Eén van de belangrijkste afhankelijke variabelen in het onderzoek van Janssen en Jansen is het beeld van de organisatie dat door de externe communicatie wordt opgeroepen. Dit beeld, ook wel het bedrijfsimago genoemd, is in de ogen van veel organisaties een belangrijk concurrentiemiddel. Immers, als men zich niet kan onderscheiden van de concurrentie op basis van de producten en diensten die men aanbiedt, dan kan het imago van de organisatie een doorslaggevende factor zijn in de slag om de klanten. Zo bieden banken vergelijkbare diensten aan zoals een betaalrekening, spaarrekening, credit card en hypotheek. Banken besteden in hun externe communicatie nauwelijks aandacht aan de kenmerken van die diensten, maar profileren zich als zorgzaam (Rabo Bank), ondernemend (ING) of ‘gewoon’ (Postbank).
Van de Mieroop onderzoekt in haar bijdrage hoe bedrijven de vorming van hun imago proberen te beïnvloeden tijdens mondelinge presentaties. In een kwantitatieve analyse van een veertigtal mondelinge bedrijfspresentaties laat zij zien hoe met relatief eenvoudige middelen is vast te stellen of in een presentatie veel werk wordt gemaakt van het eigen imago. Vervolgens illustreert ze de verschillende strategieën die organisaties inzetten om dat imago zo positief mogelijk te maken aan de hand van een kwalitatieve analyse. Naast het inhoudelijk belang van deze bijdrage vormt het onderzoek van Van de Mieroop, in de ogen van de gastredactie, een verheugend signaal dat er naast het onderzoek van Andeweg en de Jong (2004) steeds meer onderzoek wordt gedaan naar mondelinge presentaties in de taalbeheersing.
In het onderzoek van Van de Mieroop vertellen organisaties zelf over hun positieve eigenschappen. Dergelijke uitspraken zullen door het publiek met een korreltje zout worden genomen als gevolg van het evidente zelfbelang dat de organisatie heeft bij positieve beeldvorming. Een uitspraak als ‘Organisatie X is een efficiënt opererende organisatie’ zal meer indruk maken als die wordt gedaan door een onafhankelijke persoon, bijvoorbeeld een journalist. Om dergelijke positieve publiciteit te genereren, zetten bedrijven persberichten in. In deze persberichten probeert men een zo gunstig mogelijk beeld van de organisatie te schetsen en hoopt men dat dat beeld zo ongewijzigd mogelijk wordt opgenomen in een tijdschrift of krant. Pander Maat onderzoekt in zijn bijdrage hoe effectief persberichten zijn waarin de organisatie meer of minder sterk de trom roert over de eigen kwaliteiten. Pander Maat geeft een operationalisatie van het concept ‘wervend’ taalgebruik en bovendien laat hij zien hoe en bij welke media dergelijk taalgebruik bijna ongewijzigd terugkomt in de redactionele kolommen.
In de laatste bijdrage onderzoeken van Meurs, Korzilius en Hermans de invloed van het gebruik van Engels in personeelsadvertenties op de aantrekkelijkheid en begrijpelijkheid van die advertenties én op het imago van de organisatie. Personeelsadvertenties en arbeidsmarktcommunicatie in het algemeen worden steeds meer als een volwaardig element in de externe communicatie gezien. Doordat ze vaak verschijnen in (landelijke) dagbladen en dus een relatief groot publiek bereiken, worden ze niet alleen ingezet om geschikt personeel te zoeken maar ook om aan dat publiek een zo positief mogelijk beeld te presenteren. Van Meurs en zijn collega's onderzoeken of de keuze van de taal waarin de advertentie is opgesteld invloed heeft op het imago van de adverterende organisatie.
Voor alle bijdragen geldt dat zij de schriftelijke weerslag vormen van presentaties die de auteurs hebben gegeven op de Second International Conference on Document Design die van 22 tot 24 januari 2004 op de Universiteit van Tilburg werd gehouden. Tijdens deze conferentie presenteerden meer dan 80 onderzoekers uit Afrika, Azië, Europa en de
Auteursrechtelijk beschermd