Werkt het of werkt het niet?
Bruno Vanspauwen kent iets van reclame. In ‘De Standaard’ zegt hij: ‘Talloze media hebben me geïnterviewd, zonder het boek gelezen te hebben. Alleen door dat woordje NIET.’ De titelkeuze is een meesterlijke zet, een echt reclamevakman waardig. Met een andere titel, die beter de lading dekt, zou het boek waarschijnlijk nooit de aandacht gekregen hebben die het nu kreeg. En laten we het maar meteen zeggen: Waarom reclame niet werkt is een uitstekend boek.
Alle communicatiemensen die het eens zijn met Vanspauwens visie, zullen dat bevestigen. De anderen zullen genoeg argumenten vinden om hem tegen te spreken. Maar die voelen zich waarschijnlijk persoonlijk aangesproken. Dit legt meteen één van de kenmerken van dit boek bloot: het is een betoog. Maar daar is niks mis mee. Alleen: reclame, communicatie, het zijn geen exacte wetenschappen. Er kan niks bewezen worden. De auteur is een begenadigd observator. Hij studeerde communicatiewetenschappen - what's in a name - begon als copywriter en zette in 1990 zijn eigen reclamebureau op dat in 1998 opgenomen werd in een internationaal netwerk. Uit zijn boek blijkt een grote liefde voor zijn vak, zijn passie. Het stoort hem dat reclame zo vaak een negatief etiket opgeplakt krijgt door het publiek en door de media. En zoals Berlusconi het in Italië nog eens aangetoond heeft: wie de media bezit, bezit de macht. Bruno Vanspauwen maakt in zijn boek een klare analyse van de omgeving waarin reclame, ontworpen door reclamebureaus, vandaag haar plaats heeft: de media en de bedrijfswereld, in casu de opdrachtgevers. Hij maakt het proces van die media, die alleen overleven dankzij de reclame die bedrijven voeren voor hun producten, maar tegelijkertijd diezelfde reclame in de schaduw duwen. ‘Het geld dat een bedrijf aan reclame besteedt’, stelt Vanspauwen, ‘gaat naar de media - via de centrales - niet naar de reclamebureaus’. Ze trekken het laken volledig naar zich. ‘Voor het publiek willen ze zo goedkoop mogelijk zijn en voor de adverteerder zo duur mogelijk.’ Daar zijn goede kijk-, luister- en leescijfers voor nodig, en om die te halen moeten ze de aandacht trekken van het publiek. Het komt er niet meer op aan goede programma's te maken, sterke en objectieve artikels te schrijven. Het enige doel is een zo groot mogelijk publiek binnen te halen. Ze kunnen hun eigen reclame voeren zonder ervoor te moeten betalen en bij
tijd en wijle schakelen ze ook nog onbeschaamd de redacties en journalisten in voor hun promotie. We hebben er het B.V.-fenomeen aan te danken. Die media kunnen zich ook veel meer permitteren dan de reclamebureaus. Seks, geweld en controverse worden onbeschaamd gebruikt terwijl reclamemakers voortdurend alert moeten zijn om toch maar niet over de schreef te gaan. Het gevolg is dat er vooral matte campagnes gemaakt worden. De adverteerder is als de dood voor negatieve reacties. En de media steunen die mentaliteit waar ze beter de hand in eigen boezem zouden steken. We kunnen Bruno Vanspauwen alleen maar gelijk geven. Op 14 juli stond er in ‘De Morgen’ een artikel met als titel ‘Reclame verlaagt aanzien vrouwen’. Het gaat over een officieel Frans onderzoek over de vrouwonvriendelijkheid van de reclame met een voorstel tot een wetswijziging, een versterking van het orgaan dat advertenties controleert, een groen nummer en publieke debatten over het thema. De media, die veel verder gaan, blijven buiten schot. Ook het grote publiek applaudisseert voor die media en schimpt op de reclame, hanteert termen als ‘reclamejongens’ - snelle jongens die vooral snel geld willen verdienen. Door het grof spel van de media is de reclamemaker in de verdrukking geduwd. Zijn opdrachtgever verwacht dat hij altijd scoort, maar heeft het lef niet om gedurfd uit te pakken. ‘Marketingmanagers houden niet altijd van nieuwe ideeën’, zegt Vanspauwen. Ze willen in de eerste plaats verkopen en reclame moet een onmiddellijk effect hebben op de verkoop en daarbij vergeten ze het belang van merkimago. ‘Producten maken geen verschil door wat ze zijn, wel door wat mensen erover denken.’ Marketeers willen vooral promotionele acties, ‘niet in het voordeel van het merk, maar in het voordeel van hun eigen carrière’. En dat werkt niet, zegt de auteur. ‘Elke reclameboodschap belandt vandaag in een
communicatiejungle waar ook de media- en amusementsmerken allemaal hardnekkig proberen een stukje brein en een stukje portemonnee van de consument te veroveren.’ Bruno Vanspauwen houdt een pleidooi voor het vak ‘communicatie’ en voor erkenning van de vakmensen, de professionals die investeren in kennis en ervaring. Er is nog een lange weg af te leggen, want in de bedrijven merkt men het telkens weer: everybody wants to be an art-director. De vorm van het verslag dat de financieel directeur presenteert aan zijn collega's, staat nooit ter discussie, maar over de communicatiestrategie heeft iedereen wel iets te zeggen. Sterke reclamecampagnes worden na de presentatie vaak afgezwakt door de verenigde directieleden omdat de ene vindt dat dit kleurtje minder goed oogt en een ander dat die tekst dan weer anders zou moeten.
‘Werkt het of werkt het niet?’
Waarom reclame niet werkt is een sterk boek dat verplichte lectuur zou moeten zijn in alle communicatie-opleidingen. Sommige uitspraken vragen om nuancering en de meeste
Auteursrechtelijk beschermd