De dag dat het Amerikaanse volk op z'n ziel werd getrapt
The Real Coke, the Real Story door Thomas Oliver Uitgever: Hamish Hamilton/Elm Tree Books, 195 p., f37,85
Beatrijs Ritsema
Hoe krijgt men het in zijn hoofd te gaan sleutelen aan de smaak van een frisdrank die in 155 landen wordt verkocht en die dagelijks meer dan driehonderd miljoen keer wordt geconsumeerd? Met de vinger tegen het hoofd tikken was nog de meest gematigde reactie van de Coca-Cola-fans, toen directeur Roberto Goizueta en zijn rechterhand Donald Keough op 23 april 1985 de vernieuwde smaak van de negenennegentig jaar oude frisdrank aankondigden. Een golf van ontsteltenis sloeg over het land. De unieke smaak van Coke zou verbleken tot een herinnering aan een vervlogen tijdperk. Sommige mensen huilden, anderen schreven woedende ingezonden brieven en velen sloegen onmiddellijk aan het hamsteren van oude voorraden. ‘Het beste is nu nog beter geworden,’ had Goizueta op de persconferentie gezegd, maar de trouwe consumenten dachten er anders over - zonder het zelfs nog maar geproefd te hebben. Verbetering van iets perfects is onmogelijk, zo keek men er ongeveer tegenaan.
Over de achtergronden van deze beslissing die de gemoederen in Amerika heftig in beweging bracht, is veel gespeculeerd. Een publiciteitsstunt om de aandacht van de media op Coca-Cola te richten, dacht men, met een geplande verdwijning en herrijzenis van de oude Coke. Maar het onderzoek van Thomas Oliver, die honderden gesprekken heeft gevoerd met Coke- en Pepsi-mensen, wijst uit dat van een dergelijk raffinement geen sprake was; angst voor de concurrentie van Pepsi was de belangrijkste drijfveer.
Coca-Cola was tot in de jaren zeventig de onbetwiste koning der cola's en, zoals dat gaat met bedrijven die een al te comfortabele positie innemen: de alertie wordt minder en de neiging achterover te leunen wordt groter. Maar omdat het zo'n enorm bedrijf was, duurde het heel lang voor de effecten van deze ingeslapenheid merkbaar werden. Tussen 1976 en 1979 vielen de groeicijfers terug van 13 naar 2 procent per jaar; in 1980 was de netto omzet nog maar een half procent meer dan het jaar daarvoor, en dat terwijl de totale frisdrankenmarkt zich nog steeds uitbreidde.
Het was duidelijk met welk merk het wel goed ging: dat was Pepsi, die met de kreet ‘de Pepsi-generatie’ een stevige greep had gekregen op de ‘baby-boomers’, de naoorlogse geboortegolf. Het blijft raadselachtig waarom iets op een gegeven ogenblik massaal aanslaat (toch niet door zoiets eenvoudigs als een slogan?), hoewel er achteraf altijd wel verklaringen te verzinnen zijn: in het geval van Pepsi bijvoorbeeld dat de jeugd zich op allerlei andere gebieden afzette tegen de manier van leven van hun ouders. De groei van Pepsi was al in de jaren zestig begonnen. In die tijd begonnen de verschillende marktsegmenten zich ook duidelijker af te tekenen. Coca-Cola was populairder in het zuiden van Amerika,
De colaoorlog, uitslag onbeslist
bij ouderen en op het platteland: Pepsi won terrein in de grote steden en bij de jongeren.
abc
De grootste slag in de colaoorlogen vormde de Pepsi-Challenge: een proefpersoon kiest van twee niet-benoemde cola's wat hij de lekkerste vindt en dit blijkt vaker wel dan niet Pepsi te zijn. Deze succesvolle reclamespot is ook in Nederland op de tv en in de bioscoop te zien geweest. Hier hield men het braaf bij ‘merk X’ als alternatief voor Pepsi, maar in Amerika, waar het hard tegen hard gaat, was duidelijk dat het een smaaktest tussen Pepsi en Coke betrof. Het verschrikkelijke voor Coca-Cola was dat het waar was: de tests die ze onder eigen beheer uitvoerden gaven dezelfde resultaten, een lichte maar onmiskenbaar significante voorkeur van het publiek voor de zoetere Pepsi. Dit alles vanzelfsprekend ‘blind’, dat wil zeggen, de proevers weten niet wat wat is en gaan zuiver op hun smaak af.
Onder het motto ‘We moeten de consument geven wat hij wil’ besloot de top toen zich te bezinnen op de smaak die al bijna honderd jaar hetzelfde was (misschien was de voor Coke karakteristieke ‘bite’, de koolzuurtinteling in de mond bij de eerste slok uit een ijskoud blikje of flesje, waardoor je soms naar adem snakt, wel te agressief voor deze tijd van slappe zoetige softdrinks). De formule ging op de helling, terwijl Bill Cosby intussen reclamespotjes opnam, waarin hij zei dat hij alleen Coke dronk, omdat dat tenminste niet zo zoet was.
Een overreactie, schrijft Thomas Oliver, omdat de Pepsi-test weliswaar de verkoop van Pepsi gunstig beïnvloedde, maar dat ging niet zozeer ten koste van Coke. De innovatie werd een fiasco, hoewel de zorgvuldig uitgevoerde smaaktests in de voorbereidingsperiode alle reden tot optimisme gaven. De nieuwe Coke scoorde boven oude Coke én boven Pepsi.
Vanwaar die mislukking? Een van de dingen waar de onderzoekers geen rekening mee hadden gehouden was dat consumenten nu wel een voorkeur voor een bepaalde smaak konden uitspreken, maar dat hen er niet bij was verteld dat de echte Coke, The Real Thing, als uitvloeisel van die voorkeur tezijnertijd niet meer verkrijgbaar zou zijn. Mogelijk had die wetenschap invloed uitgeoefend op de antwoorden van de proefpersonen. Zoals het nu was, hield de hele Coca-Cola-top tot de dag van de persconferentie nog een klein beetje rekening met de ergste reactie die men zich kon voorstellen van het publiek, namelijk een schouderophalend ‘smaak veranderd? nou en?’. De spiegelbeeldige reactie van ontzetting en geëmotioneerdheid was evenzeer ingecalculeerd, maar alleen voor de kleine harde kern van Coke-fanaten. De gevoelswaarde van Coca-Cola bleek zich echter te laten vergelijken met die van ‘apple-pie, Mom, base-ball of zelfs de vlag’, zo elementair voor Amerikanen dat het meer symboolwaarde dan inhoud heeft - met geknoei aan die symbolen trapt men Amerika zelf op de ziel.
Bij Pepsi intussen lachten ze in hun vuistje, vooral toen de reacties op vernieuwde Coke zelf binnenkwamen. Een slap aftreksel van Pepsi, zo luidde het vernietigende oordeel. Pepsi liet deze kans voor open doel niet liggen en haalde uit met een triomfantelijke tv-spot, waarin een meisje zich afvraagt waarom ze de Real Thing veranderd hebben, een slok neemt uit haar Pepsi-blikje en verzaligd ‘daarom!’ uitroept.
Na drie maanden had Coca-Cola meer dan 40.000 brieven gekregen en 557 petities met in totaal 28.138 handtekeningen. Ook kwamen er per dag 8000 telefoontjes binnen via de speciaal hiervoor opengestelde ‘gratis Coke-lijn’, die dag en nacht door 25 getrainde klachtenregistrators bemand werd. Het werd tijd voor een herintroductie van de oude Coke. Het grappige was dat de nieuwe Coke het helemaal niet zo slecht deed in de verkoop en zeker niet achterbleef bij de verwachtingen, maar de psychologische weerstand bleef groot. Exemplarisch is het volgende gesprekje aan een bar dat Donald Keough in die tijd opving:
‘Heb je het geprobeerd?’ ‘Ja.’
‘En, vond je het lekker?’
‘Ja, maar ik bijt liever mijn tong af dan dat ik ze dat laat weten bij Coca-Cola.’
Er zat niets anders op dan het aanbieden van verontschuldigingen en de lancering van oude Coke onder de naam Classic Coca-Cola. De boodschap van Goizueta aan het Amerikaanse volk was prettig eenduidig deze keer en kwam neer op ‘We've heard you!’ Op 10 juli 1985 (The Second Coming, zoals die dag de Coke-geschiedenis inging) kwamen er 12.000 bedanktelefoontjes binnen en de dag daarna 18.000. Massahysterie, een betere zaak waardig? Ongetwijfeld zijn er genoeg verheffender dingen te vinden om je over op te winden dan de smaak van een frisdrank. Toch geven deze colaoorlogen een onbelemmerd inzicht in de ziel van Amerika, omdat allerlei mensen zonder
[vervolg op pagina 16]
Auteursrechtelijk beschermd