collectieve propaganda van het Nederlandse boek. Amsterdam 1990.

42 Ter vergelijking: in de jaren negentig bereiken boekenweekgeschenken met gemak een oplage van een half miljoen. Stichting Speurwerk/NBLC (red.), Gids voor de informatiesector 1995/1996. Den Haag [enz.] 1995, 176.

[p. 185]

zijn door de jaren heen tientallen affiches ontworpen rond slogans als ‘geef een boek’ of ‘trek er op uit met een boek’. Ook kwam er een boekengids, een boek van de maand, het best verzorgde boek, het mooiste kinderboek, een nationale boekenmarkt en een Vers voor de Pers-markt, om maar enkele van de vele CPNB-activiteiten te noemen.

Een veel recenter middel om reclame voor literatuur te maken zijn de grote commerciële prijzen.⁴³ Er zijn in het Nederlands taalgebied drie door grote sponsors bekostigde jaarlijkse literaire prijzen. De AKO Literatuurprijs (tegenwoordig Generale Bankprijs geheten) is in 1987 ingesteld, het prijzenbedrag van ƒ50.000,- werd met ingang van 1994 verhoogd naar ƒ100.000,-. De in 1993 ingestelde Libris Literatuurprijs, gesponsord door de boekhandelsorganisatie, is eveneens goed voor ƒ100.000,- en de Gouden Uil tot slot, is een Vlaams initiatief waaraan een bedrag van ƒ40.000,- is verbonden.⁴⁴ Alleen de P.C. Hooftprijs lijkt zich als voormalige staatsprijs door het verbonden geldbedrag (ƒ75.000,- plus ƒ50.000,- beschikbaar gesteld door het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen) met deze commerciële prijzen te kunnen meten.⁴⁵ Commerciële literaire prijzen zijn goed voor de promotie van literatuur; de nominaties en de uitreiking gaan doorgaans gepaard met veel aandacht in de media. Maar die aandacht blijft wel beperkt tot een onevenredig klein deel van de totale boekenproductie.⁴⁶

De meest actuele manier om reclame voor literatuur te maken, is natuurlijk via Internet. Informatie over de verkoop van boeken, over literaire evenementen, over het oeuvre van auteurs, over boekhandels en over uitgeverijen is verkrijgbaar via de Website van bijvoorbeeld ‘Stichting Speurwerk betreffende het Boek’, ‘Stichting lezen’, ‘Schrijversnet’ en ‘De Nederlandse letteren’, terwijl ‘Boeknet’ een ronduit wervend en commercieel karakter heeft.⁴⁷

43 Van de 236 literaire prijzen die er tussen 1988 en 1995 bestonden, was nog maar een derde van de overheid. Er is wel een behoorlijk verloop want de helft van deze overheidsprijzen is inmiddels weer opgeheven. T. Bevers, Jan-Campertlezing. Den Haag 1997.

44 Deze prijs wordt sinds 1995 uitgereikt op initiatief van de Standaarduitgeverij, het Vlaamse blad Humo en de BRTN.

45 Vanaf 1987 wordt de P.C. Hooftprijs niet meer door de overheid toegekend, maar berust de verantwoordelijkheid bij de Stichting P.C. Hooftprijs voor letterkunde.

46 J. Nijsen, ‘Prijs of nominatie is een handvat voor de boekenkoper’, in: Boekblad 1995 nr. 11 (17-3), 20-21.

47 Ook het Nederlands Literair Produktie- en Vertalingsfonds, de Maatschappij der Nederlandse Letteren en het NBLC hebben een website.

Tot slot: heeft de promotie van literatuur effect?

In het voorgaande zijn verschillende voorbeelden gegeven van boekpromotie in de twintigste eeuw. Nu we het einde van de eeuw bijna genaderd zijn, past de vraag of de activiteiten van alle instellingen en personen die zich inzetten voor het literaire werk het gewenste resultaat hebben gehad. Wordt er meer gekocht, geleend en gelezen?

[p. 186]

Met de verkoop gaat het helemaal niet slecht. Volgens de Stichting Speurwerk kochten de Nederlanders in 1997 voor 40,2 miljoen gulden aan algemene boeken (de verzamelnaam voor onder meer literatuur, kinderboeken, romantische fictie en spannende boeken), per huishouden gemiddeld een uitgavenpost van 152 gulden.⁴⁸ Ten opzichte van 1996 betekent dat een stijging van 9%, wat de sterkste toename is die in meer dan twintig jaar van onderzoek is gemeten. In de jaren negentig is het aantal gekochte boeken bijna elk jaar toegenomen. Van alle categorieën zijn de literaire boeken het populairst: bijna een kwart van alle verkochte boeken is een literair werk.⁴⁹ De verkoopcijfers zijn dus niet verontrustend, overzichten van leencijfers mogen ook tot tevredenheid stemmen: bij de openbare bibliotheken werden in 1995 166 miljoen boeken geleend, ruim tien boeken gemiddeld per hoofd van de bevolking.⁵⁰

Er worden dus veel boeken gekocht en geleend, maar worden al die boeken ook daadwerkelijk gelezen? Het lezen van fictie was het meest populair in de eerste helft van de eeuw.⁵¹ Het eerste nationale leesonderzoek naar vrijetijdsbesteding, uitgevoerd in het midden van de jaren dertig, wees uit dat de onderzochte werkende bevolking ruim een kwart van de vrije tijd aan lezen besteedde; dezelfde tijd die tegenwoordig opgaat aan het kijken naar de televisie. Twintig jaar later, in 1955, bleek iets minder dan een kwart van de vrije tijd (22%) lezend te zijn doorgebracht, maar dit cijfer kwam naar voren uit een steekproef waarin de gehele Nederlandse bevolking van twaalf jaar en ouder was vertegenwoordigd. In alle lagen en leeftijdsgroepen werd er toen gelezen, maar het meest door het beter opgeleide deel van de bevolking.

Vergeleken met de jaren vijftig kan tegenwoordig uit een veel breder aanbod van boeken, kranten en tijdschriften worden gekozen, maar toch besteden mensen nu maar 11% van hun vrije tijd aan het lezen. Het is echter onjuist alle lezers over één kam te scheren. De daling is namelijk het sterkst onder de jongere generaties; het lezen vertoont een dalende lijn onder alle generaties die na 1950 zijn geboren. Binnen de groep van veertig jaar en ouder daarentegen, is in de periode 1975 en 1985 nauwelijks een daling geweest. Personen uit de groep van zestig jaar en ouder besteedden zelfs 30 tot 40% meer tijd aan het lezen van boeken dan hun leeftijdgenoten uit 1975.

48 Stichting Speurwerk Website: ‘http://www.speurwerk.nl’. Ter vergelijking: in 1996 werd er voor 36,6 miljoen gulden aan algemene boeken gekocht, gemiddeld 137 gulden per huishouden.

49 Ibidem. Naast de groei van het literaire boek heeft een drietal ‘hypes’ in 1997 voor een extra stijging van de verkoop gezorgd, namelijk kinderboeken (toppers zijn Annie M.G. Schmidt en Dick Bruna), godsdienstboeken (met als best verkochte boek Het verhaal gaat... van Nico ter Linden) en kook- en dieetboeken (absolute bestseller: Ik ben slank want ik eet! van Michel Montignac).

50 Ibidem.

51 Resultaten van leesonderzoek zijn gepubliceerd in: W.P. Knulst, M. Kalmijn, Van woord naar beeld? Onderzoek naar de verschuiving in de tijdsbesteding aan de media in de periode 1975-1985. Rijswijk 1988; G. Kraaykamp, Over lezen gesproken. Een studie naar sociale differentiatie in leesgedrag. Amsterdam, 1993; W.P. Knulst, G. Kraaykamp, Leesgewoonten. Een halve eeuw onderzoek naar het lezen en zijn belagers. Rijswijk 1996. De hier gebruikte gegevens zijn afkomstig uit het laatstgenoemde werk.

[p. 187]

Het is bovendien niet terecht de televisie als grote boosdoener te zien voor de ‘verloren leestijd’. Mensen hebben tegenwoordig ‘complexe en belastende dagtaken’: ze werken, studeren, zorgen, sporten en gaan uit, ze vinden kortom minder rust om te lezen. Instellingen die betrokken zijn bij de promotie van literatuur kunnen tevreden zijn. Boeken gaan in groten getale over de toonbank en de uitleenbalie. Maar of kopers en leners de verworven boeken ook echt lezen, blijft een nijpend probleem dat zelfs tot in de wetenschap is doorgedrongen.⁵²

Hoe is het Jan Cremer verder vergaan? Ik Jan Cremer deel 2 uit 1967 werd niet zo'n daverend succes als het eerste deel. Wel kreeg het boek, na protest van één van de juryleden, de prozaprijs van de gemeente Amsterdam. Ook het grote epos De Hunnen uit 1984 evenaarde bij lange na niet het succes van het twintig jaar eerder verschenen debuut. Het is dit debuut waarmee Jan Cremer een vaste plaats in de Nederlandse cultuur heeft gekregen. Ook al schildert hij tegenwoordig voornamelijk en is op literair terrein al lang niets van hem vernomen, nog regelmatig staan hij en zijn opzienbarende debuut in de belangstelling. Zo eerde Cremers' geboortestad Enschede de schrijver vorig jaar nog met een driedaags ‘Jan Cremer Festival’.⁵³ Van Ik Jan Cremer zijn inmiddels 47 drukken verschenen, zodat het erop lijkt dat Cremer met zijn uitspraak ‘Ik lees niet, ik word gelezen’, gelijk heeft gekregen.

52 Per 1 september 1998 is een bijzonder hoogleraar leesbevordering benoemd bij de faculteit der Letteren van de Universiteit Utrecht

53 Zo'n festival is dan weer aanleiding voor ruime aandacht in de media: B. Haveman, ‘Jan Cremer lust ze rauw’, in: De Volkskrant, 1-8-1998; X. Schutte, ‘Beroep: Jan Cremer’, in: De Groene Amsterdammer, 26-8-1998.