Wit over zwart

Beelden van Afrika en zwarten in de westerse populaire cultuur

[p. 188]

13 Reclame en beeldvorming

Reclame verkoopt niet alleen een produkt maar ook de bijbehorende levensstijl. ‘Promise - large promise - is the heart of advertising’, aldus Dr Samuel Johnson in de achttiende eeuw. In de koloniale tijd behelsde die belofte niets minder dan de Europese wereldmacht. Reclame voor westerse produkten is sindsdien een uitstalkast van westerse hegemonie gebleven.

De opmars van de moderne reclame aan het eind van de negentiende eeuw vloeide voort uit de industrialisering en de ontwikkeling van massaproduktie en, in internationaal verband, uit het imperialisme en de economische integratie van afhankelijke en koloniale gebieden. Rond de eeuwwisseling kregen populaire handelsmerken vorm in verpakkingen, affiches en tijdschriftenreclame. De Europese hegemonie, die toen op haar hoogtepunt was, werd weerspiegeld in deze reclame. Deze episode vertegenwoordigt een specifiek stadium in een veel langer proces. Aanvankelijk werd de niet-westerse wereld gedefinieerd als de wereld van de Ander; het verschil werd vastgelegd en omschreven - eerst in religieuze termen (heiden, christen) en later in wetenschappelijke termen (rassenwetenschap, antropologie enzovoorts). Gedurende de slavernij werd de Ander verhandeld en aan het werk gezet. Ten tijde van het kolonialisme werd de Ander onderworpen en geïncorporeerd in het westers universum en vervolgens tot schouwspel gemaakt. Een deel van de Europese kunst en wetenschap uit deze periode hield zich bezig met de assimilatie van de gekoloniseerde en tot spektakel gemaakte wereld. De Ander werd een visueel object van esthetisch en sensueel genot (kunst, fotografie, tentoonstelling, museum), een object van kennis (wetenschap), een object in gedramatiseerde scenario's (literatuur, theater, film). Reclame en andere vormen van massacommunicatie waren onderdeel van dit proces van assimilatie. De Ander, voorheen een tegenvoeter, een bewoner van een ander cultureel universum, werd getransformeerd tot een decoratief ornament in het eurocentrische universum. De Ander, ooit gedefinieerd als on- of als voorwaardelijk assimileerbaar, werd nu gedemonteerd en vervolgens gereassembleerd als satelliet in het eurocentrische universum.

Imperialisme zorgde voor de politieke integratie van niet-westerse landen, hun economische integratie was het gevolg van de door het Westen gedomineerde internationale arbeidsverdeling, terwijl de culturele incorporatie van de niet-westerse wereld zich uitte in westers exotisme. De reclame lijfde etnische karakteristieken in als ‘product image elements’ - om in de taal van de branche te spreken - ‘om het beeld van het produkt te doordrenken van de romantische sfeer, opgeroepen door deze (niet-westerse) volken’.¹ Romantisch leze men als: onderworpen, assimileerbaar gemaakt door Europese hegemonie. Consumptie van koloniale produkten betekent zo bezien de consumptie van de onderworpen Ander.

1 Werkman (1974), p. 107.

[p. 189]

Hoe is het te verklaren dat Afrikanen en zwarten in de heersende rassentheorie voor primitief en afzichtelijk werden uitgemaakt, terwijl ze tegelijkertijd veelvuldig figureerden in de westerse reclame? De reclame bekeek hen vanuit een bepaalde optiek. Na palmen en roofdieren waren negers, volgens Von Kornatzki, het meest geliefde ‘exotische’ attribuut in de reclame.²

Gezien vanuit Europa bevinden zwarten zich ver weg waardoor zij exotische attributen kunnen worden. In de Verenigde Staten zijn ze een van de nationale minderheden. Terwijl het openbare leven in het Zuiden enerzijds werd gesegregeerd en zwarten werden onderworpen aan Jim Crow-wetten, werden anderzijds beelden van hen door middel van reclame juist in wijdere circulatie gebracht. Het ligt voor de hand dat de segregatie ook besloten ligt in de code van de beelden van zwarten en dat die beelden een reproduktie zijn van de politieke en sociale omstandigheden: het signalement van ‘Jim Crow’ zal erin terug te vinden zijn.

Assimilatie in het Europese universum houdt onder meer in dat zwarte mannen en zwarte vrouwen verschillende rollen krijgen toebedeeld. Zwarte mannen worden gedeseksualiseerd, zwarte vrouwen geërotiseerd (in de Verenigde Staten worden ook zwarte vrouwen gedeseksualiseerd). Zwarte mannen treden uitsluitend in de reclame op als onbedreigende figuren, in duidelijk herkenbare, doorgaans marginale posities - ‘houthakkers en waterdragers’ in koloniaal Afrika, bedienden of entertainers in het Westen.

Reclame is ook een test voor de tot dusver geformuleerde hypothesen. Is de hier gevolgde benadering juist, dan zullen we zwarten in westerse reclame telkens weer in dezelfde hoedanigheden zien: als bedienden of entertainers. Beelden die van dit patroon afwijken vergen een alternatieve verklaring. Dit geldt met name voor pre-moderne vormen van reclame, zoals gapers en Moren uit de zeventiende eeuw, voor reclame voor rookwaren en voor bepaalde vormen van eigentijdse reclame. De tegenwoordige tendensen in commerciële beeldvorming worden behandeld in de paragraaf Trends aan het slot van dit hoofdstuk.

De gaper, embleem van geneeskracht, 1985. Collectienr. 2424

2 Von Kornatzki (1987), p. 226.

Gapers, Moren

Gapers als merkbeelden van apotheken en drogisterijen in de Lage Landen dateren uit de zestiende eeuw. Ze verzinnebeelden de geneeskrachtige, uit ‘het Oosten’ afkomstige kruiden. Het bekendste type gaper was de Moor of Muzelman, vaak met tulband en donker gelaat. De straat waar apotheken waren gevestigd, werd soms aangeduid als de Moren-straat, zoals de Kleine Moriaanstraat in Antwerpen.³ Moor en Muzelman waren toen nog synoniem; pas in de zeventiende eeuw kreeg Moor de betekenis van neger (blackamoor in het Engels).

Een ouder embleem, dat dateert uit de middeleeuwen, is de Moor als heraldiek symbool. Het kwam voor op wapenschilden van de militaire elite en later ook in de familiewapens van de lagere adel en burgerij. De populariteit van de Moor in de heraldiek viel samen met de opwaardering van de Moor in de religieuze kunst en symboliek tijdens de late middeleeuwen. De Moor, als afkorting van de Moren-koning, werd het embleem van me-

3 Zie Reichwein en Jas (1988).

[p. 190]

Bierviltjes van Tucher Bier en ‘Mohrenbräu Dornbirn zum Wohl! (seit 1834)’. Handelsmerken die teruggaan tot de populariteit van zwarten (‘Moren’) in de late middeleeuwen, met name in Noordwest Europa. Collectienrs 2032 en 2244

nig taveerne en herberg in Noordwest-Europa. Vervolgens gebruikten bierbrouwerijen dit embleem. Tucher Bier verwijst naar de Tucher-familie van Neurenberg, die na 1326 welvarend en invloedrijk werd door de handel met Italië. In de familiekronieken komen wapens met het Morenhoofd herhaaldelijk voor en dat werd de basis van het Tucher-Bier-embleem.⁴ Het Moren-hoofd speelde ook een belangrijke rol in de Wereldkroniek of Liber Chronicarum, bekend als de Neurenberg Kroniek (1493). De Moor trad tenslotte ook op als stadswapen, zoals in de Mohrenbrunnen van Schaffhausen. Zijn identiteit werd verduidelijkt door de witte wijn uit Schaffhausen: Mohrenkönig. De Moor in de hierboven beschreven gedaanten heeft een positieve betekenis, terwijl de gaper een embleem van geneeskracht is.

4 Devisse and Mollat (1979), p. 215-6 en fig. 226-7.

Rookwaren

In de zeventiende eeuw maakte de tabakshandel zich los van apotheek en herberg. Het eerste embleem waarmee de handel zich afficheerde was de Tabaksindiaan - een neger met een veren hoofdtooi en een rok van tabaksbladeren. Dit beeld kwam in Engeland in de zeventiende eeuw in omloop en in Amerika in de achttiende eeuw en stond bekend als de Virginian. De ontwerpers probeerden alle betrokkenen bij de tabaksoogst in het plaatje te combineren: de plantageslaaf, de ‘Virginian’, eigenaar van de plantage en de indiaan die de kolonisten oorspronkelijk met het verbouwen en roken van tabak vertrouwd had gemaakt.⁵ Het uiterlijk van de Tabaksindiaan varieerde van blackamoors, blanken, Turken tot indianen. In de gedaante van indiaan werd hij in Amerikaanse tabaksreclame pas populair in de periode tussen 1850 en 1880. Negers in een rok van tabaksbladeren, zoals De Drie Moorianen, kwamen ook regelmatig voor op tabaksverpakkingen.

De tabaksreclame maakte gebruik van de ‘zuidelijke mythe’, de atmosfeer van de ‘oldtime plantation’ en tevreden zwarte arbeiders. In een serie vooroorlogse reclameplaatjes van Player's Cigarettes is te zien hoe de zwarte arbeid in het hele produktieproces, ‘From Plantation to Smoker’, is betrokken. Op de achterkant van een van de plaatjes wordt een idyllische beschrijving gegeven van de montere arbeidsverhoudingen in de ‘Hand Stemming Room’:

5 Reno (1986), p. 68. Vgl. Brongers (1978), p. 37-8.

[p. 191]

Coloured labour is employed in these Plants, supervised by experienced white foremen. The Southern negroes are particularly happy when working with tobacco. They delight to work in large numbers, and are always happier when they can sit surrounded by their friends and relatives and talk and sing at their work. They have very good voices, and while away the long summer hours with oldtime plantation songs.

Dit soort reclame komt overeen met de meeste produktreclames, waarin zwarten optreden als producenten - arbeiders, koks, butlers, bedienden - of als decoratie. Bepaalde vormen van reclame voor rookwaren vallen echter buiten dit patroon, omdat zwarten hier ook optreden als consumenten. Rookartikelen omvatten een gebied waarin niet alleen zwarte arbeid maar ook zwarte smaak telt. De eerste zwarten die vanaf circa 1850 in Amerikaanse reclame voor sigaren voorkomen zijn Sambo-achtige figuren, vermakelijke klunzen.⁶ Zwarte schelmen en hansworsten zien we ook op Cubaanse reclameplaten uit de negentiende eeuw, terwijl de rol van dandies gereserveerd is voor creolen of blanken.⁷ Wat later in de negentiende eeuw doen zwarte dandies hun intrede in reclames voor sigaren, zowel in de Verenigde Staten als in Europa. Dit is merkwaardig, omdat dezelfde figuren die in de Minstrel-show het object van spotlust zijn, hier juist optreden als model voor witte rokers. Zwarte gentlemen hebben hier gezag waar het kwaliteit betreft, ze vervullen een voorbeeldfunctie voor rokers. Dit is een opmerkelijke uitzondering in de beeldvorming van zwarten, die voor het overige eenstemmig de dienstbaarheid van zwarten benadrukt. Wat is de verklaring van deze raadselachtige inconsistentie?

Als uitheems produkt werd tabak traditioneel gepopulariseerd door uitheemse rolmodellen, zoals de indiaan met de pijp. Er bestond al een oudere traditie van de ‘Rookende Moor’, een staande houten figuur in tabakswinkels of afgebeeld op tabakspotten. Maar de rokende zwarte dandy van de negentiende en twintigste eeuw vergt nog een andere verklaring. Het ging

Flor de St. Felix, sigarenkistmerk. Collectienr. 0362

Een zwarte tabaksindiaan; zakje halfzware shag van Tabaksfabriek B. Werners v.h. Gebr.v.d. Stay, 's-Hertogenbosch Anno 1840. Collectienr. 1473

6 Vgl. Boskin (1986), p. 138-9.

7 Zie Nunez Jimenez (1985).

[p. 192]

Tabakspot (1880). Collectie Negrophilia
Tabakspot van de Porseleine Fles, Delft. Collectienr. 0110

Sigarenkistmerk. Collectienr. 0442

nu om een ander produkt, de sigaar (de ‘brandende fakkel van kruiden’ volgens Columbus' beschrijving). Sigaren werden vanaf het midden van de negentiende eeuw op grote schaal geproduceerd en om nieuwe markten aan te boren waren nieuwe emblemen nodig. Reclame was in dit stadium, waarin naar marktuitbreiding werd gezocht, bijzonder belangrijk. ‘Een goedgekozen merk, gecombineerd met een uitgekiende reclameleus, kon bijdragen aan het succes van een fabriek.’⁸ Een verklaring kan misschien afgeleid worden uit het gezegde: ‘Here, have a cigar. Light it up and be somebody!’⁹

Figureren zwarte dandies, opgedoft en opgewekt, elegant en mondain, als emblemen voor sigaren omdat zij modellen van onwaarschijnlijk succes waren? De marktuitbreiding voor sigaren werd gezocht in de midden- tot lagere inkomensgroepen, op grond van twee life style-argumenten: prestige en satisfactie (‘Een tevreden roker is geen onruststoker’). De retoriek van klasse en het aroma van chic omringen het roken van sigaren. Merknamen zijn op zijn minst aristocratisch, maar liefst koninklijk, zoals Royal Brand. Een verre, onwaarschijnlijke statusdrager als voorbeeld verleent het produkt een chic aura zonder het effect van exclusiviteit dat het beeld van een Europese heer zou sorteren. ‘Het rooken is geen noodzakelijkheid, maar een genot; daarom moet reeds het merk uwer sigaren u de zekerheid hunner superioriteit geven.’

Zoals Cadena zegt, het is een kwestie van An eye for a good cigar. Cadena was het hoofdmerk van de Vereenigde Hollandsche Sigarenfabrieken (vhs) in Culemborg. W.C. Dresselhuys, de oprichter van de oorspronkelijke firma in 1853 had als zestienjarige een reis naar Amerika gemaakt. Amerikaanse voorbeelden en gezegden sijpelden door in de Cadena-reclame.¹⁰ De reclamecarrière van ‘Mr Cadena’ is interessant. Op een vroege verpakking zien we hem als schaars geklede negerslaaf op een Westindisch eiland. Later wordt hij Cadena Chic. In een serie advertenties in de Haagsche

8 Eillebrecht et al. (1986), p. 126.

9 ‘Pete Kelly's Blues’. In Cabrera Infante (1985). Met dank aan Lawrence Jones voor deze interpretatie.

10 Eillebrecht et al. (1986), p. 32-3, 154-7.

[p. 193]

Post (december 1921) verandert de karig geklede I, the great Cadena in de perfecte gentleman die afreist naar Rotterdam. De ‘wilde’ kan een heer zijn. Deze metamorfose is een kwestie van stijl en de sleutel daartoe is, zo wordt gesuggereerd, het roken van sigaren. Mr Cadena's ontwikkeling is een vroeg voorbeeld van reclame die stereotiepe schema's doorbreekt.

Sinds de tweede wereldoorlog zijn zwarten uit reclames voor rookwaren verdwenen. Nog wel gangbaar zijn Palm Cigarren in de Bondsrepubliek. De naam van dit merk gaat terug tot 1906 en is ontleend aan de firmant Eduard Palm die toentertijd twintig winkelifilialen in Berlijn bezat. De palm was het uitgangspunt; wat is logischer dan daaraan een kleine groteske neger toe te voegen?¹¹

Reclamekaart van Palm cigarren, Keulen (1910). Collectienr. 0341

Diverse rumflessen. Collectienrs 1772, 0527, 1064, 2332, 0791-0854, 1063, 3876

11 In een recent commentaar wordt de grafische constructie bewonderd van dit affiche van Julius Klinger, waarin beeld en letter elegant verweven zijn; met geen woord wordt gerept over de aanwezigheid van de kleine neger in deze elegante voorstelling. 1987 en nog steeds is de neger bijwerk. Zie Scholz-Hansel (1987).

Rum, cacao, chocola, koffie

Suiker, rum, tabak, koffie en cacao waren produkten van slavenarbeid (later volgde katoen). Het waren luxe-artikelen en genotsmiddelen die alleen dankzij slavenarbeid tot het consumptiepatroon in de westerse wereld gingen behoren. De meeste produkten (behalve tabak en de rum) waren oor-

[p. 194]

spronkelijk alleen beschikbaar voor de elite. Iets van de associatie van luxe en genot, de verborgen keerzijde van zwarte slavenarbeid, kleeft er nog steeds aan, en de presentatie ervan speelt daarop in. Die associatie wordt levend gehouden in de verpakking van sommige produkten. Rumetiketten gaan veelal over Westindië-vaarders die op de rede liggen, zwarte dokwerkers die vaten torsen, maar bij voorkeur de creoolse schone die de rum serveert.

Chocola was in de achttiende eeuw al een hooggewaardeerd produkt. Het speelde een belangrijke rol in de economie van Spaans Amerika. De cacao die in Europa werd ingevoerd sinds het einde van de negentiende eeuw kwam voornamelijk uit Afrika. Niettemin noemde Bensdorp zijn cacao: ‘cacao Pur Hollandais’. Op menig chocoladeverpakking krijgt de Europeaan zijn chocola aangeboden door huisbedienden, kleine zwartjes, vaak met grote ogen, zoals de Sarotti-Mohr. Klein en wijdogig suggereren zij een schoothondeffect.

Zwarten als snoepgoed is een cliché dat even oud is als de kleine zwarte page die chocola aanbiedt. In Duitsland noemt men het de ‘eetbare neger’: moorkoppen, negerzoenen, nikkertranen. ‘Voordat men een neger gezien heeft heeft men er al tien op.’ Toespelingen hierop zijn legio: Some elegant chocolate screams; Assorted Chocolates; Chocorêve. Edward V. White schreef de komische verhalen Chocolate Drops from the South in 1932. Hij stelde erin vast dat de neger ‘the nation's greatest source of laughter and good humour’ was. Waarom? ‘Because he looks funny, he acts funny, he is funny. Moreover, he is serious about it all.’¹²

Tijdens het interbellum was ‘kleine chocoladebonbon’, Petite Chocola-

Ansichtkaart, Assorted Chocolates, Londen. Collectienr. 0607

Affiche van F. Mettes. CH/NL, (1950) Collectienr. 1280, 2286

12 Boskin (1986), p. 113.

[p. 195]

Albert Hein-reclame met Donald Jones voor koffie (roodmerk, goudmerk, paarsmerk, groenmerk). Jaren vijftig Bruikleen Stichting Museumwinkel Albert Hein Zaandam

Blikje Katuka koffie, (1930). Collectienr. 0933

Onderlegger voor koffiekopje. CH, 1988 Collectienr. 2950

tière, een koosnaam voor bruine vrouwen. You are my chocolaadje maakte deel uit van het repertoire van The Ramblers in 1948:

Een zeeman in de Zuidzee spoelde op een eiland aan
Helaas kon hij het taaltje van die zwartjes niet verstaan
Maar de dochter van het opperhoofd nam hem toen met zich mee
En s avonds in de maneschijn kwetterden die twee:
You are my chocolaadje,
My kri-kra kroesebol.
Voor me you lijkt een plaatje.
My hoofd you jaag op hol
Ik love you lekker zwartje
Do you know, hey, wat ik say?
You are my blanki, blanki,
Oh! never go away, Oh! never go away.

Ook rond koffie hangt nog steeds het aura van een of andere vorm van zwarte arbeid, hetzij veldarbeid, hetzij transport, hetzij bediening door de kleine zwarte bediende. Koffiemelk van Brazil heeft een creoolse schone op het etiket - een zinspeling op huidskleur.

De rol van zwarten in advertenties en verpakkingen voor rum, cacao, chocola en koffie is door de jaren heen nauwelijks veranderd. Tropische produkten behoren kennelijk geassocieerd te worden met zwarte kleur en zwarte arbeid. Dit arsenaal is inmiddels uitgebreid met ‘tropische’ dranken (Afrikoko) en nieuw snoepgoed (Afrikitas).

[p. 196]

Een Moor witwassen

The first step towards lightening The White Man's Burden is through teaching the virtues of cleanliness.
Pears' Soap, Harper's Weekly, September 30, 1899
Now this is the road that the White Men tread when they go to clean a land.
Rudyard Kipling

In advertenties voor zeep is het witwassen van zwarten een steeds terugkerend motief. Het draait om de kleur en om de associaties die het verschil zwart/wit oproepen, zoals vuil/schoon en donker/licht. Dit raakt de grondslagen van het ‘raciale’ denken.

Toen Tarik in 711 het Iberisch schiereiland binnenviel waren negers daar betrekkelijk onbekend. Volgens een Arabische auteur werd in datzelfde jaar, bij het beleg van Cordóba, een neger uit het moslimleger door de Gothen gevangen genomen. Ze probeerden zijn zwarte kleur af te wassen, aangezien ze, volgens de chroniqueur, ‘nooit eerder een zwarte man hadden gezien.’¹³

Zo begint het probleem: met het onvermogen of de onwil van Europeanen om een neger te accepteren zoals hij is. Zwarten moeten zijn zoals zij zelf zijn. Zwarten moeten witgewassen worden.

De eerste pogingen om zwarten te transformeren waren van religieuze aard. Volgens het Nieuwe Testament doopte de diaken Philippus in de Gaza-woestijn voor het eerst een niet-jood, de schatbewaarder van de Ethiopische koningin Candace.¹⁴ De Doop van de Ethiopische eunuch werd een symbool van de kerstening der wereld. Met bekering en doop kon hier de Ander geassimileerd worden. In de Aanbidding der Wijzen, de andere populaire voorstelling die de plaats van het christendom in de wereld aangeeft, is de aanbidding het gebaar waarmee het anders-zijn wordt opgeheven. De Wijzen en de Eunuch buigen zich voor het christendom. Imperialisme en suprematie zijn hier nog: christelijk imperialisme en christelijke suprematie. Deze voorstellingen speelden een belangrijke ideologische rol

‘Iemand bij wien alles vergeefsch is!’ Ansichtkaart. NL, (1932) Collectienr. 3549

Affiche ‘Had jij je nu ook maar met Dobbelman's karnemelkzeep gewasschen?’ (1910) Collectienr. 1766

13 Debrunner (1986), p. 3.

14 Handelingen 8:26-39.

[p. 197]

‘Les grandes vérités’ Fijne pommade. ‘Probeert de barbier een neger te bleken dan verliest hij zijn zeep.’ Imagerle d'Epinal (1860) Collectienr. 0017

in de periode na de Kruistochten tot aan de Renaissance en de Reformatie.

In de zestiende eeuw, met name in het Engeland van koningin Elizabeth, kwam een ander motief naar voren. Dit betrof de onmogelijkheid van de Ander tot assimilatie en tevens diens inferioriteit. De aanleiding is wederom een bijbels motief, naar Jeremia 13:23: ‘Zal ook een Moorman zijne huid veranderen? of een luipaard zijne vlekken? Zoo zult gijlieden ook goed kunnen doen, die geleerd zijt kwaad te doen’ (Statenbijbel). ‘Can the Ethiopian change his skin, or the leopard his spots? then may ye also do good, that are accustomed to do evil’ (King James).

Bij de Italiaanse illustrator Andrea Alciati (1492-1550) vinden we hetzelfde tafereel van het witwassen: twee blanken die proberen al schrobbend de kleur van een neger te veranderen. De begeleidende tekst luidt: ‘Abluis Aethiopiem; quid frustra? Ah desine. Noctis illustrare nigrae nemo potest tenebras.’ (‘You wash an Ethiopian; why the vain labour? Desist. No one can lighten the darkness of black night.’)¹⁵

Alciati's emblematabundels waren populair en werden in heel Europa geïmiteerd. Alciati's tafereel illustreerde het idee ‘onmogelijk’ en werd spreekwoordelijk. De afbeelding was dermate bekend en populair dat ze zelden voluit geciteerd werd, maar verkort zoals ‘You wash an Ethiop’ of ‘You labour in vain (to wash an Ethiop white)’. In Nederland betekende in de achttiende eeuw de uitdrukking ‘de moriaan wassen/schuren’ iets onmogelijks ondernemen.¹⁶ De Van Dale (1984) zegt het zo: ‘een Moor schoon of wit willen wassen, vergeefse moeite doen’. In het Franse taalgebied geldt dit als een van Les Grandes Vérités: ‘A vouloir blanchir un nègre, Le barbier perd son savon’.

De uitspraak van de profeet Jeremia vermengt erfelijke en aangeleerde eigenschappen, pigment en moraal, en haalt door elkaar wat later onderscheiden zal worden als genetische en milieufactoren. Als zodanig wordt

15 Jones (1971). Idem (z.j., fotocopie). Met dank aan Vernon Februari die mij attent heeft gemaakt op deze thematiek.

16 Martinus Koning, Lexicon hiroglyphicum sacro-profanum, of Woordboek... Dordrecht, 1722-1723, onder ‘Moor’.

[p. 198]

Reclame voor ‘Sneeuwwit’ zeep. ‘Hij leest wat er op staat, en fluks! één-twee-drie Springt hij in het midden der beek (...) Van verre reeds roept hij den Nikkertjes toe: “Hoera!!! ik heb eind'lijk mijn wensch!”
Zij kijken hem stom van verwondering aan, Bezien hem van iederen kant, Bevoelen, betasten, beruiken hem zelfs En rollen van pret in het zand. Ons Nikkertje laat hen geduldig begaan, Dra heeft hij hun alles verteld, En als hij het pakje “Sneeuwwit” hun laat zien, Dan wordt het een vreugd van geweld.’

W.A. Timmerman, Modderstad/Het Nikkertje; geïllustreerd door E.M. ten Harmsen van der Beek. Heerde, De Klok. Reclamekunst. Reintjes van Veerssen, Baarn, (1928) Collectienr. 3144

in deze uitspraak een fundamentele stap richting racisme gezet: het vermengen en verwarren van biologie en cultuur, van natuur - in de zin van erfelijkheid - en omgeving.

Vergeefse moeite om een dwaas wijsheid te willen leren, werd de betekenis van het aan Jeremia ontleende gezegde. Beschaving van zwarten is evenzeer vergeefse moeite als het witwassen van zwarten. We zijn inmiddels ver verwijderd van de Moren-koning en de Moor op het wapenschild; we hebben nu te maken met de onopvoedbare, onassimileerbare ‘blackamoor’. Een verandering, spreekwoordelijk onmogelijk, is nu voorwaarde voor de aanvaarding van de neger. Het verschil is een vloek geworden. De Ander is nu onherroepelijk anders en inferieur: omdat hij zwart is en niet van huidskleur veranderen kan, óf omdat hij een zoon is van Cham en er dus een vloek op hem rust. Zo vond geleidelijk de psychologische en culturele overgang plaats van de fiere en populaire Moren-koning tot de blackamoor die per decreet uit het Engeland van koningin Elizabeth verjaagd werd (1601) en tot de Afrikaan die werd verhandeld en in de Nieuwe Wereld als slaaf aan het werk gezet.

In een sociaal-cognitieve visie waarin schoon, wit/blank, licht, goed samen de grondslagen vormen van esthetiek en beschaving ligt het voor de hand dat donker, zwart, vuil, zondig, slecht eveneens bij elkaar horen. Dit is waar zeep en hygiëne in het geding komen, volgens de historische combinatie van Cleanliness & Godliness.¹⁷ Francis Burton Harrison, een gouverneur van de Filippijnen (1913-21) onder Amerikaans bewind, droeg bij zijn bezoek aan de Igorots, een inheems volk, ‘een stuk carbolzeep bij zich en had zich zoveel mogelijk gewassen na handen te schudden met een Igorot.’ ‘Sane living,’ volgens de Amerikaanse minister van Binnenlandse Zaken op de Filippijnen, Dean Worcester (1900-13), ‘means sanitary living.’¹⁸ Zeep werd een symbool en maatstaf van civilisatie - in het bijzonder Pears' Soap.

Het Europese verlangen om zwarten wit te wassen komt ook tot uiting in de projectie dat zwarten wit willen zijn. Dit thema kennen we in westerse verhalen over de neger die wit wilde zijn, of in zeepadvertenties, zoals hierboven afgebeeld, voor Sneeuwwit de Fijnste Poederzeep. De tekst bij het eerste plaatje luidt:

Hij leest wat erop staat, en fluks! een-twee-drie
Springt hij in het midden der beek;

17 Vgl. Reynolds (1946/1974), ch. 9 Concerning the Nastiness of Natives and the Filthiness of Foreigners.

18 Drinnon (1980), p. 349.

[p. 199]

 

Hij plast en hij wascht zich met ‘Sneeuwwit’ en ziet,

 

Ons Zwartje wordt heelemaal bleek.

 

Nu spoedt hij zich huiswaarts, met stok en met hoed;

 

Zijn vreugde, die kent er geen grens.

 

Van verre reeds roept hij den Nikkertjes toe:

 

‘Hoera!!! ik heb eind'lijk mijn wensch!’

Klassiek is Dreydoppel Soap (1892):

A mite of queer humanity,
As dark as a cloudy night,
Was displeased with his complexion,
And wished to change from black to white.
He built an air-tight sweat box with the
Hope that he would bleach;
The sweat poured down in rivers, but the
Black stuck like a leech.

‘Wonders are not claimed for Dreydoppel Soap...’ Niettemin, ‘Light and Shade Use Dreydoppel Soap.’

Deze thematiek doet zich ook voor bij zwarten die in een door witten gedomineerde samenleving voor wit willen doorgaan (passing). De verkoop van bleekmiddelen en haarontkrullers is het grootst in samenlevingen waar de sociale rangorde door pigment wordt bepaald en witte waarden de toon aangeven.¹⁹ We vinden het in het Rhodesië van Jan Smith en in het zuiden van de Verenigde Staten in de jaren vijftig. Als zwarten toch een masker moeten dragen, het zwarte masker van bediende of entertainer, kan het dan niet evengoed een wit masker zijn?²⁰ Brazilië kent het gezegde dat ‘geld bleekt’.

Bestaat er van de kant van witten ook een verlangen om zwart te zijn? Zwart worden in kinderboeken is doorgaans een straf, een vreselijk lot. Maar is er ook een, heimelijk en onderdrukt, verlangen om door te gaan voor wild en losbandig, voor alles dat wordt witgemaakt? Dat hangt af van

Doosjes voor tubes kachelpoets. (B) Collectienr. 0948

Busjes kachelglans: Negrita (B), Negri (B) en Negro (NL), (1930). Collectienrs 0096, 0779, 0375

19 Zie Frederikse (1983), p. 118 (‘Wherever they're seen Ambi people look great’). En Ebony advertenties uit de jaren vijftig in de Verenigde Staten, in Blacks, p. 103.

20 Vgl. Fanon (Paris 1952; New York 1967).

[p. 200]

culturele omstandigheden. In de jaren '20 waren zwarte muziek en dans zo populair in Parijs en Berlijn dat ‘negerbals’ werden gehouden waarop de gasten verkleed en met zwartgemaakte gezichten kwamen om de charleston levensecht na te doen. Negern was daarvoor de term in Duitsland, faire nègre in Frankrijk. ‘Negrophilie als idolisering van het oorspronkelijk-dierlijke was een andere vorm van het racistisch vooroordeel.’²¹

Zwart kan ook afgeven en dat is een profijtelijke gedachte waar het gaat om kachelpoets, schoensmeer²² en inkt. ‘Swan’ Ink, Dries Black For Ever. Glimmen en glanzen, zoals zwarte huid kan doen, komt van pas bij wrijfwas. Thomas Carlyle wist: ‘With a pennyworth of oil, you can make a handsome glossy thing of Quashee...’

21 Eichstedt und Polster (1985), p. 61.

22 Voor Nederlandse voorbeelden zie Stakenborg en Van Zadelhoff (1979).

Fruit

Europeanen verkeerden van oudsher in de veronderstelling dat de tropen gebieden waren met zoveel natuurlijke vruchtbaarheid dat landbouw, het bewerken van de grond, feitelijk overbodig was. Afrikanen, zo dacht men, hadden weinig anders te doen dan eten wat op natuurlijke wijze om hen heen groeide. Thomas Carlyle schreef in 1849 over West-Indië: ‘Door een half uur per dag te werken kan de neger met behulp van zon en grond in al zijn behoeften voorzien’. Dit werd gebruikt als argument om slavernij of andere vormen van arbeidsdwang te rechtvaardigen. Vanwege hun natuurlijke luiheid of indolentie zouden negers en andere inheemse volken een van buitenaf opgelegde discipline nodig hebben. Slavernij of dwangarbeid, christendom of kolonialisme - zonder Europese discipline zouden ze in een toestand van chaos vervallen.

Fruit was het meest gebruikte symbool voor de natuurlijke vruchtbaarheid en weelde van de tropen en derhalve voor de ‘natuurlijke luiheid’ van zwarten. In West-Indië symboliseerden pompoenen en meloenen de tropische overvloed. In de Amerikaanse folklore hebben zwarten vaak een onbeheersbaar verlangen naar watermeloenen. Het hoort bij het child-savage cliché. De watermeloen suggereert luiheid, gulzigheid, gebrek aan zelfbeheersing, kinderlijke behoeften, en mogelijk een seksuele symboliek.

‘In the good old summer time.’ Ansichtkaart, USA, 1907 Collectienr. 2006

Grapefruitreclame, California, (1930) Collectienr. 0970

[p. 201]

Advertentie Turbana. NL, 1987 Collectienr. 2491

Sinaasappelvloeitje. I Collectienr. 0557

Bananen en kokosnoten worden ook met zwarten geassocieerd. De bijbetekenis is weer tropische overvloed. De banaan is bovendien een klassiek fallisch symbool.²³ Zwarten komen ook en nog steeds voor op sinaasappelwikkels van Italiaanse firma's, zoals Il Moro uit Sicilië. Een traditionele associatie ontbreekt.

Fruit is een aantrekkelijke symboliek in de reclame. De associatie van vruchten met seksualiteit ligt voor de hand.²⁴ Een bekend voorbeeld is de Chiquita-reclame. Chiquita is een merk van de multinational United Brands (voorheen United Fruit), een bedrijf dat een belangrijke positie inneemt in Midden-Amerika. In de jaren '50 adverteerde Chiquita op de Amerikaanse markt met een zwierige Argentijnse, Carmen de Miranda, die het beeld van het produkt diende op te vrolijken. Bananen waren feestelijk en voedzaam. In televisiereclames uit de jaren '60 werd Chiquita Banana getransformeerd tot een meer openlijk seksuele figuur die de rumba danst en met een Spaans accent haar beroemde ‘I'm Chiquita Banana...’ zingt.²⁵ Deze Spaanse schone is nu nog in het Chiquita-logo te vinden.

De zwarte vrouw die sinds een aantal jaren in Chiquita-reclame in Europa (maar niet in de Verenigde Staten) optreedt, illustreert de comeback van zwarten in reclame in de jaren '80. Deze reclame wordt door veel mensen denigrerend gevonden. Maar waarom? In de campagne kunnen we tenminste de volgende facetten onderscheiden. (1) Het is een citaat van Josephine Bakers Bananendans uit 1925. (2) Josephines dans, die zelf naar een cliché verwees, betekende destijds een bevrijding uit het victoriaanse harnas van de seksualiteit. Nu echter heeft die reclame helemaal niet zo'n ‘bevrijdende’ associatie. Het feit dat ze een zwarte vrouw is zon-

23 Vulgariteit is troef in de serie vermakelijk bedoelde kaarten met het New Yorkse model Jean King, ruim gebouwd, waaronder ‘Oooooh, Baby... I Want To Be Your Top Banana!’

24 Vgl. Thompson and Davenport (1980), p. 107. Met dank aan Amina Evans.

25 Rashap (1984), p. 9-10.

[p. 202]

dert haar af, zodat het meer suggereert over zwarte vrouwen dan over seksuele mores. (3) Een begeleidende tekst vertelt ons over Chiquita-bananen: ‘De lievelingen van Moeder Natuur’. Bij associatie geldt dit ook voor de zwarte vrouw. Een door de natuur begunstigd wezen. Een natuurwezen? (4) De vrouw is naakt op een tooi van bananen na. Naaktheid suggereert beschikbaarheid en de extraverte houding van de vrouw en de uitbundige hoeveelheid bananen suggereren promiscuïteit (en mogelijk: ‘ze geven alleen maar om seks’).

Een reclamecampagne van Turbana, een Nederlands bananenmerk, is veel bescheidener van toon en opzet. (1) De zwarte vrouw is niet anoniem maar een bekende persoonlijkheid, sportvrouw Nelli Cooman. (2) ‘Eindelijk tijd voor m'n Turbana’, is haar tekst, zodat ze het publiek zelf toespreekt, terwijl in de Chiquita-reclame over de vrouw heen gesproken wordt. (3) De associatie van huiselijkheid met opluchting (‘eindelijk’) is zeer Nederlands. (4) De seksuele connotatie is niet verdwenen, maar er wordt slechts één banaan getoond, hetgeen monogamie suggereert. Een huwelijksring aan haar vinger is bovendien prominent in beeld. (5) In de leus ‘Neerlands trots loopt warm voor Turbana’ ligt het accent niet op pigment maar op prestatie: ‘snelste vrouw ter wereld’. Niet etnische identiteit wordt benadrukt maar ‘Neerlands trots’.

Trends

De logica van mediacommunicatie in het tijdperk van beeldovervloed is een andere dan in de era van beeldschaarste. De beelden die hiervoor aan de orde kwamen, moeten gezien worden in de historische context van een beeldschaarse omgeving. Ze hadden grote invloed, eenvoudig omdat ze voor veel ontvangers de enige beelden waren. Ze komen ons nu doorzichtig en simpel voor, maar bij een overzichtelijke wereld paste een zwart-wit visie op wit-zwart verhoudingen. Een duidelijke hiërarchie kon vertaald en gereproduceerd worden in simpele schema's en scenario's. Weliswaar duurt de westerse hegemonie voort, maar de verhoudingen in de wereld zijn nu complexer en de wit-zwart verhoudingen liggen niet zo zwart-wit meer.

Ook de reclame opereert in bepaalde opzichten anders onder deze omstandigheden. De belangrijkste vraag met betrekking tot de tegenwoordige commerciële beeldvorming is in hoeverre stereotypen worden geprolongeerd en bevestigd of juist worden doorbroken. Een simpel voorbeeld van een schemadoorbrekend beeld is een zwarte Sinterklaas. Vaak worden schema's in reclame zowel doorbroken als bevestigd: zoals een zwarte man die wordt afgebeeld als een sociaal gelijke maar met een saxofoon, hetgeen teruggrijpt naar het schema van de zwarte entertainer. De vraag waarom schema's bevestigd worden en in hoeverre dit bewust gebeurt laten we buiten beschouwing. Het onbewust gebruiken van en denken in stereotypen is een onderdeel van het probleem.

Het gebruik van exotische attributen en etnische kenmerken in de reclame is in de laatste jaren niet verminderd, maar complexiteit en ambiguïteit zijn toegenomen. Het spectrum van manieren waarop zwarten wor-

[p. 203]

den voorgesteld is breder geworden. Bepaalde vormen van reclame zijn uit zichzelf dubbelzinnig en poly-interpretabel. Ze zijn dat opzettelijk, als het oogmerk is om met één campagne meerdere doelgroepen aan te spreken. Innovatie en het doorbreken van schema's is noodzakelijk om in een tijd van beeldverzadiging effect te sorteren. Spelen met structuren, jongleren met de ‘pictures in people's heads’ is nu vaak nodig om überhaupt aandacht te trekken. Anderzijds kan men zich niet te ver verwijderen van de gebaande paden. De mate van speling hangt af van produkten, doelgroepen en de culturele omgeving.

Bij wijze van afronding volgt een korte tour d'horizon van naoorlogse ontwikkelingen in de witte beeldvorming van zwarten. In de populaire cultuur van de jaren '50 zien we nog volop kannibalenhumor. Ridiculisering van Afrika als een land van wilden en apen was routine - getuige de humor in geïllustreerde bladen, de populariteit van Tarzan enzovoorts. Na het optreden van de burgerrechtenbeweging in de Verenigde Staten en de dekolonisering van Afrika begon hierin verandering te komen. In de voormalige koloniale landen (Engeland, Frankrijk, België) werd het beeld van Afrika een politiek gevoelige zaak. (In landen die géén betrekkingen met Afrika onderhielden, met name Duitsland, bleef het populaire Afrikabeeld vogelvrij en is het, tot op heden, een welkome aanleiding tot borreltafelhumor.)

In de Verenigde Staten keerde de burgerrechtenbeweging zich tegen denigrerende beeldvorming en negatieve stereotypen als onderdelen van het ‘institutionele racisme’. Zo protesteerden zwarte organisaties tegen de Sambo-restaurantketen vanwege de denigrerende connotatie van de naam; de keten veranderde zijn naam in No Place Like Sam's. De zwarte emanci-

Ansichtkaart (1986). Collectienr. 2258

[p. 204]

patiebeweging had meerdere gezichten: Black is beautiful, Black Power en Buy Black. Ze vinden hun weerslag in een veranderende beeldvorming.

In de jaren '60 en '70 zijn denigrerende beelden van zwarten op hun retour en andere beelden zijn in opkomst. Zwarten worden niet langer uitsluitend voorgesteld als dienstbare figuren, maar óók als emblemen van schoonheid en elegantie. Beelden van zwarten nemen niet alleen toe, ze zijn ook assertiever, wat zowel het toenemend belang van zwarte koopkracht weerspiegelt als de politieke uitstraling van Black Power. Beelden van ‘integratie’ komen in omloop. In de Verenigde Staten is dit een belangrijk, in veel opzichten onomkeerbaar, keerpunt. Er worden clichés geëlimineerd die niet terugkomen. Maar de veranderde beeldvorming heeft ook haar beperkingen: racisme neemt subtielere, ondergrondse vormen aan en het ‘institutionele racisme’, zonder de publieke stereotypen, blijft nagenoeg onverkort bestaan. Sinds 1974 is er een stilstand, zelfs een teruggang in de maatschappelijke positie van zwarten in de Verenigde Staten.²⁶

In Europa wordt van verre de echo gehoord, maar de meeste clichés over zwarten worden er wegens groot succes voor onbepaalde tijd geprolongeerd. Nadat de commerciële manipulatie van beelden van zwarten tijdelijk was teruggelopen geven de jaren '80 een come-back van beelden van zwarten te zien - in nieuwe gedaanten?

Zwarten zijn inmiddels nagenoeg verdwenen uit advertenties voor zeep, poetsmiddelen en inkt, om een paar van de meest typische associaties van voor de oorlog te noemen.

Niet veranderd zijn onder meer de volgende beelden. De Moor bestaat nog als een embleem voor brouwerijen en cafés in Noordwest-Europa. Verandering is er evenmin wat betreft afbeeldingen van zwarten op snoep-

Like, een karikatuur van een karikatuur; gestileerde zwartheid als symbool voor dropjes. I, (1987) Collectienr. 2295

Doosje Fazer lakritsia lakrits, Fins dropmerk met gestyleerde zwarte. (ca. 1982) Collectienrs 1388 en 2926

Zakje Conguitos, met chocolade bedekte pinda's, met daarop een kleine zwarte wildeman met speer. Populair snoepgoed in Spanje. (1986) Collectienr. 2261

26 Zie Common destiny (1984).

[p. 205]

Nibb-it advertentie voor Extra Crisps. NL, 1987 Collectienr 2367

verpakkingen. De dropmerken Like uit Italië en Fazer uit Finland zijn verpakt in gestileerde, bijna abstracte voorstellingen van zwarten. Huidpigment en produktpigment gaan hier kennelijk samen. Op de verpakking van het Zwitserse kaasmerk Fromalp ijlt nog steeds een klein zwartje naar ons toe. Le Petit Nègre, waarborg voor tomeloze dienstbaarheid aan de consument.

Als onderdeel van de tendens om voorbije stijlperiodes te parafraseren wordt als vanzelf teruggevallen op hun attributen en implicaties. Zo komen gebruiks- en ornamentale voorwerpen in de vorm van zwarten en zwarte dragers weer in zwang: zwarte lampdrager, dienbladdrager, asbakdrager. (Het is een selectieve nostalgie want er zijn ook objecten die niet terugkeren: zwarten als spaarpotten, gapers, tabakspotten; omdat ze niet meer in gebruik zijn, of omdat de symboliek niet meer aanslaat.) De kleine decoratieve zwarte bediende is weer ‘in’. Als dit opnieuw introduceren van deze tot permanent decor van verheven dienstbaarheid geen weerstand oproept, geen frictie met zich brengt, betekent dit dan dat er in de culturele percepties en sociale verhoudingen niet veel veranderd is sinds deze beelden voor het eerst ingang vonden?

Sommige reclames zijn mysterieus van associatie. Wat is bijvoorbeeld het verband tussen crisps en zwarten in de advertentie van Nibb-it waar een zwart meisje met uitstaande piekharen (African Style) optreedt?²⁷ Een soortgelijke reclame liep ook op de Engelse televisie voor Hoola Hoop

27 AH-advertenties o.a. in mei 1987.

[p. 206]

Grace Jones in Citroënreclame: ‘Ik eis perfectie’. NL, (1987) Collectienr. 2359

Darkie tooth paste in de nieuwste uitvoering, Hongkong/USA, 1989. Collectienr. 4000, 2327a.

crisps. Grafisch doet de figuur denken aan Kornelia Kinks met haar piekharen, een bekende Amerikaanse reclamefiguur van voor de oorlog.²⁸

Een recent voorbeeld van geslaagd verzet tegen een stereotype betreft de tandpasta Darkie Tooth Paste. Voor de oorlog voerden verschillende merken tandpasta zwarten met blinkende tanden in hun embleem. Tot voor kort gebeurde dat alleen nog met Darkie Tooth Paste van de firma Hawley & Hazel Chemical Co. Ltd. (Hongkong), een merk dat in een aantal Aziatische landen de markt beheerst. Sinds de Amerikaanse firma Colgate in 1985 een aandeel van vijftig procent in Hawley & Hazel verwierf, begonnen pressiegroepen in de Verenigde Staten bezwaar te maken tegen de naam en het beeld van Darkie Tooth Paste. De firma veranderde de naam in Dakkie. Het embleem op de verpakking zou hetzelfde blijven. Dit is al zestig jaar gebaseerd op het zwartgemaakte gezicht van Al Jolson en een rij blinkende tanden. De brede witgemaakte lippen van de Minstrel ontbreken om het contrast met de blinkende tanden goed te laten uitkomen. Onlangs koos de firma een nieuwe naam, Darlie, en voor een nieuwe tekening van een heer van ‘ambiguous race’ met hoge hoed als embleem.²⁹

Sinds Black is beautiful treden zwarte vrouwen meer op de voorgrond in mode-advertenties. Vaak betreft het lichtgekleurde zwarte vrouwen die naar witte normen gestileerd zijn. Maar er zijn ook aanzetten tot een alternatieve zwarte vormgeving, van elegantie en superioriteit, soms in de traditie van de zwarte Venus, soms als uitdrukking van mestizo schoonheid die etniciteit te boven gaat.

Een nieuw zwart beeldtype in de reclame zien we in de serie advertenties van Citroën met Grace Jones. Zij is een zwarte entertainer, wat dat betreft wordt een schema bevestigd. Een nieuw element is de assertiviteit, zelfs agressiviteit waarmee ze gepresenteerd wordt, met teksten als Ik eis perfectie, Ik eis prestige, Ik eis kracht. De campagne sluit aan op het al opgebouwde image van Grace Jones als voormalige disco-queen. Transseksualiteit lijkt hier een belangrijker motief dan kleur. Seksuele ambiguïteit - vrouw met mannelijke uitstraling, vrouw in gebiedende houdingen,

28 In gebruik in 1907 voor H-O Oats. Zie Morgan (1987), p. 54.

29 I. Ball, ‘Colgate removes a racist stain’. In: Daily Telegraph 26.1.89. Ook M. Richardson, ‘Across Asia, a Misunderstanding in a Tube’. In: The International Herald Tribune 19.11.87.

[p. 207]

vrouw met soldatenlaarzen en militaire kleding - wordt het sterkst geprofileerd.

Het beeld van gemengde paren wordt tegenwoordig meer geaccepteerd, althans in Europa. In een bepaald type reclame zijn ze zelfs publiekstrekkers. Meestal gaat dit gepaard met de reproduktie van bestaande kleur en seksehiërarchieën, ondanks de ogenschijnlijk nieuwe aankleding en presentatie.

In een poster voor Free Time wordt een witte jongen, die vergezeld is van een zwart meisje, bij aankoop van een snack een gratis hete choco in het vooruitzicht gesteld. De dominantiepatronen van man/vrouw, wit/zwart worden bevestigd en bovendien is er een toespeling op de seksuele reputatie van zwarte vrouwen (hete choco) en hun beschikbaarheid (gratis).

Ook al zien we meer gemengde paren, bepaalde patronen blijven gehandhaafd, zodat de overgang niet te groot is. Zo is de zwarte figuur veelal op de achtergrond geplaatst; hij heeft dus een decoratieve status. Of hij is voorzien van een attribuut zoals een trompet, dus volgens het schema van de muzikant. Ten derde is de zwarte vaak een lichtgekleurd type zodat de colour gap niet groot is. De witte partner is vaak een donker type. Degene die in de etnische rangorde de lagere positie inneemt doet dit vaak ook in de advertenties - ongeacht de sekse. Een zwarte man in combinatie met een witte vrouw is niet in ‘typisch mannelijke’, dominante houdingen afgebeeld maar in decoratieve posen. Vaak is het een ‘vrouwelijke’ zwarte man die wordt afgebeeld, in de traditie van de zwarte eunuch, ongevaarlijk als seksuele rivaal. Als een mannelijke zwarte man samen met een witte vrouw in een advertentie wordt afgebeeld dan krijgt hij vaak een inferieure, dienende positie. Het accent ligt op lichaamskracht of dienstbaarheid, zodat hij geen concurrent vormt voor witte mannen. Ten slotte zijn perverse varianten niet uitgesloten, maar ze komen minder vaak voor. Een voorbeeld daarvan is een Seiko-advertentie waarin een witte vrouw door een zwarte drager omhoog wordt gehouden terwijl ze als seksueel beschikbaar

Omslag reclamefolder ‘Mexx Lifestyle in Love City’. NL, 1987 Collectienr. 2635

Seiko-reclame. (F) Collectienr. 2965

[p. 208]

De kop van schrijfpapier van de Gemeentepolitie Amsterdam geeft een geintegreerd, pluralistisch beeld van de politie naar kleur en sekse, 1988. Collectienr. 3291 a

Omslagfoto van een folder van Postbus 51 tegen discriminatie. Foto Eduard de Kam/HH.. Uitgave Commissie Voorlichting Minderheden, Ministerie van Binnenlandse Zaken, NL, 1987 Collectienr. 2654

wordt afgebeeld. In het algemeen worden de kleur- en seksehiërarchieën in deze beelden niet doorbroken maar juist gereproduceerd.

Dat het geseksualiseerde beeld van zwarten nog steeds intact is, bevestigt de toegenomen import van niet-westerse en zwarte prostituées.³⁰ Het sekstoerisme naar derde-wereldlanden borduurt hierop voort.³¹ In sommige Europese landen is een markt van zwarten ontstaan, zowel een consumentenmarkt als een arbeidsmarkt. Dit is een nieuwe ontwikkeling, die een op deze markt gerichte reclame oplevert. Daarin worden zwarten op een normale manier afgebeeld en niet als wilden, bedienden, criminelen. Deze reclame breekt met bestaande stereotypen; maar voorzover zij zich tot een zwart publiek richt en niet tot het modale publiek, is deze nieuwe reclame nog geen bewijs dat stereotypen op de terugtocht zijn.

Voorbeelden in Nederland zijn advertenties van bedrijven die zich richten op het zwarte marktsegment, zoals de Postbank, Staatsloterij, Gemeentepolitie, de Nederlandse Spoorwegen. Hun advertenties zijn typisch gericht op jonge consumenten. Ze laten vaak gemengde paren zien. Assimilatie en integratie worden gesymboliseerd door seksuele integratie: door het produkt of de dienst te gebruiken komt men dichter bij integratie. Er wordt niet gesuggereerd dat het produkt aan de eisen van de zwarte markt is aangepast; er wordt alleen een associatie tot stand gebracht tussen het produkt en zwarten, hetgeen betekent dat zwarten naar het produkt toekomen en niet omgekeerd.

Met andere woorden de normen van de witte middenklasse geven de toon aan. In de Verenigde Staten is dit bijvoorbeeld het geval in het Afrikaans-Amerikaanse tijdschrift Ebony. Daarin wordt geadverteerd met middelen om de huid te bleken en haar te ontkroezen. In Ebony treden zwarte mensen op die qua stijl en aankleding identiek zijn aan witten; cultureel verschil wordt geëlimineerd en alleen verschil in pigment blijft over.

De voorlichting van bepaalde ideële instellingen richt zich op het bevorderen van integratie en het afbreken van stereotypen over minderheden. Dit is kennelijk een proces dat zich stapvoets voltrekt, want advertenties waarin bepaalde stereotypen demonstratief worden afgebroken terwijl andere tersluiks worden bevestigd zijn geen uitzondering. Vaak ook worden de goede bedoelingen van de tekst door het beeld weersproken.

Zo is er een publikatie van de Commissie Voorlichting Minderheden over het thema Samenheid. Naast een bemoedigende tekst zien we een foto van een zwarte en witte man die elkaars hand omlaag proberen te drukken.³² De expliciete tekst gaat over broederlijke sportieve wedijver; de verborgen subtekst zegt echter: als het om spierkracht gaat kunnen zwart en

30 Zie Van Ammelrooy (1989). Met dank aan de auteur.

31 Zie R. en E. Launer (1987).

32 Ministerie van Binnenlandse Zaken (augustus 1987).

[p. 209]

wit zich met elkaar meten. De stereotiepe associatie van zwarten met lichaamskracht wordt daarmee, onbedoeld, gereproduceerd.

In de ideële voorlichting worden vaak kinderen getoond; kinderen zijn nu eenmaal ontwapenend. Maar het zwak van deze benaderingen is dat ze de status quo onberoerd laten en in feite bevestigen. Negatieve beeldvorming over volwassenen blijft onveranderd. De mentale compartimentalisering, waardoor mensen in staat zijn gehoor te blijven geven aan tegenstrijdige informatie, blijft onaangetast. Mensen kunnen ook van zwarte entertainers houden zonder op te houden racist te zijn.

Inzamelingsacties van hulpverlenende instellingen en ideële voorlichting over Afrika vallen ook vaak terug op stereotypen. Kinder-‘appeal’ en het slachtofferbeeld van Afrika behoren tot de clichés van het genre. Dit stramien wordt gevolgd van Oxfam tot Eén voor Afrika en is overgenomen door de media zelf. Het overheersende Afrika-beeld is een beeld van honger, natuurrampen en politieke troebelen; een beeld van gevaar, tegenslag en apathie. Deze teneur wordt in de pers versterkt door de keuze van de foto's, die vaak zo genomen zijn dat men letterlijk op de mensen neerkijkt, hetgeen de indruk van passiviteit versterkt.³³ De hulpverlenende instanties zijn in belangrijke mate verantwoordelijk voor dit passieve Afrika-beeld in de media. Het beeld van Afrika dat voor hen het meest lucratief is, is niet noodzakelijkerwijs het juiste beeld van Afrika. Zelfs in solidariteits-manifestaties van actiegroepen wordt soms teruggevallen op karikaturen.³⁴

Een nieuw ogende reclamecampagne is die van het kledingmerk Benneton met zijn United Colours of Benneton, waarin jongeren poseren van verschillende huidskleuren en uit verschillende landen. Doel van de campagne is om de reputatie van het bedrijf als een bedrijf op wereldschaal te vestigen. Coca Cola en Pepsi Cola voerden dit type internationale ‘regenboog’-reclame al in de jaren '70 en met dezelfde opzet. Benneton is een jong Italiaans familiebedrijf met een klein kapitaal en weinig werknemers. De buitenlandse Benneton-vestigingen zijn geen eigendom van het bedrijf maar lokale franchises. Het bedrijf levert een produkt, een marketing-concept, een winkelstijl en publiciteit. Om in verschillende landen toepasbaar te zijn moet de publiciteit een transnationale sfeer uitdragen. Niet-westerse types (van Israël tot Zuid-Afrika) vallen buiten het patroon van Engeland of Frankrijk en zijn daarom toepasbaar in beide landen. Benneton introduceert een concept van een ‘wereldmode’, die in werkelijkheid natuurlijk zo mondiaal niet is, maar in feite een variatie is op de westerse ‘confetti-confectie’ of cocktailstijl. Jongeren van uiteenlopende continenten en nationaliteiten worden in de campagne met behulp van nationale vlaggetjes geïdentificeerd. Het gaat in feite niet om united colours maar united nations, maar dat is een te afgezaagd begrip. De United Colours-campagne is niet grensverleggend in internationale beeldvorming, maar een op economische gronden gemotiveerde marketingstrategie.

Het spectrum van beelden van zwarten is in de afgelopen jaren verbreed. Een recente ontwikkeling is dat zwarte mannen in mode-advertenties optreden als modellen en niet alleen als decoratieve elementen. Er zijn meer advertenties met zwarten waarin etniciteit geen rol van betekenis lijkt te spelen, waarin zwarten ‘normaal’ voorgesteld worden, of waarin met witte cultuurnormen wordt gebroken (een Grolsch-advertentie met een jonge

33 Zie The image of Africa, Ifda dossier 67, (Sept/Oct 1988).

34 Bijvoorbeeld in een oproep om Radio Freedom van het Zuidafrikaanse ANC te steunen, staat een tekening van Opland met een karikatuur van een zwarte met kroeshaar en dikke lippen. Daar staat tegenover dat Opland altijd karikaturen van mensen tekent, ook als het om Nederlanders gaat.

[p. 210]

Niet-stereotype beeld van een zwarte man in Grolsch-reclame. NL, (1987) Collectienrs 2081 en 2228

zwarte bierdrinker met rasta-kapsel). Vaker worden stereotypen verfijnd (een reclame voor Winner-shag die de aandacht trekt met een zwarte jongeman in een elegant kostuum en met het air van een superieur fijnproever - een nieuwe editie van de zwarte dandy als roker).

Het algemene patroon duidt op een reproduktie van stereotypen (variaties op een thema) in combinatie met een geleidelijke verbreding van het repertoire. Hoe werkzaam de stereotypen nog steeds zijn blijkt ook, zijdelings, uit de overname van stereotypen van zwarten in niet-westerse culturen, die zelf nauwelijks ervaring met zwarten hebben. In Japanse reclame en produkten circuleren dezelfde stereotypen van zwarten als in de Verenigde Staten. Zwarte poppen met grote ogen - Sambo en Hannah - en een zwarte pop met dikke lippen en oorringen - Bibinda - waren tot voor kort goedverkopende items in Japan. De poppen zijn uit produktie genomen na protesten uit de Verenigde Staten. Eerder hadden Japanse politici (met name Yasuhiro Nakasone en Michio Watanabe) zich laatdunkend en racistisch uitgelaten over Amerikaanse zwarten. Niettemin, zo zeggen Japanse reclamedeskundigen: ‘Viewers react favourably to blacks because they seem more full of energy than whites’. ‘Blacks appear to have a wild side that seems beyond normal human strength.’³⁵

De associatie met ‘wildheid’, die hier ‘positief’ gebruikt wordt, wijst op een overname van westerse attitudes. De stereotypen zijn rechtstreeks overgenomen uit de Verenigde Staten en weer is er voor zwarten geen andere rol weggelegd dan sport of entertainment. In het Japanse jaarboek van reclame (1986) komen zeven beelden van zwarten voor: vier musici, één voetballer, één elegante zwarte vrouw (naar witte normen gestileerd) en één vrouw die buiten het patroon valt.³⁶ Treden in het voetspoor van de westerse hegemonie is kennelijk gemakkelijker als men ook de westerse vooroordelen overneemt.

35 ‘Prejudice and Black Sambo’. In: Time, 15.8.88. ‘Little Black Sambo Products Removed from Japan Market’. In: International Herald Tribune, 29.7.88.

36 '86 Annual of ad productions in Japan (1986), p. 59, 79, 205, 209, 266-7.